我國企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究

1、我國企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究 周新華(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),北京100029)摘要國際營銷是指企業(yè)在對(duì)全球市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與計(jì)劃,以獲取利潤。隨著經(jīng)濟(jì)文化交流的頻繁,信息技術(shù)的發(fā)展,生產(chǎn)與流通的日趨國際化,國際營銷在企業(yè)走向國際市場(chǎng)中發(fā)揮著越來越大的催化劑作用。本文對(duì)我國企業(yè)走向國際市場(chǎng)的必然性和可能性,及存在的問題、對(duì)策進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞企業(yè);國際營銷;現(xiàn)狀;對(duì)策一、我國企業(yè)走向國際市場(chǎng)的必然性和可能性我國經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)很重要的一部分,隨著改革開放的進(jìn)一步深化,我國企業(yè)應(yīng)該而且可能走向國際市場(chǎng)。（一）我國企業(yè)走向國際市場(chǎng)的必然性

2、1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國際營銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場(chǎng)導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力大為減弱,特別是近幾年,國外大公司紛紛擠占中國市場(chǎng),使得國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場(chǎng)。2.國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場(chǎng)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中反映在科技和管理的競(jìng)爭(zhēng)上,科技和管理對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。從某種意義上來講,誰在科技開發(fā)上領(lǐng)先,誰就對(duì)市場(chǎng)享有支配權(quán);誰的管理水平越高,誰的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。此外,資金一直是我國企業(yè)發(fā)展

3、的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。3.開拓、占領(lǐng)國際市場(chǎng)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國際營銷。中國已加入wto ,國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密,越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng),我國部分企業(yè)必將受到激勵(lì),以其自身實(shí)力走向國際市場(chǎng)。(二) 我國企業(yè)走向國際市場(chǎng)的可能性l.國際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品多方面需求是我國企業(yè)開展國際營銷的前提。市場(chǎng)越大,縫隙越寬,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,機(jī)會(huì)越多。一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)由于把產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在電子、航空、航天、生物技術(shù)等高科技領(lǐng)域,而把一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向進(jìn)口,這就為我國產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)提供了廣闊的市場(chǎng)。2.我國企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是開展國際營銷的基礎(chǔ)。長期以來,傳統(tǒng)

4、產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品一直是我國企業(yè)產(chǎn)品出口的強(qiáng)項(xiàng),近幾年來“, 科教興國”戰(zhàn)略的實(shí)施,使得我國在航空、航天等高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品開始邁向世界。企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為我國企業(yè)開展國際營銷的基礎(chǔ)。此外,現(xiàn)代化交通、發(fā)達(dá)的通訊事業(yè)使得時(shí)空距離大為縮短,企業(yè)開展國際營銷的許多物理障礙大為減少,甚至消失,企業(yè)開展國際營銷活動(dòng)大為方便。二、我國企業(yè)國際營銷中存在的若干問題改革開放以來,我國的對(duì)外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化,許多企業(yè)在立足本國的同時(shí),紛紛走向國際市場(chǎng)。但從總體上來看,我國企業(yè)對(duì)國際營銷的理解還較膚淺,認(rèn)識(shí)不足,仍有許多值得注意的問題。首先,我國企業(yè)的國際營銷觀念尚未真正樹立,一些陳舊觀念從根本上制約我

5、國企業(yè)發(fā)展。國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),全憑企業(yè)的真正實(shí)力。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響,國際營銷意識(shí)淡漠。具體表現(xiàn)在:l.缺乏主動(dòng)的開拓精神。企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)重要目標(biāo)是擁有客戶和銷售渠道。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就需要企業(yè)主動(dòng)去爭(zhēng)取。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下,寬厚、容忍一直作為優(yōu)點(diǎn)保存,主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好象征,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國際市場(chǎng),這種保守、缺乏主動(dòng)的思想,必將被市場(chǎng)所淘汰。2.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足。長期以來我國企業(yè)就不重視市場(chǎng)調(diào)查,主要原因是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé),市場(chǎng)調(diào)查對(duì)失去自主權(quán)企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來,許多企業(yè)

6、雖然花很大精力進(jìn)行廣告宣傳,但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)鏈條,市場(chǎng)調(diào)查就是其最基本一環(huán),它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務(wù)。不了解市場(chǎng)行情,就不可能建立合理、順暢的營銷體系,更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓,不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn),影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。其次,我國企業(yè)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇公布的資料表明,1997 年我國出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在全球排在第29位,和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,存在相當(dāng)大的差距。1.產(chǎn)品形象不佳。目前,我國企業(yè)產(chǎn)品形象在全球居第9位,這表明我國產(chǎn)品形象有一定的提高。但目前我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量

7、低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重,再加上我國產(chǎn)品向來是“一流的質(zhì)量,三流的包裝”,都直接影響我國出口產(chǎn)品的形象。2.出口渠道不暢。我國企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿(mào)公司收購,然后通過轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實(shí)現(xiàn)的。這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道,專業(yè)外貿(mào)公司沒有實(shí)體相依托,生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道,兩者的作用均受到限制,加上國家對(duì)工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào),常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口,常封鎖信息,對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利,進(jìn)而對(duì)外貿(mào)公司自身造成更大影響,這是一種典型的小生產(chǎn)方式表現(xiàn)。3.缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。我國企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)

8、量應(yīng)包括三個(gè)層次:核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。此外,我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問題還突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量內(nèi)容。比如,作為我國出口強(qiáng)項(xiàng)的機(jī)電產(chǎn)品,由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問題外,我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應(yīng)性較差、企業(yè)間開展國際營銷活動(dòng)時(shí)缺乏支持、配合等問題。三、解決問題的主要對(duì)策我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上以及企業(yè)自身等多方面復(fù)雜因素作用的結(jié)果。要解決這些問題,需要政府和企業(yè)共同努力。（一）政府應(yīng)進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改

9、革,促進(jìn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變。政府應(yīng)從單純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變,重點(diǎn)從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先,政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革,鼓勵(lì)企業(yè),特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路,充分放權(quán),提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。對(duì)一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營;其次,政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo),促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變,促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營,推動(dòng)有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。(二) 徹底更新觀念。要從根本上解決我國企業(yè)國際營銷中存在的問題必須在政府和企業(yè)中進(jìn)行一場(chǎng)更新觀念的革命。首先要樹立市場(chǎng)觀念,其次要形成現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念,第三,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要從中國傳統(tǒng)文化的束縛中走出來

10、,多一點(diǎn)開拓精神,多一份風(fēng)險(xiǎn)與收益意識(shí)。(三) 企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部尋出路,從可控因素著手,提高產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)能力。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力。從我國出口產(chǎn)品狀況分析,要提高產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)采取以下對(duì)策:l.確立整體產(chǎn)品觀,提高產(chǎn)品質(zhì)量。確立整體產(chǎn)品觀是提高產(chǎn)品國際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。首先,狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。企業(yè)應(yīng)深入開展市場(chǎng)調(diào)查,準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求,提高產(chǎn)品的適用性;加快科技開發(fā),不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量;進(jìn)行技術(shù)改造,加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。其次,企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新,確保產(chǎn)品形式的多樣化,其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作,結(jié)合我國實(shí)際,切實(shí)做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化,多樣化。最后,

11、應(yīng)確保附加產(chǎn)品的擴(kuò)大化,重點(diǎn)是加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。2.做好促銷工作。國際營銷中的促銷手段很多,針對(duì)我國企業(yè)的具體情況,首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作,主要是提高企業(yè)知名度。企業(yè)可通過廣告,進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次,企業(yè)可利用中國在國際社會(huì)中越來越大的影響,實(shí)行官方促銷。3.增強(qiáng)品牌意識(shí),制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí),重視商標(biāo)的地域性,注意商標(biāo)注冊(cè)工作,增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí);企業(yè)要制定以質(zhì)取勝,以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)在可能條件下,應(yīng)盡量走聯(lián)合道路,這不但可以提高成為名牌的可能性,而且還可發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。4.完善出口渠道。我國企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化,使工

12、貿(mào)有機(jī)結(jié)合,推行代理制;逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價(jià)格體系,消除工貿(mào)之間利益分配不合理,允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價(jià),并根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格安排生產(chǎn)規(guī)模?？傊?提高產(chǎn)品國際競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要社會(huì)各方面支持,但主要因素還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時(shí)間不長,存在一些問題在所難免,只要政府和企業(yè)共同努力,下決心去解決,我國企業(yè)國際營銷活動(dòng)一定會(huì)健康、迅速地發(fā)展。結(jié)論通過建國后至“文革”前文史哲、江海學(xué)刊的停刊和復(fù)刊原因的探析,可以看出,政治因素對(duì)學(xué)術(shù)的影響是巨大的。當(dāng)政治空氣良好的時(shí)候,學(xué)術(shù)發(fā)展可以真正達(dá)到“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的繁榮景象,但是,當(dāng)政治空氣惡劣的時(shí)候,學(xué)術(shù)很可能就成為政治斗爭(zhēng)的工具

13、而遭歪曲和踐踏,因此,在進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的時(shí)候,一定要處理好學(xué)術(shù)與政治的關(guān)系。學(xué)術(shù)在為現(xiàn)實(shí)服務(wù)的同時(shí),一定要保持其科學(xué)性,不能因?yàn)闉榱爽F(xiàn)實(shí)服務(wù)的革命性而犧牲了科學(xué)性。作為表達(dá)和展示學(xué)術(shù)成果的學(xué)術(shù)期刊也是如此。注釋“文革”中,幾乎一切學(xué)術(shù)刊物都被停刊,無任何學(xué)術(shù)性可言所以本文論述范圍不涉及“文革”時(shí)期的一些刊物的停刊和復(fù)刊。參考文獻(xiàn) 1 趙華富. 談?wù)劇拔氖氛堋薄昂窆疟〗瘛钡膬A向j . 文史哲,1958 , (6) .2 3 江海學(xué)刊創(chuàng)刊詞. 劉宏權(quán)、劉洪澤主編. 中國百年期刊發(fā)刊詞600 篇(下) m . 解放軍出版社,1996. 4 劉導(dǎo)生. 社會(huì)科學(xué)工作者當(dāng)前的新課題j . 新建設(shè),1959

14、, (1) . 5 復(fù)刊詞j . 江海學(xué)刊,1960 , (1) . 6 致作者和讀者j . 江海學(xué)刊,1961 , (1) . 7 復(fù)刊詞j . 文史哲,1961 , (1) . 8 江海學(xué)刊j . 1964 , (9) .9 劉宏權(quán)、劉洪澤主編. 中國百年期刊發(fā)刊詞600 篇(前言) m . 解放軍出版社,1996.責(zé)任編輯:賀永泉我的大學(xué)愛情觀1、什么是大學(xué)愛情：大學(xué)是一個(gè)相對(duì)寬松，時(shí)間自由，自己支配的環(huán)境，也正因?yàn)檫@樣，培植愛情之花最肥沃的土地。大學(xué)生戀愛一直是大學(xué)校園的熱門話題，戀愛和學(xué)業(yè)也就自然成為了大學(xué)生在校期間面對(duì)的兩個(gè)主要問題。戀愛關(guān)系處理得好、正確，健康，可以成為學(xué)習(xí)和事業(yè)

15、的催化劑，使人學(xué)習(xí)努力、成績上升；戀愛關(guān)系處理的不當(dāng)，不健康，可能分散精力、浪費(fèi)時(shí)間、情緒波動(dòng)、成績下降。因此，大學(xué)生的戀愛觀必須樹立在健康之上，并且樹立正確的戀愛觀是十分有必要的。因此我從下面幾方面談?wù)勛约旱膶?duì)大學(xué)愛情觀。2、什么是健康的愛情：1) 尊重對(duì)方，不顯示對(duì)愛情的占有欲，不把愛情放第一位，不癡情過分；2) 理解對(duì)方，互相關(guān)心，互相支持，互相鼓勵(lì)，并以對(duì)方的幸福為自己的滿足; 3) 是彼此獨(dú)立的前提下結(jié)合；3、什么是不健康的愛情：1)盲目的約會(huì)，忽視了學(xué)業(yè);2)過于癡情，一味地要求對(duì)方表露愛的情懷，這種愛情常有病態(tài)的夸張;3)缺乏體貼憐愛之心，只表現(xiàn)自己強(qiáng)烈的占有欲;4)偏重于外表的

16、追求;4、大學(xué)生處理兩人的在愛情觀需要三思：1. 不影響學(xué)習(xí)：大學(xué)戀愛可以說是一種必要的經(jīng)歷，學(xué)習(xí)是大學(xué)的基本和主要任務(wù)，這兩者之間有錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，有的學(xué)生因?yàn)閻矍?，過分的忽視了學(xué)習(xí)，把感情放在第一位；學(xué)習(xí)的時(shí)候就認(rèn)真的去學(xué)，不要去想愛情中的事，談戀愛的時(shí)候用心去談，也可以交流下學(xué)習(xí)，互相鼓勵(lì)，共同進(jìn)步。2. 有足夠的精力：大學(xué)生活，說忙也會(huì)很忙，但說輕松也是相對(duì)會(huì)輕松的！大學(xué)生戀愛必須合理安排自身的精力，忙于學(xué)習(xí)的同時(shí)不能因?yàn)楦星榈氖虑榉中模荒茉趯W(xué)習(xí)期間，放棄學(xué)習(xí)而去談感情，把握合理的精力，分配好學(xué)習(xí)和感情。3、 有合理的時(shí)間；大學(xué)時(shí)間可以分為學(xué)習(xí)和生活時(shí)間，合理把握好學(xué)習(xí)時(shí)間和生活時(shí)間

17、的“度”很重要；學(xué)習(xí)的時(shí)候，不能分配學(xué)習(xí)時(shí)間去安排兩人的在一起的事情，應(yīng)該以學(xué)習(xí)為第一；生活時(shí)間，兩人可以相互談?wù)剳賽?，用心去談，也可以交流下學(xué)習(xí)，互相鼓勵(lì)，共同進(jìn)步。5、大學(xué)生對(duì)愛情需要認(rèn)識(shí)與理解，主要涉及到以下幾個(gè)方面：（1） 明確學(xué)生的主要任務(wù)“放棄時(shí)間的人，時(shí)間也會(huì)放棄他?！贝髮W(xué)時(shí)代是吸納知識(shí)、增長才干的時(shí)期。作為當(dāng)代大學(xué)生，要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的任務(wù)是學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)做人、學(xué)習(xí)知識(shí)、學(xué)習(xí)為人民服務(wù)的本領(lǐng)。在校大學(xué)生要集中精力，投入到學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐中，而不是因把過多的精力、時(shí)間用于談情說愛浪費(fèi)寶貴的青春年華。因此，明確自己的目標(biāo)，規(guī)劃自己的學(xué)習(xí)道路，合理分配好學(xué)習(xí)和戀愛的地位。（2） 樹林正確的戀愛觀

18、提倡志同道合、有默契、相互喜歡的愛情：在戀人的選擇上最重要的條件應(yīng)該是志同道合，思想品德、事業(yè)理想和生活情趣等大體一致。擺正愛情與學(xué)習(xí)、事業(yè)的關(guān)系：大學(xué)生應(yīng)該把學(xué)習(xí)、事業(yè)放在首位，擺正愛情與學(xué)習(xí)、事業(yè)的關(guān)系，不能把寶貴的大學(xué)時(shí)間，鍛煉自身的時(shí)間都用于談情說有愛而放松了學(xué)習(xí)。 相互理解、相互信任，是一份責(zé)任和奉獻(xiàn)。愛情是奉獻(xiàn)而不時(shí)索取，是擁有而不是占有。身邊的人與事時(shí)刻為我們敲響警鐘，不再讓悲劇重演。生命只有一次，不會(huì)重來，大學(xué)生一定要樹立正確的愛情觀。（3） 發(fā)展健康的戀愛行為 在當(dāng)今大學(xué)校園，情侶成雙入對(duì)已司空見慣。抑制大學(xué)生戀愛是不實(shí)際的，大學(xué)生一定要發(fā)展健康的戀愛行為。與戀人多談?wù)剬W(xué)習(xí)與工作，把戀愛行為限制在社會(huì)規(guī)范內(nèi)，不致越軌，要使愛情沿著健康的道路發(fā)展。正如馬克思所說：“在我看來，真正的愛情是表現(xiàn)在戀人對(duì)