廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式概述(doc 16頁).doc

1、廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式作者：佚名廣播廣告文案的表現(xiàn)形式，是由廣告內(nèi)容決定的，同時也受廣播媒體特點的制約。由于廣告內(nèi)容的豐富多彩，廣告創(chuàng)意的千變?nèi)f化，有聲語言的博大精深，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案寫作。這些表現(xiàn)形式，均以有聲語言為表現(xiàn)手段，而且聲音是唯一的表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨有的表現(xiàn)形式的特殊性。1直陳式又稱直接式、直截了當式。即首先將廣告文案寫好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特

2、點是簡便、快捷、時效性強，而且價格低廉。缺點是形式簡單，容易枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發(fā)揮語言的感染力和播音員的播音技巧，以及音樂、音響的配合來彌補。這種形式可進行現(xiàn)場直播，所以又稱直播式或單人播送式廣告。如：廉泉啤酒廣告 （合肥人民廣播電臺）廣告文案：在包公的故鄉(xiāng)-合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座現(xiàn)代化的啤酒廠。該廠生產(chǎn)的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨特的風格深受消費者歡迎。在上海、在天津，參加1987年全國飲料評定，經(jīng)群眾投票打分，專家審查，獲得了上海的健樂獎和天津市場暢銷啤酒之美稱！廉泉啤酒，不負廉泉盛名。文案

3、選自：張農(nóng)主編全國廣播廣告獲獎作品選析第221頁這則廣告文案，由播音員將廣告內(nèi)容直接陳述出來，形式比較單調(diào)，但卻以創(chuàng)意新穎和語言的簡潔凝煉響亮取勝。創(chuàng)作者巧妙地把廉泉啤酒與歷史名人及古老的傳說聯(lián)系起來，不僅使品牌得到了強化，而且使產(chǎn)品披上了濃郁的文化色彩，從而深受聽眾歡迎。2對話式即通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。如：翠竹牌添加劑廣告 （瀘州人民廣播電臺）廣告文案：甲：八戒，你的子孫長得

4、可真快呀！乙：猴哥，它們長慢了，市場上就沒有豬肉供應啦！甲：它們?yōu)楹伍L得如此之快？乙：那是因為服用了翠竹牌添加劑。甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌飼料添加劑。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！文案選自：張農(nóng)主編全國廣播廣告獲獎作品選析第94頁這則廣告文案，通過孫悟空與豬八戒充滿情趣的對話，將廣告產(chǎn)品的菜單述的十分清楚。語言質(zhì)樸通俗，很符合人物的身份和性格，風格幽默、詼諧，形式新穎活潑，為廣大農(nóng)民喜聞樂聽，是一則成功的對話式廣告。點擊此處欣賞廣告作品案例 (銅臺酒廣播廣告)3故事式即通過精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)

5、片斷，來傳播信息內(nèi)容，類似于小小說，通過播音員播講出來。特點是故事生動有趣，能夠引人入勝。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內(nèi)容，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而成為產(chǎn)品的消費者或潛在消費者。如：參參口服液廣告 （杭州人民廣播電臺）廣告文案：朋友，我給你講個故事。（音樂起，壓混）在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢？原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，

6、我相信您一定會喜歡，這清火滋補的參參口服液的。文案選自：張農(nóng)主編全國廣播廣告獲獎作品選析第146頁這則廣告，通過豐富的想象和聯(lián)想，將廣告產(chǎn)品擬人化，精心構(gòu)思了一個娓娓動聽的愛情故事，并賦予“參參口服液（愛的結(jié)晶）一種愛打抱不平，維護人類健康的正義戰(zhàn)士形象，給人留下了深刻的印象。不能不引起聽眾的好感和信賴。 4戲曲式即通過中國老百姓所喜聞樂見的各種傳統(tǒng)的戲曲方式（京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、山東琴書、河南豫劇等），來傳播廣告信息。往往需要把廣告文案寫成戲曲劇本，編成符合曲調(diào)的唱詞，加上道白，配上鑼鼓等民族樂器，構(gòu)成戲曲情節(jié)，通過演員演播，將廣告內(nèi)容表述出來。特點是文藝性強，曲調(diào)多為聽眾所熟悉，容易

7、為聽眾所接受，從而拓展廣闊的銷售市場。5快板式即以快板這種為聽眾所喜歡的藝術形式，來傳播廣告信息?？彀?，又稱順口溜、練子嘴、數(shù)來寶等。這種形式的廣告文案需將廣告內(nèi)容寫成快板詞，一般以七字句為基礎，可根據(jù)需要增刪，要押韻，間插說白。分單口、雙口和三人以上群口幾種形式。形式靈活，氣氛熱烈，聽眾可在娛樂中接受信息，消除聽廣告的抵觸心理。點擊此處欣賞廣告作品范例 (武漢中南商業(yè)大廈廣播廣告) 6相聲式即以相聲這種為廣大群眾喜聞樂見的曲藝形式來傳播廣告信息。它以說、學、逗、唱為藝術手段，以風趣、詼諧，引人發(fā)笑為藝術特色，長于諷刺幽默，也善于歌頌新生事物。這種形式的廣告文案需寫成相聲小段，再請演員演播，使

8、聽眾于笑聲中接受信息傳播。形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲三種，其中二人對口相聲更為普遍。點擊此處欣賞廣告作品范例 (黑勁風牌電吹風廣播廣告) 不同媒體的廣告文案 1報紙廣告文案寫作 報紙廣告的版面運用報紙廣告的表現(xiàn)形式各種版面中廣告文案寫作特征 2雜志廣告文案的寫作 語言風格的特殊性各種制式中的廣告文案寫作注意 3廣播廣告文案寫作 聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式廣播廣告文案的寫作注意 4電視廣告文案寫作 電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性電視廣告文案的寫作注意各種常規(guī)時段及其文案表現(xiàn)形式對應 5 網(wǎng)絡廣告文案寫作 網(wǎng)絡媒體的特殊性不同網(wǎng)絡廣告策略的文案寫作風格網(wǎng)絡

9、廣告文案的寫作注意 首頁 不同媒體的廣告文案 廣播廣告文案寫作-廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式 三、廣播廣告文案（一）概念廣播廣告文案是廣播廣告制作的依據(jù)，一般稱為腳本。（二）構(gòu)成要素有標題、標語、正文和隨文。要根據(jù)廣播廣告的特性來進行的。最大特性是完全依靠聲音來傳播，消費者根據(jù)生活經(jīng)驗聯(lián)想到一系列形象。聲音一般分為人聲、音樂和音響三種。1語言分為廣播語言和人物語言兩種。要求：（1）通俗。生活化、口語化。在語言上的整體表現(xiàn)風格應該是明快。一是單音字改為雙音詞。二是將書面語改為口頭語。三是避免同音不同義的詞。四是將長句改為短句子，少用倒裝句。五是名稱要用全稱而不用簡稱，少用縮略語。六是內(nèi)容要淺顯。（

10、2）簡潔。一般一分鐘內(nèi)。每分鐘在200-250個字。用短句子，詞匯多用動詞。（3）生動。語言形象可感，講究節(jié)奏韻律，注意塑造情境。運用修辭特別是比喻、夸張。節(jié)奏，情感強烈的節(jié)奏就快，反之則慢。同時，表現(xiàn)在句子上有長短交錯之分。整體廣告，尤其是全部語言，還可以爭取符合一定的韻律，有一條曲折的情感進展線索，注意高潮的發(fā)生。用好形容詞和感嘆詞。文案整體渾然一體，無論在語句的恰當上，還是在情感的發(fā)展上，都要注重風格，創(chuàng)造美好意境，引導聽眾不知不覺中進入。語言最有效的技巧是重復。要對關鍵的語句-主要是標語，其次是品牌名稱和聯(lián)系方式，至少重復3遍，讓聽眾記憶。2音樂。音樂是襯托也是信息表達方式。包括樂曲、

11、廣告歌以及某些音響效果。類型有:標題音樂(專供配音，音帶上附有標題，在節(jié)目開始時播放)，背景音樂(也用來配音，有較強的欣賞價值)，主題音樂(主旋律，貫穿廣告；專門制作,也可選用)。廣告歌要易記、給人強烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新簡練（常用熟悉曲調(diào)而填寫新歌詞）、突出主題（重復）、美妙動聽（便于哼唱流行）。作用是令人產(chǎn)生印象并聯(lián)想到廣告中心內(nèi)容。廣告歌的特性有誘導性（廣告中心內(nèi)容的象征）、大眾性（只要有聽覺的人都能接受）、感染性和接近性。3音響除了語言和音樂以外的一切聲音。包括：自然聲音、動物聲音、物體聲音、人活動聲音。 傳遞廣告信息，增強表現(xiàn)力和感染力，創(chuàng)造聲音環(huán)境，甚至敘述一個事

12、件，表達特定的思想感情。敘事性明顯。（三）種類1直述式。直接說明產(chǎn)品及其各項特性功能，由播音員口述。2對話式。男女各飾與產(chǎn)品消費相關的角色，形成一種象征性的關系，解決生活問題，展開對廣告信息的訴求?？梢哉f是生活小品。3文藝式。采用歌唱式、相聲式、戲曲式、評書式、快板書式、詩歌式等文學藝術形式。 料整理：小雞婆 產(chǎn)品市場行銷三階段步驟： 第一步驟：找到真正符合消費者需求的產(chǎn)品，開發(fā)消費者購買欲望及動機；此即為創(chuàng)造需求。第二步驟：找出消費者對于產(chǎn)品的潛在需求，調(diào)整產(chǎn)品本身之行銷策略，以刺激消費者的購買欲望；此即為關心需求。 第三步驟：充分了解消費者對產(chǎn)品需求之變化情形，以期除了能吸引新顧客更能留住

13、舊顧客，進而擴大目標市場；此即為經(jīng)營需求。 第一節(jié) 廣告的定義 、定義：由可確認可廣告主，以付費的方式，對商品、服務或觀念，所做非親身化的展示與推廣。 、特點：(1)必須是付費的 (2)是非親身化的展示或推廣 (3)推廣的標的物可以是商品、服務或是觀念。 (4)必須有廣告主為其刊登之商品與主張負責。 (參空大教科書廣告管理第一章/鄭自隆) 、宣傳與廣告同樣為行銷推廣活動之要素，但兩者仍有差異： (1) 就立場而言，宣傳居于媒體之立場，廣告居于廣告主之立場，廣告比 宣傳有更強烈的說服企圖，宣傳比廣告客觀。 (2) 就效果而言，宣傳比較客觀，效果大；廣告比較主觀，效果較小。(3) 就費用而言，宣傳

14、不需支付廣告費，但可能需要支付相關的活動費，廣告則須就其制作廣告物之內(nèi)容，支付相關的媒體費及制作費。 (4) 就主導權(quán)而言，宣傳主導權(quán)為媒體，媒體有權(quán)就其內(nèi)容做修正；而廣告主導權(quán)歸廣告主。 (5) 就約定方式而言，廣告需契約保障，宣傳則不受限制。 就媒體使用而言，廣告為任何媒體均適用，宣傳則較偏向大眾化媒體。 (7) 就訊息提供而言，宣傳多為企業(yè)主自行提供，廣告多半由代理商負責。 就計劃性而言，受限于費用預算，廣告比需宣傳需要計劃。 (9) 就性質(zhì)而言，宣傳比較柔性間接，而廣告比較硬性直接。 (10) 就信賴感而言，宣傳比廣告更讓人容易相信與接收。 (參空大教科書企業(yè)公共關系第二章/黃深勛)

15、、廣播廣告與電視廣告有何不同之處？ (1) 廣播廣告的要素包括語言、音樂、音效；電視還包括視覺效果。 (2) 廣播廣告著重在聽覺的刺激，藉以有助于聽眾自行理解或產(chǎn)生思考作用； 電視廣告著重在視覺的刺激，藉以助于觀眾產(chǎn)生直接性的采購欲望。 (3) 廣播廣告成本較為低廉，電視廣告成本較高。 (4) 廣播廣告因制作較方便，故機動性較高，電視廣告則修改之機動性較低。 、廣播廣告與平面廣告差異之處？ (1)低控制性：與聽眾的接觸時間快且短暫，無法像平面一樣可讓聽眾重復 點閱，故對于聽眾的控制性較低。 (2)強記憶性：因其傳達效果可用生動且戲劇的方式表達，且訊息結(jié)構(gòu)較為 簡單，故容易記憶。 (3)低涉入性

16、：平面媒體需要使用者專注放下手邊工作閱讀內(nèi)容，其廣告效 果才會較佳，而廣播使用者并不需如此，可邊聽邊工作，一個 閃神廣告就過去了，故對于廣告內(nèi)容的涉入較低。 (5) 高趣味性：平面閱聽人通常會對一篇文章記憶深刻，但未必會對一個節(jié) 目完全吸收，因此太過復雜之內(nèi)容在人聽覺的暫時中被消化 吸收的可能性較小，只會對特別突出的字眼或音響作敏感反 應，如果能被聽眾接受的廣告其趣味性必相對更高。 、廣播與電視的共通性： (1) 高時效性 (2) 不受空間限制(指電波的傳達而言) (3) 不受教育程度差別的限制(訊息傳達方式簡單符合人性需求，故容易吸收) (4) 節(jié)目內(nèi)容與型態(tài)均富彈性(表演特質(zhì)依媒體特性而有

17、不同) (5) 不受單向傳播的限制 (參空大教科書大眾傳播學/第七章顧立漢) 、廣播廣告種類： (1) 節(jié)目廣告(program pcommercial) (2) 插播廣告(spot pannouncement) (3) 告示廣告(participation pannouncement) (4) 分類廣告 、廣告排檔的方式： (1) 插播檔 (2) 跳播檔 (3) 特別插播檔 (4) 輪播 、廣播節(jié)目與廣告代理制度比較節(jié)目制作方式 制作型態(tài) 優(yōu)點 缺點 內(nèi)制內(nèi)包 節(jié)目廣告自制及承包 節(jié)目受電臺控制節(jié)目品質(zhì)能掌握。 電臺主權(quán)統(tǒng)一。 維持電臺風格。 制作人受電臺控管，創(chuàng)意及彈性空間小。 編制內(nèi)制作

18、人不一定精通各類型的節(jié)目。 業(yè)務部須承受廣告壓力。 人員編制數(shù)須充足，人事費用必定高，人情壓力大。 外制內(nèi)包 節(jié)目外制 而廣告自行承包 降低電臺節(jié)目制作人員人事成本。 廣告時段規(guī)劃可由電臺主控。 節(jié)目品質(zhì)教難控管，容易影響電臺形象。 電臺風格維持不易。 業(yè)務需負擔廣告壓力，收聽率不佳易影響士氣。 內(nèi)制外包 節(jié)目內(nèi)制 廣告外包 節(jié)目受電臺控制，品質(zhì)較能掌握。 電臺業(yè)務部不須承受廣告壓力。 仍需擔負一部分之人事管銷費用。 廣告客戶來源較無法掌握。 廣告內(nèi)容與品質(zhì)須嚴格控管，以免影響電臺形象。廣告收入亦較無法多元化。 外制外包 節(jié)目廣告電臺 均對外發(fā)包 降低電臺節(jié)目制作與業(yè)務之人事費。 能維持一定的

19、收入(時段費)。 制作人有較大創(chuàng)作空間不受電臺轄管。 電臺業(yè)務部不須承受廣告業(yè)務之壓力。 節(jié)目品質(zhì)較難控管。 電臺風格維持不易。 節(jié)目內(nèi)容無法掌控，如有疏失，容易對地方及社區(qū)造成影響。 廣播節(jié)目概論p101&p307匯整 第二節(jié) 廣播廣告構(gòu)思與制作表現(xiàn)原則 、閱聽人會需要廣告的原因？ (1) 信息需求 (2) 人口特性 (3) 個人喜好 (4) 生活型態(tài) (5) 人格特質(zhì) 、制作廣播廣告前應思考的問題？ (1) 決定播出的語言方式？ (2) 決定商品定位？ (3) 決定商品特性？ (4) 決定播出時段？ (5) 決定收聽情境。 決定音效/音樂。 (7) 整體修飾。 、制作廣告文案應具備的三個原

20、則： (1) 如何將抽象事務具象化？ (2) 如何將單向事務雙向化？ (3) 如何將復雜事務簡單化？ 、廣告文案撰寫時應注意事項： (1) 重復產(chǎn)品的名稱 (2) 口語化 (3) 通俗化 (4) 單純化 (5) 集中訴求 創(chuàng)造聽覺影像 (7) 重復強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點 腳本配合 、廣播廣告的形式： (1) 音樂式(musical) (2) 廣告歌式(CM psong) (3) 直接播報式(straight pannouncement) (4) 對話式(dialogue) (5) 戲劇式(dramatic) 、廣播廣告目標： (1) 直接告知，強化決心 (2) 建立問題，解決問題 (3) 感性情境，引

21、入焦點 (4) 營造趣味，建構(gòu)印象 (5) 引發(fā)話題，延伸想象 、廣告歌曲之功能： (1) 建立氣氛 (2) 強化個性 (3) 引述環(huán)境 (4) 引發(fā)情緒 (5) 創(chuàng)造流行 加強記憶 、廣告歌曲之特性： (1) 具有引發(fā)共鳴的意圖。 (2) 具共通經(jīng)驗的特質(zhì)。 (3) 具流通的意義。 (4) 具重復記憶的功能。 (5) 訴求對象的廣泛性。 塑造商品印象性。 (7) 引發(fā)販售點的廣告意涵。 具長久支撐特質(zhì)。 、廣告歌曲的制作原則： (1) 清晰明了清爽怡人(歌曲主題清楚明白) (2) 強烈順口印象長久 (3) 旋律簡單易懂 (4) 加強重復影音對照(重復歌唱加強印象) (5) 強迫親近引發(fā)好感

22、形式多元效果直接 結(jié)論提到廣播廣告制作應思考的原則，個人覺得與上述第點重復太多，不想浪費時間，有興趣的同學，可試著整理張貼與本討論區(qū)后。 廣播廣告的產(chǎn)銷過程：一、信息結(jié)構(gòu)的評估與策略擬定，其中包含下列六個因素：1、 主要消費對象之相關信息2、 產(chǎn)制思維之對策信息以上兩者是產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中屬于內(nèi)部作業(yè)的部份，也是前制過程中最重要的兩大步驟。3、 市場競爭信息4、 市場經(jīng)驗信息5、 市場交易信息6、 市場銷售信息 就上述面向加以思考可見，廣播廣告的成敗關鍵應顧及制與播兩大構(gòu)面。但產(chǎn)制、播出的核心卻是在廣告的運作策略，分析廣播廣告競爭策略可簡分為以下六大階段性工作：1 研究發(fā)展與產(chǎn)銷環(huán)境分析階段2 消

23、費需求與市場區(qū)隔階段3 消費認同與市場定位階段4 行鎖模式擬定與產(chǎn)品策略階段5 外部環(huán)境評估與市場策略階段6 確定訴求重點與廣告策略階段二、策略規(guī)劃與媒體運作思考廣告策略規(guī)劃階段，可以節(jié)目制作流程的概念運用至廣告策略規(guī)劃，借著前制、制作、后制三個階段之區(qū)隔，思考每一階段應顧及市場因素、可采取的策略、媒體運作模式。前制階段：針對產(chǎn)品本身內(nèi)部與外部環(huán)境之分析，作為廣告行為之判準。包括下列三步驟：1預測市場擬出廣告企劃-在規(guī)劃產(chǎn)品廣告之前必須就現(xiàn)行市場進行分析，搜集收聽率等數(shù)據(jù)資料后，從中了解大眾的喜好取向，以最大公因子的概念去預期可能達到的受眾群。2評估企劃規(guī)格檢視產(chǎn)制廣告能力-包含企劃、制作、上文件等工作流程，主要著重在廣告之技術、創(chuàng)意以符合時代趨勢要求。3確定訴求與定位預判市場變化-搜集同業(yè)動向資料，充份掌握該產(chǎn)業(yè)的市場趨勢。對于類似產(chǎn)品的競爭者，進行其產(chǎn)品訴求及定位分析。制作階段：在對于產(chǎn)品廣告的性質(zhì)、訴求對象、呈現(xiàn)風格等大方向的決定之后，進行制作階段：包括制播、購買、審核的最后成品及廣告媒體、通路等完成整體廣播廣告之制播階段。后制階段：乃