相宜本草的產(chǎn)品組合策略研究(可編輯)

1、相宜本草的產(chǎn)品組合策略研究 摘要 隨著我國經(jīng)濟的快速持續(xù)發(fā)展和人民物質文化生活水平的顯著提高，人們對美的追求逐漸提升，化妝品行業(yè)生機蓬勃，呈現(xiàn)迅速發(fā)展的態(tài)勢。然而化妝品市場競爭十分激烈，各種品牌不斷涌入中國市場,，搶占市場份額。一方面中國的高端化妝品市場被各種國際大品牌占領，人們經(jīng)濟實力的提升常常伴隨著階級意識的增強，因此對高端化妝品的需求也越來越大。另一個方面許多國產(chǎn)老品牌為了打破傳統(tǒng)低價的形象，開始推出一些高端的化妝品，以占領更多市場份額。 相宜本草作為國產(chǎn)天然活性化妝品品牌，在化妝品市場如此激烈的情況下，該如何平穩(wěn)發(fā)展，如何在保持市場占有率的情況下謀求市場份額的增長？本文通過調查分析相宜

2、本草產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀，就其產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合長度、寬度等方面存在的一些問題提出合理解決方案，優(yōu)化其產(chǎn)品組合。關鍵詞：相宜本草 產(chǎn)品組合 長度 寬度 深度 關聯(lián)度 產(chǎn)品優(yōu)化升級Abstract With the remarkable improvement of Chinas rapid economic development and peoples material, cultural life level, gradually raise the peoples pursuit for beauty, cosmetics industry booming, showing the rapid

3、development of the situation. However, the cosmetics market competition is very fierce, variousbrands continue to pour into China market. On the one hand Chinese high-endcosmetics market is all kinds of international brands to occupy the economic strength of the upgrade, people often accompanied by

4、enhanced class consciousness, the high-end cosmetics demand is also growing. On the other hand, many domestic old brand in order to break the traditional image of cheap,began to introduce a number of high-end cosmetics, to occupy more market share. Affordable herbal medicine as domestic natural acti

5、ve cosmetics brand, in the cosmetics market is so fierce, how to develop steadily, how to seek market share growth to keep the market share of the case? In this paper, through the investigation and analysis of current situation of affordable herbal product portfolio, and put forward reasonable solut

6、ions to some problems of its product line and product mix length, width etc., to optimize the product mix.Keywords：INOHERB Product combination Length width Depth Correlation degree Product upgrades目錄一、研究背景及意義1（一）研究背景1（二）研究意義1二、理論基礎2（一）產(chǎn)品組合及相關概念2（二）產(chǎn)品組合的衡量變量2（三）產(chǎn)品組合的影響因素和決策類型2三、相宜本草營銷環(huán)境分析4（一）公司簡介4（二）

7、行業(yè)競爭分析4（三）消費者分析7四、相宜本草產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析7（一）產(chǎn)品組合長度現(xiàn)狀8（二）產(chǎn)品組合寬度現(xiàn)狀8（三）產(chǎn)品組合深度現(xiàn)狀9（四）產(chǎn)品組合關聯(lián)度現(xiàn)狀9五、相宜本草化妝品產(chǎn)品組合中存在的問題9（一）定位與價格不相符10（二）產(chǎn)品組合不科學10六、相宜本草化妝品制造有限公司產(chǎn)品組合的優(yōu)化對策11（一）擴大產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線中品牌向上延伸11（二）縮減產(chǎn)品組合11（三）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策12主要參考文獻13致謝15 相宜本草的產(chǎn)品組合策略研究一、研究背景及意義（一）研究背景 中國化妝品行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)走過三十多個年頭。今天，中國化妝品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為亞洲第二大，世界第八大的化妝品市場，并且成

8、為全球最大的新興市場之一。同時，中國化妝品企業(yè)規(guī)模從小到大，實力由弱到強，經(jīng)營方式從簡單粗放到重視科技研發(fā)、集團化管理，逐步形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。然而，長期以來，化妝品本土品牌缺乏核心競爭力，與國際品牌相比品牌運作能力和經(jīng)驗相對不足，抵抗風險的能力偏弱。部分本土品牌盡管經(jīng)過最初幾年的蓬勃發(fā)展，形成了一定的品牌知名度和市場占有率，但最終在市場上曇花一現(xiàn)或被國際品牌收購。 近年來，化妝品行業(yè)在中國得到了迅猛發(fā)展。百度數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度化妝品行業(yè)日均搜索指數(shù)達到350萬次。第二季度化妝品行業(yè)日均搜索指數(shù)為362萬次。第三季度化妝品行業(yè)日均搜索指數(shù)為363萬次。 在這個

9、快速發(fā)展的時代，越來越多的女人包括部分的男人開始關注自己的皮膚狀況。美白、防曬、毛孔、控油、長痘等問題困擾著人們。隨著消費者需求的多樣化和相宜本草化妝品有限公司規(guī)模的增大，相宜本草公司不再生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，而是為人們提供一系列的化妝品組合，來解決消費者面臨的各種皮膚狀況，塑造自己的品牌形象，以占領更多市場份額，使企業(yè)增強競爭優(yōu)勢。本文旨在研究相宜本草化妝品有限公司的產(chǎn)品組合及優(yōu)化。（二）研究意義 相宜本草從2000年成立至今，銷售額從零到突破十億元，近些年一直在天然活性化妝品中處于領先地位。隨著化妝品行業(yè)的繁榮發(fā)展，草本理念得到國內外化妝品的認同，天然化妝品市場增長迅猛強勁，眾品牌爭先研發(fā)各種“

10、源于自然”的產(chǎn)品。在這樣復雜且激烈的市場環(huán)境中，相宜本草要如何面對同類產(chǎn)品帶來的壓力，如何保持自己在活性化妝品行業(yè)中的領先優(yōu)勢，如何擴大自己的市場份額等等，這些都是相宜本草公司丞待解決的問題。 化妝品的產(chǎn)品組合策略是化妝品企業(yè)營銷中重要的一個組成，它直接關系到產(chǎn)品是否能夠順利銷售。因此，在化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，市場競爭激烈的環(huán)境下，相宜本草公司如何根據(jù)市場環(huán)境的特點和自身的優(yōu)勢制定出合理有效的產(chǎn)品組合策略，將對企業(yè)未來的發(fā)展具有極其重要的影響。 本文旨在研究相宜本草產(chǎn)品組合策略，并且通過分析發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品組合存在的問題及如何優(yōu)化相宜本草公司的產(chǎn)品組合。二、理論基礎（一）產(chǎn)品組合及相關概念 產(chǎn)品組合也

11、叫產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品結構，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式。它一般由一條或多條產(chǎn)品線組成，而每一條產(chǎn)品線又由一個或多個產(chǎn)品項目組成，或者由一個或幾個亞產(chǎn)品線組成，每一個亞產(chǎn)品線又包括一個或多個產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線，也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，是由一組密切相關的產(chǎn)品項目構成的。這些產(chǎn)品項目在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，售給同類顧客，渠道想死，售價在一定幅度內變動。 產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線的具體組成部分，是產(chǎn)品品種或品牌之下的一個個不同規(guī)格、型號、尺碼、花色、配方、口味等的具體產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合的衡量變量 產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合越寬，反之就

12、越窄， 產(chǎn)品組合的長度是指同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品品種或品牌數(shù)目的多少，即亞產(chǎn)品線數(shù)目的多少。品種或品牌數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越長，反之就越短。 產(chǎn)品組合的深度是指同一品種或品牌（亞產(chǎn)品線）之下的不同規(guī)格、型號、尺碼、花色、配方、口味等具體產(chǎn)品數(shù)目的多少。其數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線之間相互關聯(lián)的長度。產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、技術要領、分銷渠道等方面越接近，互相聯(lián)系越緊密，則該產(chǎn)品組合的關聯(lián)度就越大，反之就越小。（三）產(chǎn)品組合的影響因素和決策類型1、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合常見策略包括擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的

13、現(xiàn)代化決策。擴大產(chǎn)品組合就是擴展產(chǎn)品組合的寬度，加強產(chǎn)品組合的長度和深度。它的常見方式是產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填補。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分改變原有產(chǎn)品的市場定位，是原有產(chǎn)品線得到加長，具體包括鄉(xiāng)下延伸、向上延伸、雙向延伸三種實現(xiàn)方式。 向下延伸是指在經(jīng)營成熟的中、高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項目，以吸引更多顧客，增加銷售收入，擴大市場占有率。向上延伸則是在原有的低檔產(chǎn)品線中增加中、高檔產(chǎn)品項目，藝體生企業(yè)形象，獲得高額利潤。 雙向延伸是指原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在掌握了市場優(yōu)勢之后，同時生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品，以完善企業(yè)的產(chǎn)品線，取得更快發(fā)展。產(chǎn)品線填補表現(xiàn)為無明顯的向上向下特征，只是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內增

14、加一個或幾個新的產(chǎn)品項目，以堵塞市場漏洞，取得超高利潤。 縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的寬度，削減產(chǎn)品組合的長度和深度。即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策就是將現(xiàn)代科學技術應用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，不斷改造和更新設備、技術、工藝燈生產(chǎn)方式水平，促使企業(yè)的產(chǎn)品組合更加符合市場需求的發(fā)展潮流。在營銷實踐中，企業(yè)往往需要對上幾種策略進行綜合運用，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。2、產(chǎn)品組合的類型 吳作明.市場營銷M.南京大學出版社,2007:78-85（1）全縣全面型。是指盡

15、可多的向市場提供所需要的各種產(chǎn)品，包括兩種情況，或者是盡可能增加產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度，不考慮關聯(lián)度；或者是考慮產(chǎn)品組合的關聯(lián)度，生產(chǎn)經(jīng)營一個行業(yè)或領域內所有種類的產(chǎn)品。許多大型的制造商和零售商就屬于這種類型。（2）市場專業(yè)型。是指想某個專業(yè)市場提供所需要的各種產(chǎn)品，其產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度都比較大，關聯(lián)度很小，核心是盡可能地滿足該專業(yè)市場的需要。（3）產(chǎn)品線專業(yè)型。產(chǎn)品線專業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中生產(chǎn)經(jīng)營某一類或幾類產(chǎn)品，其產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度都較小，但關聯(lián)度較大，核心是把自己最擅長的做好（4）產(chǎn)品市場專業(yè)型。指企業(yè)根據(jù)自己的專長，只向特定市場提供一個或幾個特殊的產(chǎn)品項

16、目，乳小工藝品、寵物食品、大型機械產(chǎn)品等。建立這種產(chǎn)品線。一般來說生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境比較穩(wěn)定，市場競爭威脅較小，專業(yè)化程度最高，企業(yè)可以因此獲得長期穩(wěn)定的利潤。三、相宜本草營銷環(huán)境分析（一）公司簡介 “相宜本草”品牌誕生于2000年，于2006年成立上海相宜本草化妝品制造有限公司，實現(xiàn)自主研發(fā)生產(chǎn)，是國內專門研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營中華本草美容護膚品的領先企業(yè)。公司生產(chǎn)的“相宜”系列美容護膚品，采用本草綱目美膚亮顏配方，萃取名貴中草藥凈化，運用本公司獨創(chuàng)中藥導入劑，使天然植物精華充分滲入皮膚深層，美容護膚功效溫和、持久?！跋嘁恕毕盗忻廊葑o膚品具有消痘、祛斑、美白、防皺、潤膚等功效，各類功效藥膜、香薰面膜多達十

17、余種，堪稱“面膜專家”。 公司生產(chǎn)的本草美容護膚產(chǎn)品，現(xiàn)已暢銷家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、樂購、易初蓮花等全國連鎖超市和屈臣氏、太平洋百貨等連鎖百貨商場。產(chǎn)品遍及華東、華北、華中、華南29個省市、區(qū)。 公司的宗旨是天然本草，美在相宜”并以倡導綠色健康、自然美麗的綠色天然護膚理念為己任，致力于打造“相宜”這一名族的中藥護膚品牌。 與上海醫(yī)藥大學以及國內多所朱明飛大學、世界知名化妝品公司全面合作，聘請資深中醫(yī)美容專家、教授參與公司產(chǎn)品的研制、開發(fā)，充分發(fā)掘祖國醫(yī)藥寶庫，不斷推出優(yōu)質美容護膚產(chǎn)品，滿足廣大消費者需求。公司具有強大的科技資訊力量，隨時掌握天然美容護膚的最新科研動態(tài)，使“相宜”產(chǎn)品質量

18、始終保持國內領先、國際一流水平?！跋嘁恕毕盗忻廊葑o膚產(chǎn)品由上海中醫(yī)藥大學基礎醫(yī)學院監(jiān)制。秉承“以人為本、誠信至上”的原則，實施“嚴格原料、嚴格工藝、嚴格質量”的三嚴格管理，憑借優(yōu)異的質量與卓越的功效，相宜“系列以贏得國內外廣大消費者的認同和青睞，需求量連年翻番。|相宜”產(chǎn)品的知名度日益提高，還入選為海外旅游業(yè)媒體的推薦產(chǎn)品。（二）行業(yè)競爭分析1、行業(yè)概況天然活性化妝品是指通過精細化工、生物技術,將具有獨特功能和生物活性的化合物從天然原料(如中草藥、動物器官、海洋植物和微生物等)中提取分離出來后制成的化妝品王建新.天然活性化妝品.北京:中國輕工業(yè)出版社,1997.。隨著人們文化、物質生活水平的提

19、高，人們的環(huán)保意識和健康意識也不斷提升，天然活性化妝品受到消費者的熱烈歡迎。一方面，許多國際大品牌開始推出“萃取天然植物精華”或“純天然”的產(chǎn)品，仗著品牌知名度和高認可度在活性化妝品市場占得一席之地，加劇了市場份額的競爭。 另一方面， 相宜本草作為天然草本的護膚品，一直受到來自許多與其具有相同定位的品牌的壓力，例如雅漾，佰草集，科顏氏等等。根據(jù)百度數(shù)據(jù)（圖1圖2）顯示，相宜本草作為本土藥妝品牌，近年來的關注度在活性類化妝品品牌中一直處于遙遙領先的狀態(tài)。與此同時，2013年第三季度佰草集、菲詩小鋪、科顏氏、理膚泉等同類產(chǎn)品的關注度皆呈現(xiàn)不同程度的增長（圖），這說明天然活性化妝品品牌之間的競爭越來

20、越激烈。圖一 2012年活性化妝品品牌關注度圖來源：百度數(shù)據(jù)庫圖二 2013年第三季度活性化妝品品牌關注度圖來源：百度數(shù)據(jù)庫2、主要的競爭者（1） 佰草集作為中國首個具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品牌，它成為相宜本草的主要競爭者之一。它的產(chǎn)品核心價值是“自然、平衡”，打造成現(xiàn)代個人護理專家。佰草集和相宜本草一樣主打草本護膚，略有不同的是它的產(chǎn)品定位于中高檔市場，而相宜本草主打中低檔市場。佰草集將消費者定位于2535有一定經(jīng)濟實力、思想足夠獨立的白領女性，根據(jù)消費者不同層次的需求，涉及到頭發(fā)護理、身體護理和面部護理等方面，發(fā)展出了一套完整的個人護理產(chǎn)品組合。 盡管佰草集逐步向高端市場發(fā)展

21、，他和相宜本草的市場競爭還是相當激烈，佰草集在中國天然活性化妝品市場一直扮演領軍角色，近年來逐漸被相宜本草這個后起之秀超過。（2） 雅漾源于法國的一個古老小鎮(zhèn)，專業(yè)活泉水護膚品牌，具有舒緩、抗刺激的特性。它是基于天然溫泉的皮膚學護理品牌，滿足皮膚科醫(yī)生的需求，敏感肌膚健康護理的首選。以天然，品質為標準。 雅漾屬于中高檔化妝品品牌，主要的客戶群為白領階層女性，她們愛美、獨立、受過高等教育，講究情調。雅漾已經(jīng)進入中國化妝品市場很長一段時間，但由于它的高價格使的一些消費者望而卻步。（3） 科顏氏至今已有160多年，在藥草護膚領域經(jīng)驗獨到，服務優(yōu)質，已經(jīng)成為享譽全球的傳奇品牌。2009年，科顏氏進入中

22、國內地市場，至今在中國已有16家門店。它以祖天然高效植物成分與現(xiàn)代科技相結合，并且融合世代相傳的獨特配方，制造出各種藥草成分的高效護膚產(chǎn)品，涉及面部護理、身體護理、男士護理、頭發(fā)護理和防曬護理等。（三）消費者分析近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和綜合國力的不斷提高，中國在全球的影響力逐漸增強，地位也不斷的提升，本草文化得以廣泛傳播。本草這一帶有濃厚中國色彩的名詞開始被廣泛普及和運用，尤其是在化妝品和保健品領域，已經(jīng)發(fā)展成熟。國產(chǎn)品牌的價值的提升得益于本草類化妝品的成功應用，同時將“本草”這一傳統(tǒng)概念深植于人們心中。另外，雖然中國的護膚品市場日趨飽和，但人們對護膚品的安全與高效開始更加注重。天然本草化

23、妝品不僅限于中國市場和中國消費者，同樣受到許多國際大品牌的追捧，爭相模仿。習慣購買大牌子的消費者也越來越傾向于選擇自然草本類產(chǎn)品。因此，天然活性化妝品的市場潛力巨大，受眾廣泛。相宜本草作為本草類活護膚品，以綠色安全美麗為理念，目標受眾為20-30歲左右的年輕女性，這個年齡階段的女性絕大部分是在校學生或是年輕白領，她們的一個共同特點就是消費能力普遍不高。因此相宜本草將產(chǎn)品定位在中低端收入人群，利用價格競爭優(yōu)勢，來獲得這部分更大的市場。 圖三 活性化妝品在消費者中的使用率 來源：問卷調查四、相宜本草產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析 相宜本草自2000年成立以來，一直致力于本草文化的研究，至今已經(jīng)形成自己的品牌優(yōu)勢

24、和品牌形象。積極擴展自己的特色渠道，包括商超、網(wǎng)絡和專柜，并且根據(jù)各個渠道的不同特點，推出相適應的一系列產(chǎn)品組合?？傮w來說，相宜本草至今在保濕、美白、防曬、抗老等九個護膚美白領域已經(jīng)發(fā)展出30多個系列。 產(chǎn) 品 組 合 寬 度美白保濕 抗老 控油 防曬清潔面膜男士 特殊護理產(chǎn)品組合長度紅景天幼白系列潤白系列美白祛斑系列 紅石榴系列芍藥育白系列 祛黃亮白系列八白雪膚系列百合高保濕系列 補水保濕系列 水凝玉肌系列 蓮花生水系列 四倍多萃取潤澤系列紫芝御紋緊致系列 凝時煥顏系列 控油消痘系列 金縷梅系列 丹參控油凈化系列防曬系列 防曬隔離系列 芯靜自然系列 深層清潔系列 深層清肌系列面膜特護系列 光

25、彩立現(xiàn)系列 花釀肌能系列 敷食同源系列黑茶男士系列男士基礎系列眼部護理系列身體護理系列（一）產(chǎn)品組合寬度現(xiàn)狀相宜本草一直致力于本草文化，以自然的力量美容護膚，純天然中藥配方更適合東方人的膚質。至今產(chǎn)品組合的寬度已經(jīng)從美白延伸至更廣的領域，在美白、保濕、抗老、控油、防曬、清潔、面膜、男士、特殊護理等產(chǎn)品項目都已經(jīng)發(fā)展出各自的產(chǎn)品線。（二）產(chǎn)品組合長度現(xiàn)狀 相宜本草和市面上大多數(shù)化妝品一樣，產(chǎn)品包括乳液、化妝水、精華霜、面霜、面膜、爽膚水、清潔乳、眼部護理和身體護理，基本上涵蓋了化妝品品牌該有的全部產(chǎn)品。 按照功效，相宜本草在美白領域擁有紅景天潤白、八白雪膚、紅石榴等七個主要產(chǎn)品系列；在保濕方面，

26、擁有百合高保濕、水凝玉肌、四倍多萃取潤澤等五個主要系列；抗老方面，包括紫芝御紋緊致系列和凝時煥顏系列；控油方面則有控油消痘系列、金縷梅系列和丹參控油凈化系列；在防曬方面包括防曬系列和防曬隔離系列；在面膜方面，擁有光彩立現(xiàn)、敷食同源等四個系列產(chǎn)品組合；在清潔方面包括深層清潔系列等；另外在男士和特殊護理方面也涉及到四個系列。按照渠道的不同，相宜本草的產(chǎn)品組合方式也不同。相宜本草的銷售渠道主要包括商超、網(wǎng)絡和專柜。在商超渠道，相宜本草推出紅景天幼白系列、潤白系列、美白祛斑系列、百合高保濕系列、敷食同源系列、四倍多萃潤澤系列、控油消痘系列、芯靜自然系列、補水保濕系列、深層清潔系列、眼部護理系列、防曬系

27、列、身體護理系列、面膜特護系列、光彩立現(xiàn)系列、黑茶男士系列、男士基礎系列；在線上網(wǎng)絡，相宜本草主打金縷梅系列和紅石榴系列；而在專柜，八白雪膚，祛黃亮白，芍藥育白，相宜本草紫芝御紋緊致，丹參控油凈化，深層清潔，水凝玉肌，凝時煥顏，花釀肌能，防曬隔離，蓮花生水。相宜本草公司主營產(chǎn)品四倍蠶絲、紅景天等系列，采用親膚蠶絲保濕亮膚，提取沙棘、甘草美白修護，紅景天天然提取物，草本護膚，安全可靠，深受消費者喜愛。2012年新上市紫芝系列和百合系列，采用天然無刺激植物提取液，上市后在消費者中反響良好，再一次加固了相宜本草堅實的消費者基礎。2013年推出的黑茶男士系列產(chǎn)品和近期推出的男士基礎系列，更充分滿足廣大

28、男士消費者的需求。（三）產(chǎn)品組合深度現(xiàn)狀 愛美之心人皆有之，不管是女性還是男性尤其關注自己臉上的皮膚狀況。因此化妝品更不能出任何差錯，要考慮到每個消費者的皮膚狀況，加以區(qū)別。像相宜本草公司，針對不同的膚質狀況推出了不同的產(chǎn)品組合，以適應干性，油性或是中性皮膚等不同膚質的的消費者。（四）產(chǎn)品組合關聯(lián)度現(xiàn)狀相宜本草的產(chǎn)品都是在草本的基礎上研發(fā)的護膚美容產(chǎn)品，提取草本精華，因此在原料生產(chǎn)方面的關聯(lián)度較大。例如珍珠粉、川穹、白芍藥、甘草等都具有美白功能，但同時也具備抗氧化功能；像苦參、丹參、地黃等祛痘的同時，清熱解火。在“相宜”的一系列產(chǎn)品組合的分銷方面，不同系列在不同渠道銷售，是相宜本草的一大特點。

29、線上網(wǎng)絡渠道主要銷售金縷梅和紅石榴系列；專柜則是銷售紫芝御紋緊致系列、芍藥皙白系列、蓮花高水分系列、丹參控油凈化系列、深層清肌系列、八白雪膚系列、水凝玉肌系列、凝時煥顏系列、祛黃亮白系列、花釀肌能系列和防曬隔離系列；其他系列產(chǎn)品則是在商超銷售。因此在分銷渠道的關聯(lián)度不大。為了能夠更好的分析相宜本草產(chǎn)品組合中存在的問題，筆者進行了一次問卷調查，以下是問卷調查的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計：消費者經(jīng)常使用護膚品類型眼霜美白抗皺祛斑保濕祛痘防曬緊致去死皮收毛孔去黑頭比例14.47%27.69%3.95%9.21%82.89%30.26%27.63%14.47%14.47%23.68%來源：問卷調查消費者購買相宜本草

30、的類型美白保濕抗老防曬控油清潔面膜特別護理男士祛痘祛斑比例12.31%27.69%007.69%10.77%3.08%007來源：問卷調查消費者的皮膚狀況選項干燥暗沉黑眼圈痘痘皺紋皮膚松弛毛孔粗大油光面滿其他比例46.05%44.74%55.26%42.11%14.47%11.84%50%25%15.79%來源：問卷調查五、相宜本草化妝品產(chǎn)品組合中存在的問題 產(chǎn)品組合作為一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的結構，其必然會隨著外部環(huán)境和企業(yè)自身條件的變化而變化。首先，產(chǎn)品組合要受到市場需求的限制。市場需求作為企業(yè)的營銷機會所在，其是否存在，其需求量的變化，必然引起企業(yè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的增減。其次，產(chǎn)品組合要受競

31、爭條件的限制。當某一行業(yè)或領域競爭者少。出現(xiàn)市場空隙點時，企業(yè)就可以增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目；當某一行業(yè)或領域競爭異常激烈時，企業(yè)就要考慮是否削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。最后，產(chǎn)品組合要受到企業(yè)目標和所擁有的資源條件的限制。企業(yè)是追求長期總利潤最大還追求短期高額利潤，是追求專業(yè)化還是熱衷于多元化，將直接影響其產(chǎn)品組合的寬度和長度，同時，一個企業(yè)所擁有的資源總是有限的，而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)增加或削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目是必須以自己實際情況為基礎。 盧強.中國市場營銷方法：產(chǎn)品與品牌M.北京:經(jīng)濟管理出版社.2004.6因此企業(yè)在進行產(chǎn)品組合決策時必須做到，認真分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的銷售增長率

32、、市場占有率和利潤率，把握資源條件、市場需求狀況和競爭狀況的變化，及時調整現(xiàn)有產(chǎn)品結構，適時增加應開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應退出的衰退產(chǎn)品，以始終保持產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的長期總利潤最大。 黃健.論約束理論的產(chǎn)品組合決策J.江蘇商論，2006.（9）（一）產(chǎn)品定位明確，但缺少靈活性根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，2013年大眾性化妝品的關注度最高，緊跟其后的是高檔化妝品。而相宜本草的價格在20-200元之間，走中低端路線，與高端化妝品市場失之交臂。直銷化妝品活性化妝品高檔化妝品大眾化妝品第二季度5.8%14.7%30.2%49.3%第三季度5.7%15.0%30.8%48.5%來源：百度數(shù)據(jù)庫（二）產(chǎn)

33、品組合不科學1、通過對消費者的調查，在購買過相宜本草產(chǎn)品的調查對象中，購買相宜本草保濕類產(chǎn)品的消費者居多，其次分別是是美白、清潔、控油和面膜。而抗老、防曬、特別護理和男士乏人問津。圖四消費者購買相宜本草的類型來源：問卷調查2、 通過調查（圖五），消費者對保濕類護膚品的需求最大，其次分別是美白類和祛痘類。相宜本草的目標受眾是20-30歲左右的學生和白領，這個年齡斷的女性對美白、保濕、祛痘的需求普遍較高。另外通過對使用過相宜本草產(chǎn)品的消費者的調查（圖六）42.11%的人備受痘的困擾，而相宜本草公司推出的產(chǎn)品雖然天然無害，但卻只有一個控油消痘系列。 圖五 消費者經(jīng)常使用護膚品類型來源：問卷調查圖六

34、消費者皮膚狀況來源：問卷調查六、相宜本草化妝品制造有限公司產(chǎn)品組合的優(yōu)化對策 針對上述出現(xiàn)的問題，相宜本草需要改進的地方還很多。（一）擴大產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線中的品牌向上延伸相宜本草一直專注于中低端市場，產(chǎn)品基本低價親民。然而在競爭激烈的化妝品行業(yè)，適當?shù)脑黾右粭l或幾條產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，或者在原有產(chǎn)品大類內增加新的產(chǎn)品項目。隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的增長，對于高端化妝品的需求不斷增長，中國逐漸成為高端化妝品品牌主要消費國之一。因此相宜本草必須緊跟時代潮流，研發(fā)出屬于自己的一款高端產(chǎn)品。（二）縮減產(chǎn)品組合 相宜本草和許多國際化妝品品牌一樣，逐漸開始關注男士化妝用品，研發(fā)了一個黑茶男士

35、系列。然而據(jù)調查（圖4），男士系列的產(chǎn)品乏人問津，如果把這條生產(chǎn)取消，更能中力量生產(chǎn)經(jīng)營其他產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平。相宜本草現(xiàn)在主推紅景天幼白系列，以高原級防曬和以紅養(yǎng)白為推廣方向。然而據(jù)調查（圖4）消費者對相宜本草的防曬產(chǎn)品并不買賬。因此如何使相宜本草的防曬產(chǎn)品深入人心，主要還是靠產(chǎn)品的組合。將防曬產(chǎn)品放入美白系列中捆綁銷售，這是相宜本草做的第一步。因此防曬產(chǎn)品完全沒必要形成自己的一個系列。適當縮減掉防曬系列，將其和其他系列的產(chǎn)品組合起來，同時保留具有特色的防曬隔離系列。（三）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 將現(xiàn)代款科學技術應用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，不斷改造和更新設備、技術，促使企業(yè)的產(chǎn)品組合更加符合市場需

36、求的發(fā)展潮流。七、總結 通過這次對相宜本草產(chǎn)品組合策略的研究，我對書本理論知識的運用開始熟練，并且全面的了解了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，更是對相宜本草公司的現(xiàn)狀、產(chǎn)品組合、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)宗旨等有了深入了解。相宜本草可以說是我國天然活性類化妝品的代表，通過問卷調查的形式對相宜本草的產(chǎn)品組合進行了分析，了解其產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的長度、深度、寬度和關聯(lián)度，并且進行了分析，找出其存在的問題。再此基礎上提出了一些優(yōu)化方案。本文寫作的過程中，讓我學到了很多知識，不僅課本上的，更是生活中的。在此感謝在寫作過程中，同學的幫忙和老師的指導！附錄 相宜本草化妝品市場調研您好，我們是南京大學金陵學院的在校學生，我們正在做一個關于相宜本草化妝品的調查和研究，請您按照您的實際情況填寫下面的問題，我們只是想了解您的真實想法，所以下列問題中，我們將對您的答案給予保密，請您根據(jù)自己的實際情況，真實的完成這份調查問卷，我們將不勝感激！1. 您的性別A. 男 B. 女2. 您的年齡A.20歲以下 B.20-30歲 C.30-40歲 D.40歲以上3. 您的職業(yè)A. 學生 B.家庭主婦 C.上班族 D.個體4. 您的月收入A.1000元以下 B.1000-2000元 C.2000-5000元