李氏麻鴨蛋進(jìn)入山東快消品市場策劃書_優(yōu)質(zhì)

1、李氏麻鴨蛋進(jìn)入XX省快XX市場策劃書擺脫區(qū)域約束、弱化禮品品牌定位 (簡略版)策劃人: 戰(zhàn) 軍 峰完成日期:20_年2月24日電話前 言XX公司是一個已有多年歷史的企業(yè),成立于XX公司以作咸鴨蛋產(chǎn)品為主,從小加工廠作起,現(xiàn)在已經(jīng)作到06年銷售額260萬,但是從03年XX市場銷售額一直徘徊不前,并且由于行業(yè)進(jìn)入門檻低,咸鴨蛋加工廠越來越多,在激烈的競爭下利潤呈現(xiàn)下降趨勢。XX公司的銷售更是雪上加霜。本次策劃主要是對整體行業(yè)、競爭者及消費(fèi)者進(jìn)行分析,找到XX市場空間和贏利空間。一 XX市場調(diào)查根據(jù)銷售渠道把快消XX市場細(xì)分為集體食堂消費(fèi)者和普通大眾消費(fèi)者XX市場進(jìn)行調(diào)查,

2、進(jìn)行分開和合并相結(jié)合的統(tǒng)計(jì)方式。集體食堂消費(fèi)者隨機(jī)選擇XX省10所高校,每個高校1000份調(diào)查問卷,其中隨機(jī)抽取200份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。普通大眾消XX市場選擇濟(jì)南、青島兩XX市每XX市1200份。在其他XX市隨機(jī)選擇5XX市,每XX市800份。隨機(jī)選擇10個XX市每XX市480份。各調(diào)查表按照20%的隨機(jī)抽樣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。為確保調(diào)查的準(zhǔn)確性,做好調(diào)查的監(jiān)督工作,對所有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)做到10%的電話回訪抽查通過調(diào)查得出以下數(shù)據(jù):見表一調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查表見附錄1漁香咸XX市場調(diào)查表二 XX市場分析 一 行業(yè)分析1 本行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè),產(chǎn)品容量有一定限度,根據(jù)調(diào)查所有品牌知名度極低,區(qū)域產(chǎn)地的知名度也不高。2由于

3、資源有限,做咸鴨蛋的廠商主要集中在淡水湖沿岸,例如山東的微山湖,江浙一帶如寧波,嘉興,紹興,杭州。3 蘇丹紅事件對咸鴨蛋的購買趨勢影XX公司必須盡快進(jìn)行無公害食品認(rèn)證。暗示產(chǎn)品不含蘇丹紅。4為XX市場,保證消費(fèi)者的利益國家出臺了NY5144-2002無公害食品 咸鴨蛋標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了無公害咸鴨蛋的術(shù)語、技術(shù)要求、檢驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則以及標(biāo)志、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸、貯存、保質(zhì)期等要求。二、競爭分析 1XX公司比較繁多,不過不外呼以下兩種形勢(1)以快消品銷售模式為主,這些廠家主要集中在非湖區(qū)。他們已經(jīng)走XX市場的前沿(2)以特產(chǎn)為主,做當(dāng)?shù)囟Y品的銷售模式,這些廠家主要在湖區(qū)。2、咸鴨蛋雖然是一個傳統(tǒng)行業(yè),可

4、前10位的XX市場占有率總和不到8,可見本行業(yè)沒有形成一種壟斷效應(yīng)。表一 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目集體食堂消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)(1)大眾消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)(2)(1)*20%+(2)*80%=總數(shù)據(jù)東平湖了解度16.80%11.40%12.5%東平湖咸鴨蛋了解度3.90%2.40%2.7%一周平均吃蛋數(shù)據(jù)不吃7.90%10.6%10.1%12個6.30%10.4%,9.6%35個27.10%24.30%24.9%68個42.50%28.40%31.2%8個以上16.20%26.30%24.3%吃蛋形式普通雞蛋65.8%,77.20%74.9%成品鹵蛋12.60%5.30%6.8%茶蛋12.70%2.9%,4

5、.9%咸鴨蛋5.90%14.60%12.9%5、不喜歡咸鴨蛋的原因購買不方便11.6%, 8.60%9.2%食品安全性不能保證23.70%21.50%21.9%有腥味29.50%32.70%32.1%太咸5.20%10.60%9.5%習(xí)慣性驅(qū)使30.00%26.60%27.3%注重咸鴨蛋的指 標(biāo)價格27.50%36.10%34.4%食品安全性27.20%19.40%21.0%產(chǎn)品的口味性38.20%40.60%40.1%產(chǎn)品的外觀4.10%2.90%3.1%口味多咸為 好當(dāng)咸菜吃13.70%29.40%26.3%做平時食品31.80%17.20%20.1%當(dāng)菜吃54.50%53.40%53.6

6、%咸鴨蛋所有品牌知名度品牌子4.50%2.70%3.1%咸鴨蛋所有產(chǎn)區(qū)知名度13.10%9.40%10.1%所有加工蛋類品牌知名度68.20%48.50%52.4%你購買加工蛋挑選品牌可能性32.90%28.60%29.5%多次購買挑選品牌可能性72.80%63.10%65.0%蘇丹紅對購買趨勢的影響率43.70%31.60%34.0%3、對于蛋類產(chǎn)品知名度只有鄉(xiāng)吧老鹵蛋有一定的影響,咸鴨蛋還沒有形成一個強(qiáng)勢品牌。所以還都處于產(chǎn)品的低級競XX公司樹立漁香咸鴨蛋的品牌策略提供了一次很大的機(jī)遇。三、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者主要可分三部分:第一類是作為家鄉(xiāng)特產(chǎn)送禮的顧客,這類顧客主要分步在本地,他們不大注

7、重產(chǎn)品價格,比較注重產(chǎn)品的外包裝,單品利潤率雖然高,但是消量有限。第二類是一些小餐館,及一些集體食堂用餐的消費(fèi)者,他們比較注重產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的口味。銷售額有也有很大的局限性,不多對于這類消費(fèi)者,如果產(chǎn)品質(zhì)量比較好,很能引起宣傳效應(yīng)。在里面有個比較大的消費(fèi)群體為高校。XX市場調(diào)查他們對蛋類食品消費(fèi)一般是7枚/周左右,但咸鴨蛋的消費(fèi)比較低。造成這一主要原因是消費(fèi)習(xí)慣、口味和食品安全問題。所以廠家必須改變其腥味,引入無公害認(rèn)證,并且引導(dǎo)消費(fèi)。并且通過調(diào)查多數(shù)人要求產(chǎn)品的咸淡度要求在菜的水平,所以從數(shù)據(jù)看來,一般廠家產(chǎn)品口味過咸。第三類,就是做為家庭飲食購買的消費(fèi)者,他們比較注重購買的便利行、產(chǎn)品的

8、健康性和價格的合適性。從數(shù)據(jù)可以看出,這類消費(fèi)者比較注重食品的口味性,并且咸鴨蛋在他們蛋類品食用中的比例還比較高?？偟姆治鋈绻谄放屏Ρ容^強(qiáng)的情況下,多數(shù)人會選擇知XX公司必須提高品牌形象,提高品牌的美意度,引導(dǎo)品牌消費(fèi)。四、產(chǎn)品工藝分析 1、鹵水真空工藝,將鮮鴨蛋和腌制鹵水密封在袋內(nèi),抽去空氣,腌制3040天,加工為熟制品。這一工藝的優(yōu)點(diǎn)是密封地進(jìn)行腌制,鹵水中水分不會蒸發(fā),保持了鹵水中食鹽的含量不變,不會形成隨時間的推移變得越來越咸的現(xiàn)象,不用泥土,只要開袋即食,避免的傳統(tǒng)咸鴨蛋從泥土中剝離出來的不便。缺點(diǎn)是生產(chǎn)成本比較高。江浙一帶比較多。2、泥土腌制工藝,把各種調(diào)料和到泥內(nèi),然后用泥巴拌

9、在鴨蛋外面,本工藝主要優(yōu)點(diǎn)是:能保持產(chǎn)品的鮮度,成本比較底。缺點(diǎn)是:很難控制其咸淡口味,食用不很方便,并且限制了產(chǎn)品包裝只能進(jìn)行禮品盒和箱裝。主要集中在山東一帶。 3、傳統(tǒng)鹵水的罐腌制。此方法主要是老百姓自己腌制,企業(yè)基本沒有采用此方法腌漬XX公司自我分析 一、 產(chǎn)品分XX公司產(chǎn)品以泥土腌制而成,并且以生食品為主,由于產(chǎn)品的局限性,限制了XX市場的狹隘,也成了最近幾年銷售額徘徊不前的主要原因。 2、包裝上僅僅限制于禮品裝,雖然形成了當(dāng)?shù)氐亩Y品優(yōu)勢,但由于成本較高,不利于進(jìn)入快XX市XX公司所生產(chǎn)的XX市場分析1、李氏麻鴨蛋一開始就把產(chǎn)品定位于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)禮品,作為特產(chǎn)；禮品這一鮮明定位,雖XX公司

10、帶來高的利潤和銷售額度,但當(dāng)發(fā)展到一定的程度,區(qū)域約束就成為了行業(yè)發(fā)展的天花板。因?yàn)樽鳛楫?dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品,一般消費(fèi)者都是用來作為外出的禮品,或者招待外來客人的食品,如果放到其他地區(qū),卻失去了這一銷售優(yōu)XX公司雖然沒有出現(xiàn)蘇丹紅事件,可是從“咸鴨蛋中檢測出蘇丹紅后”咸XX市場比06年9月份環(huán)比縮小了42%,可見蘇丹紅事件對咸鴨XX市場沖擊很大。 三、SWOT分析優(yōu)勢1公司處于XX省第二大湖東平湖有很好的原XX公司產(chǎn)品起步比較早在當(dāng)?shù)豖X市場已經(jīng)形成強(qiáng)勢品牌。3當(dāng)?shù)仞B(yǎng)鴨基地的蛋鴨所用飼料以湖水魚蝦為主,屬于無污染“綠色”食品。劣勢1、 本XX市場定位于特產(chǎn)禮XX市場相對狹隘。2、 隨著思想的開放,咸XX

11、市場進(jìn)入門檻及低,近幾年當(dāng)?shù)乜焖倨饋碓S多小XX公司還處于十幾年前的工藝,很難和一些新的工藝相競爭,并且泥土腌制也限制了產(chǎn)品的包XX市場擴(kuò)展機(jī)會1、 依靠原料優(yōu)勢,可引用“綠色天然”食品的訴訟點(diǎn),突破消費(fèi)者對飲食安全的顧及。2、 利用以前的基礎(chǔ)做大做強(qiáng)XX市場。1、 小加工廠的進(jìn)入,加XX市場的競爭度,搶奪產(chǎn)品貨源。2、 價XX公司以后所面對XX公司進(jìn)入快XX市場,很XX市場立足 四 戰(zhàn)略策劃 透過現(xiàn)象看本質(zhì),從以上分析可XX公司現(xiàn)在最主要的問題是產(chǎn)XX市場定位太狹隘,僅定位于當(dāng)?shù)叵跳喌暗奶禺a(chǎn)XX市場XX市場定位問題引起了一下幾種比較大的問題1、 沒有引進(jìn)先進(jìn)的熟制品生產(chǎn)工藝。2、 人員沒有配備

12、必要的渠道人員,和比較精通的XX公司不注重資金流這一重要的財(cái)務(wù)問題因此從本質(zhì)做起做如下策劃 （一） 品牌重定位打破特產(chǎn)禮品定位,開發(fā)快消XX市場。把原來其他競爭對手容易仿制的“李氏”改為品牌名稱容易維護(hù)的“漁香”咸鴨蛋,做好商標(biāo)注冊工作。（二） 改變產(chǎn)品工藝 把泥土腌制生鴨蛋工藝改為以鹵水真空腌制熟食為主,泥土腌生食制品為輔的工藝。包裝分為熟制品的單個內(nèi)包裝,禮品外包裝。熟制品單個內(nèi)真空包裝,301530的儉約箱試外包裝(內(nèi)含有25枚)。真空內(nèi)包裝、單個散式包裝。生制品的禮品包裝。（三） 擴(kuò)展銷售渠道第一階段:進(jìn)入小餐館,及一些集體食堂。從而拉動需求,為進(jìn)入第二階段做鋪墊。第二階段:進(jìn)入傳統(tǒng)流

13、通渠道,XX市級經(jīng)銷商,XX省XX市場實(shí)行大代理制。 (四)整合價值XX公司和蛋鴨基地的關(guān)系,必要時和養(yǎng)殖基地簽定回收合同,從而保證穩(wěn)定的貨源,能達(dá)到XX市場定生產(chǎn),根據(jù)生產(chǎn)定貨源。順暢這個產(chǎn)品的流通過程。(五)具體銷售策略實(shí)施步驟 一 深耕細(xì)作當(dāng)?shù)豖X市場。 1.產(chǎn)品:25枚生制品禮品裝、25枚熟制品禮品裝。外包裝帶有美麗的東平湖風(fēng)景畫 XX公司直接把商品鋪XX縣所有鎮(zhèn)級車站附近的商鋪,及旅游景區(qū)的特產(chǎn)專賣XX縣級車站處設(shè)立一專買店。 3廣告策略 廣告主體“綠色特產(chǎn)” XX縣所有景點(diǎn)鋪貨商店掛有“東平純綠色特產(chǎn),漁香咸鴨蛋”的調(diào)幅,所有鋪貨店鋪掛“送特產(chǎn)好禮品,還是漁香咸鴨蛋”調(diào)幅。 XX縣

14、縣臺8點(diǎn)電視劇插播廣告:男:明天又要出差女:別忘帶充電器男:忘不了,問題是給老王帶點(diǎn)什么呢?女:帶咱們的綠色特產(chǎn)啊。男:綠色特產(chǎn)？女拿出來一盒漁香咸鴨蛋:就是漁香咸鴨蛋啊。男的顯出很高興的樣子去擁抱妻子和漁香咸鴨蛋話外音:送禮更要送綠色特產(chǎn)。男女:所以我們送漁香咸鴨蛋。4促銷:所有禮品盒內(nèi)放含有漁香咸鴨蛋字樣的東平湖風(fēng)景畫。 5價格同一零售價25枚裝生鴨蛋38元/箱,25枚裝熟鴨蛋50元/ 6具體負(fù)責(zé)人:廣告由李總親自負(fù)責(zé),其他事宜由業(yè)務(wù)部王傳偉負(fù)責(zé)。 二、擴(kuò)展集體食堂這一特殊渠道。1、目標(biāo):半年內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度和美意度,吸引快銷品經(jīng)銷商2、產(chǎn)品:鹵水真空腌制熟食,保持咸鴨蛋的新鮮度,采用保

15、質(zhì)期三個月以內(nèi)。真空內(nèi)包裝,單個散式包裝,產(chǎn)品商標(biāo)名稱尺寸必須占有包裝袋正面的三分之二。內(nèi)含有14張不同的東平湖風(fēng)景畫,其中16頁:7-12頁:1314頁比例為3:2:1。促銷品:真空小包裝東平湖糟魚,每代一條。3、價格:零售價格有一定浮動性0.8-1.0元/枚。 渠道:XX省根據(jù)地域和經(jīng)銷商分布率,劃分35個區(qū)域,采用區(qū)域代理制。根據(jù)區(qū)域分布,在各區(qū)域選擇2-3所高校,作為重點(diǎn)XX市場,在留有適當(dāng)利潤的情況下,有廠家直接細(xì)做,做成XX市場。依拉力為主,通過消費(fèi)者拉動經(jīng)銷商,廠家做好以后放于經(jīng)銷商。3、 廣告策略:采用POP廣告,地點(diǎn):在XX市場零售地點(diǎn)張貼POP宣傳畫,在目標(biāo)經(jīng)銷商附近買下幾

16、個路邊廣告牌。內(nèi)容:依靠美麗的東平戶風(fēng)景區(qū)為底面,廣告詞為“天然湖出天然食品-漁香咸鴨蛋。4、 促銷: 在所選定的高校中,采用一促銷員站柜臺兩周,促XX公司統(tǒng)一定做服裝,服裝上印有美麗的東平湖風(fēng)景畫,上面印有“天然食品漁香牌咸鴨蛋字樣。 在包裝帶后面印有凡收集到14頁不同東平湖風(fēng)景小卡片者可到當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)領(lǐng)取真空裝東平湖糟魚一帶。6具體負(fù)責(zé)人:李宗剛、戰(zhàn)軍峰、所招聘的渠道業(yè)務(wù)員。三、進(jìn)入傳統(tǒng)流通渠道1、目標(biāo)XX省XX市級經(jīng)銷商,(詳細(xì)見附錄一:東平李氏咸鴨蛋廠經(jīng)銷合同書)2 、產(chǎn)品:以散包裝、301530的儉約箱試外包裝(內(nèi)含有25枚)為主,禮品裝為輔,并且切入漁香糟魚,漁香菱角粉等補(bǔ)充產(chǎn)品。3

17、 、渠道設(shè)置:XX省XX市經(jīng)銷商,根據(jù)各級的情況,以各便利店和商超為主。嚴(yán)格控制渠道串貨現(xiàn)象。4 、價格:經(jīng)銷商根據(jù)提貨量規(guī)定價格。但價格浮動控制在串貨無利潤的范圍內(nèi)。5、 促銷:業(yè)務(wù)部本根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況,經(jīng)銷商一起做好當(dāng)?shù)卮黉N工作。6、 具體負(fù)責(zé)人:李總、戰(zhàn)軍峰和渠道人員。五 后備工作1、 人事上成立渠道部門,招聘具有渠道管理經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員兩名。招聘培訓(xùn)臨時促銷人員5名。詳見附錄二:員工培訓(xùn)手冊。2、 為無公害食品驗(yàn)收做準(zhǔn)XX公司為通過無公害食品驗(yàn)收的策劃書六 經(jīng)費(fèi)預(yù)測(略)七 策劃臨時組織結(jié)構(gòu)及主要負(fù)責(zé)人總負(fù)責(zé)人策劃組生產(chǎn)組籌備組銷售組財(cái)務(wù)組機(jī)動組渠道管理組信息反饋組宣傳組總負(fù)責(zé)人:李總 職

18、責(zé):負(fù)責(zé)本次策劃及實(shí)施過程中的監(jiān)督工作,加強(qiáng)各組之間的聯(lián)系。策劃組:李總 戰(zhàn)軍峰 王傳偉職責(zé):負(fù)責(zé)組織和策劃活動,撰寫策劃書。生產(chǎn)組:高德亮 職責(zé):負(fù)責(zé)根據(jù)策劃組設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)管理,根據(jù)預(yù)算實(shí)施原料的采購?；I備組:李總 李曉燕 職責(zé): 負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊,和XX縣旅游辦公室協(xié)商關(guān)于東平湖宣傳畫的具體事宜,廣告的實(shí)施和籌備,無公害產(chǎn)品認(rèn)證的籌備。銷售組:王傳偉 李宗剛職XX市場的調(diào)研按照銷售計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品推銷,產(chǎn)品的招商,渠道的管理,信息的反饋。財(cái)務(wù)組:組長:謝紅霞職責(zé):負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的預(yù)算,資金的支出和收入的統(tǒng)計(jì),合理利用經(jīng)費(fèi),減低不必要的開支,使有限的資金發(fā)揮最大的作用。機(jī)動組:組長:梁軍 職責(zé):負(fù)責(zé)一切可能出現(xiàn)的意外情況的匯報(bào)、和處理方案的實(shí)施。 附錄1 漁香咸XX市場調(diào)查表姓名: 電話1、你對東平湖了解嗎A 了解 B 不了解2、你知道東平湖咸鴨蛋嗎 A 知道 B 不知道3、一周吃幾個蛋A 不吃 B 12個 C35個 D68個 E 8個以上4、一般都是吃什么蛋A 普通雞蛋( 自己做,在集體食堂廚師) B 成品鹵蛋 C 茶蛋 D 咸鴨蛋5、不喜歡咸鴨蛋的原因A 購買不方便 B 食品安全性不能保證 C 有腥味 D太