從創(chuàng)意到對話再到生意——以《印象西湖》為個案談創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

1、從創(chuàng)意到對話再到生意以印象西湖為個案談創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贛瓣瓣瓣瓣黧鞭從伽意剄對話剄生意所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),就是要將抽象的文化直接轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價值的精致產(chǎn)業(yè).換言之,這就是要將知識的原創(chuàng)性與變化性融人具有豐富內(nèi)涵的文化之中,使它與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來,發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的功能.顯然,這是一種使知識與智能創(chuàng)造產(chǎn)值的過程.從這個概念出發(fā),印象西湖即是一例典型的創(chuàng)意產(chǎn)品.它由張藝謀,王潮歌,樊躍三位北京奧運(yùn)會開幕式導(dǎo)演主創(chuàng),由國際音樂大師喜多郎擔(dān)任作曲,由實力歌手張靚穎演唱主題曲雨,以印象審美濃縮江南文化表現(xiàn)西湖之美.在極具中國古典意象的江南名城,這是一部名湖,名家,名作三者完美結(jié)合的杰作,也是杭州市旅游文化的標(biāo)志性項目.自

2、2007年3月試演至今,印象西湖已經(jīng)成為杭州旅游的一張金名片.2010年,印象西湖票房收入過億元,成為杭州著名夜游項目,也成為杭州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首屈一指的文化產(chǎn)品.以印象西湖作為觀察個案,結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具有的三大特色,或能初窺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑.一,旅游最核心的東西就是創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),其特色首先在于會在生產(chǎn)過程中運(yùn)用某種形式的創(chuàng)意.最初,在杭州設(shè)計印象西湖的因由,緣自于杭州創(chuàng)意產(chǎn)品的稀缺.他山之石,可以攻玉.2004年3月20日,在桂林正式公演的印象劉三姐讓人眼前一亮.2004年l1月,以印象?劉三姐為核心項目的中國?漓江山水劇場榮獲國家首批文化產(chǎn)業(yè)示范基地.由張藝謀,王潮歌,樊躍三位導(dǎo)演聯(lián)手打造的印

3、象?劉三姐,創(chuàng)下了公演百場場場座無虛席的演出奇跡,甚至一票難求.那么,如果把印象手法引入杭州西湖,在這里也打造一場城市中的大型山水實景演出,是不是也會再一次創(chuàng)意無限呢?江南名城杭州又該如何表現(xiàn)呢?創(chuàng)意又如何形成產(chǎn)業(yè)并帶動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展呢?首先是選擇演出地點(diǎn),幾經(jīng)比較,最后確定在曲院風(fēng)荷和蘇堤所圍攏的岳湖水域.以真山真水作舞美,根據(jù)西湖水域背景,在岳湖水中構(gòu)建了一個菱形的升降舞臺,還在湖邊建設(shè)可容納2000人的升降式觀眾坐席,在湖面演出區(qū)域內(nèi)(水下,水上)配備特制的升降式燈光和激光照射,以滿足舞臺及背景需要.最值得稱道的一點(diǎn),是所有設(shè)備幾乎都是可移動的,白天來此游玩的人完全想不到這里晚上會有一場大

4、型演出.所以,印象西湖才有一句每天借用西湖兩小時的口號.創(chuàng)意的關(guān)鍵意象,是一個雨字.雨中西湖和西湖之雨,從側(cè)面反映西湖的神奇和自然,并在雨中挖掘杭州的古老民間傳說,神話,依托實景劇場反映當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化,體現(xiàn)杭州的自然特色,歷史底蘊(yùn)和民間文化積淀.張藝謀說:印象劉三姐,印象麗江相對較實,以表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袂?漁民和少數(shù)民族生活為主題,而印象西湖則更側(cè)重幻覺.每次的印象都是全新的,都不重樣,都是第一次,是完全新鮮的形式.比如西湖吧,它給人的感覺是亦真亦幻,是極美的一種印象.西湖就好像一個美麗姑娘,怎么打扮都好看,卻又挺難捉摸,我們正是想傳達(dá)出這種無法想像的,空靈的美.如此一來,張藝謀握手西湖的印象力作,

5、自然有理由值得期待.旅游最核心的東西就是創(chuàng)意.中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦一直在主持國家重大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目,他發(fā)現(xiàn),中國的旅游業(yè)正在慢慢轉(zhuǎn)型,文化與旅游結(jié)合的需求越來越明顯.中國旅游過去的發(fā)展模式主要是以景區(qū)為依托,以旅行社團(tuán)隊旅游為運(yùn)行方式,只要單向度發(fā)展旅行社就行.但現(xiàn)在有所不同,中國正由點(diǎn)線旅游體系轉(zhuǎn)變成板塊旅游體系,旅游載體不再是某一景區(qū)而是變成一座城市.從以景區(qū)開發(fā)為主轉(zhuǎn)向以旅游目的地開發(fā)為主,必須要有相關(guān)產(chǎn)業(yè)配合,形成完整的支撐系統(tǒng),所以就需要旅游和文化融合形成新的業(yè)態(tài):創(chuàng)意產(chǎn)業(yè).正是在這樣的大背景下,2008年7月10日,北京奧運(yùn)會開幕前,印象西湖北京新聞發(fā)布會在北

6、京國際飯店隆重舉行.會上,正式將印象西湖命名為西湖十景之外的杭州第十一景.印象西湖,從此開創(chuàng)了杭州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn).從前,都說晴西湖不如雨西湖,雨西湖不如夜西湖,現(xiàn)在是夜西湖不如印象西湖.二,創(chuàng)意最核心的東西就是對話印象?西湖并不是一個完整的故事,而是一些瞬間的片斷,可能是一場煙雨,一把絹傘,一片荷葉可能只是你的一種感悟,一聲輕嘆,一絲懷念所以印象?西湖可以說是一場可以閉著眼睛看的演出.或者,也可以說,這并不是一場演出,這就是每一天的西湖.我們要做一個幻覺概念,也是一個夢境,要引領(lǐng)你去感懷一個故事.這個故事本身,是在和你對話,和你交談,我們的主題就是一個詞感動.導(dǎo)演王潮歌一語道破天機(jī),即創(chuàng)意最核

7、心的東西就是對話,與天地自然對話,與周遭人群對話,與自己內(nèi)心對話.最成功的創(chuàng)意,就是最真誠的對話.由此,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),本身就被視為與象征意義的產(chǎn)生與溝通有關(guān).比如,最初構(gòu)想印象西湖的動因,即源自于市場與創(chuàng)意之間的對話上有天堂,下有蘇杭.從古至今,杭州雖然是一個以旅游著稱的城市,但夜游市場卻一直不見繁榮.杭州夜游市場不溫不火,其主要問題集中在夜游內(nèi)容過于單一上.分析原因,其項目定位困難和產(chǎn)品品位質(zhì)量不高是重要原因之一.多年以來,杭州西湖夜游項目雖然也有屬于自己的一些消費(fèi)群體,但充其量只是賣了個單一的景點(diǎn),缺少一個在國內(nèi)旅游界有影響力有知名度的創(chuàng)意產(chǎn)品.從經(jīng)營城市和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的角度來看,杭州迫切需要一個

8、全新的創(chuàng)意旅游項目,可以讓大量游客在白天西湖一日游后,不是迅速分流到別的城市中去,而是繼續(xù)留在杭州,多住一夜.印象西湖應(yīng)運(yùn)而生,它以其獨(dú)特雋永的風(fēng)格與雅俗共賞的品味,不僅讓游客在一小時之內(nèi)深入領(lǐng)會杭州西湖文化的精華與內(nèi)涵,而且會牢牢留住客人住在杭州,全面帶動杭州的旅游經(jīng)濟(jì)特別是餐飲賓館等周邊延伸服務(wù).早在2004年,杭州市就提出了杭州旅游的241工程,即中外游客在杭州多逗留24小時,杭州年旅游收入就能多增加100億元.那么,如何讓游客多逗留這24小時呢?這是對話的問句,杭州給出的回答就是不遺余力創(chuàng)造印象西湖這一創(chuàng)意旅游產(chǎn)品.作為創(chuàng)意產(chǎn)品代表作,又身為杭州的城市金名片,印象西湖在其象征意義的產(chǎn)生

9、與溝通方面也極具貢獻(xiàn)現(xiàn)在來杭州的臺灣客人都會指定要看印象西湖演出.國民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn),吳伯雄等都對印象西湖情有獨(dú)鐘.連戰(zhàn)曾在觀看后欣然題字:印象西湖人間仙境.日本厚木市政府官員欣賞演出時,天下大雨,但客人興致絲毫未減.他們表示,此次來杭州看到了多面的西湖,印象西湖給自己留下了深刻的印象,還表示回到日本會讓更多的人來杭州看印象西湖.臺灣,日本及韓國等媒體慕名而來,對印象西湖進(jìn)行全方位報道.臺灣東森集團(tuán)下屬電視臺的幾個頻道,對印象西湖進(jìn)行了多角度的采訪,并用了一個月的時間熱播了長度為15分鐘的印象西湖專題報道;日本全日空雜志用了14個彩版對印象西湖進(jìn)行了全方位報道;新加坡聯(lián)合早報專程前來,對印象西

10、湖進(jìn)行了專訪;美國紐約僑報更是用整版的篇幅刊登了有關(guān)印象西湖的觀后感及相關(guān)信息.臺灣旅游界周刊以精益求精,打造世界級一流演出;印象西湖,杭州精品金名片為題,用大量精美圖片與生動文字進(jìn)行了極其精彩的報道,稱贊印象西湖以景迷人,以情醉人,以歌動人,以舞感人,是自然與人文攜手并演的心靈頌歌.2009年10月13日,第51屆世界旅游記者協(xié)會(fijet)大會的250名資深記者慕名觀看印象西湖.這些記者來自美國,加拿大,英國,法國,荷蘭,俄羅斯,意大利,比利時,墨西哥,土耳其等22個國家的147家媒體,大多都是第一次來杭州.他們在杭州僅停留一晚,特地選擇來看印象西湖.演出結(jié)束后,不少外國記者仍靜靜佇立在

11、看臺上,細(xì)細(xì)體味著演出帶來的悠悠沉醉.一位外國記者說,他從未見過一場演出是如此的優(yōu)美,震撼,熱情,充滿生活氣息.也有記者覺得演出的最后,男女主角相擁著緩緩在雨中離去那段情節(jié)最令人感動.還有記者認(rèn)為雖然東西方文化差別較大,但印象西湖的音樂與舞蹈卻完全能表達(dá)出所想述說的意境與內(nèi)涵.2009年9月25日,歐洲第十大國際電視臺英國旅游頻道(travelchanne1)攝制組來杭州拍攝旅游紀(jì)錄片.在印象西湖拍攝時,攝制組流連忘返,當(dāng)即決定采用印象西湖片斷及背景音樂為該節(jié)目正式播出內(nèi)容,計劃在2010年2月黃金時間段分6集以14種語言向歐洲,中東以及非洲地區(qū)的116個國家播出,印象西湖將是最大的亮點(diǎn)之一.

12、從以上事實可以說明,印象西湖面對這個紛擾世界發(fā)出鼴麟攀囊黛露瓣疊營/經(jīng)麓驥了自己的聲音,展現(xiàn)了自己的中國意象,并激蕩起觀看者的回聲,很好地營造了一種你和我之間的對話氛圍.三,創(chuàng)意本身就是一種無形財富創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的第三個特色,就是它至少有可能是某種形式的智能財產(chǎn)權(quán).究其原因,無他,正在于創(chuàng)意本身就是一種巨大的無形財富.失去創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè),必將成為無源之水,無本之木.2010年12月17日,由馬云,虞鋒,史玉柱,劉永好等商界大佬聯(lián)合創(chuàng)立的云鋒基金對外宣布,向大型實景演出系列印象投資5000萬美元.這是云鋒基金自成立以來首個官方正式披露的投資案例,也是繼馬云和虞鋒投資華誼兄弟之后,云鋒基金在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的再

13、度出手.事實上,以創(chuàng)意為主要產(chǎn)品的印象系列一直都在努力創(chuàng)造屬于自己的智能財產(chǎn)權(quán).這已經(jīng)是印象公司的第三輪融資了.著名導(dǎo)演,北京印象創(chuàng)新藝術(shù)發(fā)展有限公司ceo王潮歌表示,希望能把印象系列打造成為像迪斯尼,百老匯音樂劇那樣具有世界知名度的文化品牌.資料顯示,自2003年至今,印象鐵三角團(tuán)隊已經(jīng)制作了印象劉三姐,印象麗江,印象西湖,印象海南島,印象大紅袍,印象普陀等一系列實景演出.王潮歌透露,印象公司可以說是行業(yè)內(nèi)盈利狀況最好的一家印象西湖b2olo年的盈利在6000萬元以上,印象劉三姐和印象麗江兩場演出年平均觀看人數(shù)超過130萬,印象大紅袍于2010年3月29日首演至今,上座率已達(dá)7o%以上,當(dāng)年

14、就實現(xiàn)了盈利.在歐美國家,如果某一個項目可以提供五六百人的就業(yè)機(jī)會,便等同于一個中型企業(yè).而在印象產(chǎn)業(yè)鏈最前端,數(shù)字顯示印象劉三姐演員有700人,印象麗江演出團(tuán)隊共有500多人,印象西湖達(dá)到500人,印象大紅袍則有450人,演出一共直接解決了近3000名演職員的就業(yè)問題,而其中大部分演員都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民.此外,印象大型實景演出已成為帶動地方經(jīng)濟(jì)的一個模式.以印象麗江為例,一個海拔3100米的彝族村莊叫23公里,4年前人均家庭年收入不足1000元,但就靠著喂養(yǎng)印象麗江演出的100匹馬,全村20多戶一舉脫貧致富,全村年收入80萬元.王潮歌還特別提到印象演出給地方經(jīng)濟(jì)帶來的巨大的邊際效應(yīng)陽朔大概有10萬

15、人仰仗這個演出生活,包括酒店,餐館,出租,旅游,農(nóng)家樂以及做一些小商品的商人.而印象劉三姐更是早已形成了票房銷售帶動旅游一房地產(chǎn)增值商貿(mào)服務(wù)拉動就業(yè)品牌效應(yīng)吸引投資股份升值的產(chǎn)業(yè)鏈條.在發(fā)達(dá)國家,人們會拿出人均收入的27%用于文化消費(fèi),而中國在經(jīng)濟(jì)崛起之后,文化消費(fèi)的數(shù)字還很低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這一水平.與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的積極主動相應(yīng),資本市場也對文化創(chuàng)意所昭示出的巨大空間表現(xiàn)出濃厚興資華誼的時候并不是出于賺錢初衷,但是他認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也必須學(xué)習(xí)商業(yè)的手法和學(xué)會賺錢.而對于商業(yè)與藝術(shù)性可能沖突的問題,馬云則表示,二者都是相通的,其實無論是藝術(shù)還是商業(yè),表達(dá)的都是對世界的理解,無論是淘寶還是支付寶,其實都

16、是我的工具,文化也才能真正地幫助企業(yè).之所以被印象這一項目打動,除了其和電子商務(wù)一樣,對地方經(jīng)濟(jì)和普通大眾生活有良性帶動之外,馬云還特別提到自己的感動,印象劇組把農(nóng)民組織起來,通過文化讓他們有成就感,讓他們有驕傲感,農(nóng)民白天在田里,晚上會說,我今天是藝術(shù)家,我去演出,自發(fā)的感動和自尊,這是我們民族最需要的東西.虞鋒也特別提到云鋒投資企業(yè)所注重的三要素,第一是看跑道(市場),第二是看車型,第三是看選手.不是看你明年能不能上市,而是看你10年之后會發(fā)展得怎么樣.先說跑道和車型,很簡單,印象系列增添了一個城市公益項目和人文景點(diǎn),打開了一個了解中國文化的窗口,提升了城市的文化品質(zhì),并不斷與城市一同成長

17、.截止至2010年9月30日,印象系列演出數(shù)據(jù)口趣下演出時間地點(diǎn)演出場次觀眾席數(shù)接待總觀眾人數(shù)印象劉三姐2003陽朔2674場3499席590萬人次以上印象麗江2o06麗江2771場2860席360萬人次以上印象西湖2007西湖1210場1496席110萬人次以上印象海南島2009?？?47場1500席30萬人次以e印象武夷山2010武夷山218場1946席35萬人次以上發(fā)布會當(dāng)天,阿里巴巴董事局主席馬云特別強(qiáng)調(diào)了對文化產(chǎn)業(yè)的偏好,最想投的行業(yè)之一就是文化產(chǎn)業(yè),因為這是有利于國家和下一代的事.馬云談到,自己在5年前投再說選手,現(xiàn)在的印象團(tuán)隊已經(jīng)具備了很多成為國際化文化品牌的基因.這支鐵角導(dǎo)演團(tuán)

18、隊,正是促成云鋒基金投資的最重要原因.某種意義上,由張藝謀,王潮歌和樊躍領(lǐng)銜的王者風(fēng)范,已經(jīng)為其藝術(shù)水準(zhǔn)進(jìn)行了背書.ceo王潮歌,不僅被稱為是最具創(chuàng)新精神的導(dǎo)演,又有非常靈活的商業(yè)頭腦.在多種場合,王潮歌都不掩飾其打造像迪斯尼一樣的國際文化品牌的雄心,首席藝術(shù)官樊躍具有高度的藝術(shù)敏感和創(chuàng)意造詣,他最真實的想法是希望能留下傳世的作品和創(chuàng)新的文化表現(xiàn)形式.在和印象接觸的過程中,這個團(tuán)隊的很多細(xì)節(jié)打動了虞鋒.他們可以一頭扎在大山里,在非常艱苦的環(huán)境下,一蹲就是一年半載,團(tuán)隊非常勤奮,能吃苦.這種對內(nèi)容藝術(shù)創(chuàng)新的追求是很感人的,永遠(yuǎn)想表現(xiàn)新的東西出來.而張藝謀的一句話讓虞鋒更為動容我多出一部電影,僅僅

19、是個數(shù)量的變化,而如果能成功運(yùn)營一家公司,實現(xiàn)藝術(shù)和商業(yè)的完美結(jié)合,對我而言便是質(zhì)的飛躍.目前已經(jīng)在6座城市布局的印象系列,正在完成從演出到品牌的跨越.十二五規(guī)劃中,國家已將文化產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè),而強(qiáng)大的資本注入與豐富的商業(yè)經(jīng)驗共同為頂尖文化品牌保駕護(hù)航,必定產(chǎn)生一加一大于二的效應(yīng).同時,這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走向市場重要的一步,即首先將其轉(zhuǎn)化為智能財產(chǎn)權(quán).如此一來,也便完成了從創(chuàng)意到對話再到生意的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生成路徑.注釋:中國新聞社,中國新聞網(wǎng).()2005年10月12日海峽都市報.()2010年12月21日南方都市報見云鋒基金網(wǎng)站www.yunfengcapita1.con.(作者為浙江天華廣電演藝會展有限公司董事長總經(jīng)理.杭州印象西湖文化發(fā)展有限公司藝術(shù)總監(jiān)常務(wù)副總經(jīng)理)廣播電視是當(dāng)今世界的朝陽產(chǎn)業(yè),是一個需要年輕人奉獻(xiàn)激情和才華的青春事業(yè).青年是廣電事業(yè)的希望和未來,如何最大限度地發(fā)揮青年的力量,讓他們成為集團(tuán)事業(yè)發(fā)展的中流砥柱,事關(guān)廣播電視事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展.在這個過程中,如何穩(wěn)定隊伍,提高團(tuán)隊的凝聚力和創(chuàng)造力,激發(fā)年輕人的工作激情,是值得認(rèn)真研究的課題.近年來,浙江廣播電視集團(tuán)在穩(wěn)定隊伍,提高團(tuán)隊凝聚力和創(chuàng)造力方面做了不少有益的探索,部分頻道更是走在前列,取得顯著