客戶篩選技巧

1、心之所向，所向披靡銷售的重要環(huán)節(jié)：客戶篩 選策略一、一個故事小張是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設(shè)備廠的一個銷售人員，最近了解 到北京某大型建筑承包商承接了一項高速公路改擴(kuò)建工程，需要用到大型的 切 割設(shè)備，而且極有可能一訂就是十臺。小張以前的公司與這家企業(yè)有一些業(yè) 務(wù) 上的來往，得到這個消息后小張與該承包公司的采購部門劉經(jīng)理取得了聯(lián)系 并 立刻動身趕往北京。見面后劉經(jīng)理倒也還熱情，說公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾 個切割設(shè)備廠已經(jīng)開始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報過來 。 小張試探性的問劉經(jīng)理目前有幾家廠家參加競爭，劉經(jīng)理提了一個上海企業(yè) 的 名字。小張知道這是一家著名

2、的瑞士工程機(jī)械設(shè)備制造商，無論是技術(shù)水平 還 是生產(chǎn)規(guī)模在這個行業(yè)里都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，?dāng)然他們的價格也是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。?此 小張并沒有太大的擔(dān)心，畢竟中國還是初級階段，如果產(chǎn)品性能滿足要求， 客 戶通常還是把價格放在第一位的。在隨后的與劉經(jīng)理人的交談中，小張進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年 年底通車，時間緊作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在 5000 瓦以上的大 型切割設(shè)備，采購數(shù)量約 10 臺左右。在了解了客戶采購進(jìn)度、預(yù)算等情況后，小張與劉經(jīng)理人約好下周見面的時 間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負(fù)責(zé)銷售的副總作了匯報，隨后又與生 產(chǎn) 部門和技術(shù)部門作了初步的溝通。生產(chǎn)部門承諾：在客戶規(guī)定的時

3、間內(nèi)生產(chǎn) 10 臺就是 20 臺也問題不大；但技術(shù)部門卻認(rèn)為：工廠從沒有生產(chǎn)過 5000 瓦以上 的設(shè)備，技術(shù)上沒有把握，就是研發(fā)也是需要時間的。但是一個 400 萬的訂單對小張和所在的公司真是太重要了 ，豈能輕易放棄， 再說自己企業(yè)的技術(shù)水平和專業(yè)程度雖然不如那家瑞士公司，但在國內(nèi)也是 名 列前矛的。小張決定繼續(xù)跟進(jìn)決不放棄，也許可以通過某種手段改變客戶的 采 購標(biāo)準(zhǔn)，以前也不是沒有成功的案例，劉經(jīng)理的話也沒說死，再說情況還是 在 不斷的變化著，誰會知道四個月后客戶的想法會不會改變了呢 ?隨后的四個月內(nèi)，小張放棄了其他客戶，集中精力在這個 400 萬的訂單上 為節(jié)省北京和天津來回路途上的時間

4、，小張干脆在客戶公司的附近找了家旅 館 住了下來，隔三差五的往劉經(jīng)理處跑，當(dāng)然請客吃飯是經(jīng)常性的，其間小張 還 設(shè)法請劉經(jīng)理和建筑公司領(lǐng)導(dǎo)專門去天津的工廠參觀。這一來一去小張和劉 經(jīng) 理也成了無話不談的朋友，但就是在訂單問題上劉經(jīng)理沒有明確的表態(tài)，但 承 諾一定會給他參加招標(biāo)投標(biāo)的機(jī)會。時間過的很快，幾個月過去了，這天劉經(jīng)理通知小張去取投標(biāo)書，但小張 發(fā)現(xiàn)在標(biāo)書的技術(shù)部分明確要求：供應(yīng)商應(yīng)具備生產(chǎn) 5000 瓦以上設(shè)備的能力 和正在實際使用的案例。劉經(jīng)理解釋到：這是公司的施工技術(shù)部門的要求。 招 標(biāo)投標(biāo)的結(jié)果很快揭曉了，雖然小張的報價要低于瑞士公司，但因無法滿足 客 戶的技術(shù)要求，最后落選了。

5、二、故事所引發(fā)的思考 工業(yè)品大客戶采購的單筆金額大，參與決策人多、決策時間長，對廠家的大 客戶銷售人員來說，最糟糕的情況是： “爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻 ”。 就如同以上案例中的小張，在為這個項目做了大量的人力和物力的投入后四 個 月才發(fā)現(xiàn)，其實從開始就注定了這是一場難于取勝的戰(zhàn)爭 小張選錯了他 的潛在客戶而且是四個月后才發(fā)現(xiàn)的。這就是大客戶銷售的風(fēng)險，因為銷售是一項只有冠軍沒有亞軍的比賽，對 大客戶銷售來說，更是如此。失敗者不但丟了訂單，銷售人員大量時間被消耗 ;公司的銷售投入沒有任何回報 ;同時也失去在其它項目上成功的機(jī)會。其實丟了 大單的亞軍要比第三名死的更難看，因為你的投資沒有

6、任何回報（同樣是失敗，第三名可能投入的還少一些 ）。三、我們該怎 么辦在工業(yè)品大客戶采購中，銷售人員必須明白：不是所有銷售都有機(jī)會，你不 可能因為在爭取潛在大客戶的生意過程中但還沒有正式簽定銷售合同前而向 客 戶收錢，因此從一開始就慎重地確定潛在客戶的資格很有必要，因為大客戶 的 銷售活動成本通常是很高的。所以在正式的銷售活動前，我們首先需要制定評估標(biāo)準(zhǔn)，以便對客戶進(jìn)行篩 選。這會使你有足夠的勇氣在第一時間放棄看來有利可圖但其實成功的希望 很 小的大訂單上，從而避免那種 “爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻 ”的錯誤的 發(fā)生，降低銷售成本，提高大客戶銷售的成功率。確定潛在客戶的資格：實際上是一個

7、 “平衡風(fēng)險與機(jī)會的過程 ”，那么如何對 手頭的客戶進(jìn)行評估呢 ?如何發(fā)現(xiàn)你的真正潛在大客戶 ?首先你需要問自己四個問題。第一：是不是機(jī)會 ?市場中充斥著眾多的銷售信息，但很顯然這些信息并不都是銷售機(jī)會，如果 對這些信息全部進(jìn)行跟進(jìn)的話，必然會造成公司資源的浪費，并錯失真正的 銷 售機(jī)會。因此必須對銷售信息進(jìn)行全面的評估，其目的就是確定真正的銷售 機(jī) 會，選擇跟進(jìn)的目標(biāo)。如：現(xiàn)在有些專業(yè)信息公司，能提供大量詳細(xì)的在建和擬建工程信息包括： 工程類別、建筑成本、工程時間表和發(fā)展商、項目經(jīng)理、建筑師聯(lián)系方式等 等， 信息量很大且每天更新。這當(dāng)然為大客戶銷售人員節(jié)約了跑街的時間，也拓 寬 了 項目信息

8、的來源渠道。但最終你發(fā)現(xiàn)，其實只有 10-20% 的項目信息是對你 有用 的信息，如果你不做事先的初步過濾，你的效率就真的只有10% 20% 了。第二：是不是能贏 ?通過分析，明確了銷售機(jī)會的存在，企業(yè)也基本明確了客戶的需求，以此來 評估企業(yè)手中的資源和所能提供給客戶的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)是否能滿足 客 戶的需求 ?如果無法滿足則機(jī)會不是真正的機(jī)會。如：以上案例中，客戶需要功率在 5000 瓦以上的大型切割設(shè)備，但工廠從 沒有生產(chǎn)過 5000 瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上也沒有把握，也就是你的產(chǎn)品技術(shù)無 法滿足客戶的需求。如果產(chǎn)品性能指標(biāo)與客戶的需求相差不大，也許可以通 過 某種手段來影響客戶的采購標(biāo)

9、準(zhǔn)，但如果相差過大，就如同本案例必須考慮 放 棄或降低投入了。第三：是不是存在競爭 ?能夠滿足客戶的需求還僅僅是可以參與競爭的基礎(chǔ)，能否真正在競爭中獲勝 ， 還需要對更多條件的進(jìn)行評估，如：與客戶關(guān)系的緊密程度;競爭對手與客戶關(guān)系的緊密程度 ;產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)的差異 ;價格競爭力等。盡管銷售的風(fēng)險總是存在，但如果贏的可能性很小，那么對是否值得投入， 以及投入多少都需要進(jìn)行仔細(xì)研究。舉個例子：如果你與正在競爭的對手在 品 牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系上都不分上下，同時產(chǎn)品也很類似和同質(zhì)化，但 競 爭對手有較大的成本優(yōu)勢，比你低 20-30% 。碰到如此對手你獲勝的希望真的 很渺茫。第四：是不是值

10、得贏 ?企業(yè)投入大量資源贏得的訂單，卻發(fā)現(xiàn)得不償失，比如資金被占用，利潤很 少，還帶來了資金的風(fēng)險。當(dāng)然值不值得贏也不完全以利潤來衡量，如：客 戶 是你的長期戰(zhàn)略伙伴，或者這是一樁不掙錢但卻可以打開市場知名度的生意 ， 也未嘗不可。其次就是要確定用來評估客戶風(fēng)險的幾個因素。1）客戶的規(guī)模和預(yù)算：企業(yè)的規(guī)模和用于指定產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)算，簡單的說 客戶準(zhǔn)備花多少錢。糟糕的情況是其實客戶買不起你的產(chǎn)品，所以根本不是 你 的機(jī)會。2）客戶的資金狀況和信譽(yù)：在中國這是尤其要考慮的因素，有些客戶在一開 始就會明確的告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶的 信 譽(yù)，你還是不得不考慮你的現(xiàn)金流能否

11、支持這單生意。如果客戶的信譽(yù)有問 題， 那 100% 不是你的潛在客戶。3）產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能否滿足客戶的需求：如果公司的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的 水平與客戶需求差距不大，你還可以以專家的身份和顧問銷售的方式來影響 客 戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，縮小之間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智的選 擇，4）與客戶關(guān)系緊密程度：這點大家容易理解，老客戶就比新客戶的風(fēng)險要小 的多。5）競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 （產(chǎn)品、價格、服務(wù) ） ：競爭恐怕是 商 業(yè)活動中無法 回避的現(xiàn)象，分析與競爭對手之間在產(chǎn)品、價格、服務(wù)方面的優(yōu)勢和劣勢， 有 助于了解本企業(yè)在這個項目中的成功把握有多大 ?不同的項目，雙方的優(yōu)勢和劣 勢都是在不

12、斷的變化當(dāng)中。6）進(jìn)入的時機(jī)：一般來說工業(yè)品大客戶銷售，進(jìn)入的愈早，可以與其建立關(guān) 系，影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率就愈大。7）能否帶來的其它商機(jī)：這是個打市場贏得知名度的訂單，就是競爭再激烈 風(fēng)險再大也要上，如：這是個奧運會的項目?？褪L(fēng)險訐估表癢a評分標(biāo)準(zhǔn)描述1潸在客戶的規(guī)模和預(yù)算是否現(xiàn)完？C能買的起懷的產(chǎn)品嗎辛現(xiàn)實：2分、一般：】分、不現(xiàn)實0分2客戶的貴金狀況和信普朗歷更記錄蜂:2分.一眾：1分*不爲(wèi)：0分3你產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足尋尸罰希求 嗎罕可以；2分.一堆：分、不可以；0 分4克爭恍勢t嚴(yán)晶技術(shù)）與宜孝對手相比有tt勢、相同F(xiàn)處手 劣勢竹別拇分：分、1分.0分5覚爭就勢（價悟與蒐李

13、対手膽氓脅tt勢.teffl.處于 劣勢分別槨勢：甘.1分.口附6竟?fàn)巸?yōu)勢1艮務(wù)）坊竟對手相憂有憂聘、tan.處于 務(wù)勢分別禪分2知1分.。幷?與客尸董轉(zhuǎn)人物的關(guān)茶 ； 2分.一鏡：1分.不好；0裁S遴入的時機(jī)琪目啟動時！僖中間:樂招揀 投標(biāo)：0分9能否帝乗苴它奇機(jī)酸提査珂a ： 2分、一艇：1分、不mia : o 分10悔認(rèn)為盍耍的指搽以上指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其它風(fēng)險的因素。但最終要將以上的風(fēng)險因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化，以客戶風(fēng)險評估表來具體的體現(xiàn)，用評估表對客戶進(jìn)行篩選。評估表的使用：本評估表滿分 20分，你可以確定一個潛在客戶及格線如：12 分（分?jǐn)?shù)愈高風(fēng)險愈低）；為使得你的分析更準(zhǔn)確，也可以對某項你認(rèn)為很重要的 指標(biāo)加大權(quán)重，如：客戶的資金狀況和信譽(yù)對你篩選客戶是特別重要的因素，就加大這項的分?jǐn)?shù)；或者確定1-2個關(guān)鍵影響指標(biāo)，如果該項分?jǐn)?shù)是0分的話， 就將該客戶放棄（一票否決制