【商業(yè)地產(chǎn)PPT】某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商鋪銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)方案.8

1、 2 2 3 3 part 1part 1 策策 略略 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 part 1part 1 策策 略略 10 10 11 11 12 12 13 13 14 14 15 15 16 16 17 17 18 18 19 19 20 20 21 21 22 22 23 23 24 24 part 1part 1 策策 略略 25 25 26 26 27 27 part 1part 1 策策 略略 28 28 29 29 30 30 選擇自己的生活選擇自己的生活 鞍山宏昊鞍山宏昊城色營(yíng)銷(xiāo)推城色營(yíng)銷(xiāo)推 廣構(gòu)思方案廣構(gòu)思方案 31 31 宏昊城色 鞍山勝利路北段，一

2、 座鞍山市主城區(qū)有史以來(lái) 最精準(zhǔn)的生活區(qū)域，震撼 的雙塔建筑、個(gè)性的戶型 匹配、時(shí)尚定位的商業(yè)街 區(qū)、完善的配套生活 在此，將滿足一種隱隱的 虛榮心，不高的房?jī)r(jià)，明 確的客戶定位，會(huì)使都市 的年輕一代趨之若鶩，是 那些打心眼兒里愛(ài)家愛(ài)生 活?lèi)?ài)時(shí)尚、夢(mèng)想出人頭地 的年輕人的理想的首次置 業(yè)安家之所 32 32 宏昊房產(chǎn) 一個(gè)有著十二年的開(kāi) 發(fā)歷史，實(shí)力雄厚，獲得 了諸多殊榮和市場(chǎng)褒獎(jiǎng)的 開(kāi)發(fā)商，一個(gè)以“牢記社 會(huì)責(zé)任”為基本品德和追 求的現(xiàn)代企業(yè)，一個(gè)以 “銳意改革、勇于創(chuàng)新” 為開(kāi)發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體， 一個(gè)與時(shí)代同步、胸懷抱 負(fù)、力求與客戶與社會(huì)不 斷創(chuàng)造共同價(jià)值的幸福生 活建造者 33 33

3、宏昊城色vs宏昊房 產(chǎn) 對(duì)追逐夢(mèng)想的年輕人 而言，這是一個(gè)值得信賴 的明智選擇； 對(duì)宏昊房產(chǎn)而言，這 是一次不可以放過(guò)的契機(jī)， 宏昊的名字應(yīng)該也必須在 整個(gè)宏昊城色項(xiàng)目推廣后 登上一個(gè)新的臺(tái)階； 對(duì)香港五恒而言，正 是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn) 生了思考和工作的激 情 34 34 目 錄 一、我們的觀點(diǎn) 二、鞍山的房地產(chǎn)廣告 三、宏昊城色的客觀審 視及定位 四、誰(shuí)將住進(jìn)宏昊城色 五、項(xiàng)目推廣策略 六、關(guān)于項(xiàng)目的包裝 七、項(xiàng)目推廣定位 八、推廣事件及方式 九、媒介實(shí)施策略 十、營(yíng)銷(xiāo)思路及想法 十一、廣告預(yù)算及分配 十二、方案說(shuō)明 35 35 一、我們的觀點(diǎn)一、我們的觀點(diǎn) 36 36 廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)：

4、 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代 跳出房地產(chǎn)思考房 地產(chǎn)及其廣告 是突破平庸、贏取 競(jìng)爭(zhēng)的解決之道 37 37 廣告策劃的時(shí)代背 景： 這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則： 不創(chuàng)新，則死亡 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán) 境等硬件的創(chuàng)新 更特指廣告定位 及觀念的創(chuàng)新！ 38 38 廣告策劃的總體指 導(dǎo)原則： 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng) 為特征） 說(shuō)教、填鴨式的廣告 越來(lái)越低效 站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作 廣告成為時(shí)代主流 39 39 廣告企劃的總體指 導(dǎo)原則 推銷(xiāo)產(chǎn)品的年 代已經(jīng)過(guò)去 現(xiàn)在是推銷(xiāo)夢(mèng) 想的時(shí)代 房地產(chǎn)行業(yè)也 不例外 40 40 廣告策劃追求的目 標(biāo)： 宏昊城色開(kāi)發(fā)及 銷(xiāo)售周期將不會(huì)太長(zhǎng)， 單純從物質(zhì)硬件及產(chǎn) 品價(jià)格出發(fā)的廣告創(chuàng) 意也可能

5、賣(mài)得不錯(cuò)， 但它很難讓目標(biāo)人群 喜歡、傳播，或形成 宏昊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?41 41 通過(guò)形象塑造，使宏 昊城色走上一條可持 續(xù)發(fā)展的道路，使宏 昊的品牌建設(shè)邁上新 的里程。 廣告策劃追求的目標(biāo)： 42 42 我們堅(jiān)信：思想可以 動(dòng)人 我們堅(jiān)信：生活可以 銷(xiāo)售 我們決心：為宏昊城 色做有觀點(diǎn)的廣告 廣告表現(xiàn)及 策略： 43 43 同時(shí)我們特別強(qiáng)調(diào)： 宏昊城色廣告 及營(yíng)銷(xiāo)的 1.完整性：廣告全 方位整合行動(dòng) 2.徹底性：堅(jiān)持單 一個(gè)性不動(dòng)搖 44 44 二、鞍山的房地產(chǎn)二、鞍山的房地產(chǎn) 廣告廣告 45 45 鞍山的房地產(chǎn)廣告 l 鞍山的房地產(chǎn)廣告 由于大的自身市場(chǎng)的特點(diǎn)， 與北京的大玩概念、廣深

6、的直訴賣(mài)點(diǎn)、上海的精致、 實(shí)在相比，鞍山的住宅廣 告大多顯得平白。 l 鞍山的住宅廣告大 多以戶型和簡(jiǎn)單的整體模 糊概念為主，尤其是戶 型和價(jià)格，語(yǔ)言平實(shí)，不 能留下印象，沒(méi)有顯著的 自身特點(diǎn)。 46 46 事實(shí)上，雖然鞍山 的地產(chǎn)廣告做得較為平實(shí)， 但大多數(shù)還僅僅是在產(chǎn)品 本身的層面上（比如模糊 的高檔、尊貴等概念）進(jìn) 行描述，真正能夠探尋到 人的內(nèi)心進(jìn)行情感訴求的， 還不多見(jiàn)。 47 47 三、宏昊三、宏昊城色城色 的客觀審視的客觀審視 48 48 （一）宏昊城色的 客觀審視 l 主城區(qū)主干道上的生活 區(qū)域，將住進(jìn)1000戶人家。 l 以國(guó)際、新貴、都市時(shí) 尚等為概念，以雙子塔樓 為基本結(jié)

7、構(gòu)單位的新型居 住空間。 l 商業(yè)休閑配套齊全，規(guī) 劃有“城色會(huì)所”及“時(shí) 尚商業(yè)”等物業(yè)設(shè)施。 l l 距鬧市區(qū)10分鐘車(chē)程， 近十條的公交線路途經(jīng)， 方便迅捷。 l l 適宜的房?jī)r(jià)和戶型小總 價(jià)低的特點(diǎn)將對(duì)鞍山年輕 人產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。 49 49 （二）項(xiàng)目定位 那么我們?nèi)绾螢樽约赫?到合適的定位呢？ 我們不是豪華的碧桂園， 可以大呼“給你一個(gè)五星級(jí) 的家”；我們不是南奧，生 來(lái)就有與別人不一樣的血統(tǒng)； 我們就是這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在， 自身形象明確的地方： 這里是愿意接受新鮮事 物的年輕人的聚集區(qū)，雙子 塔的建筑讓他們萌生自豪感， 會(huì)所讓他們的朋友圈越來(lái)越 大，酒店式的生活使他們不 用過(guò)多顧及

8、瑣碎的家務(wù)，配 套的商服設(shè)施使生活更便捷， 這里是年輕人夢(mèng)開(kāi)始的地方。 50 50 （二）項(xiàng)目定位 我們將本項(xiàng)目的產(chǎn)品功能 定位為： 鞍山市年輕人彰顯身份標(biāo) 榜個(gè)性的時(shí)尚生活區(qū)域 51 51 （二）項(xiàng)目定位 l “彰顯身份”明確將 本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體 之間畫(huà)上等號(hào)，告知所有的夢(mèng) 想出人頭地的年輕人，這里將 會(huì)是證明他身份的一部分。 l “標(biāo)榜個(gè)性”是本項(xiàng) 目當(dāng)前不可復(fù)制的差異點(diǎn)和利 益點(diǎn)。它既是物質(zhì)利益小 戶型的設(shè)計(jì)帶來(lái)了夢(mèng)想的獨(dú)立 生活空間，它更是精神利益 它使相同或相近年輕人有了 增加交流的空間和平臺(tái)，使他 們除了小家外，還擁有了一個(gè) 讓自己的夢(mèng)想起飛的平臺(tái)。它 是本定位的核心所在

9、。 l 強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚生活區(qū)域” 是為了盡可能將目標(biāo)消費(fèi)者的 范圍明確，同時(shí)，也是對(duì)項(xiàng)目 自身的特性給了一個(gè)明確的定 義。 52 52 （二）項(xiàng)目定位 我們將本項(xiàng)目的廣告定位 為： 屬于年輕人的純個(gè)性酒店 式公寓 53 53 四、誰(shuí)將住進(jìn)宏 昊城色 54 54 消費(fèi)者判斷： 具體細(xì)分，我們認(rèn)為具有 以下特點(diǎn)的人將成為本項(xiàng)目 的主力消費(fèi)人群： 23歲35歲的年輕人。 年輕、高學(xué)歷、有一定的 收入基礎(chǔ)。 對(duì)生活充滿想像與激情、 喜歡自由自在的生活氛圍。 個(gè)性鮮明，對(duì)生活有自己 獨(dú)特的看法 。 以上的人群特點(diǎn)，將是本項(xiàng) 目廣告的訴求重點(diǎn)。 55 55 消費(fèi)者判斷： 主要客戶群的性格特征： l 追求生活的

10、品質(zhì)， 既追求高的物質(zhì)享受也追求 有品味的精神享受。 l 要求個(gè)性化的生活 空間，拒絕千篇一律人云亦 云。 l 對(duì)生活充滿浪漫美 好的想像，愿意為自己所追 求的生活不斷努力。 56 56 消費(fèi)者判斷： 主要客戶群的性格特征： 小戶型酒店式公寓=時(shí)尚 族群的聚居=幸福生活= 自由+財(cái)富+愛(ài)情+創(chuàng)業(yè)+ 經(jīng)過(guò)思考的生活+未來(lái)。 這條長(zhǎng)長(zhǎng)的等式就是我 們市場(chǎng)推廣方案所要圍繞 的核心。 57 57 五、項(xiàng)目推廣策略 58 58 （一）項(xiàng)目推廣目 的 1把項(xiàng)目推廣與公司 品牌形象推廣做有機(jī)結(jié)合， 適時(shí)地開(kāi)始樹(shù)立公司的品 牌形象； 2樹(shù)立項(xiàng)目本身精致 到位，時(shí)尚氣息濃郁的特 點(diǎn)，與其它樓盤(pán)沒(méi)有品牌 內(nèi)涵相區(qū)

11、別； 3把“宏昊城色” 塑造成品質(zhì)卓越的優(yōu)質(zhì)樓 盤(pán)； 4促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，為 其成為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最佳樓盤(pán) 提供動(dòng)力。 59 59 （二）廣告媒體及推 廣方式的選擇 充分利用項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的節(jié) 點(diǎn)，例如開(kāi)盤(pán)、封頂、入住 等，以及人為結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn) 策劃的事件，進(jìn)行針對(duì)目標(biāo) 群體的有效傳播： 1.利用鞍山市傳播面最廣 的傳媒進(jìn)行項(xiàng)目形象和信息 的傳播。 2.選擇目標(biāo)群體喜聞樂(lè)見(jiàn) 的方式進(jìn)行傳播。 3.將營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)策劃成公關(guān) 事件進(jìn)行更為廣泛的傳播。 4.與主流媒體合作，進(jìn)行 針對(duì)目標(biāo)群體的話題探討。 5.充分研究利用目標(biāo)群體 的特點(diǎn)，策劃即能夠調(diào)動(dòng)積 極性，又能宣傳品牌形象的 事件。 60 60 （三）總體策略 1

12、、樹(shù)立項(xiàng)目富有個(gè)性的及 無(wú)法復(fù)制的地域和品牌概念， 強(qiáng)調(diào)享受時(shí)尚生活是少數(shù)人才 能擁有的、限量的居住條件； 2、不直接、簡(jiǎn)單地賣(mài)硬件， 擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)， 而是挖掘硬件能給予目標(biāo)群體 的利益點(diǎn)，使之形成對(duì)“時(shí)尚” 生活的認(rèn)同； 3、要通過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵的 時(shí)尚氣息來(lái)塑造項(xiàng)目的時(shí)尚品 位，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而 又內(nèi)斂的大家風(fēng)范； 4、要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處 為業(yè)主著想的專(zhuān)業(yè)理念； 5、不失時(shí)機(jī)地根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的 銷(xiāo)售情況對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行 打壓式的刺激，促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo) 售； 、時(shí)尚活動(dòng)的策劃和實(shí)施， 從認(rèn)知角度來(lái)進(jìn)一步刺激目標(biāo) 消費(fèi)群體。 61 61 （四）分期廣告的整 合策略 市場(chǎng)預(yù)熱及客戶 積

13、累期： 推廣原則-傳遞 信息，灌輸時(shí)尚 觀念 通過(guò)時(shí)尚活動(dòng)與廣告媒 介網(wǎng)絡(luò)告知目標(biāo)群體，“宏 昊城色”正在建設(shè)，即將 推出，時(shí)尚生活將由“宏 昊城色”為您呈現(xiàn)。按 “鞍山無(wú)小事”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操 作。將公眾的注意力集中到 “宏昊城色”的身上，使 他們對(duì)未來(lái)的“時(shí)尚”生活 有所期待、有所期許。 同時(shí)，建議本階段推廣 “城色會(huì)vip卡”，將此卡 做成鞍山時(shí)尚人士的身份標(biāo) 簽。 62 62 （四）分期廣告的整 合策略 熱銷(xiāo)期（公開(kāi) 發(fā)售期）： 活動(dòng)建議： 針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了“城色 會(huì)vip卡”的客戶，策劃舉 辦時(shí)尚派對(duì)，專(zhuān)業(yè)演出等， 借此來(lái)使客戶進(jìn)一步對(duì)項(xiàng) 目產(chǎn)生信任，由此在鞏固 現(xiàn)有客戶群體的基礎(chǔ)上， 開(kāi)發(fā)

14、潛在客戶，最重要的 是充分樹(shù)立項(xiàng)目的準(zhǔn)確定 位和品牌形象。 本階段也可推出vip加 盟獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)已經(jīng)是會(huì) 員，介紹他人購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目 的，獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)房款或在其交 納的定金中返還現(xiàn)金。 （至于獎(jiǎng)勵(lì)的部分當(dāng)事雙 方如何處理，開(kāi)發(fā)商不參 與。） 63 63 （四）分期廣告的整 合策略 強(qiáng)銷(xiāo)期（公開(kāi)發(fā)售中 期）： 推廣原則-將時(shí)尚生活 的品質(zhì)內(nèi)涵一一展現(xiàn) 通過(guò)對(duì)“宏昊城色” 項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘 和渲染，進(jìn)一步將開(kāi)發(fā) 商“引領(lǐng)時(shí)尚生活”的 理念進(jìn)行全方位的詮釋?zhuān)?借此使所有業(yè)主堅(jiān)定購(gòu) 買(mǎi)“宏昊城色”的信心， 同時(shí)使他們產(chǎn)生自己已 經(jīng)在生活的品質(zhì)上有所 改變的感受，形成物超 所值和時(shí)尚生活本當(dāng)如 此的感覺(jué)。

15、本階段的重點(diǎn)是要 對(duì)業(yè)主的身份加以確認(rèn)， 使他們自己有時(shí)尚的尊 崇感。 64 64 （四）分期廣告的整 合策略 熱銷(xiāo)期（公開(kāi)發(fā)售期）： 推廣原則-帶給準(zhǔn)業(yè)主時(shí) 尚的感覺(jué)，提前品位時(shí)尚 生活 借助廣告打造項(xiàng)目的 時(shí)尚品位形象，完成形象 的塑造工作。通過(guò)公關(guān)及 促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃及實(shí)施， 使準(zhǔn)業(yè)主對(duì)項(xiàng)目形成更進(jìn) 一步的切身體會(huì)，帶動(dòng)他 們周邊的人，為樓盤(pán)發(fā)銷(xiāo) 拓展客戶資源。加深和鞏 固目標(biāo)群體的注意集中度， 制造“時(shí)尚”事件、進(jìn)一 步刺激潛在的消費(fèi)者。 65 65 六、關(guān)于項(xiàng)目的包 裝 66 66 （一）為什么要進(jìn)行 包裝 1.對(duì)于一個(gè)新的項(xiàng)目而言， 包裝決定了項(xiàng)目將以什么樣 的形象來(lái)展現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者

16、 面前。 2.包裝的好與壞，決定了 項(xiàng)目在前期的市場(chǎng)形象，為 下一步的銷(xiāo)售工作打下堅(jiān)實(shí) 的基礎(chǔ)。 3.通過(guò)項(xiàng)目的包裝，可以 使目標(biāo)消費(fèi)者充分體會(huì)到項(xiàng) 目的品質(zhì)等方面。 4.通過(guò)項(xiàng)目的包裝，可以 使目標(biāo)消費(fèi)者間接了解開(kāi)發(fā) 商的實(shí)力和對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度。 67 67 （二）項(xiàng)目符號(hào)的形 象識(shí)別 1.完全和項(xiàng)目溶于一體的、 簡(jiǎn)單的圖形和色彩，會(huì)使項(xiàng) 目在推廣的過(guò)程中的可識(shí)別 性大大提高。 2.vi的延展部分的使用， 即使項(xiàng)目的形象，更是項(xiàng)目 品質(zhì)表現(xiàn)的一部分。 3.專(zhuān)屬的幾個(gè)顏色、構(gòu)圖 表現(xiàn)的特有方式，甚至語(yǔ)言 的表述方式的固定，都是使 項(xiàng)目完整統(tǒng)一的有效方式。 4.統(tǒng)一的項(xiàng)目外在形象， 不單單是項(xiàng)目本身

17、，同時(shí)包 括所有與其相關(guān)的物料及工 作人員。 68 68 （二）項(xiàng)目符號(hào) 的形象識(shí)別 項(xiàng)目logo 69 69 （二）項(xiàng)目符號(hào) 的形象識(shí)別 項(xiàng)目常用色 在具體實(shí)施過(guò)程中,其 它顏色的運(yùn)用也是為了 項(xiàng)目的整體形象. 70 70 （三）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣 氛營(yíng)造 1.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng) 造分為兩部分，即室內(nèi)和 戶外。 2.現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造， 是銷(xiāo)售手段的重要組成部 分之一，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn) 行不間歇的提醒，達(dá)到反 復(fù)刺激的目的。 3.現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造， 也是宣傳企業(yè)和項(xiàng)目品質(zhì) 的間接表現(xiàn)方式 71 71 （四）關(guān)于樣板間的 設(shè)置 1.樣板間，是對(duì)空間的完美 詮釋 2.樣板間，是對(duì)未來(lái)生活的 提前體驗(yàn) 3.樣板間，

18、是消費(fèi)者了解項(xiàng) 目的直觀感受 4.樣板間，是開(kāi)發(fā)商展示實(shí) 力的舞臺(tái) 5.樣板間，是項(xiàng)目未來(lái)的期 許 72 72 （四）關(guān)于樣板間的 設(shè)置 73 73 七、項(xiàng)目推廣定位 74 74 （一）創(chuàng)意立足點(diǎn) 國(guó)際級(jí)的建筑產(chǎn)品： 時(shí)尚街區(qū)+酒店式公寓+loft 國(guó)際級(jí)的環(huán)境產(chǎn)品： 獨(dú)立空間+會(huì)所+社交圈 國(guó)際級(jí)的生活方式： 未來(lái)都市生活方式的先導(dǎo) 國(guó)際級(jí)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 區(qū)域中心+時(shí)尚中心+社交中心 75 75 （二）主題定位 產(chǎn)品屬性定位方式： 鞍山市首席都市新貴生活地帶 目標(biāo)客戶定位方式： 鞍山市新貴的身份的初始 76 76 （三）推廣主題及口 號(hào) 廣告主題：獨(dú)立 時(shí)尚 身份 理由： （1）獨(dú)立：充分將現(xiàn)

19、代生活當(dāng)中目標(biāo)群體的最內(nèi)心的 一種渴望進(jìn)行表述，既表明了他們的心聲，又將時(shí)尚生 活的理想狀態(tài)進(jìn)行了貼切的描述，“宏昊城色”所具 有的小戶型的空間分割，也有力的支撐了這一賣(mài)點(diǎn)。 77 77 （三）推廣主題及口 號(hào) （2）時(shí)尚：時(shí)尚是緊隨潮流，甚至是領(lǐng)導(dǎo)潮流的一種外 在表現(xiàn)，而擁有讓人羨慕的外在和內(nèi)涵是真正的時(shí)尚。 時(shí)尚又體現(xiàn)了人事業(yè)有成后的一種“會(huì)當(dāng)臨絕頂”的超 脫感悟，正是時(shí)尚給了業(yè)主無(wú)法用語(yǔ)言表述的優(yōu)越感、 滿足感及身份的歸屬感。 （3）身份：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中都享有一種被 人認(rèn)可的身份，正是因?yàn)槿绱?，?qiáng)烈的身份被認(rèn)同的欲 望一直渴望得到滿足。而“宏昊城色”的準(zhǔn)確定位，就 是要對(duì)業(yè)主

20、的身份進(jìn)行一種承認(rèn)。 78 78 （三）推廣主題及口 號(hào) 推廣口號(hào)： 選擇自己的生活 79 79 八、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 80 80 （一）營(yíng) 銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)十分 重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷(xiāo) 售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā) 商和潛在購(gòu)房者，“兩線” 指銷(xiāo)售明線和暗線。明線 銷(xiāo)售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售方式， 通過(guò)建設(shè)售樓部，成立電 話銷(xiāo)售熱線，設(shè)置樣板房， 參加房交會(huì)等方式公開(kāi)發(fā) 售。暗線銷(xiāo)售是指從現(xiàn)代 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中裂變出來(lái)的一 種銷(xiāo)售方式，以點(diǎn)帶面， 依靠口頭傳播。例如建議 實(shí)行會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)制度。 81 81 （二）營(yíng)銷(xiāo)公 關(guān)活動(dòng)建議 “宏昊城色”由于 項(xiàng)目獨(dú)到的定位，決定 了其推廣活動(dòng)同樣是與 定位相匹配的。一切與

21、 時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)都可能 成為“宏昊城色”在推 廣當(dāng)中要采用的形式。 這其中包括冷餐、音樂(lè)、 郊游、時(shí)裝秀、主題秀 等等。這些手段的采用， 目的都是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)，同時(shí)也是為了為 品牌形象打基礎(chǔ)。 82 82 九、媒介實(shí)施策略 83 83 （一）市場(chǎng)預(yù)熱及客 戶積累期 所有制作類(lèi)的設(shè)計(jì)和 制作、工地圍墻和戶外看 板、包括樣板間的籌建和 裝飾等銷(xiāo)售工作的準(zhǔn)備。 這其中宣傳冊(cè)、vip卡、規(guī) 章制度及流程是重點(diǎn)。 （1）以平面廣告為主， 預(yù)告樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)的日期及作 前期形象宣傳； （2）邀請(qǐng)報(bào)社、電視 臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布 軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“宏 昊城色”的定位來(lái)作重點(diǎn) 的宣傳，配合硬性廣告形 象宣

22、傳； （3）針對(duì)既有的目標(biāo) 客戶和潛在客戶寄發(fā)dm廣 告。 84 84 （二）熱銷(xiāo)期（公開(kāi) 發(fā)售期）： 項(xiàng)目宣傳工作的重中之 重，全面的報(bào)道和宣傳及活 動(dòng)的操作，是客戶全面認(rèn)識(shí) “宏昊城色”的有效手段。 （1）以報(bào)紙廣告和電視 廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、 dm廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng) 廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈的宣傳攻 勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸 頻次； （2）在銷(xiāo)售的同時(shí)，利 用軟性廣告，用新聞炒作形 式即時(shí)宣傳銷(xiāo)售情況，以形 成一種新聞熱點(diǎn)； （3）適當(dāng)使用戶外媒體， 以保持宣傳的持久性； （4）定期檢討既定的媒 介策略和組合，根據(jù)客戶的 反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法， 即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介 組合。 （5）

23、組織策劃實(shí)施時(shí)尚 的客戶活動(dòng)。 85 85 （三）強(qiáng)銷(xiāo)期（公 開(kāi)發(fā)售中期）： 根據(jù)前期銷(xiāo)售情況及 客戶反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告 訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào) 整，繼續(xù)以平面廣告為 主進(jìn)行宣傳攻勢(shì)，并對(duì) 已購(gòu)買(mǎi)的客戶作跟蹤服 務(wù)，挖掘潛在客戶； （1）媒體新聞炒作， 作銷(xiāo)售輔助。 （2）本階段是通過(guò) vip卡會(huì)員進(jìn)行傳播銷(xiāo)售 的最佳階段。 （3）現(xiàn)有業(yè)主進(jìn)行 現(xiàn)身說(shuō)法。 86 86 （四）清盤(pán)期（尾期） 工作重點(diǎn)向物業(yè)轉(zhuǎn)移， 園區(qū)內(nèi)的相關(guān)設(shè)施將是本 階段主要工作。實(shí)景現(xiàn)房 的體驗(yàn)是本階段營(yíng)銷(xiāo)的主 題。 （1）項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)的 制作安裝。 （2）項(xiàng)目會(huì)所休閑健 身娛樂(lè)設(shè)施的安裝調(diào)試。 （3）提出體驗(yàn)未來(lái)時(shí) 尚生活的

24、主題。 87 87 （五）媒體分析及選 擇 1、平面媒體 選擇在鞍山影響較大的報(bào)紙媒 體。閱讀率高，讀者層次廣泛。 建議作為本項(xiàng)目宣傳的主要平面 媒體。 2、電視媒體 選擇在鞍山地區(qū)影響大，收視 率高的頻道，能將信息更形象、 生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。 3、戶外媒體 戶外媒體在鞍山的這種規(guī)模不 大、人口流向集中的城市具有巨 大的影響。建議從動(dòng)工到封盤(pán)在 施工外圍樹(shù)立圍檔，開(kāi)盤(pán)前在鞍 山繁華鬧市區(qū)和由鬧市區(qū)通往地 工路的必經(jīng)之路上選擇樹(shù)立大型 戶外廣告牌。 4、宣傳物料 樓書(shū)，dm手冊(cè)，企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)， 宣傳單，海報(bào)，樣板間，接待中 心。 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。 建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確到位。 88

25、88 十、營(yíng)銷(xiāo)思路及想 法 89 89 （一）銷(xiāo)售思路 第一步：根據(jù)項(xiàng)目實(shí) 際需要針對(duì)性對(duì)鞍山現(xiàn) 有項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研摸排， 分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況及變 化。 第二步：營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào) 整，重新進(jìn)行市場(chǎng)、價(jià) 格、渠道、促銷(xiāo)定位。 第三步：充分挖掘并 整合項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，根 據(jù)最具威脅的問(wèn)題進(jìn)行 策略的制定。 第四步：推出各階段 主題，走“品牌+服務(wù)+ 雙贏”之路。 90 90 （二）銷(xiāo)售想法 （1）走“蓄水之路” 通過(guò)正式推廣前的有 利時(shí)機(jī)（正式開(kāi)工期儀式 或開(kāi)盤(pán)前這段時(shí)間），提 前對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣 （保守銷(xiāo)售），根據(jù)客戶 的有效積累情況和反饋結(jié) 果對(duì)所有計(jì)劃和決策進(jìn)行 調(diào)整以達(dá)到更好的銷(xiāo)售預(yù) 期，在目標(biāo)客戶可接受的 最長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)將產(chǎn)品推入 市場(chǎng)。 91 91 （二）銷(xiāo)售想法 （2）走“品牌營(yíng)銷(xiāo)”之 路 推出一對(duì)一特色物業(yè) 銷(xiāo)售服務(wù)（體驗(yàn)式銷(xiāo)售）， 以服務(wù)樹(shù)立產(chǎn)品的品牌之 一，提升樓盤(pán)品質(zhì)； 同時(shí)憑借銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的 環(huán)境、沙盤(pán)及戶型模型等 眾多銷(xiāo)售工具的有效組合 來(lái)提升體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。 92 92 （二）銷(xiāo)售想法 （3）走“捆綁營(yíng)銷(xiāo)”之