紅領(lǐng)品牌方案

1、 近幾年來(lái)，隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，紅領(lǐng)品牌發(fā)展出現(xiàn)了 下滑的趨勢(shì)，發(fā)展后勁不足。這一問(wèn)題已經(jīng)成為阻礙企業(yè)發(fā)展的 障礙。企業(yè)內(nèi)部缺乏經(jīng)驗(yàn)，員工失去目標(biāo)和方向，工作激情在逐 漸衰退。 因此，如何找到制約品牌發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題以及如何對(duì)品牌進(jìn) 行重新評(píng)估和定位，明確品牌方向，制定品牌發(fā)展目標(biāo)，提出可 行性的方法，進(jìn)而建立強(qiáng)勢(shì)的品牌，這些問(wèn)題都擺在了我們的面 前。 市場(chǎng)走訪市場(chǎng)走訪 . . . 6 6月月1919日日6 6月月2323日日6 6月月2828日日 信息整理信息整理 . 7 7月月2 2日日 品牌現(xiàn)有地位品牌現(xiàn)有地位 強(qiáng)勢(shì)品牌差距強(qiáng)勢(shì)品牌差距 深訪，收集信息深訪，收集信息 創(chuàng)意階段創(chuàng)意階段

2、basebase “品牌外部短板品牌外部短板” “品牌內(nèi)部短板品牌內(nèi)部短板” “品牌在終端品牌在終端”. 落實(shí)階段落實(shí)階段 標(biāo)桿品牌參考標(biāo)桿品牌參考: : 海瀾、雅戈?duì)?、海瀾、雅戈?duì)?、bossboss、羅蒙、羅蒙 制定品牌方案制定品牌方案 品牌策略細(xì)化品牌策略細(xì)化 為快速直觀了解紅領(lǐng)品牌現(xiàn)狀，快速推進(jìn)品牌工作的進(jìn)展。紅領(lǐng)品牌為快速直觀了解紅領(lǐng)品牌現(xiàn)狀，快速推進(jìn)品牌工作的進(jìn)展。紅領(lǐng)品牌 小組通過(guò)對(duì)股份公司內(nèi)外部市場(chǎng)走訪，通過(guò)資料收集、員工訪談、問(wèn)卷調(diào)小組通過(guò)對(duì)股份公司內(nèi)外部市場(chǎng)走訪，通過(guò)資料收集、員工訪談、問(wèn)卷調(diào) 查、領(lǐng)導(dǎo)交流、實(shí)地考察、市場(chǎng)調(diào)研、信息搜索等工作方式，對(duì)紅領(lǐng)的品查、領(lǐng)導(dǎo)交流、實(shí)地

3、考察、市場(chǎng)調(diào)研、信息搜索等工作方式，對(duì)紅領(lǐng)的品 牌現(xiàn)狀進(jìn)行了初步的了解和整理，現(xiàn)總結(jié)如下：牌現(xiàn)狀進(jìn)行了初步的了解和整理，現(xiàn)總結(jié)如下： 資料出處 我們還結(jié)合了以下的資料: 采納公司采納公司2003年中國(guó)服裝市場(chǎng)研究報(bào)告年中國(guó)服裝市場(chǎng)研究報(bào)告 對(duì)國(guó)內(nèi)中、高檔品牌（如報(bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、雅戈?duì)枴⑸忌?、維對(duì)國(guó)內(nèi)中、高檔品牌（如報(bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、雅戈?duì)?、杉杉、維 克多及克多及autason）分析分析 對(duì)國(guó)際品牌（對(duì)國(guó)際品牌（boss、vasto、 canali）在中國(guó)發(fā)展分析）在中國(guó)發(fā)展分析 對(duì)紅領(lǐng)中高管理層深度訪談對(duì)紅領(lǐng)中高管理層深度訪談 分公司領(lǐng)導(dǎo)及核心員工對(duì)品牌的認(rèn)知分公司領(lǐng)導(dǎo)及核心員工對(duì)品牌的認(rèn)知 重要加

4、盟商對(duì)品牌的認(rèn)知重要加盟商對(duì)品牌的認(rèn)知 消費(fèi)者品牌認(rèn)知問(wèn)卷調(diào)研消費(fèi)者品牌認(rèn)知問(wèn)卷調(diào)研 本案議題 第一部分：品牌的第一部分：品牌的360360度檢核度檢核 第二部分：紅領(lǐng)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略第二部分：紅領(lǐng)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略 第三部分：品牌規(guī)劃定位第三部分：品牌規(guī)劃定位 第四部分：紅領(lǐng)品牌的認(rèn)同要素第四部分：紅領(lǐng)品牌的認(rèn)同要素 第五部分：品牌傳播策略及第五部分：品牌傳播策略及20042004年品牌年品牌 推廣及媒介推廣及媒介 第六部分：紅領(lǐng)品牌的關(guān)系管理第六部分：紅領(lǐng)品牌的關(guān)系管理 第七部分：紅領(lǐng)品牌的管理組織搭建第七部分：紅領(lǐng)品牌的管理組織搭建 第一部分：品牌的第一部分：品牌的360360度檢核度檢核 一

5、、市場(chǎng)洞察一、市場(chǎng)洞察 二、競(jìng)爭(zhēng)品牌洞察二、競(jìng)爭(zhēng)品牌洞察 三、紅領(lǐng)自身品牌洞察三、紅領(lǐng)自身品牌洞察 一、市場(chǎng)洞察（男裝）一、市場(chǎng)洞察（男裝） 1、男西服市場(chǎng)空間比較大 8642 15667 14719 22516 15167 36876 7621 9886 6089 12047 3266 11532 4196 33642 7286 12102 76555843 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 行業(yè)總計(jì) 大型企業(yè)集團(tuán) 襯衫 西服 休閑 女時(shí)裝 童裝 羽絨裝 綜合性服裝廠 2002年2001年 跟其他類別相比，西服的銷售額市場(chǎng)占有率

6、和成長(zhǎng)空間都比較大； 2、優(yōu)勢(shì)品牌和領(lǐng)先市場(chǎng)地位日趨穩(wěn)固 與2001年相比，雅戈?duì)枴⒘_蒙、杉杉前三名不變，勝龍、虎豹、報(bào)喜鳥(niǎo)、皮爾卡 丹、培羅蒙繼續(xù)榜上有名，新增華倫天奴、鱷魚(yú)，且華倫天奴躍居第四。 這十個(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率共33.13%，市場(chǎng)銷售份額37.16%，市場(chǎng)覆蓋面30.42%， 其余品牌市場(chǎng)綜合占有率共66.87%，市場(chǎng)銷售份額62.84%，市場(chǎng)覆蓋面69.53%。 西裝 2、優(yōu)勢(shì)品牌和領(lǐng)先市場(chǎng)地位日趨穩(wěn)固 這十個(gè)品牌全都是2001年的前十名品牌，說(shuō)明中國(guó)大型百貨商場(chǎng)男襯衫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 格局很穩(wěn)定，其他品牌要想進(jìn)入這塊市場(chǎng)比較困難。 這十個(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率共44.85%，市場(chǎng)銷售份額

7、54.20%，市場(chǎng)覆蓋面38.61%， 其余品牌市場(chǎng)綜合占有率共55.15%，市場(chǎng)銷售份額45.80%，市場(chǎng)覆蓋面61.39%。 襯衫 3、中低檔市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和 v 目前，多數(shù)服裝企業(yè)仍處于成本價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。目前，多數(shù)服裝企業(yè)仍處于成本價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。 成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)即低層次的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)主要靠低廉的人工和原材料成本， 以降低產(chǎn)品價(jià)格為手段參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)設(shè)計(jì)和品牌開(kāi)發(fā)投入很少，產(chǎn)品主要靠 來(lái)樣加工和抄襲。 整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)為總量增長(zhǎng)，利潤(rùn)率下降； v 中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越高；中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越高； 不斷推出迎合消費(fèi)者需求的服務(wù)方式。終身免費(fèi)干洗；新郎西努爾 價(jià)格戰(zhàn)頻

8、繁。打折降價(jià)已經(jīng)成為經(jīng)常使用的銷售手段； v 質(zhì)量和使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量和使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng), ,即較高層次的競(jìng)爭(zhēng)較少。即較高層次的競(jìng)爭(zhēng)較少。 主要靠滿足消費(fèi)者物質(zhì)用途和美觀需要，包括質(zhì)量、功能和材料創(chuàng)新，從而 提高產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。 使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)可以推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代，提高產(chǎn)品附加值和盈利空間，同時(shí) 使行業(yè)步入良性發(fā)展的軌道。 服裝業(yè)盜版成風(fēng)，縮短了產(chǎn)品市場(chǎng)壽命； 4、由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨向品牌競(jìng)爭(zhēng) v 品牌與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。品牌與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 服裝逐漸被賦予豐富的文化內(nèi)涵，名牌服裝成為身份、地位的象征。服裝逐漸被賦予豐富的文化內(nèi)涵，名牌服裝成為身份、地位的象

9、征。 品牌與設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)突破了傳統(tǒng)利潤(rùn)空間，成為國(guó)際服裝公司競(jìng)爭(zhēng)主要手段品牌與設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)突破了傳統(tǒng)利潤(rùn)空間，成為國(guó)際服裝公司競(jìng)爭(zhēng)主要手段。 v 服裝業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)：是否擁有發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)決定生產(chǎn)企業(yè)的增長(zhǎng)空間服裝業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)：是否擁有發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)決定生產(chǎn)企業(yè)的增長(zhǎng)空間。 現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，直接面向最終消費(fèi)者，國(guó)際品牌營(yíng)銷已從制造商品牌向現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，直接面向最終消費(fèi)者，國(guó)際品牌營(yíng)銷已從制造商品牌向 零售商品牌過(guò)渡，流通能力成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。零售商品牌過(guò)渡，流通能力成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 目前由國(guó)際知名服裝品牌控制的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)大。目前由國(guó)際知名服裝品牌控制的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)大。 v

10、領(lǐng)先企業(yè)已處于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段，步入品牌與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)階段領(lǐng)先企業(yè)已處于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段，步入品牌與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)階段。 跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段早已發(fā)展到品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的階段?？鐕?guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段早已發(fā)展到品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的階段。 如雅戈?duì)?、杉杉股份等；如雅戈?duì)?、杉杉股份等?5、國(guó)外中高檔服裝大舉拓展中國(guó)市場(chǎng) v 眾多國(guó)際知名品牌將生產(chǎn)基地遷移中國(guó)。眾多國(guó)際知名品牌將生產(chǎn)基地遷移中國(guó)。 不斷優(yōu)化的投資環(huán)境、精湛工藝加工制造與基礎(chǔ)、全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)不斷優(yōu)化的投資環(huán)境、精湛工藝加工制造與基礎(chǔ)、全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng) 國(guó)外品牌三個(gè)登陸方向：一是從東北三省、青島登陸的日、韓服裝；二是從國(guó)外品牌三個(gè)登陸方

11、向：一是從東北三省、青島登陸的日、韓服裝；二是從 廣東登陸的東南亞國(guó)家的知名品牌；三是從上海、北京登陸的歐美跨國(guó)公司廣東登陸的東南亞國(guó)家的知名品牌；三是從上海、北京登陸的歐美跨國(guó)公司 的品牌。的品牌。 v 國(guó)外品牌的創(chuàng)意與國(guó)內(nèi)加工能力相結(jié)合。國(guó)外品牌的創(chuàng)意與國(guó)內(nèi)加工能力相結(jié)合。 采用合資、收購(gòu)、嫁接等方式與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立起配套產(chǎn)業(yè)鏈，采用合資、收購(gòu)、嫁接等方式與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立起配套產(chǎn)業(yè)鏈， 面向國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售。面向國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售。 外商投資拓寬了我國(guó)服裝銷往世界各地的渠道，帶動(dòng)了我國(guó)服裝出口的增長(zhǎng)，外商投資拓寬了我國(guó)服裝銷往世界各地的渠道，帶動(dòng)了我國(guó)服裝出口的增長(zhǎng)， 提高了中高

12、檔產(chǎn)品在我國(guó)出口總量中的比重，提高了中高檔產(chǎn)品在我國(guó)出口總量中的比重， v 不斷擴(kuò)大國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率。不斷擴(kuò)大國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率。 國(guó)外知名品牌迎合了中國(guó)消費(fèi)者目前的購(gòu)買(mǎi)力水平和要求服裝上檔次的需求，國(guó)外知名品牌迎合了中國(guó)消費(fèi)者目前的購(gòu)買(mǎi)力水平和要求服裝上檔次的需求， 以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)等諸多優(yōu)勢(shì)以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)等諸多優(yōu)勢(shì) 6、高檔及中高檔服裝市場(chǎng)面臨發(fā)展機(jī)遇 v中國(guó)已經(jīng)形成了高檔品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)已經(jīng)形成了高檔品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)和外資持續(xù)涌入成為內(nèi)地富翁激增的最主要原因。世界百萬(wàn)富翁榜發(fā)布中國(guó)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)和

13、外資持續(xù)涌入成為內(nèi)地富翁激增的最主要原因。世界百萬(wàn)富翁榜發(fā)布 中國(guó)富翁較去年增加中國(guó)富翁較去年增加12%12%，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地的百萬(wàn)富翁總?cè)藬?shù)為，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地的百萬(wàn)富翁總?cè)藬?shù)為23.623.6萬(wàn)人，資萬(wàn)人，資 產(chǎn)總值為產(chǎn)總值為96909690億美元，成為全球第五大高增長(zhǎng)國(guó)家。億美元，成為全球第五大高增長(zhǎng)國(guó)家。 專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是2020億美元，但上升幅度卻是全球之最；億美元，但上升幅度卻是全球之最； v高速增長(zhǎng)目標(biāo)人群，為高檔服裝品牌提供了發(fā)展的空間高速增長(zhǎng)目標(biāo)人群，為高檔服裝品牌提供了發(fā)展的空間 普華永道的分析師岳崢指出：第一，在中國(guó)購(gòu)

14、買(mǎi)奢侈品的大部分是普華永道的分析師岳崢指出：第一，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是4040歲以下的年輕人，歲以下的年輕人， 而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40407070歲的中年人和老年人；對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢歲的中年人和老年人；對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢 侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上；侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上； 巴黎百富勤總經(jīng)濟(jì)師陳興動(dòng)表示，隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率（消費(fèi)占巴黎百富勤總經(jīng)濟(jì)師陳興動(dòng)表示，隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率（消費(fèi)占gdpgdp 的比率）將不斷上升，從的比率）將不斷上升，從20022002年的年的

15、5858上升到上升到20102010年的年的6565，并于，并于20202020年達(dá)到年達(dá)到7171，接，接 近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。他認(rèn)為，這近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。他認(rèn)為，這1 1億中產(chǎn)階級(jí)家庭意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。億中產(chǎn)階級(jí)家庭意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。 v不斷成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高檔品牌的需求不斷成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高檔品牌的需求 目前市場(chǎng)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)高檔強(qiáng)勢(shì)服裝品牌出現(xiàn)，隨著中產(chǎn)階級(jí)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越多的認(rèn)同，目前市場(chǎng)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)高檔強(qiáng)勢(shì)服裝品牌出現(xiàn)，隨著中產(chǎn)階級(jí)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越多的認(rèn)同， 國(guó)產(chǎn)高檔品牌發(fā)展將迎來(lái)良好的增長(zhǎng)空間；國(guó)產(chǎn)高檔品牌發(fā)展將迎來(lái)良好的增長(zhǎng)空間； 國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)通常采用品牌代理形式，以品牌換

16、渠道；以經(jīng)營(yíng)換市場(chǎng)；國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)通常采用品牌代理形式，以品牌換渠道；以經(jīng)營(yíng)換市場(chǎng)； 消費(fèi)者主要來(lái)源：一是像崇尚潮流的年輕新貴，二是已經(jīng)成功的商業(yè)人士，中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)者主要來(lái)源：一是像崇尚潮流的年輕新貴，二是已經(jīng)成功的商業(yè)人士，中產(chǎn)階級(jí)， 還有一類就是藝術(shù)家，如建筑師、鋼琴家等；還有一類就是藝術(shù)家，如建筑師、鋼琴家等； 小結(jié) v 男裝市場(chǎng)取得爆發(fā)式的增長(zhǎng)； v 優(yōu)勢(shì)品牌和領(lǐng)先市場(chǎng)地位日趨穩(wěn)固 v 由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng) v 中低檔市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和 v 國(guó)外中高檔服裝大舉拓展中國(guó)市場(chǎng) v 高檔及中高檔服裝市場(chǎng)面臨發(fā)展機(jī)遇 二、競(jìng)爭(zhēng)品牌洞察二、競(jìng)爭(zhēng)品牌洞察 打開(kāi)任何一期的時(shí)尚雜志，你就會(huì)明白，實(shí)

17、際上 中國(guó)服裝市場(chǎng)已處于白熱化的國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)。 業(yè)界人士語(yǔ) 1、競(jìng)爭(zhēng)品牌 v 紅領(lǐng) v 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn) v 中高擋市場(chǎng)報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)?、羅蒙、杉杉 ； v 高檔市場(chǎng)boss、 autason 2、紅領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)分析雅戈?duì)?形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 商譽(yù)商譽(yù) 3、紅領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)分析羅蒙 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 4、紅領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)喜鳥(niǎo) 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 商譽(yù)商譽(yù) 5、紅領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)分析杉杉 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 商譽(yù)商譽(yù) 1、autason 中國(guó)品牌下的假洋鬼子 2、boss服裝成功男人的選擇 海洋系列 休閑系列 小結(jié) v中國(guó)市場(chǎng)品牌是名牌與名牌的競(jìng)爭(zhēng)，而非 真正具有核心品牌價(jià)值的競(jìng)

18、爭(zhēng)； v明星與明星的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏明顯的個(gè)性和消 費(fèi)特征，品牌同質(zhì)化； v品牌發(fā)展缺乏底蘊(yùn)和文化； v高檔品牌通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略、建設(shè)高檔的 終端形象、量身定做的服務(wù)、分眾傳播、品 牌個(gè)性鮮明潛力巨大。 二、紅領(lǐng)品牌自身的洞察二、紅領(lǐng)品牌自身的洞察 1、消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為 21.54 26.15 29.23 10.77 12.31 05101520253035 我了解但沒(méi)用過(guò)這個(gè)品牌，想嘗試一下 我曾經(jīng)用過(guò)這個(gè)品牌，感覺(jué)很好 我朋友穿這個(gè)品牌，推薦我來(lái)購(gòu)買(mǎi) 不了解這個(gè)品牌，順便來(lái)看一下 他是我一直喜歡的牌子 以老顧客消費(fèi)為主，大部分顧客都是以直接消費(fèi)為目的 吸引新的消費(fèi)者弱，朋友推薦成為吸引新的消

19、費(fèi)者最主要途徑 對(duì)于紅領(lǐng)服飾的消費(fèi)，忠誠(chéng)度對(duì)于紅領(lǐng)服飾的消費(fèi)，忠誠(chéng)度 2、品牌聯(lián)想 3 4.5 7.6 9.1 10.6 10.6 12.1 19.7 24.2 25.8 48.5 0102030405060 親切的 執(zhí)著的 成熟的 青春的 內(nèi)斂的 瀟灑的 成功的 健康的 誠(chéng)實(shí)可信的 時(shí)尚的 穩(wěn)重的 如果把如果把“紅領(lǐng)服飾紅領(lǐng)服飾”看作為一個(gè)人，認(rèn)為這個(gè)人是什么樣的性格？看作為一個(gè)人，認(rèn)為這個(gè)人是什么樣的性格？ 紅領(lǐng)品牌表現(xiàn)比較明顯的特征是：穩(wěn)重的、時(shí)尚的、誠(chéng)實(shí)可信的； 另一方面來(lái)看，品牌聯(lián)想的親和力明顯不足； 3、品牌聯(lián)想 不同性別對(duì)紅領(lǐng)品牌的個(gè)性聯(lián)想不同性別對(duì)紅領(lǐng)品牌的個(gè)性聯(lián)想 2.1 6

20、.4 4.3 6.46.46.4 12.8 14.9 8.5 27.7 2.8 4.24.2 5.65.65.6 9.9 14.1 16.9 23.9 0 5 10 15 20 25 30 執(zhí)著的青春的 成熟的 內(nèi)斂的瀟灑的 成功的健康的時(shí)尚的 健康的穩(wěn)重的 男女 男性更多聯(lián)想為穩(wěn)重、時(shí)尚，女性更多聯(lián)想為健康； 4、品牌聯(lián)想 6.1 7.6 10.6 19.7 21.2 28.8 36.4 43.9 57.6 010203040506070 旅行家 運(yùn)動(dòng)員 專家 一般職員 政界人士 社會(huì)活動(dòng)家 職業(yè)經(jīng)理人 企業(yè)家 商務(wù)人士 被更多的認(rèn)為商務(wù)人士、企業(yè)家和社會(huì)活動(dòng)家，商務(wù)和職業(yè)形象明顯； 而作為

21、政務(wù)人士的形象不太明顯； 如果把紅領(lǐng)服飾看作一個(gè)人，認(rèn)為這個(gè)人是如果把紅領(lǐng)服飾看作一個(gè)人，認(rèn)為這個(gè)人是 5、品牌聯(lián)想 如果把紅領(lǐng)服飾看作一種植物，最適合植物如果把紅領(lǐng)服飾看作一種植物，最適合植物 3.2 6.3 9.5 9.5 17.5 28.6 30.2 38.1 01020304050 小草 荷花 紅梅 盆景 翠竹 巨松 白楊 百年古樹(shù) 形象聯(lián)想趨向于老化，但品牌實(shí)力和成長(zhǎng)性還被消費(fèi)者看好。 6、消費(fèi)者對(duì)紅領(lǐng)產(chǎn)品總體評(píng)價(jià) 紅領(lǐng)服飾屬于高檔人士的生活選擇3.3 紅領(lǐng)服飾穿著大方灑脫，很適合日常生活中穿3.3 紅領(lǐng)服飾是大眾化產(chǎn)品，比較實(shí)惠3.4 穿紅領(lǐng)服飾能體現(xiàn)我個(gè)性3.4 我認(rèn)為紅領(lǐng)是高品

22、質(zhì)、物超所值的3.6 紅領(lǐng)服飾能跟隨潮流，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品3.6 穿紅領(lǐng)能體現(xiàn)我的素養(yǎng)和身份3.7 紅領(lǐng)服飾不斷關(guān)注我的需求，提供好的服務(wù)3.7 穿紅領(lǐng)時(shí)尚高檔的感覺(jué)，送人有面子3.8 紅領(lǐng)穿著舒適，適合我的體型3.8 紅領(lǐng)服飾做工精細(xì)，注重細(xì)節(jié)，處處見(jiàn)精神3.8 紅領(lǐng)服飾有文化內(nèi)涵，穿著很符合我品位3.9 紅領(lǐng)服飾適合工作場(chǎng)合穿，比較正式和職業(yè)3.9 紅領(lǐng)服飾典雅莊重，很適合商務(wù)與社交場(chǎng)合4.1 最高分值為最高分值為5 5分，最低分值為分，最低分值為1 1分分 認(rèn)可程度由強(qiáng)到弱 認(rèn)同度認(rèn)同度 較高較高 認(rèn)同度認(rèn)同度 較低較低 小結(jié) 1. 消費(fèi)者對(duì)紅領(lǐng)認(rèn)可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì) （合體、舒適

23、）未獲得顧客較高的認(rèn)可，品牌傳遞的 價(jià)值感不足； 2. 紅領(lǐng)品牌位置正處于一個(gè)模糊和尷尬的位置，即非高 端人士的選擇，也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰； 3. 紅領(lǐng)品牌個(gè)性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌 聯(lián)想度較弱； 4. 整體形象認(rèn)知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不 高，因此消費(fèi)者對(duì)物超所值感受不深； 5. 傳播推廣沒(méi)有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象； 6. 目前顧客呈年輕化趨勢(shì)，集中在中等偏下的收入人群， 以公司制職員及個(gè)體業(yè)主為多； 導(dǎo)致這些問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn) v 1、品牌缺乏明確的規(guī)劃、包括人群定位、價(jià)值定位、個(gè) 性定位缺乏等 v 2、終端形象的不一致（上次提交的終端調(diào)查可以看出） 導(dǎo)

24、致品牌形象的影響 v 3、重團(tuán)購(gòu)輕零售的銷售模式導(dǎo)致品牌價(jià)值在消費(fèi)者眼中 偏低，身份感不強(qiáng)。 v 4、品牌管理缺乏相應(yīng)的組織。 總結(jié)：針對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及自身的360度洞察我們 發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品牌的發(fā)展機(jī)會(huì) v 1、高端市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅 領(lǐng)品牌的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略； v 2、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌中沒(méi)有真正個(gè)性鮮明的品牌（挑戰(zhàn)） 我們?nèi)绾螢榧t領(lǐng)進(jìn)行鮮明的定位，塑造個(gè)性鮮明的紅領(lǐng)品 牌； v 3、紅領(lǐng)從重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式到重品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和決心 （挑戰(zhàn)）如何建立發(fā)展品牌的組織和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 第二部分：紅領(lǐng)品牌的市場(chǎng)發(fā)第二部分：紅領(lǐng)品牌的市場(chǎng)發(fā) 展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 （一）紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo)（一）紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo) （

25、二）紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析（二）紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 （三）紅領(lǐng)品牌分級(jí)戰(zhàn)略（三）紅領(lǐng)品牌分級(jí)戰(zhàn)略 （四）紅領(lǐng)品牌延伸戰(zhàn)略（四）紅領(lǐng)品牌延伸戰(zhàn)略 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略目錄 （一）紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo)（一）紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 省級(jí)知名品牌 區(qū)域知名品牌 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌 紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo) 擴(kuò)大、鞏固擴(kuò)大、鞏固現(xiàn)狀現(xiàn)狀 紅領(lǐng)現(xiàn)在的位置： 紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名品牌名 品牌品牌 省級(jí)知名品牌省級(jí)知名品牌 區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌 （擴(kuò)大、鞏固）（擴(kuò)大、鞏固） 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)全國(guó)強(qiáng)勢(shì) 品牌品牌 紅領(lǐng)近期目標(biāo)： 紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名品牌名 品牌品牌 省級(jí)知名品牌省級(jí)知名品牌 區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌 （擴(kuò)大、鞏固）（

26、擴(kuò)大、鞏固） 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)全國(guó)強(qiáng)勢(shì) 品牌品牌 紅領(lǐng)紅領(lǐng) 紅領(lǐng)遠(yuǎn)期目標(biāo)： 紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名品牌名 品牌品牌 省級(jí)知名品牌省級(jí)知名品牌 區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌 （擴(kuò)大、鞏固）（擴(kuò)大、鞏固） 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)全國(guó)強(qiáng)勢(shì) 品牌品牌 紅領(lǐng)紅領(lǐng) 紅領(lǐng)品牌建設(shè)目標(biāo) 近期目標(biāo)：2004-2005年底 將品牌的優(yōu)勢(shì)在全省擴(kuò)大并鞏固將品牌的優(yōu)勢(shì)在全省擴(kuò)大并鞏固 遠(yuǎn)期目標(biāo)：2005-2007年底 逐漸成為區(qū)域市場(chǎng)的知名品牌逐漸成為區(qū)域市場(chǎng)的知名品牌 戰(zhàn)略目標(biāo)：2007年以后 利用不同的產(chǎn)品線，成為全國(guó)服裝強(qiáng)勢(shì)品牌利用不同的產(chǎn)品線，成為全國(guó)服裝強(qiáng)勢(shì)品牌 （二）紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析（二）紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 總結(jié)

27、：紅領(lǐng)成功的原因是什么？總結(jié)：紅領(lǐng)成功的原因是什么？ 1、服裝發(fā)展初期旺盛的市場(chǎng)需求和領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā) 展魄力； 拉動(dòng)：拉動(dòng)：90年代，是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一個(gè)階段，同時(shí)，年代，是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一個(gè)階段，同時(shí)， 人民的收入和消費(fèi)習(xí)慣也得到了很大的提高，此時(shí)，市場(chǎng)產(chǎn)生了服人民的收入和消費(fèi)習(xí)慣也得到了很大的提高，此時(shí)，市場(chǎng)產(chǎn)生了服 裝消費(fèi)的拉動(dòng)期，裝消費(fèi)的拉動(dòng)期，“溫州派溫州派”、“寧波派寧波派”、“粵派粵派”等各地的服等各地的服 裝企業(yè)因勢(shì)而起；裝企業(yè)因勢(shì)而起； 領(lǐng)袖：每一個(gè)成功企業(yè)的背后都有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)袖，紅領(lǐng)從企領(lǐng)袖：每一個(gè)成功企業(yè)的背后都有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)袖，紅領(lǐng)從企 業(yè)發(fā)展初期堅(jiān)持業(yè)發(fā)

28、展初期堅(jiān)持“誠(chéng)信、質(zhì)量誠(chéng)信、質(zhì)量”的發(fā)展目標(biāo)，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠的發(fā)展目標(biāo)，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠 定了非常良好的基礎(chǔ)，一個(gè)掌舵者的審時(shí)度勢(shì)和果斷抉擇，是品牌定了非常良好的基礎(chǔ)，一個(gè)掌舵者的審時(shí)度勢(shì)和果斷抉擇，是品牌 成功重要關(guān)鍵。成功重要關(guān)鍵。 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 2、營(yíng)銷策略的成功 主要體現(xiàn)在以下幾方面： a:a:擁有優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍。擁有優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍。 b:b:通路推廣運(yùn)作的成功。通路推廣運(yùn)作的成功。 c:c:銷售政策的相對(duì)穩(wěn)定。銷售政策的相對(duì)穩(wěn)定。 d:d:體育營(yíng)銷贊助的推動(dòng)。體育營(yíng)銷贊助的推動(dòng)。 e:e:胡兵形象代言的帶動(dòng)。胡兵形象代言的帶動(dòng)。 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 3、廣告戰(zhàn)的成功 形象代言

29、人和廣告的成功運(yùn)作是使紅領(lǐng)這個(gè)品牌從默默無(wú)聞到山東名形象代言人和廣告的成功運(yùn)作是使紅領(lǐng)這個(gè)品牌從默默無(wú)聞到山東名 牌的關(guān)鍵因素之一，它的兩個(gè)重要穴位如下：牌的關(guān)鍵因素之一，它的兩個(gè)重要穴位如下： a:代言創(chuàng)造的成功。胡兵的形象，在當(dāng)時(shí)特定的歷史階段，有效提升代言創(chuàng)造的成功。胡兵的形象，在當(dāng)時(shí)特定的歷史階段，有效提升 了紅領(lǐng)品牌的形象和知名度；了紅領(lǐng)品牌的形象和知名度； b:以影視、戶外廣告投放為突破口。以影視、戶外廣告投放為突破口。 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 現(xiàn)狀：紅領(lǐng)存在著什么威脅？現(xiàn)狀：紅領(lǐng)存在著什么威脅？ 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 1、市場(chǎng)環(huán)境的威脅。 隨著服裝競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的審美檔次和品味也都提高

30、了很多，以隨著服裝競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的審美檔次和品味也都提高了很多，以 前那種粗放式的營(yíng)銷模式和模糊的品牌定位和形象，已經(jīng)不能打動(dòng)現(xiàn)有的前那種粗放式的營(yíng)銷模式和模糊的品牌定位和形象，已經(jīng)不能打動(dòng)現(xiàn)有的 消費(fèi)者。消費(fèi)者。 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 2、競(jìng)爭(zhēng)的威脅。 服裝品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化的階段，服裝品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化的階段，bossboss等高檔品牌，等高檔品牌， 雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥(niǎo)等國(guó)內(nèi)品牌都逐漸形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，雅戈?duì)枴⑸忌?、?bào)喜鳥(niǎo)等國(guó)內(nèi)品牌都逐漸形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔， 再加上各地方品牌的獨(dú)霸一方，使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加的殘酷和再加上各地方品牌的獨(dú)霸一方，使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

31、更加的殘酷和 惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競(jìng)爭(zhēng)的大潮中繼續(xù)立于潮惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競(jìng)爭(zhēng)的大潮中繼續(xù)立于潮 頭，是紅領(lǐng)今后面臨的重要課題。頭，是紅領(lǐng)今后面臨的重要課題。 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 3、品牌自身的壓力。 品牌定位的不準(zhǔn)和形象的模糊，已經(jīng)大大分散了紅領(lǐng)品牌拉動(dòng)力，服裝品牌定位的不準(zhǔn)和形象的模糊，已經(jīng)大大分散了紅領(lǐng)品牌拉動(dòng)力，服裝 品牌也由粗放經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型；品牌也由粗放經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型； 如何在既有的基礎(chǔ)上，明確紅領(lǐng)品牌的定位和個(gè)性，穩(wěn)步提升紅領(lǐng)的銷如何在既有的基礎(chǔ)上，明確紅領(lǐng)品牌的定位和個(gè)性，穩(wěn)步提升紅領(lǐng)的銷 售量？售量？ 如何整合既有紅領(lǐng)品牌資

32、源，做到品牌利用的合理化，最大限度運(yùn)用品如何整合既有紅領(lǐng)品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運(yùn)用品 牌的資產(chǎn)？牌的資產(chǎn)？ 企業(yè)制定怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略方向，未來(lái)的紅領(lǐng)是怎樣的一個(gè)企業(yè)？企業(yè)制定怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略方向，未來(lái)的紅領(lǐng)是怎樣的一個(gè)企業(yè)？ 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略分析 紅領(lǐng)是兼顧中、低、高三線發(fā)展的戰(zhàn)略紅領(lǐng)是兼顧中、低、高三線發(fā)展的戰(zhàn)略 還是分品牌細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略還是分品牌細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略 紅領(lǐng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的兩大挑戰(zhàn) （三）紅領(lǐng)品牌分級(jí)戰(zhàn)略（三）紅領(lǐng)品牌分級(jí)戰(zhàn)略 海瀾海瀾 海瀾之家海瀾之家圣凱諾圣凱諾奧德臣奧德臣 男人的衣柜男人的衣柜 吳大維吳大維 2003年年 定位：大眾定位：大眾定位：中高檔定位：

33、中高檔 新成功主義新成功主義 梁朝偉梁朝偉 2003年年 定位：高檔定位：高檔 源自法國(guó)源自法國(guó) 貴族形象貴族形象 2003年年 50家專賣店家專賣店 銷售額銷售額2億億 80萬(wàn)套萬(wàn)套 銷售額銷售額4億億 純利潤(rùn)純利潤(rùn)1億億 銷售額銷售額1億億 純利潤(rùn)純利潤(rùn)4000萬(wàn)萬(wàn) 海瀾品牌架構(gòu)圖海瀾品牌架構(gòu)圖 海瀾啟示：海瀾啟示： 海瀾啟示：海瀾啟示： 1、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式；、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式； 2、三個(gè)品牌各自占領(lǐng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔領(lǐng)域，有自己鮮明的品牌定位和個(gè)性，以及固定、三個(gè)品牌各自占領(lǐng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔領(lǐng)域，有自己鮮明的品牌定位和個(gè)性，以及固定 的消費(fèi)群；的消費(fèi)群； 3、在各自區(qū)隔領(lǐng)域?qū)嵤┚?xì)化

34、營(yíng)銷模式；、在各自區(qū)隔領(lǐng)域?qū)嵤┚?xì)化營(yíng)銷模式； 4、三種銷售渠道和團(tuán)隊(duì)分別運(yùn)營(yíng)；、三種銷售渠道和團(tuán)隊(duì)分別運(yùn)營(yíng)； 紅領(lǐng)作為紅領(lǐng)作為rcollar背書(shū)品牌的威脅：背書(shū)品牌的威脅： 1、rcollar作為高檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者有自己成熟的作為高檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者有自己成熟的 人生觀和價(jià)值趨向，而紅領(lǐng)的消費(fèi)群距離消費(fèi)高檔產(chǎn)品存人生觀和價(jià)值趨向，而紅領(lǐng)的消費(fèi)群距離消費(fèi)高檔產(chǎn)品存 在一定心理落差，如果用紅領(lǐng)作為在一定心理落差，如果用紅領(lǐng)作為rcollar的背書(shū)品牌，的背書(shū)品牌， 在未來(lái)，無(wú)論在決策還是在管理上，都會(huì)存在著一定的難在未來(lái)，無(wú)論在決策還是在管理上，都會(huì)存在著一定的難 度，會(huì)給度，會(huì)給rcolla

35、r品牌的發(fā)展帶來(lái)桎梏。品牌的發(fā)展帶來(lái)桎梏。 2、rcollar和紅領(lǐng)因?yàn)橄M(fèi)檔次和層次的不同，和紅領(lǐng)因?yàn)橄M(fèi)檔次和層次的不同， 品牌定位和形象的差異，在同一渠道就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重品牌定位和形象的差異，在同一渠道就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重 的沖突，紅領(lǐng)就會(huì)成為的沖突，紅領(lǐng)就會(huì)成為rcollar引爆炸彈。引爆炸彈。 紅領(lǐng)、紅領(lǐng)、rcollar實(shí)施雙品牌的分級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施雙品牌的分級(jí)戰(zhàn)略 紅領(lǐng)服飾紅領(lǐng)服飾 紅領(lǐng)紅領(lǐng)rcollar 定位：中高檔定位：中高檔定位：高檔定位：高檔 紅領(lǐng)品牌架構(gòu)分級(jí)圖紅領(lǐng)品牌架構(gòu)分級(jí)圖 實(shí)施策略：實(shí)施策略： rcollar和紅領(lǐng)實(shí)施雙品牌發(fā)展的策略。和紅領(lǐng)實(shí)施雙品牌發(fā)展的策略。 1、經(jīng)營(yíng)模式：、經(jīng)

36、營(yíng)模式：rcollar在一級(jí)市場(chǎng)走專賣直在一級(jí)市場(chǎng)走專賣直 營(yíng)店方式（如濟(jì)南、青島、北京、大連等北營(yíng)店方式（如濟(jì)南、青島、北京、大連等北 方大城市）、店面在方大城市）、店面在400平米以上。平米以上。 紅領(lǐng)實(shí)施紅領(lǐng)實(shí)施“直營(yíng)加盟直營(yíng)加盟”的全線渠道開(kāi)拓模的全線渠道開(kāi)拓模 式（主要在山東及北方中、大城市）、加盟式（主要在山東及北方中、大城市）、加盟 店面在店面在100平米以上。平米以上。 2、在傳播渠道上，紅領(lǐng)走大眾化傳播路線，、在傳播渠道上，紅領(lǐng)走大眾化傳播路線， rcollar走專業(yè)傳播路線。走專業(yè)傳播路線。 實(shí)施策略：實(shí)施策略： 3、rcollar和紅領(lǐng)實(shí)施雙品牌發(fā)展的策略。和紅領(lǐng)實(shí)施雙品

37、牌發(fā)展的策略。 產(chǎn)地：紅領(lǐng)產(chǎn)地：紅領(lǐng)中國(guó)青島中國(guó)青島 rcollar意大利合資，在意大利注冊(cè)品意大利合資，在意大利注冊(cè)品 牌牌 4、具體定位人群和價(jià)值（見(jiàn)后面定位部分）、具體定位人群和價(jià)值（見(jiàn)后面定位部分） （四）紅領(lǐng)品牌延伸戰(zhàn)略（四）紅領(lǐng)品牌延伸戰(zhàn)略 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考：思考： 紅領(lǐng)、rcollar應(yīng)該繼續(xù)界定在西裝的 產(chǎn)品類別，還是應(yīng)該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展， 兼容更多的產(chǎn)品理念？ 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸：日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸： 三菱：起重機(jī)、挖土機(jī)、推土機(jī)等重工產(chǎn)品，還三菱：起重機(jī)、挖土機(jī)、推土機(jī)等重工產(chǎn)品，還 有汽車、手機(jī)、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌有汽

38、車、手機(jī)、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌 標(biāo)簽的產(chǎn)品多達(dá)標(biāo)簽的產(chǎn)品多達(dá)1千多個(gè)。千多個(gè)。 雅馬哈：摩托車、電動(dòng)車及提供各種配件、電子雅馬哈：摩托車、電動(dòng)車及提供各種配件、電子 琴、調(diào)音臺(tái)、琴、調(diào)音臺(tái)、midi設(shè)備、周邊設(shè)備、錄音設(shè)備等音響設(shè)備、周邊設(shè)備、錄音設(shè)備等音響 類產(chǎn)品各種家用電器等類產(chǎn)品各種家用電器等 還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種 以上。以上。 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事：山多利的品牌故事： “ “山多利山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在 啤酒甚至一般飲料的瓶罐上

39、，而且還有啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有“山多利藝術(shù)博山多利藝術(shù)博 物館物館”、東京高檔而重要的、東京高檔而重要的“山多利講堂山多利講堂”等。換言之，等。換言之， “山多利山多利” ” 已經(jīng)在日本已成為了一個(gè)極有價(jià)值的品牌。已經(jīng)在日本已成為了一個(gè)極有價(jià)值的品牌。 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本品牌沒(méi)有界定在同一類產(chǎn)日本品牌沒(méi)有界定在同一類產(chǎn) 品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，品身上，而是充分挖掘品牌的潛力， 最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力， 而這個(gè)杠桿力便是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)而這個(gè)杠桿力便是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng) 力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，力：不是放在具體的產(chǎn)品

40、功能身上， 而是上升到更高的層面，重要的一而是上升到更高的層面，重要的一 點(diǎn)就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)可信點(diǎn)就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)可信 賴的品牌心理認(rèn)同。賴的品牌心理認(rèn)同。 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展目標(biāo)：發(fā)展目標(biāo)： 將紅領(lǐng)打造成社會(huì)中堅(jiān)、未來(lái)領(lǐng)袖專屬階層！將紅領(lǐng)打造成社會(huì)中堅(jiān)、未來(lái)領(lǐng)袖專屬階層！ 將將rcollar打造成成功企業(yè)家、政界要人等社會(huì)名流的身份打造成成功企業(yè)家、政界要人等社會(huì)名流的身份 名片！名片！ 紅領(lǐng)和紅領(lǐng)和rcollar的品牌核心是一個(gè)具體的情感理念，而不只是的品牌核心是一個(gè)具體的情感理念，而不只是 界定在產(chǎn)品本身的功能上，將為品牌的延伸帶來(lái)可能。界定在產(chǎn)品本身

41、的功能上，將為品牌的延伸帶來(lái)可能。 結(jié)論：結(jié)論： 脫離品牌的服裝類別界定，上升到兼容更多脫離品牌的服裝類別界定，上升到兼容更多 產(chǎn)品的層面。產(chǎn)品的層面。 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 品牌產(chǎn)品線延伸原則：品牌產(chǎn)品線延伸原則： 只要是符合紅領(lǐng)和只要是符合紅領(lǐng)和rcollar品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品牌核心價(jià)值的產(chǎn) 品，都可以考慮延伸。品，都可以考慮延伸。 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 紅領(lǐng)、紅領(lǐng)、rcollar品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線：品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線： 西裝西裝 男裝（正裝、休閑裝）男裝（正裝、休閑裝） 女裝（正裝、休閑裝）女裝（正裝、休閑裝） 香水香水 手表手表 皮具皮具 紅領(lǐng)紅領(lǐng) rcol

42、lar 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 紅領(lǐng)、紅領(lǐng)、rcollar品牌核心價(jià)值的確定，從某一方品牌核心價(jià)值的確定，從某一方 面來(lái)說(shuō)，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這個(gè)產(chǎn)面來(lái)說(shuō)，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這個(gè)產(chǎn) 品線所延伸的方向，必須符合品牌的核心價(jià)值主張，品線所延伸的方向，必須符合品牌的核心價(jià)值主張， 并且為這個(gè)核心服務(wù)。并且為這個(gè)核心服務(wù)。 國(guó)內(nèi)許多的西裝品牌，沒(méi)有進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸，一國(guó)內(nèi)許多的西裝品牌，沒(méi)有進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸，一 方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強(qiáng)，另一方面，在品方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強(qiáng)，另一方面，在品 牌運(yùn)作方面，沒(méi)有進(jìn)行有策略性的規(guī)劃和傳播。牌運(yùn)作方面，沒(méi)

43、有進(jìn)行有策略性的規(guī)劃和傳播。 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 第三部分：紅領(lǐng)及第三部分：紅領(lǐng)及rcollarrcollar品牌品牌 規(guī)劃定位規(guī)劃定位 榮獲“中國(guó)公認(rèn)品牌 產(chǎn)品”稱號(hào) 在國(guó)際博覽會(huì)獲質(zhì)量、設(shè)計(jì)、 工藝三項(xiàng)大獎(jiǎng) 贊助甲a青島海牛隊(duì) 首席男模胡兵作紅領(lǐng) 形象代言人 28界奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表 團(tuán)唯一制定禮儀西服 1995年 企業(yè)和品牌創(chuàng)立 紅領(lǐng)在穩(wěn)健中發(fā)展紅領(lǐng)在穩(wěn)健中發(fā)展 榮獲國(guó)際博覽會(huì) 質(zhì)量?jī)?yōu)秀金獎(jiǎng) 紅領(lǐng)品牌發(fā)展歷史紅領(lǐng)品牌發(fā)展歷史 重塑紅領(lǐng)品牌形象，實(shí) 施企業(yè)二次騰飛 2004年 明確紅領(lǐng)產(chǎn)品特色和 品牌經(jīng)營(yíng)思路 榮獲全國(guó)服裝行業(yè)百 強(qiáng)稱號(hào) 到現(xiàn)在為止，紅領(lǐng)公司的發(fā)展已形成以紅領(lǐng)品牌

44、為核心到現(xiàn)在為止，紅領(lǐng)公司的發(fā)展已形成以紅領(lǐng)品牌為核心 包括零售、外貿(mào)為一體的大型企業(yè)！由于近兩年品牌管理的包括零售、外貿(mào)為一體的大型企業(yè)！由于近兩年品牌管理的 不善，不善，使紅領(lǐng)品牌形象和檔次出現(xiàn)大幅度下滑的趨勢(shì)，使紅領(lǐng)品牌形象和檔次出現(xiàn)大幅度下滑的趨勢(shì)，如何如何 保持紅領(lǐng)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力？怎樣注入新的元素，重新激活紅領(lǐng)保持紅領(lǐng)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力？怎樣注入新的元素，重新激活紅領(lǐng) 品牌能量？品牌能量？ 隨著中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)的下滑，如何重新梳隨著中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)的下滑，如何重新梳 理紅領(lǐng)和理紅領(lǐng)和rcollar產(chǎn)品線，既能扭轉(zhuǎn)紅領(lǐng)目前在市場(chǎng)上出產(chǎn)品線，既能扭轉(zhuǎn)紅領(lǐng)目前在市場(chǎng)上出 現(xiàn)的劣

45、勢(shì)地位，又能為紅領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好種子業(yè)務(wù)的培育？現(xiàn)的劣勢(shì)地位，又能為紅領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好種子業(yè)務(wù)的培育？ 因此，我們認(rèn)為，此時(shí)紅領(lǐng)集團(tuán)急需將原有品牌資源加因此，我們認(rèn)為，此時(shí)紅領(lǐng)集團(tuán)急需將原有品牌資源加 以整合，找出紅領(lǐng)集團(tuán)新的品牌戰(zhàn)略定位。以下，我們將對(duì)以整合，找出紅領(lǐng)集團(tuán)新的品牌戰(zhàn)略定位。以下，我們將對(duì) 紅領(lǐng)集團(tuán)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃！紅領(lǐng)集團(tuán)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃！ 別克是如何創(chuàng)造這一品牌成長(zhǎng)與營(yíng)銷的奇跡？ 上海通用公司生產(chǎn)的別克汽車在中國(guó)短短兩年時(shí)間， 不僅從全新品牌一躍成為中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車首選品牌， 更獲得了超出理想的銷售業(yè)績(jī) 傳播第一步： v針對(duì)上海通用的新面孔和能否制造世界級(jí)的轎車諸種認(rèn)知問(wèn)題，通

46、過(guò)傳播企業(yè)精神，在公眾中建立上海通用與眾不同的 企業(yè)形象與公信力； v提出“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品牌核心概念，著手文化市場(chǎng)的先行建立，分別從創(chuàng)新/超越/永不滿足等多個(gè)文化軟 體層面進(jìn)行品牌詮釋 傳播第二步： v由品牌文化引伸出別克人的精神/ 態(tài)度/工作作風(fēng)，令消費(fèi)者產(chǎn)生 心理認(rèn)同； v由對(duì)品牌文化理念繼而對(duì)企業(yè)人對(duì)別 克車的品質(zhì)/技術(shù)/服務(wù)良好的品牌聯(lián) 想和價(jià)值認(rèn)同 質(zhì)量是造出來(lái)的，而不是質(zhì)量是造出來(lái)的，而不是 檢查出來(lái)的；檢查出來(lái)的； 眾人同心，其利斷金；眾人同心，其利斷金； 造世界水平的別克，靠的造世界水平的別克，靠的 是世界水平的人是世界水平的人 在產(chǎn)品營(yíng)銷之前實(shí)施的廣泛層面的文化與理念傳

47、播，鋪就優(yōu)良的營(yíng)銷基礎(chǔ)！在產(chǎn)品營(yíng)銷之前實(shí)施的廣泛層面的文化與理念傳播，鋪就優(yōu)良的營(yíng)銷基礎(chǔ)！ 傳播第三步：不僅訴求產(chǎn)品，更訴求產(chǎn)品的人文特征，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)感受 v隨著具體型號(hào)汽車面市，以突出別克優(yōu)異的性能和品質(zhì)的表現(xiàn)，向受眾傳達(dá)一種個(gè)人奮斗、個(gè)人價(jià)值 及積極向上的生活觀，促成消費(fèi)者心理與價(jià)值認(rèn)同，為產(chǎn)品營(yíng)銷預(yù)留高附加值與營(yíng)銷利潤(rùn)空間 v為獲得中國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同，無(wú)論在影視或是平面表現(xiàn)上均傳達(dá)出一種獨(dú)特的人文思想 一步一步，別克就是這樣與消費(fèi)者進(jìn)行思想與文化的溝通， 成就為消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，同時(shí)獲得最大和最強(qiáng)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)！ 產(chǎn)品符號(hào)轉(zhuǎn)化為品牌符號(hào)； 將別克作為時(shí)代精神文化的象征而不僅僅是產(chǎn)品的

48、名稱，創(chuàng)造 別克大文化而不是小汽車； 造就文化勢(shì)能遠(yuǎn)勝于造就產(chǎn)品質(zhì)能； 以塑造產(chǎn)品更大的人文背景為傳播切入點(diǎn)，造就社會(huì)價(jià)值認(rèn)同 的文化勢(shì)能； 切合消費(fèi)本地的人文價(jià)值理想； 取法于儒家和中華文化傳統(tǒng)積淀，形成文化造勢(shì)的深廣度，獲 取情感與心理價(jià)值認(rèn)同； 精神與理念的溝通高于一切； 以人為本的人性化與理想價(jià)值的主張，獲得消費(fèi)者內(nèi)心的共識(shí) 與共鳴； 源于產(chǎn)品超越產(chǎn)品，終于成就別克最大化的社會(huì)市場(chǎng)！源于產(chǎn)品超越產(chǎn)品，終于成就別克最大化的社會(huì)市場(chǎng)！ 如何打造紅領(lǐng)品牌如何打造紅領(lǐng)品牌 總體策略：總體策略： 1、紅領(lǐng)、紅領(lǐng)、rcollar品牌核心價(jià)值的明確和塑造品牌核心價(jià)值的明確和塑造! 2、紅領(lǐng)、紅領(lǐng)、r

49、collar形象的統(tǒng)一和傳播推廣的拉動(dòng)形象的統(tǒng)一和傳播推廣的拉動(dòng)! 之于紅領(lǐng)之于紅領(lǐng) 紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值的明確和塑造紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值的明確和塑造! 第一步：尋找品牌核心價(jià)值第一步：尋找品牌核心價(jià)值 第二步：找到品牌定位第二步：找到品牌定位 第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象 第四步：凝煉品牌口號(hào)第四步：凝煉品牌口號(hào) 第五步：品牌傳播輸出第五步：品牌傳播輸出 建建 構(gòu)構(gòu) 品品 牌牌 金金 字字 塔塔 第一步：尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值第一步：尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值 v諾基亞：科技以人為本 vlevis：反叛、自由 v耐克：命運(yùn)操之在我 （just do it?。?v柯達(dá)：簡(jiǎn)單、溫馨 v可口可樂(lè)：歡樂(lè)

50、、激情 著名品牌核心價(jià)值著名品牌核心價(jià)值 紅領(lǐng)與生俱來(lái)的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？紅領(lǐng)與生俱來(lái)的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？ 是具體的產(chǎn)品功能，還是是具體的產(chǎn)品功能，還是“誠(chéng)信誠(chéng)信”、“高品質(zhì)高品質(zhì)”、“追追 求完美求完美”、“激情激情”，還是胡兵青春、活潑的外在形象？，還是胡兵青春、活潑的外在形象？ 研究課題研究課題 “誠(chéng)信”“高品質(zhì)”是否可以作為紅領(lǐng)的核心價(jià)值？ n “ “誠(chéng)信誠(chéng)信”“”“高品質(zhì)高品質(zhì)”的定位更多是界定了一個(gè)企業(yè)的行的定位更多是界定了一個(gè)企業(yè)的行 為，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時(shí)這也將大大為，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時(shí)這也將大大 限制品牌的深度擴(kuò)

51、展。限制品牌的深度擴(kuò)展。 n 誠(chéng)信的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對(duì)誠(chéng)信的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對(duì) 使用行為的描述，而核心價(jià)值應(yīng)該是純粹心理層面的。使用行為的描述，而核心價(jià)值應(yīng)該是純粹心理層面的。 n“誠(chéng)信誠(chéng)信”“”“品質(zhì)品質(zhì)”是產(chǎn)品的基本屬性，沒(méi)有把品牌形象的檔是產(chǎn)品的基本屬性，沒(méi)有把品牌形象的檔 次感體現(xiàn)出來(lái)。次感體現(xiàn)出來(lái)。 尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值 “追求完美”、“激情”是否可以作為紅領(lǐng)的核心價(jià)值？ n “ “激情激情”是屬于中性的一個(gè)詞語(yǔ)，沒(méi)有把品牌的檔次感是屬于中性的一個(gè)詞語(yǔ)，沒(méi)有把品牌的檔次感 凸現(xiàn)出來(lái)，兵使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而

52、品牌的凸現(xiàn)出來(lái)，兵使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而品牌的 核心價(jià)值不應(yīng)該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。核心價(jià)值不應(yīng)該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。 n “ “追求完美、激情追求完美、激情”是一個(gè)比較空乏的詞語(yǔ)，概念模糊，是一個(gè)比較空乏的詞語(yǔ)，概念模糊， 很難用具體形象來(lái)表現(xiàn)這一概念，對(duì)于一個(gè)概念上難以描述很難用具體形象來(lái)表現(xiàn)這一概念，對(duì)于一個(gè)概念上難以描述 的核心價(jià)值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進(jìn)行控制。的核心價(jià)值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進(jìn)行控制。 尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值 結(jié)論：結(jié)論： 紅領(lǐng)的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定，在符合品牌基調(diào)的基紅領(lǐng)的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類

53、別界定，在符合品牌基調(diào)的基 礎(chǔ)上，上升到符合消費(fèi)者的更高心理層面。礎(chǔ)上，上升到符合消費(fèi)者的更高心理層面。 尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值 洞察紅領(lǐng)：洞察紅領(lǐng)： 紅領(lǐng)紅領(lǐng)9595年成立到現(xiàn)在，一直不斷進(jìn)取，穩(wěn)健發(fā)展，時(shí)年成立到現(xiàn)在，一直不斷進(jìn)取，穩(wěn)健發(fā)展，時(shí) 刻保持著一種創(chuàng)業(yè)的拼搏精神和發(fā)展的銳氣，并成為刻保持著一種創(chuàng)業(yè)的拼搏精神和發(fā)展的銳氣，并成為“中中 國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，成為中國(guó)服裝行業(yè)中堅(jiān)力量。，成為中國(guó)服裝行業(yè)中堅(jiān)力量。 洞察消費(fèi)者：洞察消費(fèi)者： 紅領(lǐng)的主要消費(fèi)者是以中高收入為主的企業(yè)中高層領(lǐng)紅領(lǐng)的主要消費(fèi)者是以中高收入為主的企業(yè)中高層領(lǐng) 導(dǎo)或政府干部，他

54、們依靠自己的實(shí)力，不斷的拼搏進(jìn)取，導(dǎo)或政府干部，他們依靠自己的實(shí)力，不斷的拼搏進(jìn)取， 取得了一定的定位和成就，但是他們不滿足現(xiàn)狀，時(shí)刻保取得了一定的定位和成就，但是他們不滿足現(xiàn)狀，時(shí)刻保 持著一顆進(jìn)取的心態(tài)，用自信來(lái)迎接更大的挑戰(zhàn)。持著一顆進(jìn)取的心態(tài)，用自信來(lái)迎接更大的挑戰(zhàn)。 尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值尋找紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值 紅領(lǐng)核心價(jià)值：紅領(lǐng)核心價(jià)值： 拼搏、進(jìn)取拼搏、進(jìn)取 拼搏、進(jìn)取不單是企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，更 是目標(biāo)消費(fèi)者的生活狀態(tài)消費(fèi)者的生活狀態(tài)！同時(shí)也是社會(huì)持社會(huì)持 續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力！ 洞察洞察rcollar： 通過(guò)分級(jí)策略，通過(guò)分級(jí)策略， rcollar走高端品牌

55、路線，它的直走高端品牌路線，它的直 接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是boss，作為一個(gè)新貴，它出手不凡，與生，作為一個(gè)新貴，它出手不凡，與生 據(jù)來(lái)的貴族氣質(zhì)，優(yōu)雅是自然的流露，尊貴是氣質(zhì)的固化；據(jù)來(lái)的貴族氣質(zhì)，優(yōu)雅是自然的流露，尊貴是氣質(zhì)的固化； 洞察消費(fèi)者：洞察消費(fèi)者： rcollar的主要消費(fèi)者是高收入社會(huì)名流，他們是的主要消費(fèi)者是高收入社會(huì)名流，他們是 成功企業(yè)家，是政界要人，是彰顯社會(huì)主流價(jià)值的一批人。成功企業(yè)家，是政界要人，是彰顯社會(huì)主流價(jià)值的一批人。 他們他們成功、練達(dá)，自信從容，不斷追求更高的目標(biāo)，體現(xiàn)成功、練達(dá)，自信從容，不斷追求更高的目標(biāo)，體現(xiàn) 都市的生活方式和放眼四海的胸襟。都市的

56、生活方式和放眼四海的胸襟。 尋找尋找rcollar品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 rcollar核心價(jià)值：核心價(jià)值： 優(yōu)雅、尊貴優(yōu)雅、尊貴 他們身上自然的流露出一種優(yōu)雅的貴族他們身上自然的流露出一種優(yōu)雅的貴族 氣質(zhì)與令人信服的領(lǐng)導(dǎo)者典范，他們是事業(yè)氣質(zhì)與令人信服的領(lǐng)導(dǎo)者典范，他們是事業(yè) 有成的成熟與練達(dá)，他們是社會(huì)進(jìn)步的有力有成的成熟與練達(dá)，他們是社會(huì)進(jìn)步的有力 推動(dòng)者。推動(dòng)者。 第二步：紅領(lǐng)品牌定位第二步：紅領(lǐng)品牌定位 、功能定位：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求。、功能定位：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求。 如勁霸如勁霸“每一款?yuàn)A克，都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)每一款?yuàn)A克，都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”，“男人的衣柜男人的衣柜”

57、 、質(zhì)量定位：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。、質(zhì)量定位：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。 如羅蒙如羅蒙“細(xì)節(jié)見(jiàn)真章細(xì)節(jié)見(jiàn)真章”；九牧王；九牧王“西褲專家西褲專家”。 、情感定位：品牌主張進(jìn)行社會(huì)或人物的情感訴求。、情感定位：品牌主張進(jìn)行社會(huì)或人物的情感訴求。 如：柒牌如：柒牌“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”；“雅戈?duì)栁鞣?，男人?yīng)該享受雅戈?duì)栁鞣?，男人?yīng)該享受”； 、理念定位：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求。、理念定位：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求。 如企業(yè)理念：利朗商務(wù)男裝如企業(yè)理念：利朗商務(wù)男裝“張馳有度張馳有度”，七匹狼，七匹狼“相信自己相信伙相信自己相信伙 伴伴”，才子男

58、裝，才子男裝“諸酒論英雄，才子贏天下諸酒論英雄，才子贏天下”。 、身份定位：通過(guò)身份訴求按時(shí)消費(fèi)者的定位和身份；、身份定位：通過(guò)身份訴求按時(shí)消費(fèi)者的定位和身份； 如：美特斯邦威如：美特斯邦威“不走尋常路不走尋常路”，布森，布森“品味從容品味從容”，圣凱諾西服，圣凱諾西服“新新 成功主義成功主義”，新郎希努爾，新郎希努爾“融入經(jīng)典，品味無(wú)限融入經(jīng)典，品味無(wú)限”； 概念定位：概念定位：通過(guò)概念建立一個(gè)新的品類，如柒牌通過(guò)概念建立一個(gè)新的品類，如柒牌“中華立領(lǐng)中華立領(lǐng)”； 品牌定位案例 總體顧客總體顧客 感知感知 印象印象/ 個(gè)性個(gè)性 核心核心 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn) 價(jià)值價(jià)值 主張主張 目標(biāo)目標(biāo) 市場(chǎng)市場(chǎng) 品牌

59、品牌 定位定位 消費(fèi)者消費(fèi)者品牌品牌 品牌定位圖品牌定位圖 紅領(lǐng)如果還是從功能、質(zhì)量、情感、理念、身份、概 念六個(gè)角度進(jìn)行定位，不但不能有效的跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn) 生區(qū)隔，還會(huì)陷入“邯鄲學(xué)步”的困境中。 紅領(lǐng)的品牌定位突破口在哪里？紅領(lǐng)的品牌定位突破口在哪里？ 哈雷一族，美國(guó)自由、個(gè)性文化的典型代表； 哈雷定位成功啟示： 有百年歷史的哈雷機(jī)車，有百年歷史的哈雷機(jī)車，0303年的銷售額突年的銷售額突 破破3030億美元，并被億美元，并被幸福幸福雜志評(píng)為雜志評(píng)為“最最 受尊敬的企業(yè)受尊敬的企業(yè)”之一。之一。 0101年，哈雷全球分部已經(jīng)達(dá)到年，哈雷全球分部已經(jīng)達(dá)到12001200個(gè)，在個(gè)，在 115115

60、個(gè)國(guó)家擁有個(gè)國(guó)家擁有6666萬(wàn)個(gè)會(huì)員，他們就是萬(wàn)個(gè)會(huì)員，他們就是 “哈雷一族哈雷一族”。 駕駛樂(lè)趣駕駛樂(lè)趣 追求自我追求自我 價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) 獨(dú)立自由獨(dú)立自由 野性的美感野性的美感 哈雷哈雷 見(jiàn)證美國(guó)歷史見(jiàn)證美國(guó)歷史 至高無(wú)上至高無(wú)上 的愛(ài)國(guó)主義的愛(ài)國(guó)主義 目標(biāo)目標(biāo) 市場(chǎng)市場(chǎng) 野性野性/陽(yáng)剛陽(yáng)剛 自由自由/個(gè)性個(gè)性 哈雷哈雷 一族一族 哈雷機(jī)車哈雷機(jī)車 哈雷品牌定位圖哈雷品牌定位圖 現(xiàn)有社會(huì)通常被劃分為金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)和無(wú)領(lǐng)四個(gè)階層 根據(jù)現(xiàn)有人群的價(jià)值觀和消費(fèi)趨向，社會(huì)產(chǎn)生了一個(gè)階級(jí)斷層，這根據(jù)現(xiàn)有人群的價(jià)值觀和消費(fèi)趨向，社會(huì)產(chǎn)生了一個(gè)階級(jí)斷層，這 一層人依靠自己努力和實(shí)力，雖然取得了一定的