公共關(guān)系復習講課講稿

1、學習 - 好資料一、兩次作業(yè)的內(nèi)容二、選擇題答案三、簡答題1、公共關(guān)系發(fā)展史的四個階段一、巴納姆時期-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端代表人物： P?T?巴納姆理念：凡宣傳皆好事；公眾受愚弄”或 “公眾該死 ”代表事件：報刊（新聞）代理活動二、艾維 李時期 -現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始代表人物：艾維李理念：說真話、公眾必須被告知代表事件：揭丑運動三、愛德華 伯內(nèi)期時期 - 現(xiàn)代公共關(guān)系學科化的發(fā)展代表人物：愛德華伯內(nèi)斯理念：投公眾所好代表事件：第一部公共關(guān)系著作輿論的結(jié)晶四、卡特里普時期 現(xiàn)代公共關(guān)系理論化的成熟代表人物：卡特里普、森特和布魯姆理念：相互調(diào)整代表事件：有效公共關(guān)系的出版2、為什么說現(xiàn)代公共關(guān)系

2、首先產(chǎn)生于美國是歷史的選擇首先，民眾具有強烈的獨立、平等、自主、創(chuàng)造的意識和行為。其次，平等自主的意識致使美國政治具有比較濃郁的民主色彩民主的合法性便毋庸置疑。再次，商品經(jīng)濟不斷發(fā)展。社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)因而隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化而變化。最后，代表現(xiàn)代科技水平的傳播技術(shù)得到發(fā)展和廣泛運用。3、組織形象塑造的原則以質(zhì)量為本的原則；視信譽為生命的原則；注重全局的原則；注重傳播的原則4、 “滿意 ”的顧客公眾心理分析顧客滿意與他的主觀心態(tài)有關(guān)，這種心態(tài)就是作為顧客對組織滿足其需要的預料值，即預料內(nèi)的滿足和預料外的滿足達到的滿意體驗是不同的。它有兩個層次的比較：第一是相對不滿意而言的滿意第二是相對于沒有不滿意而

3、產(chǎn)生的較高滿意度5、公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別是什么？1廣告目的不同2宣傳模式不同3感情色彩不同4廣告主體不同6、傳播媒介的分類信息的物質(zhì)載體就是傳播媒介（一）按物質(zhì)形式分符號媒介；一般實體媒介；人體媒介（二）按社會功能分1.大眾傳播媒介更多精品文檔學習 - 好資料2.社會組織自控媒介3.作為社會組織成員的人員媒介7、公共關(guān)系的特征雙向性；人情性；廣泛性；整體性長期性8、類公關(guān)與現(xiàn)代公關(guān)的差別：第一，對公眾地位的認識不同第二，協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的原則是不同的第三，所運用的傳播工具和實務(wù)水平是根本不同的9、組織形象的作用1、良好的組織形象可以創(chuàng)造消費信心2、良好的組織形象是留住顧客的根本途徑3、良好的組

4、織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境10、群體心理及其定勢1、首因效應2、近因效應3、暈輪效應4、刻板印象5、傳統(tǒng)文化心理6、流行心理定勢11、流行中的公眾行為類型1、先驅(qū)者2、早期采用者3、前期追隨者4、后期追隨者5、落伍者12、開展建設(shè)型公共關(guān)系活動應把握的原則:第一，選擇有利時機第二，選擇恰當?shù)攸c第三，練好內(nèi)功第四，掌握分寸13、如何處理雇員關(guān)系的藝術(shù)1、加強雙向溝通，實現(xiàn)信息共享2、建樹企業(yè)文化，增強組織內(nèi)聚力3、掌握用人之道，加強組織的向心力4、創(chuàng)造 “家庭氣氛 ”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系14、危機處理原則：實事求是、準確傳播、力求主動、化解矛盾、挽回影響四、案例分析：1、 “人機大戰(zhàn) ”公司

5、得利 IBM 的公關(guān)謀略加里 卡斯帕羅夫被世人公認為是當代的、也是國際象棋史上最著名的棋手，并且先后在 1985 年和1989 年兩決戰(zhàn)勝IBM 的計算機，但在1997 年又一次同名叫“深藍 ”的計算機交手時敗北?？ㄋ古亮_夫?qū)ψ约耗敲纯炀驼J輸懊惱不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算更多精品文檔學習 - 好資料計的公關(guān)謀略所利用。“深藍 ”的主要設(shè)計者在賽后說：“我們成功了。 這次比賽為我們提供里一次展示IBM技術(shù)的機會，所有的主要電視網(wǎng)都做了報道，包括中國在內(nèi)的20個國家都報道了這件事，這是一個絕好的市場開拓和宣傳的機會?？梢哉f， 這一回， 深藍贏了，那么IBM 自然就贏了，如果深藍輸了，

6、那么贏家仍是IBM 。 ”的確，當人機酣戰(zhàn)之時，人們盯著那個每秒可以分析2 億步棋的 “深藍 ”時，誰也沒有意識到自己在不知不覺中已被IBM 公司所吸引，接受認可了IBM 的產(chǎn)品。有資料表明，盡管IBM 公司此次花了近500 萬美元，包括廣告費、獎金及編制計算機超級程序在內(nèi)的費用。 然而這與IBM公司在 “人機大戰(zhàn) ”中的受益程度相比，卻等于節(jié)約了大約1 億美元的廣告費。IBM 在策劃這一計劃時，對傳播策略的運用，顯得非常老道。 IBM 重視的東西只是“人機大戰(zhàn) ”的過程，即由權(quán)威性的傳播者 IBM 公司將傳播符號“ IBM計算機 ”，通過電視媒介這種傳播符號傳播給受傳者 世界公眾。 在策劃這

7、一過程時，IBM 充分利用全世界的人幾乎都異常關(guān)注這場比賽的心理，給媒介提供了焦點新聞。這樣就制造了巨大無比的宣傳自己的機會，并且是媒體的主動行為。這樣一來， 不僅僅是給IBM 節(jié)省了近億羨元的廣告費，而宣傳效果非同一般。就比賽結(jié)果來看，若是計算機輸了，公司可以繼續(xù)研制更高級的產(chǎn)品，準備再戰(zhàn)象棋大師。前面的幾次比賽也給人們提供了這樣一種認識：IBM 是不斷進取，技術(shù)不斷更新的公司。這也許正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕羅夫輸了，正像這次的結(jié)局一樣， 人們肯定在想， “IBM計算機太了不起了?！彼哉f， IBM 不會輸。這正是公關(guān)謀略的神奇之處。問： l結(jié)合本案例，談一談IBM 公

8、司選擇公關(guān)傳播的途徑。2為什么說IBM 公司在這次計劃活動中永遠都是贏家？2、 “開漆大典 ”美國長島鐵路公司沿線的車站顯得有些陳舊了，公司決定對所有車站進行一次重新油漆。為了使長島公司更富有人情味，創(chuàng)造與乘客融洽、和諧的工作氣氛，他們決定，車站油漆什么顏色，由公眾來決定。于是，公司登出廣告與啟示，要求常坐長島鐵路公司列車的乘客與鐵路沿線的居民來投票，選擇車站理想的顏色。有關(guān)公眾紛紛踴躍響應，來電來函，對車站的顏色發(fā)表自己的意見。長島鐵路公司的這一舉措，很快引起了新聞界的注意，各新聞媒介紛紛前來采訪并進行報道。至此，長島鐵路公司認為時機成熟，便在其中心車站舉行了一個隆重而熱烈的“開漆大典 ”，

9、當眾宣布公眾投票選擇的結(jié)果，并正式開漆。是日，中心車站萬眾聚集，政府要員、社區(qū)主管、商會理事及工商人士等應邀到場。鼓樂聲中， 最后選定顏色的木板上的帷幕在一片歡呼聲中被揭開。接著，一桶這種顏色的油漆被抬出來， 當?shù)卣獑T第一個拿起漆刷，在中心車站的墻上刷下第一筆，這意味著長島鐵路公司車站正式開漆。如此隆重而富有新意的“開漆大典 ”，理所當然地引來了一大批記者，隨著他們的報道，長島鐵路公司的名聲不脛而走，知名度很快得到了提高。據(jù)傳， 美國紐約長島鐵路公司，原先和乘客關(guān)系緊張，一度聲譽大降，旅客對公司的服務(wù)強烈不滿，寫來的抱怨信，每周就有200 多封。后來，新上任的公司總經(jīng)理決心“洗心革面”，重

10、建信譽。除上述舉辦“開漆大典 ”外，還裝修車箱，增設(shè)空調(diào)車，改善行車時間，以誠實態(tài)度對待差錯，用出租雨傘等措施方便顧客，以及廣邀各界人士參力。公司 125 周年慶典，使公眾對他們的態(tài)度發(fā)生了很大變化。長島鐵路公司還曾為此榮獲公共關(guān)系新聞雜更多精品文檔學習 - 好資料志頒發(fā)的 “年度成就獎 ”。從這個意義上可以說，公眾對組織形象的評價具有權(quán)威性。問： 1組織的公關(guān)類型是什么？如何判斷與組織相關(guān)的公眾群體？2長島鐵路的做法體現(xiàn)了公關(guān)的哪些職能和原則？3、巧借 “神五 ”飛天，銷量高歌猛進 蒙牛公關(guān)廣告2003 年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購，幾家歡喜幾家憂。在

11、這紛紛擾擾中， 卻始終有一個品牌獨樹一幟、 高歌猛進，它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。蒙牛早在2002 年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業(yè)、必須是中國馳名商標、必須是行業(yè)領(lǐng)導性企業(yè)。必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、 市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003 年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離 “神舟 ”5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。蒙牛此舉無疑是相當有魄力的。蒙牛注意到， 如果我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，其帶給國人的巨大民

12、族榮耀感和信心將空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮，順應潮流，又能顯出聲音。所以，蒙牛喊出 “舉起你的右手，為中國喝彩 ”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情使蒙牛品牌在第一時間得到大家的認同。2003 年 10 月 16 日 6 時 23 分， “神州 5 號 ”飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10 點即在各大城市出現(xiàn)，蒙牛做到了戶外廣告最早掛、廣告位置最搶眼，幅面大，質(zhì)量好。蒙牛在此次公關(guān)活動的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、 影像廣告和人員口碑等形成一個傳播

13、梯度， 更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。 “強壯中國人，鼓舞中國心 ”的廣告詞，進一步拉近了蒙牛與消費者的距離。問：問：（ 1）案例中的廣告類型是哪一種？（ 2）案例屬于哪種公關(guān)類型？成功之處在哪里？（ 3）該案例對你有什么啟發(fā)？4、百事可樂的針頭事件久聞百事可樂清新爽口的威廉斯太太從超級市場買了兩筒可樂給孩子，喝完后覺得味道不錯， 無意中把可樂罐倒扣在桌上， 竟然有枚針頭被倒出來， 威廉斯太太大驚失色，立即向新聞界捅出此事?？煽诳蓸饭疽渤脵C大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時間，百事可樂難得有人問津。百事可樂公司一得到 “針頭事件 ”消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講

14、述事件經(jīng)過，感謝她對百事可樂的信任，感謝她給百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，給予威斯太太一筆可觀的獎金以示安慰。 還通過媒介向廣大消費者宣布： 誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題， 必有重獎。另一方面， 在公司百事可樂生產(chǎn)線上更加嚴格地進行質(zhì)量檢驗，并請威廉斯太太參觀，使威廉斯太太確信百事可樂質(zhì)量可靠，并贏得了這位女士的贊揚。更多精品文檔學習 - 好資料可樂中居然會有針頭，這是百事可樂從未遇到的，是幾乎不可能的事件，并且發(fā)生得如此突然， 直接影響到公司的信譽和市場占有率和競爭力。百事可樂公司獲取“針頭事件 ”信息后，及時、迅速、果斷地推出上述一系列措施，顯示出巨大的創(chuàng)新精神，靈活機動地把決策權(quán)極大限度地放到事

15、件現(xiàn)場，根據(jù)現(xiàn)場情況變化，進行隨時決策， 緩解了矛盾，打消了消費者的顧慮， 刺激了消費者的好奇心，不僅沒有使銷量下降，反而使購買百事可樂的消費者倍增。由此可見， 突發(fā)事件的緊迫性與破壞性，要求公關(guān)經(jīng)理必須采取積極果斷的措施，運用領(lǐng)導藝術(shù)創(chuàng)造性地處理突發(fā)事件，避免組織危機。問：試以公共關(guān)系學的相關(guān)理論分析此案例5、 “麥當勞 ”危機2003 年 7 月 12 日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。 現(xiàn)場副經(jīng)理解釋， 可能是店員前一天對燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7 時 15 分通知該麥當勞店長和地區(qū)督導趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導兩人直到9 點多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達兩個多小時里，麥當勞的員工與兩位消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。兩位消費者就此事向麥當勞提出要求，麥當勞應就事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復和合理的賠償。 麥當勞方面卻做出向兩人各賠償500 元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。麥當勞的行為引起了消費者的不滿，兩消費者 （同時也是記者） 一怒之下， 在媒體上將此 “消毒水 ”事件曝了光。事隔一周之