北京西三旗項目前期定位和營銷策略

1、西三旗項目前期定位和營銷策略西三旗項目前期定位和營銷策略 2010.03.20 前 言 氣質(zhì)樓盤氣質(zhì)樓盤 想不成為曇花一現(xiàn)的花瓶樓盤，就只能找到想不成為曇花一現(xiàn)的花瓶樓盤，就只能找到 專屬樓盤本身，市場難于跟風的獨特氣質(zhì)，將品專屬樓盤本身，市場難于跟風的獨特氣質(zhì)，將品 牌締造成為目標消費群體心目中的永遠牌締造成為目標消費群體心目中的永遠“第一神第一神 奇奇”。 市場分析市場分析 項目分析和定位項目分析和定位 整合推廣策略整合推廣策略 定價原則定價原則 第一部分第一部分 n宏觀市場回顧宏觀市場回顧 n北京市場回顧和展望 n西三旗房地產(chǎn)市場態(tài)勢分析 宏觀市場回顧宏觀市場回顧 宏觀市場回顧宏觀市場回

2、顧 2009年，中國房地產(chǎn)可謂波浪起伏，詭異多變的一年；年，中國房地產(chǎn)可謂波浪起伏，詭異多變的一年； n 在土地供應上，地方政府和開發(fā)商強調(diào)房地產(chǎn)項目供地不足，而近三年房地產(chǎn)項目用地供地充在土地供應上，地方政府和開發(fā)商強調(diào)房地產(chǎn)項目供地不足，而近三年房地產(chǎn)項目用地供地充 足，部分一線城市出現(xiàn)足，部分一線城市出現(xiàn)“爛尾樓爛尾樓”返潮現(xiàn)象，閑置土地已達數(shù)百萬畝。返潮現(xiàn)象，閑置土地已達數(shù)百萬畝。 n在價格上，一方面房地產(chǎn)用地拍賣價格節(jié)節(jié)攀升，一線城市的在價格上，一方面房地產(chǎn)用地拍賣價格節(jié)節(jié)攀升，一線城市的“地王地王”價格不斷刷新；另一價格不斷刷新；另一 方面各城市不約而同地出現(xiàn)房地產(chǎn)閑置，房地產(chǎn)商們

3、利用落戶口、升學加分、降價打折等方式進行方面各城市不約而同地出現(xiàn)房地產(chǎn)閑置，房地產(chǎn)商們利用落戶口、升學加分、降價打折等方式進行 房地產(chǎn)促銷。房地產(chǎn)促銷。 n在房地產(chǎn)開發(fā)理念上，政府采取各種措施，加大廉租房、經(jīng)濟適用住房和小戶型商品房等三在房地產(chǎn)開發(fā)理念上，政府采取各種措施，加大廉租房、經(jīng)濟適用住房和小戶型商品房等三 類住房建設，加強住房的保障性功能，力促和諧社會建設；房地產(chǎn)商們熱衷于建設高檔商品房和別類住房建設，加強住房的保障性功能，力促和諧社會建設；房地產(chǎn)商們熱衷于建設高檔商品房和別 墅，注重房地產(chǎn)的收益功能，追求利益的最大化。墅，注重房地產(chǎn)的收益功能，追求利益的最大化。 n在管理政策的引導

4、上，部門之間發(fā)生的在管理政策的引導上，部門之間發(fā)生的“地價帶動房價還是房價拉動地價地價帶動房價還是房價拉動地價”的爭論常年不休；的爭論常年不休； 在市場定位上，一些所謂的房地產(chǎn)專業(yè)人士和專家教授提出，現(xiàn)在的房價不高，年輕人就該買不起在市場定位上，一些所謂的房地產(chǎn)專業(yè)人士和專家教授提出，現(xiàn)在的房價不高，年輕人就該買不起 房；政府方面則強化保障性住房建設；老百姓則認為保障性住房面積過小不適用，商品房價格太高，房；政府方面則強化保障性住房建設；老百姓則認為保障性住房面積過小不適用，商品房價格太高， 或持幣待購，或?qū)Ξ敺颗娜兆永悟}滿腹?；虺謳糯彛?qū)Ξ敺颗娜兆永悟}滿腹。 各種意見激烈交鋒，各種現(xiàn)

5、象交替出現(xiàn)，使各種意見激烈交鋒，各種現(xiàn)象交替出現(xiàn)，使2009年的房地產(chǎn)市場表面上出現(xiàn)一些讓人看不清的年的房地產(chǎn)市場表面上出現(xiàn)一些讓人看不清的 狀況，但究其實質(zhì)，只有一條：狀況，但究其實質(zhì)，只有一條：各方利益所在，在社會轉(zhuǎn)型期矛盾激烈，是正?，F(xiàn)象。各方利益所在，在社會轉(zhuǎn)型期矛盾激烈，是正?，F(xiàn)象。 從目前房地產(chǎn)市場的走向看，已開始出現(xiàn)分化的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出以下特點：從目前房地產(chǎn)市場的走向看，已開始出現(xiàn)分化的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出以下特點： 一是高檔房地產(chǎn)的建設和造勢集中在東中部一線城市；中檔住房的銷售熱點集中在西部的省會一是高檔房地產(chǎn)的建設和造勢集中在東中部一線城市；中檔住房的銷售熱點集中在西部的省會 城市和中

6、東部的二線城市；城市和中東部的二線城市； 二是房地產(chǎn)市場價格在東部曾一度出現(xiàn)下跌，但已經(jīng)企穩(wěn)回升；在中西部出現(xiàn)穩(wěn)中有升，但上二是房地產(chǎn)市場價格在東部曾一度出現(xiàn)下跌，但已經(jīng)企穩(wěn)回升；在中西部出現(xiàn)穩(wěn)中有升，但上 漲的幅度不大。漲的幅度不大。 三是房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)房地產(chǎn)商自己炒作市場繁榮的假象，少數(shù)地方存在有價無市或者市場疲軟三是房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)房地產(chǎn)商自己炒作市場繁榮的假象，少數(shù)地方存在有價無市或者市場疲軟 的情況，市場持幣待購的情況比較嚴重。的情況，市場持幣待購的情況比較嚴重。 四是保障性住房建設力度在加大，開工和竣工面積不斷增加。四是保障性住房建設力度在加大，開工和竣工面積不斷增加。 n宏觀市場回

7、顧 n北京市場回顧和展望北京市場回顧和展望 n西三旗房地產(chǎn)市場態(tài)勢分析 北京市場回顧及展望北京市場回顧及展望 2009年北京商品房成交量同比上升50%，商品住宅同比增長量也達到50%多。 成交金額分別達到了80%和90%。 二季度后，北京的地王不斷出現(xiàn)，從土地交易層面將樓面價不斷拉升，從而推動 了所有商品房的銷售價格，整體市場利好 2010年初，“兩會”成功召開，“高房價，購房難”的問題被各界代表普遍 反映，更被強調(diào)為已經(jīng)成為關系到民生的重要事件，進而北京八大銀行取消購房 貸款七折優(yōu)惠利率的措施，可以看出2010年是北京地產(chǎn)繼續(xù)發(fā)展但政策從緊的 一年。 n宏觀市場回顧 n北京市場回顧和展望 n

8、西三旗房地產(chǎn)市場態(tài)勢分析西三旗房地產(chǎn)市場態(tài)勢分析 西三旗區(qū)域房地產(chǎn)市場概況西三旗區(qū)域房地產(chǎn)市場概況 n 高層板樓高層板樓是目前本區(qū)域新樓盤推售的主要產(chǎn)品，由于土地資源稀缺，造成 高容積率的項目居多，低密度社區(qū)鳳毛麟角； n 銷售價格銷售價格在近幾年的時間中增長迅速，此區(qū)域自2003年3000元/的市場 均價，已經(jīng)漲到了目前的19500元/，二手房的價格也已經(jīng)達到18000元 /。 n 高端住宅高端住宅在此區(qū)域表現(xiàn)的參差不齊，早期的項目如：森林大地、楓丹麗舍 等低密度項目，雖然自身條件尚可，但沒有給本區(qū)域住宅形象帶來有利的 推動作用。 區(qū)域市場區(qū)域市場 a a、版塊效應：由八達嶺高速分界，西屬海

9、淀區(qū)，東南臨朝陽區(qū)，北臨昌平區(qū)，項目所屬、版塊效應：由八達嶺高速分界，西屬海淀區(qū)，東南臨朝陽區(qū)，北臨昌平區(qū)，項目所屬 區(qū)域基本城市建設落后。區(qū)域基本城市建設落后。 b b、市場銷售價格進入持續(xù)增長期：受經(jīng)濟危機好轉(zhuǎn)的局面以及地產(chǎn)回升的大勢，項目周、市場銷售價格進入持續(xù)增長期：受經(jīng)濟危機好轉(zhuǎn)的局面以及地產(chǎn)回升的大勢，項目周 邊的樓盤價格不斷攀升。邊的樓盤價格不斷攀升。 cc、周邊經(jīng)濟發(fā)展：西鄰上地中關村軟件研發(fā)基地，東臨奧運經(jīng)濟發(fā)展帶，但是由地理、周邊經(jīng)濟發(fā)展：西鄰上地中關村軟件研發(fā)基地，東臨奧運經(jīng)濟發(fā)展帶，但是由地理 的特殊情況，本區(qū)域無支柱性產(chǎn)業(yè)，東側有很多的廢品收購公司。的特殊情況，本區(qū)域

10、無支柱性產(chǎn)業(yè)，東側有很多的廢品收購公司。 d d、讓繁華帶動不溫不火的區(qū)域：前衛(wèi)的住宅產(chǎn)品設計，新穎的社區(qū)商業(yè)布局，帶動整、讓繁華帶動不溫不火的區(qū)域：前衛(wèi)的住宅產(chǎn)品設計，新穎的社區(qū)商業(yè)布局，帶動整 個區(qū)域的氛圍和經(jīng)濟的發(fā)展。個區(qū)域的氛圍和經(jīng)濟的發(fā)展。 本項目本項目 上地中關村板塊：上地中關村板塊： 科研和教育的聚集地，臨近西山，科研和教育的聚集地，臨近西山， 主打人文和環(huán)境優(yōu)勢，主打人文和環(huán)境優(yōu)勢， 中高端物業(yè)中高端物業(yè) 立水橋區(qū)域：立水橋區(qū)域： 奧運經(jīng)濟圈的輻射地帶，奧運經(jīng)濟圈的輻射地帶， 受交通便利的影響，受交通便利的影響， 中端住宅項目不斷開發(fā)，中端住宅項目不斷開發(fā)， 成為成為城市功能重

11、要組成部分成為成為城市功能重要組成部分 奧運村板塊：奧運村板塊： 城市重要的體育、文化展示中心城市重要的體育、文化展示中心 極大帶動周邊經(jīng)濟發(fā)展極大帶動周邊經(jīng)濟發(fā)展 項目多以高端住宅為主項目多以高端住宅為主 售價成為周邊項目的標桿售價成為周邊項目的標桿 大湖國際公館、世茂奧臨花園等 唐寧one、 美立方、華貿(mào)城等 競競 爭爭 主主 要要 來來 源源 ： a a：立水橋板塊：立水橋板塊 b、上地中關村板塊、上地中關村板塊 本項本項 目優(yōu)目優(yōu) 勢勢 根據(jù)建設數(shù)據(jù)指標，項目為低密度社區(qū)；根據(jù)建設數(shù)據(jù)指標，項目為低密度社區(qū)； 此區(qū)域無真正體現(xiàn)自身風格的樓盤，在幾乎空白的市場中容易施展自身的特色此區(qū)域無

12、真正體現(xiàn)自身風格的樓盤，在幾乎空白的市場中容易施展自身的特色 ； 本項本項 目劣目劣 勢勢 周邊的商業(yè)氛圍不濃厚，生活配套不齊全；周邊的商業(yè)氛圍不濃厚，生活配套不齊全； 項目西側只有一條尚未完全通車的主干道，交通不便利，后期營銷展示有瓶頸。項目西側只有一條尚未完全通車的主干道，交通不便利，后期營銷展示有瓶頸。 立水橋板塊立水橋板塊 本項本項 目優(yōu)目優(yōu) 勢勢 沒有人口聚集區(qū)的雜亂；沒有人口聚集區(qū)的雜亂； 本區(qū)域樓盤價格優(yōu)勢；本區(qū)域樓盤價格優(yōu)勢； 開發(fā)企業(yè)的品牌和信譽盡所周知。開發(fā)企業(yè)的品牌和信譽盡所周知。 本項本項 目劣目劣 勢勢 項目正處于拆遷狀態(tài)，不具備現(xiàn)房的競爭優(yōu)勢；項目正處于拆遷狀態(tài)，不

13、具備現(xiàn)房的競爭優(yōu)勢； 區(qū)域認可度沒有上地中關村高。區(qū)域認可度沒有上地中關村高。 上地中關村板塊上地中關村板塊 上地中關村人文環(huán)境科技專屬，在上地中關村人文環(huán)境科技專屬，在 售項目價格偏高售項目價格偏高 成為繁華與生態(tài)的最優(yōu)化資源組合圈，帶動周邊環(huán)境和經(jīng)濟的提成為繁華與生態(tài)的最優(yōu)化資源組合圈，帶動周邊環(huán)境和經(jīng)濟的提 升，從而促進消費者購買！升，從而促進消費者購買！ 如何建立自己獨特的氣質(zhì)如何建立自己獨特的氣質(zhì) 尋找自己的專屬契機尋找自己的專屬契機 立水橋居住區(qū)全部為立水橋居住區(qū)全部為 高容積率樓盤高容積率樓盤 消費者對城市北部發(fā)展看消費者對城市北部發(fā)展看 好，期待價格不會太高好，期待價格不會太高

14、 任務任務 分析產(chǎn)品本身與目標消費者，找到樓盤氣分析產(chǎn)品本身與目標消費者，找到樓盤氣 質(zhì)與消費者氣質(zhì)的最佳契合點。質(zhì)與消費者氣質(zhì)的最佳契合點。 市場小結市場小結 n整體市場利好，對于項目未來的預期具有推動作用；整體市場利好，對于項目未來的預期具有推動作用； n區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展緩慢，缺乏高端的物業(yè)和商業(yè)氛圍的支撐；區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展緩慢，缺乏高端的物業(yè)和商業(yè)氛圍的支撐； n此區(qū)域為北京北部城市發(fā)展的盲區(qū)，由于經(jīng)濟不發(fā)達和基本配套設施缺失，此區(qū)域為北京北部城市發(fā)展的盲區(qū)，由于經(jīng)濟不發(fā)達和基本配套設施缺失， 造成銷售價格的拉升仍有一定困難；造成銷售價格的拉升仍有一定困難； n怎樣用項目提升整個區(qū)域價值，而又使

15、項目自身水漲船高是我們要考慮的。怎樣用項目提升整個區(qū)域價值，而又使項目自身水漲船高是我們要考慮的。 市場分析市場分析 項目分析和定位項目分析和定位 整合推廣策略整合推廣策略 定價原則定價原則 項目分析及定位：給與自己精準的定位項目分析及定位：給與自己精準的定位 n項目界定項目界定 n項目項目swot分析分析 n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n客群定位客群定位 n形象定位形象定位 第二部分第二部分 地塊位置地塊位置 回龍觀回龍觀 上地中關村上地中關村 立水橋立水橋 奧運村奧運村 西三旗西三旗 本項目本項目 清河小營清河小營 地域?qū)傩缘赜驅(qū)傩晕魅焯幵趲讉€重要功能區(qū)的中心西三旗處在幾個重要功能區(qū)的中心 幾個城

16、市重要功能區(qū)的重合作用地區(qū)幾個城市重要功能區(qū)的重合作用地區(qū) 地塊位置地塊位置 回龍觀亞北回龍觀亞北 居住區(qū)居住區(qū) 上地中關村軟上地中關村軟 件產(chǎn)業(yè)園、高件產(chǎn)業(yè)園、高 等學院聚集地等學院聚集地 立水橋亞北立水橋亞北 商住區(qū)商住區(qū) 奧運村體育旅奧運村體育旅 游區(qū)游區(qū) 西三旗西三旗 本項目本項目 清河小營商住清河小營商住 區(qū)區(qū) 本區(qū)域缺乏商業(yè)配套本區(qū)域缺乏商業(yè)配套城市商圈分布城市商圈分布 項目周邊無成熟 商業(yè)配套，南側 的建材城東路沿 街商業(yè)多為即將 拆遷小門臉房； 東側臨近廢品回 收中心 一期地塊較為規(guī)則一期地塊較為規(guī)則 項目一期地塊較規(guī)則， 兩塊分別呈正方形； 項目一期地塊總占地面 積為3379

17、033790，地塊規(guī)模 較??； 地塊主要以居住用地為 主，部分商業(yè)性用地， 容積率為1.6； 建筑限高18米，局部限 高24米。 地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀 一期地塊已經(jīng)拆遷，土地平整一期地塊已經(jīng)拆遷，土地平整 地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀 項目一期土地已經(jīng)完成拆遷，地面平整，基本項目一期土地已經(jīng)完成拆遷，地面平整，基本 具備動工條件。具備動工條件。 項目界定項目界定 屬性界定 地理位置北部城鄉(xiāng)結合部 片區(qū)發(fā)展發(fā)展緩慢，配套不全 開發(fā)規(guī)模較小規(guī)模 地塊狀況地塊規(guī)則，土地利用率高 配套資源區(qū)內(nèi)沿街商業(yè) 項目是位于西三旗城鄉(xiāng)結合部，周邊的生活配套不項目是位于西三旗城鄉(xiāng)結合部，周邊的生活配套不 全，商業(yè)氛圍不濃厚，公交線

18、路少，距離主干道稍遠，全，商業(yè)氛圍不濃厚，公交線路少，距離主干道稍遠， 但是項目本體土地規(guī)則，容積率低，適合開發(fā)低密度但是項目本體土地規(guī)則，容積率低，適合開發(fā)低密度 商住項目。商住項目。 項目分析及定位：給與自己精準的定位項目分析及定位：給與自己精準的定位 n項目界定項目界定 n項目項目swot分析分析 n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n客群定位客群定位 n形象定位形象定位 項目基礎資料研究項目基礎資料研究 n 項目優(yōu)勢既重要價值項目優(yōu)勢既重要價值 低密度社區(qū)低密度社區(qū) 區(qū)區(qū) 位位 價價 值值 品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢 開發(fā)商為金隅旗下的子公司 處于幾個城市功能區(qū)的中心地帶 低容積率和限高，注定本項目為低密度社區(qū)

19、 項目項目swot分析分析 26 n 本項目劣勢本項目劣勢 周邊環(huán)境 處在城市北部城鄉(xiāng)結合處，周邊生活配套不齊全，東部多為 廢品收購公司 區(qū)域發(fā)展慢 處在三區(qū)交界的位置，是城市基礎建設的盲區(qū) 拆遷不確定性因素較大 項目后期地塊尚未拆遷，拆遷戶數(shù)量較多，拆遷的不確定因 素較大 27 n 基本對策基本對策 l 如何發(fā)揮價值優(yōu)勢如何發(fā)揮價值優(yōu)勢 項目產(chǎn)品價值實現(xiàn)項目為低密度社區(qū)，擁有良好的視覺 和社區(qū)生活環(huán)境，主打項目的稀缺性 項目商業(yè)價值實現(xiàn)利用周邊商業(yè)不齊全的缺陷，科學合 理地規(guī)劃商業(yè)產(chǎn)品，將地塊的商業(yè)價 值充分有效地發(fā)揮最大 項目區(qū)位價值實現(xiàn)利用中關村、奧運村、立水橋等功能 區(qū)的社會地位，有效

20、的溝通與本區(qū)域 的聯(lián)系 項目品牌價值實現(xiàn)利用金隅地產(chǎn)的多年開發(fā)品牌，在消 費者心中樹立標桿的形象，從而促進 銷售 28 l 如何扭轉(zhuǎn)項目劣勢如何扭轉(zhuǎn)項目劣勢 打造內(nèi)外雙景觀打造內(nèi)外雙景觀內(nèi)景觀用以提高社區(qū)品質(zhì)，外景觀用以 區(qū)隔周邊的雜亂環(huán)境 科學合理地規(guī)劃產(chǎn)品科學合理地規(guī)劃產(chǎn)品在這樣一個狹小的空間中怎樣將商 業(yè)和低密度住宅完美的融合到一起，需 要規(guī)劃方面謹慎仔細、全盤考慮，以達 到可持續(xù)性，可收藏性，可傳承性的產(chǎn) 品設計 計劃條理性拆遷計劃條理性拆遷充分利用法律武器，有計劃有條理地對 地塊內(nèi)現(xiàn)有住戶進行拆遷，實現(xiàn)成本的 最小化，效率最大化； 項目分析及定位：給與自己精準的定位項目分析及定位：給

21、與自己精準的定位 n項目界定項目界定 n項目項目swot分析分析 n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n客群定位客群定位 n形象定位形象定位 產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 異域風格低密度風情社區(qū)異域風格低密度風情社區(qū) 支撐條件：支撐條件： n項目對于產(chǎn)品容積率的要求，對于建筑的限高要求，決定了項目的基本項目對于產(chǎn)品容積率的要求，對于建筑的限高要求，決定了項目的基本 屬性屬性低密社區(qū)；低密社區(qū)； n本區(qū)域為三區(qū)發(fā)展的盲區(qū)，開發(fā)的項目多為高層板樓，甚至項目周邊存本區(qū)域為三區(qū)發(fā)展的盲區(qū)，開發(fā)的項目多為高層板樓，甚至項目周邊存 在多處兩限房和保障性住房等項目，因此本項目要根據(jù)自身的條件拜托在多處兩限房和保障性住房等項目，因此本項

22、目要根據(jù)自身的條件拜托 常規(guī)開發(fā)模式，向更品質(zhì)的方向發(fā)展；常規(guī)開發(fā)模式，向更品質(zhì)的方向發(fā)展； n本項目的西側本項目的西側“楓丹麗舍楓丹麗舍”項目，為十年前開發(fā)的法式風情低密社區(qū)，項目，為十年前開發(fā)的法式風情低密社區(qū)， 為本項目提供了重要的品質(zhì)對比，因此如何與時俱進，彰顯自身的特色，為本項目提供了重要的品質(zhì)對比，因此如何與時俱進，彰顯自身的特色， 是拉升整體區(qū)域地產(chǎn)形象的重要任務；是拉升整體區(qū)域地產(chǎn)形象的重要任務； n品牌地產(chǎn)，品牌項目，兩者相輔相成。品牌地產(chǎn)，品牌項目，兩者相輔相成。 產(chǎn)品定位方向產(chǎn)品定位方向 部分限高部分限高18米米 部分限高部分限高24米米 ？ 高層板樓高層板樓 超過限高、

23、容積率高超過限高、容積率高 容積率容積率1.6 高層塔樓高層塔樓 超過限高、容積率高超過限高、容積率高 多層公寓多層公寓 聯(lián)排聯(lián)排 疊拼疊拼 公寓公寓+聯(lián)排聯(lián)排+疊拼，是符合本項目建筑指標的最佳組合。疊拼，是符合本項目建筑指標的最佳組合。 8層帶電梯層帶電梯 2-3層聯(lián)排層聯(lián)排 4-5層或?qū)踊?層層 產(chǎn)品開發(fā)重心產(chǎn)品開發(fā)重心 開發(fā)原則：開發(fā)原則： n低密社區(qū)，建筑密度在指標范圍內(nèi)最大化；低密社區(qū)，建筑密度在指標范圍內(nèi)最大化； n住宅為主，外圍配以商業(yè)；住宅為主，外圍配以商業(yè)； n內(nèi)部景觀精致，作為本項目的最大附加價值。內(nèi)部景觀精致，作為本項目的最大附加價值。 主要以公寓和疊拼產(chǎn)品為主，產(chǎn)生項目

24、的最大化利益；聯(lián)排產(chǎn)品為項目的主要以公寓和疊拼產(chǎn)品為主，產(chǎn)生項目的最大化利益；聯(lián)排產(chǎn)品為項目的 亮點；沿街商業(yè)及小型廣場作為拉升區(qū)域價值、滿足日常需求的輔助產(chǎn)品亮點；沿街商業(yè)及小型廣場作為拉升區(qū)域價值、滿足日常需求的輔助產(chǎn)品 一期產(chǎn)品分布一期產(chǎn)品分布 沿街商業(yè)沿街商業(yè) 商業(yè)商業(yè)疊拼疊拼聯(lián)排聯(lián)排公寓公寓主題景觀主題景觀 產(chǎn)品明細產(chǎn)品明細 商業(yè)：商業(yè)： 建筑面積建筑面積1243812438平米，容積率平米，容積率1.21.2，建議設計成為單層挑空，建議設計成為單層挑空， 單戶建筑面積控制在單戶建筑面積控制在100-140100-140平米，如果商戶有需要，可以平米，如果商戶有需要，可以 在內(nèi)部挑空

25、結構中建設二層，以供需要；總戶數(shù)在內(nèi)部挑空結構中建設二層，以供需要；總戶數(shù)90-10090-100戶戶 公寓：公寓：單戶面積單戶面積80-12080-120平米，一期住宅面積比重的平米，一期住宅面積比重的40%40% 疊拼：疊拼： 單戶面積單戶面積90-14090-140平米，一期住宅面積比重的平米，一期住宅面積比重的50%50% 聯(lián)排：聯(lián)排： 單戶面積單戶面積190-270190-270平米，一期住宅面積比重的平米，一期住宅面積比重的10%10% 一期產(chǎn)品風格一期產(chǎn)品風格 富富 有有 名名 貴貴 開開 放放 世界名表帝舵帝舵tudortudor，意為英國的都鐸王朝英國的都鐸王朝，同時它也反證

26、了同時它也反證了 都鐸王朝的光芒都鐸王朝的光芒。 鼎盛的都鐸王朝留給后人的除了“瑪麗玫瑰號”沉船殘骸，再 就是這馳名世界表馳名世界表壇的壇的“帝舵帝舵”了。帝舵的每一個系列表的名 字都與王室有關。 王子公主系列能夠與世界一級品牌名表相媲美。而其王者風范 的帝舵表系列，以它自身一貫的雍容典雅貴胄風格，吸引了眾 多的收藏家。 都鐸時代推行的重商主義政策促使英國建立起外向型經(jīng)濟模式， 推動英國走向世界。 貴族的氣質(zhì)在于開放與包容開放與包容。 都鐸時代揭開了英國農(nóng)業(yè)資本主義的序幕，推動了英國封建農(nóng)奴 制度的瓦解。 為藍血貴族鋪設專屬資本的圈層資本的圈層。 都鐸都鐸tudortudor 藍血貴族的符號和

27、標簽藍血貴族的符號和標簽一種象征性風格一種象征性風格 一種象征性粹風格一種象征性粹風格 高貴紅都鐸 根據(jù)都鐸玫瑰的故事，建議都 鐸風格外墻顏色主要為白色和 紅色。 以達到與廣袤綠色高爾夫和周 邊綠植相協(xié)調(diào)的功能。 色調(diào)色調(diào) 建議采取形式自由活潑的都鐸 風格為產(chǎn)品的整體風格。 風格風格 紅色都鐸：沉穩(wěn)厚重、具有強烈的貴族氣質(zhì)。 白色都鐸：輕快自由、亮麗，具有強烈的民族氣質(zhì)。 適用戶型：中等戶型，面積為適用戶型：中等戶型，面積為240240左右。左右。 使用戶型：面積偏小的戶型，面積使用使用戶型：面積偏小的戶型，面積使用200200以下以下 一個故事一個故事 都鐸王朝 都鐸王朝被認為是都鐸王朝被認

28、為是英國英國君主專制歷史上的君主專制歷史上的黃金時期黃金時期。 都都鐸鐸(tudor)(tudor)式建筑因流行于英國都鐸王朝而得名。這個時期大型的宗教建筑活動停止，式建筑因流行于英國都鐸王朝而得名。這個時期大型的宗教建筑活動停止， 新貴族們開始建筑舒適的府邸，此時，混合著傳統(tǒng)的哥特式和文藝復興風格的都鐸式建筑就應新貴族們開始建筑舒適的府邸，此時，混合著傳統(tǒng)的哥特式和文藝復興風格的都鐸式建筑就應 運而生了。這些房屋往往是建筑師設計的標志性建筑，在英國歷史上，伊麗莎白一世運而生了。這些房屋往往是建筑師設計的標志性建筑，在英國歷史上，伊麗莎白一世(1558-(1558- 1603)1603)和詹姆

29、士一世和詹姆士一世(1603-1625)(1603-1625)的通知時代已廣為流傳，有著文藝復興時期的構造，中世紀末的通知時代已廣為流傳，有著文藝復興時期的構造，中世紀末 的房屋出現(xiàn)以后，這種風格的建筑設計才形成模式。的房屋出現(xiàn)以后，這種風格的建筑設計才形成模式。 一個社區(qū)主題園林一個社區(qū)主題園林 玫瑰戰(zhàn)爭 (1455年1487年)，或稱 薔薇戰(zhàn)爭，指英國蘭開斯特王朝和約克 王朝的支持者之間為了英格蘭王位的斷 續(xù)內(nèi)戰(zhàn)。玫瑰戰(zhàn)爭不是當時所用的名字， 它來源于兩個皇族所選的家徽，蘭開斯 特的紅玫瑰和約克的白玫瑰。 約克的白玫瑰蘭開斯特的紅玫瑰 當英格蘭國王亨利七世通過戰(zhàn)爭奪取了理查三世的王位時，也

30、 使得蘭開斯特家族（紋章為紅玫瑰）與約克家族（紋章為白玫 瑰）之間的玫瑰戰(zhàn)爭終止。 亨利七世的父親埃德蒙都鐸來自里士滿家族，母親瑪格麗 特博福特來自蘭開斯特家族，他本人迎娶了約克的伊麗莎白， 集爭斗各方于一家。由于他的婚姻，亨利采取了將約克的白玫 瑰與蘭開斯特的紅玫瑰結合在一起的都鐸玫瑰徽章。 都鐸玫瑰故事：紅白兩色代表了兩個家族，同時這兩個家族的標志都鐸玫瑰故事：紅白兩色代表了兩個家族，同時這兩個家族的標志 結合，形成了都鐸玫瑰徽章。結合，形成了都鐸玫瑰徽章。 玫瑰園 項目分析及定位：給與自己精準的定位項目分析及定位：給與自己精準的定位 n項目界定項目界定 n項目項目swot分析分析 n產(chǎn)品

31、定位產(chǎn)品定位 n客群定位客群定位 n形象定位形象定位 通過項目的界定分析得出，本項目的目標客戶是北京北部的中高端客戶通過項目的界定分析得出，本項目的目標客戶是北京北部的中高端客戶 資料來源：無錫統(tǒng)計年鑒 中端 高端 富豪 家庭年收入100萬以上 客戶階層分析 中低端 家庭年收入60-80萬 家庭年收入30萬左右 低端 家庭年收入10萬左右 家庭年收入5萬以內(nèi) 一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高；針對本項目而言，市 場的主流人群集中在30-100萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成 為我們重點研究的對象 本項目客戶定位本項目客戶定位 重要客戶：周邊從事私 營的商戶、大公司高管 核

32、心客戶：主要中關村 上地一帶從事it、科研 、教育的高知高收人群 偶得客戶：投資， 泛4-5環(huán)區(qū)域內(nèi)尋找 投資機會的投資客 潛潛 在在 客客 戶戶 重重 要要 客客 戶戶 核心核心 客戶客戶 偶偶 得得 客客 戶戶 潛在客戶：西城金 融街行業(yè)精英、北 三環(huán)商圈企業(yè)高管 、東三環(huán)燕莎商圈 成功人士 p經(jīng)常奔波于各城市之間，見過世面，比較有個人觀點 p在家時間無規(guī)律 p以工作為中心，嚴格的工作時間概念 p節(jié)假日，工作應酬占用了部分時間 p低調(diào)和繁忙的工作背后，更多的是希望與別人交流 p喜歡安靜、舒適、自然的生活，注重生活品質(zhì) p強調(diào)私密性但也注重鄰里交流，對物管和安全的要求很高 p喜歡低密度物業(yè)，

33、喜歡創(chuàng)新產(chǎn)品，入戶花園、大露臺都不錯， 戶型在130平米以上，廚房和衛(wèi)生間要寬敞 p收入豐厚，要為自己找一個身心享受的居所 p希望社區(qū)業(yè)主檔次高些，周圍的人群不能太亂、太雜 p希望能有綠化和規(guī)劃的好的園林；希望有水面，喬木茂森，有 林蔭散步小徑等 p希望有個會所，如室內(nèi)游泳池等設施平時玩兒的地方較少。 p孝敬父母，想同父母住在一起，重視家庭，傳統(tǒng)有責任感，重 視并花費時間來輔助子女成長。 特征總結： 追求生活品位追求生活品位 喜歡舒適喜歡舒適 喜歡大面積喜歡大面積 opinionopinion 觀點觀點 interestinterest 興趣興趣 actionaction 活動活動 核心客戶的

34、核心客戶的aioaio分析：分析： 以中關村上地以中關村上地it it、科研、教育人士為標簽，包含大學教授、科研、教育人士為標簽，包含大學教授、it it精英、企業(yè)高管等精英、企業(yè)高管等 p回家時間無規(guī)律 p下班回家，還要進行生意洽談和業(yè)務溝通 p自由安排時間 p節(jié)假日，喜歡郊區(qū)一日游 p喜歡交流，愿意同親戚朋友生活在同一小區(qū)或相臨的地方 p喜歡看書、閱讀新聞信息、進修，希望跟上時代的發(fā)展 p喜歡大一些的園林規(guī)劃好以及管理有善的小區(qū) p孝敬父母，想同父母住在一起，喜歡偏大些的戶型 p喜歡現(xiàn)代風格建筑，喜歡創(chuàng)新產(chǎn)品 p現(xiàn)住小區(qū)太小，密度比太大，物業(yè)管理不好。 p居住人群比較復雜沒有分區(qū) p重視家

35、庭傳統(tǒng)有責任感，重視并花費時間來輔助子女成長 p大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環(huán)境 p偏好大戶型的房子，有部分客戶想買小戶型的房子投資 p對單價和總價都較為敏感 p可接受多層和疊拼；（覺得物有所值） p認為園林規(guī)劃非常重要 p一定要有充足的車位 特征總結： 追求生活質(zhì)量追求生活質(zhì)量 喜歡類聚喜歡類聚 有投資需求有投資需求 喜歡一眼喜歡喜歡一眼喜歡 上的東西上的東西 opinionopinion 觀點觀點 interestinterest 興趣興趣 actionaction 活動活動 重要客戶的重要客戶的aioaio分析：分析： 項目區(qū)域周邊私企老板，企業(yè)高管，項目區(qū)域周邊私企老板，

36、企業(yè)高管， 潛在客戶的潛在客戶的aioaio分析：分析： 西城金融街行業(yè)精英、北三環(huán)商圈企業(yè)高管、東三環(huán)燕莎商圈成功人士 p時間相對規(guī)范 p與朋友，同學或同事中的同齡人一起 p下班后經(jīng)常進行適量的體育運動健身等 p經(jīng)常到市內(nèi)高端的地方去購物 p對單價和總價都比較敏感 p喜歡有個性、有特色的東西 p喜歡現(xiàn)代、流行的東西 p性價比要高，升值潛力 p具有很強的北部情節(jié) p距離工作的區(qū)域不要太遠，開車半小時能到達 p可以接受多層和疊拼，創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新戶型等 p喜歡小區(qū)園林規(guī)劃優(yōu)雅，清靜，簡潔 p希望能有一個地上停車位 特征總結： 休閑休閑 高性價比高性價比 追求實惠追求實惠 opinionopinio

37、n 觀點觀點 interestinterest 興趣興趣 actionaction 活動活動 本項目目標客戶的價值取向?qū)Ξa(chǎn)品的要求本項目目標客戶的價值取向?qū)Ξa(chǎn)品的要求 追求生活品位 喜歡舒適 喜歡大面積 低密度物業(yè)低密度物業(yè) 優(yōu)美的園林所彰顯的品質(zhì)生活 高檔社區(qū)所帶來的身份感 客戶特征客戶特征 產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好目標客戶目標客戶 核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶潛在客戶潛在客戶 追求生活質(zhì)量 喜歡類聚 有投資需求 休閑 高性價比 追求實惠 多層公寓、疊拼多層公寓、疊拼 周到的服務及齊全的配套 增值潛力 多層公寓、疊拼多層公寓、疊拼 周到的服務及齊全的配套 增值潛力 對生活品質(zhì)的追求對生活品質(zhì)的追

38、求 我們的目標消費群定位我們的目標消費群定位 以智慧積累相當財富以智慧積累相當財富 需要家滿足階層、心理需要家滿足階層、心理 安全、個性、品位、服安全、個性、品位、服 務的需要！務的需要！ 進行產(chǎn)品分析，讓樓盤擁有城市新貴族的獨進行產(chǎn)品分析，讓樓盤擁有城市新貴族的獨 特特“氣質(zhì)氣質(zhì)” 任務任務 定位定位 都市新貴族：用知識、睿智與勇氣把握機遇，積累財富，以開放積極的態(tài)度面對財富 自信自由，大氣雅致，睿智時尚自信自由，大氣雅致，睿智時尚 都市新貴族的氣質(zhì)都市新貴族的氣質(zhì) 中關村后花園，都市新貴族居住區(qū)中關村后花園，都市新貴族居住區(qū) 項目分析及定位：給與自己精準的定位項目分析及定位：給與自己精準的

39、定位 n項目界定項目界定 n項目項目swot分析分析 n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n客群定位客群定位 n形象定位形象定位 怎樣的人住怎樣的家，怎樣的人住怎樣的家， 而尋找樓盤的而尋找樓盤的“氣質(zhì)氣質(zhì)”，最重要的便是找到目標消費，最重要的便是找到目標消費 者的最典型氣質(zhì)！者的最典型氣質(zhì)！ 科技文化精英云集，政務氣息濃厚 各種文化交織在此，成為具有融合不同韻 味的區(qū)域文明，人們在這種環(huán)境中感受喧 囂、時尚以及高度文明帶來的便捷。 濃厚的人文氣息，在鋼筋水泥組成的城市中央顯得格外柔美。 通過對曼哈頓上東區(qū)輻射區(qū)的觀察和揣摩，我們感覺在政務區(qū)、商 業(yè)區(qū)、商務區(qū)、文化區(qū)緊密融合地區(qū)的輻射地帶，生活方式和情調(diào)會具

40、 有以下特征： 睿智、時尚、科技、文化、宏大、安詳、寫意 我們找到了項目應該具有的“氣質(zhì)”！ 形象定位形象定位 形象定位的目的 形象定位的出發(fā) 點 53 n 建立社區(qū)標志性形象； n 創(chuàng)造項目營銷賣點，成為吸引目標客戶的重要手段； n 以標新立異的方式形成項目的有效競爭力； n 利用地塊價值點 n 體現(xiàn)區(qū)位特征 n 迎合目標客戶 形象定位形象定位 中關村后花園中關村后花園都市新貴族公館都市新貴族公館 l依托項目周邊的重要功能區(qū)，將自身形象提升；依托項目周邊的重要功能區(qū)，將自身形象提升； l將項目核心價值一一貫穿，連結成一線；將項目核心價值一一貫穿，連結成一線； l根據(jù)后花園的概念，將項目和中關

41、村掛靠，營造出高層次、高品質(zhì)感的社區(qū)形象；根據(jù)后花園的概念，將項目和中關村掛靠，營造出高層次、高品質(zhì)感的社區(qū)形象； l展示一種生活，一種休閑、文化、時尚、安詳?shù)穆?。展示一種生活，一種休閑、文化、時尚、安詳?shù)穆睢?公館人物：公館與一系列人物的名字是緊密聯(lián)系 在一起的，如周公館（周恩來、中國共產(chǎn)黨代表 團駐滬辦事處）、白公館（白崇禧）、第一位駐 外國大使郭嵩燾郭公館、張學良公館、小紅山主 席官邸、宋子文公館、馬歇爾公館等。 “公館公館”原意原意 公館：古代諸侯的宮室。引申指一些比較 高級的住宅。 - 引自辭海 早在100多年前，中國就有了公館。當時公館 的主人在城市最驕人的位置、在每個人都

42、知道 并且向往的地方，過著常人無法窺及的生活， 上演著個人與家族的傳奇。 面對這種神圣的建筑，你會發(fā)現(xiàn)它已不僅僅是 簡單意義上的房子，而是尊貴的象征、歷史的 見證以及普通人無法想象的居住理想 “公館公館”的價的價 值值 公館的元素表達公館的元素表達 文脈傳承公館不僅是建筑，還是文化，還是一種生活方式 靜享自然鬧市靜土，與安靜的生活為伴 低密度的堅持只用50%以下的土地造房子 空間無限公館的空間是多變的、豐富的，私密與公共空間有機結合 賢達名流城市公館匯集了城市中的達官貴人、社會中堅 品質(zhì)服務國際知名品牌管理和服務 增值保值公館象陳年的紅酒，歷久彌珍 高舒適度戶型尺度宜人、園林可親近、智能系統(tǒng)方

43、便 精雕細啄優(yōu)良工程、每一分材料都是精選的高質(zhì)量材料、可接受時 間的考驗。 市場分析市場分析 項目分析和定位項目分析和定位 整合推廣策略整合推廣策略 定價原則定價原則 整合營銷推廣：以整合的方式使項目的整合營銷推廣：以整合的方式使項目的“氣氣 質(zhì)質(zhì)”深入人心深入人心 n各階段推廣執(zhí)行各階段推廣執(zhí)行 n媒介策略媒介策略 n媒介費用分配媒介費用分配 第三部分第三部分 對一個人氣質(zhì)的認識往往要經(jīng)過以下幾個步驟：外貌勾對一個人氣質(zhì)的認識往往要經(jīng)過以下幾個步驟：外貌勾 畫基本輪廓，言談、處世之道了解氣質(zhì)的內(nèi)涵，然后在從中畫基本輪廓，言談、處世之道了解氣質(zhì)的內(nèi)涵，然后在從中 總結出人的氣質(zhì)：高貴或平實總結

44、出人的氣質(zhì)：高貴或平實. . 一個樓盤氣質(zhì)的傳達過程也正是這樣，先迅速勾畫出氣一個樓盤氣質(zhì)的傳達過程也正是這樣，先迅速勾畫出氣 質(zhì)的基本輪廓，再逐步傳達理念、生活觀，展現(xiàn)出樓盤最讓質(zhì)的基本輪廓，再逐步傳達理念、生活觀，展現(xiàn)出樓盤最讓 人難于抗拒的氣質(zhì)。人難于抗拒的氣質(zhì)。 a a、品牌建設思路、品牌建設思路 不同生命周期的推廣主題不同生命周期的推廣主題 接收氣質(zhì)接收氣質(zhì) 認同氣質(zhì)認同氣質(zhì) 植根氣質(zhì)植根氣質(zhì) 城市新貴族城市新貴族生活境界生活境界 城市新貴族城市新貴族. .家的境界家的境界 城市新貴族城市新貴族. .思想的境界思想的境界 20092009年年8 8月月 20092009年年1111月

45、月 20102010年年1212月月 20102010年年5 5月月 20102010年年6 6月月 20102010年年8 8月月 （一、）導入期推廣計劃（接收氣質(zhì)）（一、）導入期推廣計劃（接收氣質(zhì)） （20102010年年4 4月月1 1日日20102010年年6 6月月1515日）日） 推廣目的： 建立項目在都市與自然景觀最優(yōu)化資源組合區(qū)地位。 建立項目高貴、現(xiàn)代、國際、生態(tài)的形象。 全新倡導城市新貴族，讓消費者產(chǎn)生代入感與自豪感。 從推動新都市主義到把新都市主義鎖定在本項目。 效果預測： “對，這就是我要的生活 我們就是城市新貴族！ 城市新貴族的生活境界城市新貴族的生活境界 自然的生活

46、境界：自然的生活境界： 對綠色、自然的向往對綠色、自然的向往 情調(diào)的生活境界：情調(diào)的生活境界： 對品位生活的追求，渴望一種與對品位生活的追求，渴望一種與 眾不同的高雅格調(diào)眾不同的高雅格調(diào) 睿智的生活境界：睿智的生活境界： 擁有曠達的世界觀，相信知識讓擁有曠達的世界觀，相信知識讓 他們更有魅力他們更有魅力 （一、）導入期階段推廣主題（一、）導入期階段推廣主題 城市新貴族的生活境界城市新貴族的生活境界 vivi系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）： 統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的新貴族經(jīng)典 氣質(zhì) 媒體炒做：媒體炒做： 重新定義人們的都市觀念，將 之有效的整合到本項目來。 軟性專欄：軟性專欄： 以系統(tǒng)新穎的方式詳盡的

47、傳 達出本項目的觀點以及主張 。 電視廣告：電視廣告： 從視覺上奠定本 項目財智新貴的 貴族社區(qū)的形象 報紙廣告報紙廣告： 從引起關注到集中傳達本項 目的貴族都市生活境界。以 格調(diào)帶動賣點。 活動：活動： 促進銷售與營建貴族 氛圍并重，在關鍵時 刻形成銷售熱潮。 雜志廣告雜志廣告： 集中建立本項目 的貴族品位。開 辟新的宣傳陣地 。 vivi系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）： 現(xiàn)場包裝：“高貴、現(xiàn)代、睿智”為設計原點，統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的新貴族經(jīng)典氣質(zhì) 樓書：樓書：以中央公館貴族生活手記的全新形式。以中央公館貴族生活手記的全新形式。 包括：邂逅邂逅（關注新都市主義，從而尋找中邂逅了這都市中的綠色樂

48、土） 投緣投緣（眼中看到的一切都讓我一顆渴望成為貴族的心深深沉醉，如此相知 的感覺只有在中央公館中才能找到?。?生活生活（生活在其中，讓人真正感受到了貴族的尊貴與卓爾不凡，還有深入 每個細節(jié)的人性關懷） 家家 （家是人最真實的氣質(zhì)體現(xiàn)，于是在這里有了一個家和一群貴族朋友） 媒體炒做媒體炒做 （20102010年年4 4月月1 1日日0606月月1515日）日） 炒做方式：a a、與、與北京青年報北京青年報、北京晚報北京晚報等傳媒合作；與等傳媒合作；與樓市樓市、紅地產(chǎn)紅地產(chǎn) 、安家等地產(chǎn)知名雜志合作廣泛宣傳。、安家等地產(chǎn)知名雜志合作廣泛宣傳。 b b、與北京搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、新浪地產(chǎn)知名地產(chǎn)網(wǎng)絡商

49、合作。、與北京搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、新浪地產(chǎn)知名地產(chǎn)網(wǎng)絡商合作。 炒做主題：線索一： 將新都市主義層層深化到“有別于遠郊和舊都市的第三類生活 方式”， 旗幟鮮明的奠定中央公館“新都市主義領潮者的地位”。 形成新都市=中央公館的最佳效應。 城市貴族與新都市的應蘊而生城市貴族與新都市的應蘊而生 進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)都市精英愿意留在都市，周邊項目遠離“中心”感讓他 們無法接受，但是否他們就能接受現(xiàn)在的都市呢？市場調(diào)查說明，消費者希 望新都市能讓他們尋找到生活的“第三種選擇” 解析新都市解析新都市 “第三種選擇”其實是都市繁華與生活的最佳資源結合圈。 生態(tài)、繁華、國際化、人文是新都市的實際內(nèi)涵！ 尋找新都市尋

50、找新都市 只有同時擁有大規(guī)模、生態(tài)，都市的國際化、繁華，以及更貴族化的生活標 準，才能成為真正的新都市。 新都市不是整個北京北部，而是具體到本區(qū)域，一個都市中的小天地。從而 將新都市縮小為中央公館。 媒體炒做媒體炒做 （20102010年年4 4月月1 1日日66月月1 1日）日） 線索二：線索二： 以新都市主義引發(fā)住宅對話為主題。以新都市主義引發(fā)住宅對話為主題。 中關村后花園中關村后花園+ +功能復合資源結合點。功能復合資源結合點。 都市居住重心的轉(zhuǎn)移，城市新貴的最佳選擇正是中央公館。 線索三：線索三： 以城市新貴為線索。以城市新貴為線索。在新浪網(wǎng)上展開北京、深圳、廣州等大中城市展開新都市主

51、義大討 論 同時在新浪網(wǎng)及其他網(wǎng)站展開有關城市新貴的大評選，城市新貴的大評選，從中選出若干城市新貴作為中央公館的 vip居民，給予各項優(yōu)惠。 軟性專欄軟性專欄 （20102010年年6 6月月1 1日日66月月1515日）日） 目的：目的：在形象廣告尚不能將所有的信息與理念進行傳達的氣質(zhì)接收期間，以新都市為專欄主 題的軟性專欄可以很好的承擔起傳達理念與信息的作用。 形式：形式：以新都市主義作為專欄的標頭，以新都市主義作為專欄的標頭，時刻將對新都市主義的關注引導到中央公館中來。同 時，在每一期專欄中，配合有額外的小專欄，介紹與文章主題相關的有趣內(nèi)容（如，介紹環(huán) 境，可以配合介紹國外家與環(huán)境結合的

52、先進范例） 可供登載的版面有：可供登載的版面有： 中央公館貴族篇、中央公館地段篇、中央公館建筑篇、中央公館貴族篇、中央公館地段篇、中央公館建筑篇、 中央公館生活篇、中央公館享受篇中央公館生活篇、中央公館享受篇 報紙平面表現(xiàn)： 年代與住宅年代與住宅 服裝篇服裝篇 瓷器篇瓷器篇 座駕篇座駕篇 繁華都市篇繁華都市篇 源于英國貴族的生活源于英國貴族的生活 開盤活動：開盤活動：大型剪彩新聞發(fā)布會大型剪彩新聞發(fā)布會 活動時間：2010年10月1日 活動地點：中央公館會所或售樓處（主會場） 活動目的：針對本盤的目標消費群，充分展示樓盤本 身的純正品質(zhì)，從而在 他們心目中樹立起高尚的形象。并針對社區(qū)的創(chuàng)意點達

53、成最佳的促銷效果。 利用 媒體的快速傳播的目的。 參加人群： 購房的消費者 機關部門主要領導和家人 知名企業(yè)高管和家人 甲方領導等有關負責人 推廣目的： 集中力量運用大眾媒體高頻率、迅捷傳達信息的特點，有系統(tǒng)的集中傳達中央 公館的賣點 注重貴族氣質(zhì)的繼續(xù)營造，在畫面、語言、選點上直接觸動消費者內(nèi)心。 這一環(huán)節(jié)相對較為理性，同時配合銷售加強活動力度，以促進銷售為主要目的 。 效果預測： 對，我就想擁有這樣的家。 （二、）成長期推廣計劃（認同氣質(zhì)）（二、）成長期推廣計劃（認同氣質(zhì)） （20102010年年6 6月月1616日日88月月1515日）日） 城市新貴族家的境界 生態(tài)： 自然的原點：市內(nèi)桃

54、源，呼吸山水 都市的焦點：輕松享受繁華 人性： 貴族的品位：（社區(qū)高檔的會所等 ） 親切的關懷：最人性化的配套與管 理 國際： 國際化社區(qū)：中國的硅谷中關 村。 國際接軌：接納世界人才 （二、）成長期階段推廣（二、）成長期階段推廣 主題主題 城市新貴族城市新貴族. .家的境界家的境界 軟性專欄：軟性專欄： 以系統(tǒng)新穎的方式詳盡 的傳達出本項目的觀點 以及具體賣點。 報紙廣告：報紙廣告： 結合具體賣點系統(tǒng)傳達 本項目締造的貴族.家。 以格調(diào)帶動賣點的形式 ，完整演繹本項目現(xiàn)代 ，大氣、雅致的形象。 活動：活動： 促進銷售與營建貴 族氛圍并重，在關 鍵時刻形成銷售熱 潮。 雜志廣告：雜志廣告： 輔

55、助報紙廣告 ，針對城市新 新貴集中的雜 志，集中建立 本項目的貴族 品位。開辟新 的宣傳陣地。 軟性專欄軟性專欄 （20102010年年6 6月月1616日日88月月1515日）日） 目的：目的：以新穎的形式讓消費者切身體會到生活在中央公館的感覺，讓消費者產(chǎn) 生身臨其境的認同感。 形式：以中央公館生活周記作為專欄的標頭，形式：以中央公館生活周記作為專欄的標頭，配合具體的賣點（以每周的宣傳 主題為依據(jù)），以第一人稱的形式輕松的描述中央公館的每一個賣點帶來的家 居感受。 報紙平面表現(xiàn)： 酒會篇酒會篇 泳池篇泳池篇 跑步篇跑步篇 休閑女子篇休閑女子篇 推廣目的： 轉(zhuǎn)移重心在大眾媒體以外的新媒體上進行

56、宣傳，提升品牌形象。 用非賣點的心理認同感來吸引更多消費者。 用更感性的方法從內(nèi)心打動消費者 效果預測：對，我認同這種生活方式，想加入這樣的社區(qū)。 （三、）成熟期推廣計劃（植根氣質(zhì)）（三、）成熟期推廣計劃（植根氣質(zhì)） （20102010年年8 8月月1616日日1010月月1 1日）日） 城市新貴族城市新貴族. .思想思想 的境界的境界 對空間：曠達的心境對空間：曠達的心境 對環(huán)境：自由的心境對環(huán)境：自由的心境 對信息：求知的心境對信息：求知的心境 對工作：挑戰(zhàn)的心境對工作：挑戰(zhàn)的心境 對品味：沉醉的心境對品味：沉醉的心境 對朋友：淡定的心境對朋友：淡定的心境 （三、）成熟期推廣主題（植根氣質(zhì)

57、）（三、）成熟期推廣主題（植根氣質(zhì)） 城市新貴族的生活城市新貴族的生活 境界境界 電視廣告：電視廣告： 從視覺上奠定 項目城市新貴 的貴族社區(qū)的 形象，并確定 整個廣告高貴 、現(xiàn)代、大氣 的基調(diào) 報紙廣告報紙廣告： 從引起關注到集中傳達 本項目的貴族都市生活 境界。以格調(diào)帶動賣點 的形式，亦實亦虛的奠 定項目大氣、雅致的形 象。 雜志廣告雜志廣告： 針對城市新貴 集中的雜志， 集中項目的貴 族品位。開辟 新的宣傳陣地 。 軟性專欄：軟性專欄： 以系統(tǒng)新穎的方 式詳盡的傳達出 本項目的觀點以 及具體賣點。 平平 面面 廣廣 告告 中央公館人的事業(yè)觀 中央公館人的朋友論 中央公館人的成敗論 中央公館人的家庭觀 中央公館人的知識論 城城 市市 新新 貴貴 族族 的的 思思 想想 境境 界界 整合營銷推廣：以整合的方式使項目