7--價格策略PPT課件

1、授課：授課：XXX1 第第七講七講 價格策略價格策略 一、影響定價的因素 二、產(chǎn)品定價方法 三、定價策略 四、價格變動與企業(yè)對策 授課：授課：XXX2 格蘭仕的成本領(lǐng)先定價策略格蘭仕的成本領(lǐng)先定價策略 o 廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企 業(yè)之一。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個字：業(yè)之一。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個字：規(guī)模制造，低價制勝。規(guī)模制造，低價制勝。 格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于其格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于其“總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略， 依托其強大的規(guī)模和成本控制能

2、力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢和價依托其強大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢和價 格戰(zhàn)的資本。曾一度信奉格戰(zhàn)的資本。曾一度信奉“價格是最高級競爭手段價格是最高級競爭手段”的執(zhí)行總裁梁昭賢，的執(zhí)行總裁梁昭賢， 憑借總成本領(lǐng)先，規(guī)模每上一個臺階就大幅降價，不斷的提升微波爐行業(yè)憑借總成本領(lǐng)先，規(guī)模每上一個臺階就大幅降價，不斷的提升微波爐行業(yè) 的的“入門標準入門標準”。生產(chǎn)規(guī)模達到。生產(chǎn)規(guī)模達到125125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模 為為8080萬臺的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達到萬臺的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達到300300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)萬

3、臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào) 到規(guī)模為到規(guī)模為200200萬臺的企業(yè)成本線以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的萬臺的企業(yè)成本線以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的 入門標準提升到了年產(chǎn)入門標準提升到了年產(chǎn)12001200萬臺的規(guī)模，在萬臺的規(guī)模，在12001200萬臺產(chǎn)量以下的企業(yè)，萬臺產(chǎn)量以下的企業(yè)， 就不得不面臨虧損，多生產(chǎn)一臺，就多虧損一臺。就不得不面臨虧損，多生產(chǎn)一臺，就多虧損一臺。 u 授課：授課：XXX3 o 格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個 產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資價值。并由此構(gòu)筑了自己的 經(jīng)營安全防線。強大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進入微波 爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格

4、蘭仕在全球市場上火 拼數(shù)年的LG電子面對持續(xù)的虧損，也不得不做出調(diào)整， 有計劃的撤出微波爐行業(yè)。 授課：授課：XXX4 o 價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因 素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場 需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費 者等各方面的利益。者等各方面的利益。 o 價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的商品或價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的商品或 勞務的價值就稱之為商品或勞務的價格。勞務的價值就稱

5、之為商品或勞務的價格。 授課：授課：XXX5 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 營銷目標營銷目標 成本成本 STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略 組織因素組織因素 外部因素外部因素 市場與需求性質(zhì)市場與需求性質(zhì) 競爭競爭 其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟、中間商、（經(jīng)濟、中間商、 政府）政府） 價格價格 決策決策 第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素 授課：授課：XXX6 1.1.定價目標定價目標 生存生存 短期利潤最大化短期利潤最大化 市場份額領(lǐng)先市場份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 定 價 目 標 市場競爭激烈、產(chǎn)品積市場競爭激烈、產(chǎn)品積 壓等影響企業(yè)生存壓等影響企業(yè)生存 邊際收益等于邊際成邊際收益等于邊際成 本

6、（本（MC=MRMC=MR） 降價能使單個產(chǎn)品利降價能使單個產(chǎn)品利 潤損失通過擴大銷售潤損失通過擴大銷售 總額獲得補償總額獲得補償 產(chǎn)品高質(zhì)量、有特色、產(chǎn)品高質(zhì)量、有特色、 需求彈性小需求彈性小 授課：授課：XXX7 2.2.產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 固定成本固定成本 不隨產(chǎn)量和銷售不隨產(chǎn)量和銷售 水平變化的成本水平變化的成本 o 總成本：給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之 和 可變成本可變成本 隨產(chǎn)量變化的成本隨產(chǎn)量變化的成本 授課：授課：XXX8 o生產(chǎn)成本 生產(chǎn)單位為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務而發(fā)生的各 項生產(chǎn)費用，包括各項直接支出和制造費用。 p銷售成本 已銷售商品的生產(chǎn)成本或已提供勞務的成本 及其他銷售

7、的業(yè)務成本。 授課：授課：XXX9 o機會成本 為了實現(xiàn)某個目標而必須放棄的其他利益。 俗語說“有得必有失 ”。 p邊際成本 企業(yè)每增加或減少一個單位而引起總成本變 動的數(shù)值。 授課：授課：XXX10 3.3.市場與需求性質(zhì)市場與需求性質(zhì) o 需求的價格彈性：某一產(chǎn)品的價格變化引 起需求量變化的程度，一般用需求量變動 率與價格變動率之比來表示，其計算結(jié)果 稱為需求的價格彈性系數(shù)（Ed）。 0 0 P P Q Q D D D D P P 0 0 Q Q 富有彈性富有彈性缺乏彈性缺乏彈性 P P2 2 P P1 1 Q Q2 2Q Q1 1 P P2 2 P P1 1 Q Q1 1Q Q2 2 授

8、課：授課：XXX11 o 需求彈性的五種類型 授課：授課：XXX12 授課：授課：XXX13 彈性較大彈性較大的商品的商品宜采用低價，實行宜采用低價，實行“薄利多銷薄利多銷” 彈性較小彈性較小的商品的商品宜采用較高價格，以獲取厚利宜采用較高價格，以獲取厚利 缺乏彈性缺乏彈性的商品的商品適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。 富有彈性富有彈性的商品的商品適宜于適當降價，以擴大銷量適宜于適當降價，以擴大銷量。 授課：授課：XXX14 為什么化妝品可以薄利多銷而藥品卻不行？為什么化妝品可以薄利多銷而藥品卻不行？ 是不是所有的藥品都不能薄利多銷？是不是所有的藥品都不能薄利多銷？ 為什么？

9、為什么？ 思考 授課：授課：XXX15 農(nóng)業(yè)豐收悖論農(nóng)業(yè)豐收悖論 o 農(nóng)業(yè)大豐收對農(nóng)民有利 還是沒利？為什么？ 授課：授課：XXX16 解釋解釋 o 農(nóng)業(yè)大豐收一般不會給 農(nóng)民整體帶來好處，其 原因是農(nóng)產(chǎn)品的價格彈 性小，一般為0.2或0.25 左右，供給的數(shù)量增加 只會使農(nóng)產(chǎn)品的總收入 減少。 o 谷賤傷農(nóng) 價格 需求量 O 豐收使產(chǎn)量增加 授課：授課：XXX17 o 需求的收入彈性： 需求的收入彈性是指收入變動引起的 相應需求的變動率。 p 有些產(chǎn)品的需求收入彈性大，意味著消費 者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量有 更大幅度的增加，一般來說，高檔食品、 耐用消費品、娛樂支出的情況即是如此。

10、 授課：授課：XXX18 p 有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小，意味著消費者 貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量的增加幅 度較小，一般來說，生活必需品的情況即是如 此。 p 也有的產(chǎn)品的需求收入彈性是負值，這意味著 消費者貨幣收入的增加將導致該產(chǎn)品需求量下 降。例如，某些低檔食品、低檔服裝就有負的 需求收入彈性，因為消費者收入增加后，對這 類產(chǎn)品的需求量將減少，甚至不再購買這些低 檔產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品。 授課：授課：XXX19 4.4.競爭競爭 (1)市場結(jié)構(gòu) 按競爭程度，市場結(jié)構(gòu)可以劃分為完全競 爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種 類型，在不同的市場結(jié)構(gòu)和競爭狀態(tài)下， 企業(yè)對市場價格的影響力是不同

11、的。 (2)競爭者價格及策略 如果企業(yè)與競爭者價格相差很大，企業(yè)產(chǎn) 品的銷售量會急劇變化，不利于企業(yè)穩(wěn)定 發(fā)展。 一旦競爭對手價格變動，企業(yè)也必須在價 格上或產(chǎn)品的其他方面做出相應調(diào)整。 授課：授課：XXX20 市場結(jié)構(gòu)的類型 完全競爭市場-行業(yè)內(nèi)存在大量的買者和賣 者，產(chǎn)品沒有差別，每個買者或賣者所占的市場份 額非常小，幾乎不對整個市場構(gòu)成影響。 完全壟斷市場-行業(yè)內(nèi)僅有一家廠商，所生 產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎沒有替代品。 壟斷競爭市場-行業(yè)內(nèi)存在許多賣者，各廠 商生產(chǎn)的產(chǎn)品替代性強。 寡頭壟斷市場-行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)幾個賣者， 產(chǎn)品的替代性較強。 授課：授課：XXX21 市場結(jié)構(gòu)廠商數(shù) 目 產(chǎn)品差別 程度

12、 現(xiàn)實中接 近的行業(yè) 廠商控制 價格程度 完全競爭很多標準化農(nóng)業(yè)沒有 壟斷競爭較多有差別零售業(yè) （餐館、理 發(fā)店） 有一些 寡頭壟斷幾個有或沒有 差別 汽車制造 業(yè) 相當大 完全壟斷一個無替代品公用事業(yè)很大 四種市場結(jié)構(gòu)的價格價格特征 授課：授課：XXX22 5.5.政府干預政府干預 o 中華人民共和國反不正當競爭法和 價格法規(guī)定：除依法降價處理鮮活商 品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，不 得以排擠競爭對手或者獨占市場為目的， 以低于成本的價格銷售商品。 授課：授課：XXX23 政府的價格政策 支持價格 （限制最低限價） 它是政府所規(guī)定的某種產(chǎn)品的最低價格。最低價格總是高 于市場的均衡價格的。

13、 目的是為了扶持某一行業(yè)，如糧食價格。 授課：授課：XXX24 限制價格 （限制最高限價） 它是政府所規(guī)定的某種產(chǎn)品 最高價格總是低于市場的均 衡價格。最高價格總是低于 市場的均衡價格的。 目的是為了穩(wěn)定人們生活 必須品的價格，保護消費者 利益 授課：授課：XXX25 各種內(nèi)部與外部因素對價格的影響各種內(nèi)部與外部因素對價格的影響 低于此價格低于此價格 沒有利潤沒有利潤 高于此價格高于此價格 將無需求將無需求 價格頂線價格頂線 價格底線價格底線 需求控制需求控制 成本限制成本限制 競爭對手價格和競爭對手價格和 其他內(nèi)部與外部因素限制其他內(nèi)部與外部因素限制 授課：授課：XXX26 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)

14、品定價方法產(chǎn)品定價方法 定價方法定價方法 成本導向定價法成本導向定價法 以產(chǎn)品成本為依據(jù)的定價方法以產(chǎn)品成本為依據(jù)的定價方法 需求導向定價法需求導向定價法 以顧客不同需求為依據(jù)的定價方法以顧客不同需求為依據(jù)的定價方法 競爭導向定價法競爭導向定價法 以競爭者價格為依據(jù)的定價方法以競爭者價格為依據(jù)的定價方法 授課：授課：XXX27 1.1.成本導向定價法成本導向定價法 根據(jù)對成本的運用和獲利的角度不 同可劃分： （1）成本加成定價 （2）盈虧平衡定價 （3）目標利潤定價 （4）邊際成本定價 授課：授課：XXX28 （1 1）成本加成定價）成本加成定價 總成本加成定價法總成本加成定價法 公式：公式：

15、 單價單價= =單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本(1+(1+目標利潤率目標利潤率) ) 關(guān)鍵：關(guān)鍵： 考慮企業(yè)內(nèi)外因素確定合理的目標利潤率考慮企業(yè)內(nèi)外因素確定合理的目標利潤率 優(yōu)點：優(yōu)點：最簡單的定價方法最簡單的定價方法 可避免或緩解價格競爭可避免或緩解價格競爭 對買主和賣主公平對買主和賣主公平 不足：不足： 若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，企業(yè)預期利潤難實現(xiàn)若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，企業(yè)預期利潤難實現(xiàn) 以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定 比例的預期利潤率來制定價格比例的預期利潤率來制定價格 授課：授課：XXX29 （2 2）盈虧平衡定價）盈虧平衡定價 以盈虧平衡點決定企業(yè)保本價格的 方法。 ）單

16、位變動成本（ ）預期銷售量（ ）固定成本（ ）盈虧平衡點價格（VC Q FC P 注：只有當企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難，或市注：只有當企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難，或市 場競爭激烈，為避免更大的損失，企業(yè)才會使場競爭激烈，為避免更大的損失，企業(yè)才會使 用該定價方法。用該定價方法。 授課：授課：XXX30 案例：某企業(yè)2005年計劃年生產(chǎn)甲產(chǎn)品1萬件， 總固定成本為80萬元，單位變動成本為400元， 如果甲產(chǎn)品全部銷售出去，那么該企業(yè)甲產(chǎn) 品的盈虧平衡點價格是多少？ 盈虧平衡點價格： =單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動成本 =800000/10000+400 =480（元） 授課：授課：XXX31 （3

17、 3）目標利潤定價）目標利潤定價 又稱“投資收益率定價法”，它是 根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收 期等因素來確定價格，即達到某一目標利潤 時的價格。 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =（產(chǎn)品總成本（產(chǎn)品總成本+ +目標利潤）目標利潤）/ /預計預計 銷售量銷售量 授課：授課：XXX32 適宜： u需求比較穩(wěn)定的大型制造企業(yè) u供不應求且價格彈性小的商品 u市場占有率高、具有壟斷性的商品 u大型的公用事業(yè)、勞務工程和服務項目等 授課：授課：XXX33 （4 4）邊際成本定價法）邊際成本定價法 邊際成本邊際成本（MCMC）：指每增加或減少單位產(chǎn)）：指每增加或減少單位產(chǎn) 品所引起的總成本的變化量

18、。品所引起的總成本的變化量。 由于邊際成本與變動成本比較接近，所以由于邊際成本與變動成本比較接近，所以 邊際成本定價法稱為邊際成本定價法稱為變動成本定價法。變動成本定價法。 采用邊際成本定價法時，是以采用邊際成本定價法時，是以單位產(chǎn)品變動單位產(chǎn)品變動 成本成本作為定價依據(jù)和作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限可接受價格的最低界限。 公式：公式： 單價單價= =單位變動成本單位變動成本+ +單位產(chǎn)品邊際貢獻單位產(chǎn)品邊際貢獻 邊際貢獻邊際貢獻= =銷售收入銷售收入- -變動成本變動成本 授課：授課：XXX34 案例：該企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)？案例：該企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)？ 某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本某制

19、鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本8080 000000元，單元，單 位變動成本位變動成本0.70.7元，預計銷量為元，預計銷量為100100 000000雙。由于雙。由于市市 場供大于求，賣主競爭激烈場供大于求，賣主競爭激烈，同類產(chǎn)品的價格為，同類產(chǎn)品的價格為1 1 元元/ /雙。那么，企業(yè)是否應該繼續(xù)生產(chǎn)？雙。那么，企業(yè)是否應該繼續(xù)生產(chǎn)？ 即：固定成本即：固定成本=80=80 000000元元 變動成本變動成本=0.7=0.7100100 000=000= 7070 000000元元 銷售收入銷售收入=1=1100100 000=100000=100 000000元元 利潤利潤=100=100

20、000-70000-70 000-80000-80 000= -50000= -50 000000元元 分析分析： 銷售收入銷售收入100100 000000元元- -單位變動成本單位變動成本70 00070 000元元= =30 00030 000元元 即即100 000100 000元收入補償了元收入補償了70 00070 000元變動成本和元變動成本和30 00030 000 元元即便不生產(chǎn)也會產(chǎn)生的固定成本。如果不生產(chǎn)，即便不生產(chǎn)也會產(chǎn)生的固定成本。如果不生產(chǎn)， 即使不產(chǎn)生變動成本，企業(yè)也要即使不產(chǎn)生變動成本，企業(yè)也要支付支付80 00080 000元元的固的固 定成本。定成本。 授課

21、：授課：XXX35 邊際成本定價法的現(xiàn)實意義？邊際成本定價法的現(xiàn)實意義？ o 由以上分析可知：在賣主競爭激烈的市場情由以上分析可知：在賣主競爭激烈的市場情 況下，況下，只要實施的價格帶來的收益大于變動只要實施的價格帶來的收益大于變動 成本，就產(chǎn)生了邊際貢獻成本，就產(chǎn)生了邊際貢獻。這既補償了全部這既補償了全部 變動成本，又能補償部分固定成本變動成本，又能補償部分固定成本，是一種，是一種 靈活的定價方法，改變了產(chǎn)品售價低于總成靈活的定價方法，改變了產(chǎn)品售價低于總成 本便拒絕交易的傳統(tǒng)思想，在競爭激烈的市本便拒絕交易的傳統(tǒng)思想，在競爭激烈的市 場條件下，對于有效地對付競爭者，開拓新場條件下，對于有效

22、地對付競爭者，開拓新 市場，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品市場，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品 組合發(fā)揮出巨大的作用。組合發(fā)揮出巨大的作用。 授課：授課：XXX36 2.2.需求導向定價法需求導向定價法 對同一產(chǎn)品根據(jù)顧客及其需求的時 間差、數(shù)量差、地區(qū)差、需求強弱、交易條 件等定價的方法。 （1）理解價值定價法 （2）反向定價法 授課：授課：XXX37 理解價值定價理解價值定價企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品價企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品價 值的理解制定價格。同一種產(chǎn)品，由于某種值的理解制定價格。同一種產(chǎn)品，由于某種 因素的影響造成理解的不同，會形成不同的因素的影響造成理解的不同，會形成不同的 價格。價格。

23、 如：一杯咖啡在不同銷售場所會有很大的區(qū)別，如：一杯咖啡在不同銷售場所會有很大的區(qū)別， 但是顧客可以接受。但是顧客可以接受。 授課：授課：XXX38 案例案例: :鞋子的定價鞋子的定價 o “安靜的小狗“是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國沃 爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當“安靜的小狗”問世時，該 公司為了了解消費者的心理，采取了一種獨特的試銷方法 ：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周，8周后，公司 派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙鞋子5美元 。其實公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一 雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買。 o 結(jié)果絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個消息，沃爾弗結(jié)果絕

24、大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個消息，沃爾弗 林公司便大張旗鼓的開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果以每雙林公司便大張旗鼓的開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果以每雙7.57.5美美 元的價格，銷售了幾萬雙元的價格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗安靜的小狗”。 授課：授課：XXX39 o 該公司并不是真的要收回那該公司并不是真的要收回那5 5美美 元的鞋子。元的鞋子?！白砦讨獠辉诰谱砦讨獠辉诰啤?，其目的是為了弄清這個價格在，其目的是為了弄清這個價格在 消費者心理上是否愿意接受。如消費者心理上是否愿意接受。如 果大多數(shù)顧客都愿意留下，則說果大多數(shù)顧客都愿意留下，則說 明顧客是歡迎這種鞋子的，并且明顧客是歡迎這種鞋子的，并且 愿

25、意支付每雙愿意支付每雙5 5美元或更高一點美元或更高一點 的價錢。如果大多數(shù)顧客都不愿的價錢。如果大多數(shù)顧客都不愿 意留下，則說明顧客不歡迎這種意留下，則說明顧客不歡迎這種 鞋子的，嫌價錢太高。鞋子的，嫌價錢太高。 授課：授課：XXX40 反向定價反向定價企業(yè)根據(jù)購買者能夠接受的企業(yè)根據(jù)購買者能夠接受的 最終銷售價格來確定商品的零售價格，然最終銷售價格來確定商品的零售價格，然 后逆向推出批發(fā)價格和出廠價格。后逆向推出批發(fā)價格和出廠價格。 適用于：適用于： 推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品 應付競爭應付競爭 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 授課：授課：XXX41 舉例舉例: : 后向定價法后向定價法 o 這種定價方法不以事實

26、成本為主要依據(jù)，而是以市場需求這種定價方法不以事實成本為主要依據(jù)，而是以市場需求 為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。例如在出口為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。例如在出口 定價中可以用這種方法推算定價中可以用這種方法推算FOBFOB價。假定國外市場可以接受價。假定國外市場可以接受 的價格是的價格是100100美元，將去美元，將去4040的零售毛利，零售商的成本定的零售毛利，零售商的成本定 價就是價就是6060美元。減去經(jīng)銷商美元。減去經(jīng)銷商1515的毛利（的毛利（606015159 9），）， 經(jīng)銷商的進貨成本是經(jīng)銷商的進貨成本是5151美元。減去美元。減去1010的關(guān)稅（的關(guān)稅（

27、51511010 5.15.1）的）的CIFCIF價價45.9045.90美元，減去運費保險費美元，減去運費保險費5 5美元，則得美元，則得 FOBFOB（出口凈價）價格為（出口凈價）價格為40.9040.90美元。美元。 授課：授課：XXX42 3.3.競爭導向定價法競爭導向定價法 （1 1）隨行就市定價法）隨行就市定價法 根據(jù)行業(yè)的平均現(xiàn)行價格制定價格。根據(jù)行業(yè)的平均現(xiàn)行價格制定價格。 適用于：適用于：需求彈性小或者供求基本平衡的商品需求彈性小或者供求基本平衡的商品，如食油。，如食油。 如果價格定高了，企業(yè)會失去顧客；但是定低了，需求如果價格定高了，企業(yè)會失去顧客；但是定低了，需求 和利潤

28、也不會增加。和利潤也不會增加。 授課：授課：XXX43 o（2）投標定價法 企業(yè)根據(jù)他們認為競爭對手可能定的價格制定價 格。主要由投標的方式確定商品的價格。 授課：授課：XXX44 方案成本報價 盈利 中標概率預期盈利 13032280%1.6 23035560%3.0 33037720%1.4 430401010%1.0 n投標價格投標價格是根據(jù)企業(yè)自己的是根據(jù)企業(yè)自己的成本費用、預成本費用、預 期利潤、招標方需求以及對競爭者的報價期利潤、招標方需求以及對競爭者的報價 預期預期綜合考慮所確定的。綜合考慮所確定的。 授課：授課：XXX45 第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 現(xiàn)金

29、折扣現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 淡季購買折扣，如旅游淡季購買折扣，如旅游 功能折扣功能折扣 中間不同營銷功能不同折扣中間不同營銷功能不同折扣 1.1.折扣定價策略折扣定價策略 授課：授課：XXX46 o現(xiàn)金折扣 在規(guī)定時間內(nèi)提前付款給與的一種價格折扣。 “3/20”,表示成交后20天內(nèi)付款可以得到3%的折扣。 p數(shù)量折扣。這是企業(yè)給大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種 減價，以鼓勵顧客購買更多的產(chǎn)品，因為大量購買能使企 業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。例如 ，顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元;購買100單 位以上，每單位9元 授課：授課：XXX47 o 功能折扣。這種價格折扣

30、又叫貿(mào)易折扣。功能 折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額 外折扣，促使其愿意執(zhí)行某種營銷功能(如推銷 、儲存、服務)。 o 季節(jié)折扣。這是企業(yè)給購買過季商品或服務的 顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年 四季保持相對穩(wěn)定 授課：授課：XXX48 2 2、 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 （1）取脂定價（高價）策略 指新產(chǎn)品上市之初，將價格定得 較高，以在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投 資。 l 適宜條件：全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、 需求彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場 形勢難以測定的產(chǎn)品等；消費者對價格反 應不敏感。 授課：授課：XXX49 4949 案例案例: :大受歡迎的禮物大受歡迎的

31、禮物 -雷諾圓珠筆的取脂雷諾圓珠筆的取脂 定價定價 o1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個圣延節(jié)來臨之際。 美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作 為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看 準了這個時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠 筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。 o當時每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場 的零售價應該是多少呢？如果按照通常的成本導向定價 法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤。似 乎應該滿足了。但公司的專家們通過對市場的充分研究 后認為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值 圣誕節(jié)，應用高價格引導刺激消費，于是公司決定以10

32、美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費者。 授課：授課：XXX50 50 o事情果然如預測的那樣，圓 珠筆盡管以生產(chǎn)成本的40倍 的高價上市，立刻以其新穎、 奇特、高貴的魅力風靡全美 國。雖然后來跟風者蜂擁而 至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元， 市場價也跌到了0.7美元，但 雷諾公司早已狠狠地賺了一 大筆。 授課：授課：XXX51 o 美國雷諾公司運用的定價方法，國外稱為美國雷諾公司運用的定價方法，國外稱為“撇撇 油定價法油定價法”。 “撇油定價法撇油定價法”利用了消費者的利用了消費者的 好奇和求新心理，當商品面市的初期，把價格好奇和求新心理，當商品面市的初期，把價格 定得高一些，及時牟取

33、利潤，定得高一些，及時牟取利潤，等到競爭者出現(xiàn)等到競爭者出現(xiàn) 或市場銷路縮減時，再行降價?；蚴袌鲣N路縮減時，再行降價。 o 其優(yōu)點：一是可以提高商品身價；二是可以及其優(yōu)點：一是可以提高商品身價；二是可以及 時賺取利潤；三是萬一定價出現(xiàn)錯誤，調(diào)整價時賺取利潤；三是萬一定價出現(xiàn)錯誤，調(diào)整價 格比較容易。格比較容易。 授課：授課：XXX52 （2 2）滲透定價（低價）策略）滲透定價（低價）策略 指在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較 低，以吸引大量的購買者，擴大市場占有 率。 適宜條件：技術(shù)簡單，產(chǎn)品需求彈性大； 具有規(guī)模效應，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷 售量的增加而減少。 授課：授課：XXX53 （3 3）滿

34、意定價（中間價）策略）滿意定價（中間價）策略 在新產(chǎn)品投放市場時，規(guī)定一個 既不高也不低的價格，兼顧生產(chǎn)者、中間 商和消費者的利益，使各方面都感到滿意。 l 特點：易獲得消費者認可；渠道成員覺得 穩(wěn)妥，易保持經(jīng)營的積極性；企業(yè)可在不 太長的時間內(nèi)收回成本；可使企業(yè)保持良 好的社會形象和平常的盈利水平，減少市 場競爭的風險。 授課：授課：XXX54 案例：案例：“柯達柯達”如何走進日本如何走進日本 o 柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價， 立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企 業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90。 o 到了80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，

35、“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司 進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì) 而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護 名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本 發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”l2的價 格推銷“柯達”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯 達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與 “富士”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。 授課：授課：XXX55 案例：案例：“無積壓商品無積壓商品”的蒙瑪公司的蒙瑪公司 o 蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品”而聞名，其 秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝 上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出， 每

36、隔一輪按原價削10，以此類推，那么到10輪 (一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩 35左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就 以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格 已跌到13，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪 公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有 積貨的損失。 授課：授課：XXX56 3 3、心理定價策略、心理定價策略 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略 聲望定價策略聲望定價策略 習慣心態(tài)定價策略習慣心態(tài)定價策略 1 1 2 2 3 3 4 4 招徠定價策略招徠定價策略5 5 授課：授課：XXX57 （1 1）尾數(shù)定價策略）尾數(shù)定價策略 企業(yè)進行產(chǎn)品定價時，依

37、據(jù)消費者通常認為企業(yè)進行產(chǎn)品定價時，依據(jù)消費者通常認為零數(shù)價格比整零數(shù)價格比整 數(shù)價格便宜的消費心理而采取的一種定價策略，數(shù)價格便宜的消費心理而采取的一種定價策略，這種策略又稱這種策略又稱 奇數(shù)或非整數(shù)定價策略。奇數(shù)或非整數(shù)定價策略。 這種定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便這種定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便 宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心理，宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心理， 激起消費者的購買欲望。激起消費者的購買欲望。 授課：授課：XXX58 9.94元元 日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù) 低價值商品低價值商品 9.98元元 中

38、國人喜歡中國人喜歡8和和6 9.97元元 美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù) 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略-零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)定價零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)定價 尾數(shù)定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，尾數(shù)定價策略使價格水平處于較低的一級檔次， 給人以便宜、定價精確的感覺，讓人產(chǎn)生信賴感。給人以便宜、定價精確的感覺，讓人產(chǎn)生信賴感。 市場上出現(xiàn)定價為市場上出現(xiàn)定價為199、998等非整數(shù)定價的商品，商等非整數(shù)定價的商品，商 家為什么這樣定價？家為什么這樣定價？ 授課：授課：XXX59 據(jù)美國一些商業(yè)心理學家據(jù)美國一些商業(yè)心理學家 調(diào)查，零售價調(diào)查，零售價4949美分的商品，美分的商品， 其商品銷量遠比標價其商

39、品銷量遠比標價5050美分的美分的 為多。因此，許多商店對商品為多。因此，許多商店對商品 標價，寧取標價，寧取9.979.97元而不標價為元而不標價為 1010元，寧可定價元，寧可定價4.994.99元而不定元而不定 價為價為5 5元。元。 授課：授課：XXX60 （2 2）整數(shù)定價策略）整數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略是把商品整數(shù)定價策略是把商品價格定位整數(shù)，不留尾價格定位整數(shù)，不留尾 數(shù)的一種策略數(shù)的一種策略，顯示商品價格較高，具有一定質(zhì)量。顯示商品價格較高，具有一定質(zhì)量。 “ “一分價錢一分貨一分價錢一分貨” ”。 針對高檔別墅或外銷房針對高檔別墅或外銷房 面向高收入者面向高收入者 授課：授課

40、：XXX61 （3 3）聲望定價策略）聲望定價策略 聲望定價策略聲望定價策略，又稱為，又稱為“威望定價策略威望定價策略”，是一，是一 種種根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位 來確定價格的定價策略。來確定價格的定價策略。 它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產(chǎn)品或在名它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產(chǎn)品或在名 店銷售的商品制定較高的價格，一般故意把價格定成店銷售的商品制定較高的價格，一般故意把價格定成 或或，以，以滿足消費者滿足消費者和和的心理。的心理。 授課：授課：XXX62 名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品 3000元元12000元元16

41、8元元588元元 心理定價策略心理定價策略聲望定價策略聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份 和地位，給予消費者精神上的極大滿足。和地位，給予消費者精神上的極大滿足。 授課：授課：XXX63 63 案例案例: :低價不好銷，高價反搶手低價不好銷，高價反搶手 -銷售一空的綠銷售一空的綠 寶石寶石 o美國亞利桑那州一家綠寶石店采購到一批綠寶石，由于數(shù) 量較大，店主擔心短時間內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便 決定只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結(jié)果卻 事與愿違。后來老板急著要去外地談生意，便在臨走時匆 匆留下一紙手令：我走之后，若銷售不

42、暢，可按1/2的價 格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石已銷售一空，一問價 格，卻喜出望外。原來店員們把老板的指令誤讀成12倍 的價格賣。他們開始還猶豫不決，后來購買者反而越來越 多，薄利多銷未必一貫正確，有時高價策略反倒更能促進 銷售。 授課：授課：XXX64 （4 4）習慣定價策略）習慣定價策略 習慣定價策略習慣定價策略，根據(jù)消費者對同類商品的已習慣的，根據(jù)消費者對同類商品的已習慣的 消費心理，來確定商品價格的定價策略。消費心理，來確定商品價格的定價策略。 適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品 消費者所熟悉的產(chǎn)品消費者所熟悉的產(chǎn)品 消費者廣泛接受的產(chǎn)品消費者廣泛接受的產(chǎn)品 銷量大的產(chǎn)品銷量大的產(chǎn)品 競爭比較激烈的

43、產(chǎn)品競爭比較激烈的產(chǎn)品 授課：授課：XXX65 老板，老板， 啤酒多少錢一扎？啤酒多少錢一扎？ 啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元 老規(guī)矩，老規(guī)矩， 與原來一樣與原來一樣 心理定價策略心理定價策略習慣定價策略習慣定價策略 授課：授課：XXX66 （5 5）招徠定價策略）招徠定價策略 招徠定價策略也稱招徠定價策略也稱“特價品特價品”定價策略定價策略，是企，是企 業(yè)為了吸引消費者的光顧，根據(jù)顧客的求廉心理，有業(yè)為了吸引消費者的光顧，根據(jù)顧客的求廉心理，有 意把幾種經(jīng)常銷售的商品零售價格降低或打折扣出售，意把幾種經(jīng)常銷售的商品零售價格降低或打折扣出售， 有時甚至低于成本，有時甚至低于成本，促使顧客連

44、帶性地購買其他商品，促使顧客連帶性地購買其他商品， 增加企業(yè)的銷售額的定價策略。增加企業(yè)的銷售額的定價策略。 授課：授課：XXX67 心理定價策略心理定價策略招徠定價策略招徠定價策略 快來買啦！快來買啦！ 大減價了大減價了 原價：原價：149149元元 現(xiàn)價：現(xiàn)價：3838元元 這么便宜？這么便宜？ 授課：授課：XXX68 4.差別定價差別定價 （1）不同顧客價格不同 （2）不同花色式樣價格不同 （3）不同位置價格不同，如電影院 （4）不同時間價格不同，如節(jié)假日 授課：授課：XXX69 差別定價適用條件 n 市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不 同的需求程度 n 以較低價格購買某種

45、產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把 這種產(chǎn)品倒賣給別人 n 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以 低價競銷 n 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧 視所得額外收入 n 價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售 n 采取的價格歧視形式不能違法 授課：授課：XXX70 5.5.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略 （1 1）產(chǎn)品大類定價）產(chǎn)品大類定價 首先，確定某種產(chǎn)品的最低價格，它在產(chǎn)品線中首先，確定某種產(chǎn)品的最低價格，它在產(chǎn)品線中 充當領(lǐng)袖價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其充當領(lǐng)袖價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其 他產(chǎn)品他產(chǎn)品; ; 其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價格，它

46、在其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價格，它在 產(chǎn)品線中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色產(chǎn)品線中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色; ; 再次，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品分別依據(jù)其在產(chǎn)品線再次，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品分別依據(jù)其在產(chǎn)品線 中的不同角色而制定不同的價格。中的不同角色而制定不同的價格。 授課：授課：XXX71 （2 2）選擇品定價）選擇品定價 許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇 的產(chǎn)品或特征。的產(chǎn)品或特征。選擇品的定價要根據(jù)營銷目標來定價。選擇品的定價要根據(jù)營銷目標來定價。 如如飯店飯店的的顧客除了購買飯菜外也買酒，許多飯店的酒價很顧客除了購

47、買飯菜外也買酒，許多飯店的酒價很 高而食品的價格相對較低，食品收入可以彌補食品的成高而食品的價格相對較低，食品收入可以彌補食品的成 本和其他的飯店成本，酒類則可以帶來利潤，也有的飯本和其他的飯店成本，酒類則可以帶來利潤，也有的飯 店會將酒價定得較低而對食品定高價，來吸引愛飲酒的店會將酒價定得較低而對食品定高價，來吸引愛飲酒的 消費者消費者。 授課：授課：XXX72 (3)(3)補充產(chǎn)品定價補充產(chǎn)品定價 有些產(chǎn)品需要附屬或補充產(chǎn)品。生產(chǎn)主要產(chǎn)品有些產(chǎn)品需要附屬或補充產(chǎn)品。生產(chǎn)主要產(chǎn)品( (如剃須刀如剃須刀) ) 的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價格，同時對附屬產(chǎn)品的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價格，同

48、時對附屬產(chǎn)品 ( (如剃須刀片如剃須刀片) )制定較高的加成。制定較高的加成。 （4)4)分部定價分部定價 服務性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費服務性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費 。例如，使用某種話費套餐的手機用戶每月要支付一筆。例如，使用某種話費套餐的手機用戶每月要支付一筆 套餐費，如果超過套餐規(guī)定，還要再交費。套餐費，如果超過套餐規(guī)定，還要再交費。 授課：授課：XXX73 (5)(5)副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價 企業(yè)確定的價格必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用。如果副企業(yè)確定的價格必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用。如果副 產(chǎn)品對某一顧客群有價值，就應該按其價值定價。副產(chǎn)產(chǎn)品對

49、某一顧客群有價值，就應該按其價值定價。副產(chǎn) 品如果能帶來收入，將有助于公司在迫于競爭壓力時制品如果能帶來收入，將有助于公司在迫于競爭壓力時制 定較低的價格。定較低的價格。 (6)(6)產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品系列定價 企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，產(chǎn)品系列的定價要低企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，產(chǎn)品系列的定價要低 于單獨購買其中每一種產(chǎn)品的價格總和。因為顧客可能于單獨購買其中每一種產(chǎn)品的價格總和。因為顧客可能 并不打算購買所有的產(chǎn)品，所以這一組合的價格必須有并不打算購買所有的產(chǎn)品，所以這一組合的價格必須有 較大的降幅來推動顧客購買較大的降幅來推動顧客購買 授課：授課：XXX74 第四節(jié)第四節(jié) 價格

50、變動和企業(yè)對策價格變動和企業(yè)對策 一降價及其顧客反應 二提價及顧客反應 三企業(yè)應對競爭者調(diào)價的對策 授課：授課：XXX75 一降價及其顧客反應一降價及其顧客反應 o 企業(yè)在下面幾種情況下可考慮降價。 o 1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩需要增加銷售，為擴大市場擠 占競爭對手的市場份額，調(diào)低產(chǎn)品價格。 o 2、企業(yè)面臨激烈的價格競爭市場占有率正在下降，為 增強競爭能力維護和提高市場占有率，企業(yè)必須降價。 o 3 、企業(yè)的成本費用低于競爭者，降低可擴大銷售提高 市場占有率，例如美國博士倫公司曾在早期的隱形眼鏡 市場上通過低價取得主導地位。 o 4、由于技術(shù)的進步（使用新的工藝提高了工作效率、 或使用了新材料而降低了成本）使得行業(yè)生產(chǎn)成本大大 降低。 授課：授課：XXX76 二提價及顧客反應二提價及顧客反應 o 促使企業(yè)提價的原因主要有以下幾