修改好的企業(yè)品牌營銷的文獻(xiàn)綜述

1、嘉興學(xué)院學(xué)年論文嘉興學(xué)院南湖學(xué)院學(xué)年論文文獻(xiàn)綜述題目： 企業(yè)品牌營銷的文獻(xiàn)綜述系 別： 經(jīng)濟(jì)系 專業(yè)班級(jí)： 國經(jīng)n082 學(xué)生姓名：徐沁藍(lán)引言現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，因此品牌的意義非同小可，本文主要對(duì)品牌的內(nèi)涵及作用進(jìn)行了研究，同時(shí)論述了品牌塑造的過程，包括品牌定位，品牌個(gè)性形象的打造，品牌文化的確定和品牌競爭力的研究，從中發(fā)現(xiàn)研究存在的問題和未來的前景。一、關(guān)于企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及分析（一）品牌的內(nèi)涵1品牌的概念商品都有自己的名稱，即商品的品名，如冰箱、空調(diào)、飲料、電腦等，商品的品名知識(shí)商品的通用名稱，商品除了通用名稱意外，還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是商

2、標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。菲利普科特勒的定義品牌是一個(gè)名稱、稱謂、符號(hào)象征、設(shè)計(jì)或是他們的任意組合，用來標(biāo)識(shí)一個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭者區(qū)別開來【1】嚴(yán)格地說，廣泛意義上品牌應(yīng)包括四個(gè)層面的內(nèi)涵：品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上界定的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵。品牌是一種招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場的意義上說的。品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)。這是從其文化或心理意義上說的。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品知識(shí)品牌的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的概念。一個(gè)成功的品牌不僅可以滿足人們感

3、性方面的需求，而且可以滿足人們?cè)诶硇苑矫娴男枰?品牌的功能蒲南認(rèn)為，作為一種無形的資產(chǎn)，品牌的功能廣泛，在社會(huì)生活中發(fā)揮著獨(dú)特的作為。一、品牌成為企業(yè)競爭的重要砝碼。二、品牌能發(fā)揮內(nèi)聚整合作用。三、品牌為企業(yè)形成創(chuàng)造性性的營運(yùn)資源。四、品牌具有統(tǒng)帥作業(yè)。五、品牌具有溝通企業(yè)與消費(fèi)者的作用。六、品牌具有文化導(dǎo)向作用。七、品牌具有盤活有形資產(chǎn)的作用【2】。趙占峰認(rèn)為，今天的品牌給企業(yè)和消費(fèi)者帶來的顯然已經(jīng)不止這些，現(xiàn)代品牌不僅是一種區(qū)別工具，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品卻占了全球

4、市場的40%，全球銷售額的50%。擁有產(chǎn)品不如擁有品牌，知名品牌以其高市場占有率、高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)利能力等特點(diǎn)給企業(yè)帶來了多方面的利益【3】。良好的品牌是一種區(qū)別工具，它將自身與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，它所代表的是一種高質(zhì)量的象征和可靠性的標(biāo)識(shí)，也正是這種作用使品牌成為了企業(yè)的無形資產(chǎn)，名牌產(chǎn)品因?yàn)樵谫|(zhì)量上有相對(duì)的保證，所以能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而贏得更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場占有率。3品牌的意義“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。這個(gè)是對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的官方解釋。一個(gè)品牌的形象所表現(xiàn)的

5、是這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)，在公眾心目中的形象，而這些品牌的形象所表現(xiàn)的就是一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。（二）我國企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀金昱認(rèn)為我國的金融企業(yè)品牌建設(shè)才剛剛起步，目前仍然停留在以產(chǎn)品為中心的品牌管理初級(jí)階段，沒有將品牌作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)提升到戰(zhàn)略高度加以經(jīng)營，對(duì)品牌缺乏明確的核心價(jià)值表述及長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性規(guī)劃與完整的品牌戰(zhàn)略。秦仲篪認(rèn)為眾多企業(yè)對(duì)品牌理念的理解還不成熟。中國很多企業(yè)對(duì)品牌理念的基本認(rèn)識(shí)還停留在一個(gè)較為稚嫩的階段。品牌管理普遍欠缺。品牌管理是培養(yǎng)和維護(hù)品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)。目前，中國企業(yè)在品牌管理方面與世界知名企業(yè)相比還存在較大的差距。品牌定位不準(zhǔn)。品牌意識(shí)淡薄，品牌保護(hù)不夠。外國

6、許多企業(yè)的國產(chǎn)品牌，它們寧愿“改頭換面”也不愿保護(hù)自己的品牌【4】。二、關(guān)于企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略思考（一）品牌定位的意義 孫立武、胡丹杰提出，品牌定位即某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心目上占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)首先想到某一品牌。例如，在炎熱的夏天感到口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想起“可口可樂”紅白相間的商標(biāo)和流暢生動(dòng)的字體等等，是由于這些企業(yè)的定位充分體現(xiàn)了品的核心價(jià)值，使得消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)了區(qū)別于其他品牌的特征【5】。 朱華鋒認(rèn)為，品牌定位決定著品牌的發(fā)展方向，決定著品牌的個(gè)性形象，決定著品牌對(duì)于消費(fèi)者的核心價(jià)值。因此，品牌定位應(yīng)該明確品牌的產(chǎn)品類、品牌服務(wù)的

7、目標(biāo)消費(fèi)者、品牌承諾提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值、品牌的個(gè)性風(fēng)格、品牌的使用與消費(fèi)場景等【6】。 蒲南認(rèn)為品牌定位點(diǎn)的開發(fā)，是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色和特點(diǎn)的工作。必須強(qiáng)調(diào)的是品牌定位點(diǎn)，不是產(chǎn)品定位點(diǎn)，品牌定位點(diǎn)，可以高于產(chǎn)品定位點(diǎn)，也可以與后產(chǎn)品定位點(diǎn)相一致。品牌定位點(diǎn)的開發(fā)不局限于產(chǎn)品本身，它源于產(chǎn)品，但可以超越產(chǎn)品。具體來說，品牌定位點(diǎn)可以從品牌目標(biāo)市場、品牌產(chǎn)品、品牌競爭者、品牌識(shí)別等全方位角度去尋找和開發(fā)品牌的定位點(diǎn)。（二）企業(yè)品牌個(gè)性、形象的塑造1.品牌個(gè)性、形象塑造的內(nèi)涵隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場主體的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。越來越多的企業(yè)加大了對(duì)品牌這一無形資產(chǎn)的投入，許多知名企業(yè)都通過自

8、己的品牌樹立了良好的企業(yè)形象，賦予品牌美好的情感色彩或賦予一定的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品以品牌的形象在消費(fèi)者心中形成了美好的回憶或直接引起消費(fèi)者的購買欲望。如：麥當(dāng)勞品牌qscv（質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生、價(jià)值）的“美國快餐文化形象”，可口可樂的“青春活力形象”，柯達(dá)的“溫馨形象”，長虹的“民族品牌形象”等等。盡管論述品牌形象塑造的措施的文獻(xiàn)很多，但鮮有文獻(xiàn)認(rèn)真地“定義”了“品牌形象塑造”。本文認(rèn)為，所謂品牌形象塑造，就是指成功地在消費(fèi)者心目中樹立、構(gòu)筑、創(chuàng)造和維護(hù)良好的品牌形象。品牌形象是一種綜合反應(yīng)、綜合感知和綜合聯(lián)想，但這種、綜合感知和綜合聯(lián)想不是華麗和空洞無物的。讓消費(fèi)者記不住品牌形象的企業(yè)品牌形象塑

9、造是失敗的，同時(shí)，有知名度的品牌如果沒有強(qiáng)勁的品牌形象支持也會(huì)變成昨日黃花。隨著我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，我國企業(yè)為了提高競爭力也已經(jīng)注重進(jìn)行企業(yè)品牌形象塑造。隨著產(chǎn)品的豐富多彩，消費(fèi)者的生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人選擇親和力強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)良的品牌作為消費(fèi)識(shí)別。這種變化導(dǎo)致“消費(fèi)者主導(dǎo)”，所以，站在消費(fèi)者的視角樹立、構(gòu)筑、創(chuàng)造和維護(hù)良好的品牌形象成為企業(yè)的首要任務(wù)。品牌為企業(yè)帶來了觀念、管理、技術(shù)、人才隊(duì)伍的建設(shè)及個(gè)性化的消費(fèi)觀。塑造企業(yè)的品牌形象是企業(yè)為突出其品牌內(nèi)在形象和品牌外在形象而采用的經(jīng)營方式，是在商品供過于求的市場環(huán)境中發(fā)展起來的一種經(jīng)營方式，它也能使企業(yè)在市場份額的競爭中回避風(fēng)險(xiǎn)。品牌形象

10、是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源，也是企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶，直接關(guān)系企業(yè)的品牌經(jīng)營狀況，關(guān)系企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)為消費(fèi)者所接受，也關(guān)系著企業(yè)的成敗。因此，企業(yè)品牌形象塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。2.企業(yè)品牌形象塑造的動(dòng)因、路徑分析本文基于不同的視角，從三個(gè)層面提出企業(yè)品牌形象塑造的動(dòng)因：消費(fèi)者層面動(dòng)因是企業(yè)品牌形象塑造能為消費(fèi)者提供品牌附加價(jià)值；企業(yè)層面動(dòng)因是企業(yè)品牌形象塑造能為企業(yè)提供實(shí)益性價(jià)值；國家層面動(dòng)因是企業(yè)品牌形象塑造能體現(xiàn)良好的國家形象。企業(yè)品牌形象塑造對(duì)一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，因此企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，應(yīng)積極推行企業(yè)品牌形象塑造戰(zhàn)略，保證企業(yè)的生

11、存和發(fā)展具體到企業(yè)塑造其品牌形象的策略上，企業(yè)可采取“四步走”的路徑，即品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護(hù)。品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的 功夫，需要長期積累。根據(jù)喬春洋在品牌論一書【7】所作歸納：（1）加強(qiáng)品牌管理。要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，讓企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，這樣有利于將企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌的形象上。（2），重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的基石，完善的質(zhì)量保證體系能強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。（3），重視品牌定位。品牌定位是使品牌在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，而品牌形象是社會(huì)大眾的主觀意識(shí)確

12、立的。品牌定位過高或過低、定位模糊或沖突都會(huì)危害到品牌形象。（4）優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)。對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和包裝的設(shè)計(jì)都要突出品牌個(gè)性、提高品牌辨識(shí)度、體現(xiàn)品牌形式美，各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。（5）重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾的心目中，因此要以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。要善于抓住消費(fèi)者的心理，才贏得消費(fèi)者的好感和信賴。（三）品牌文化形象建設(shè)僅完成了品牌形象的外在建設(shè)，還是“表面上的功夫”，對(duì)品牌形象的建設(shè)更要擴(kuò)展其內(nèi)涵，加強(qiáng)內(nèi)在形象的建設(shè)，應(yīng)重在新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品質(zhì)量管理以及品牌文化建設(shè)。品牌文化建設(shè)關(guān)鍵在于創(chuàng)新。品牌文化創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境地變化和

13、消費(fèi)需求的變化，品牌文化的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變，就不會(huì)存在一勞永逸的品牌，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。這種創(chuàng)新表現(xiàn)為經(jīng)營理念的創(chuàng)新和文化特質(zhì)的創(chuàng)新。品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，不同的品牌附著特定的文化。可口可樂、麥當(dāng)勞等公司之所以能夠保持長盛不衰，除了其企業(yè)形象策略外，他們還努力把文化、知識(shí)、智慧注入到品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和全過程之中。賦予了其企業(yè)及其產(chǎn)品品牌極高的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品的個(gè)性需通過品牌的個(gè)性來體現(xiàn)。要增加產(chǎn)品的“含金量”，就必須增加品

14、牌的“文化勢(shì)能”，對(duì)品牌的文化特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新。周朝琦等人編撰的品牌文化中對(duì)品牌文化是如此定義的：品牌文化，是指有利于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象：以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。他認(rèn)為品牌文化是一種文化現(xiàn)象，夾雜著一些文化特質(zhì)的屬性的總和，他認(rèn)為品牌不僅僅只是一種標(biāo)識(shí)，它在一定程度上已經(jīng)表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，屬于文化價(jià)值的范疇，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭【8】。 楊輝卻在其淺析品牌文

15、化的內(nèi)涵及建設(shè)步驟中這樣定義品牌文化：品牌文化，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式，價(jià)值觀和個(gè)性。他從商品品牌定位的角度定義了品牌文化，他認(rèn)為品牌文化是在品牌定位的基礎(chǔ)上利用傳播途徑而形成的文化范圍，強(qiáng)調(diào)的是商品的品牌定位過程，本文也側(cè)重于這一角度去研究品牌文化構(gòu)建的【9】。美國歷史學(xué)家戴維蘭德斯在國家的窮與富一書中斷言：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們啟示，那就是文化乃舉足

16、輕重的因素?！蓖瑯樱放频纳婧蛪汛笠搽x不開品牌文化的哺育。可見，文化力已經(jīng)成為品牌競爭力的重要構(gòu)成因素，關(guān)注品牌的文化力量是創(chuàng)造品牌競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一【10】。（四）品牌競爭力品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢(shì)，如資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長治久安、長盛不衰。根據(jù)不同的層面，競爭力可以分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力。我國學(xué)者多從品牌在市場上的表現(xiàn)去定義品牌競爭力。學(xué)者張世賢認(rèn)為品牌競

17、爭力是指某一品牌開拓市場、占領(lǐng)市場的能力【11】。學(xué)者李光斗提出品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是指企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為【12】。有些學(xué)者從企業(yè)的角度定義品牌競爭力，認(rèn)為品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，通過對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤的能力。綜合國內(nèi)外的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為品牌競爭力是某品牌的產(chǎn)品在市場上，與競爭對(duì)手相比，更容易的占領(lǐng)和開

18、拓市場，更容易的滿足顧客需求并獲得認(rèn)可，同時(shí)，也可以有效地阻止競爭對(duì)手對(duì)市場的滲透。這種能力的獲得來源于消費(fèi)者在企業(yè)的交流中形成的對(duì)品牌的認(rèn)可進(jìn)而信賴，也來源于廠商在塑造品牌過程中，通過品牌傳播使消費(fèi)者獲得的恰當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想。品牌的塑造，品牌競爭力的提升時(shí)一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要決策者綜合考慮多方面的影響因素，制定系統(tǒng)的工作方案，有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行。通過與處于主要競爭地位的品牌進(jìn)行的對(duì)比分析，得出在消費(fèi)者心目中本品牌的薄弱之處，加以改進(jìn)，從而提高品牌競爭力，活著找出表現(xiàn)突出的品牌的薄弱環(huán)節(jié)，加以利用，從而形成品牌突破。本文從品牌競爭力評(píng)價(jià)模型中隊(duì)品牌競爭力的評(píng)價(jià)因素出發(fā)，構(gòu)建了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，一品牌形

19、象和價(jià)格感知為支撐的品牌競爭力提升策略。其中，產(chǎn)品是企業(yè)塑造品牌的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌獲得成功的保證，品牌形象是企業(yè)與消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行溝通的結(jié)果，而價(jià)格感知確是消費(fèi)者愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象而付出的代價(jià)。企業(yè)品牌要做到能夠讓消費(fèi)者將其與其他同類產(chǎn)品的品牌區(qū)別開來。除了要堅(jiān)持從顧客出發(fā)的原則以外，也需要企業(yè)在產(chǎn)品各個(gè)方面實(shí)實(shí)在在地做一些產(chǎn)品差別化的事情。產(chǎn)品本身要有區(qū)別于他人的特色。盡管有人認(rèn)為這種差別特色可以通過與消費(fèi)者傳播溝通得到，但是單憑如此，這種差別性的認(rèn)識(shí)是不能持久的。特色要持續(xù)下去，要能使顧客認(rèn)同“差別”，必須要有產(chǎn)品的真正差別為基礎(chǔ)。主要涉及到企業(yè)的產(chǎn)品、外觀設(shè)計(jì)及包裝、質(zhì)量管理

20、，以及渠道管理能力四個(gè)方面。三、關(guān)于企業(yè)品牌營銷的研究前景面對(duì)世界品牌的侵襲，中國品牌紛紛進(jìn)退維谷，的確令人遺憾，但坐等挨打是解決不了任何問題的。我們只有認(rèn)清根源，理順?biāo)悸罚林鴳?yīng)戰(zhàn)，才能使中國品牌創(chuàng)造輝煌，走出國門，走向世界。而面對(duì)中國品牌的現(xiàn)狀，我們振興中國品牌的出路在何方呢？首先，強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌營銷觀念。面對(duì)國際知名跨國公司紛紛搶灘中國市場的局面，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)到市場競爭格局已從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭等局部性的低層次競爭，上升為綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成為關(guān)系國內(nèi)企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。為此，各類企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立牢固的品

21、牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。其次，準(zhǔn)確定位，明確品牌的核心價(jià)值，搞好品牌設(shè)計(jì)。一是堅(jiān)持準(zhǔn)確的品牌定位。創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個(gè)性和樹立獨(dú)特的企業(yè)形象，以求在眾多同行企業(yè)的競爭中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，贏得更多消費(fèi)者認(rèn)同。鑒于目前國內(nèi)品牌雷同化有余、差異化不足的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)以堅(jiān)持個(gè)性、尋求差異、創(chuàng)立以特色為出發(fā)點(diǎn)，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位。這就需要企業(yè)在選擇高品位市場的同時(shí)，注意產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗彤a(chǎn)品差別化，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出與市場同類產(chǎn)品有明顯差異、具有自身特色和競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為創(chuàng)品牌打下良好的基礎(chǔ)。二是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最具價(jià)值的

22、部分通常表現(xiàn)在其核心價(jià)值上。讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的重要因素。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分。為此，企業(yè)應(yīng)著力創(chuàng)建品牌的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并理解品牌所代表消費(fèi)效用與企業(yè)個(gè)性，在此基礎(chǔ)上形成好感、滿意乃至忠誠。三是搞好品牌設(shè)計(jì)。理想的品牌設(shè)計(jì)必須做到文字簡單明了，形象鮮明生動(dòng)；新穎別致，造型美觀；能充分體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色；寓意美好，音韻和諧悅耳；出口產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)市場的社會(huì)文化環(huán)境等。接著，推進(jìn)品牌的有效傳播。品牌的核心價(jià)值要通過有效傳播來加以體現(xiàn)，并為消費(fèi)者所認(rèn)同。作為企業(yè)來講，必須明確品牌傳播而非單一的廣告?zhèn)鞑ァＫ^品牌傳播，是指通過廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，刻意營造自身的形象。最后，加強(qiáng)品牌管理。加強(qiáng)品牌管理，意味著要將品牌意識(shí)的確立、品牌定位、品牌核心價(jià)值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等一系列營銷環(huán)節(jié)以有效的決策、制度、組織和實(shí)施加以規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之成為企業(yè)管理的常規(guī)性工作。鑒于品牌競爭已成為未來競爭的焦點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開展品牌營銷的重點(diǎn)，用品牌戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。這就要求企業(yè)要制