微觀市場營銷環(huán)境PPT課件

1、授課：XXX1 第三節(jié)第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境 商業(yè)組 屠艷 授課：XXX2 案例：抱著“金山”垮臺(tái)的武漢無線電 廠 武漢無線電廠垮了，多達(dá)8千萬元的閑置資金 對于閑置的8千萬元資金如何使用，廠決策層一直猶豫不 決有人主張投資VCD，因?yàn)閺S里的技術(shù)人員早在1995年 就開發(fā)出了新產(chǎn)品，但是領(lǐng)導(dǎo)決策時(shí)被否決。 武漢無線電廠的經(jīng)歷告訴我們什么？ 授課：XXX3 微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境 與宏觀市場營銷因素相比，微觀環(huán)境對企業(yè)營銷 活動(dòng)的影響往往是更直接、更具體的，而且微觀 因素相對宏觀因素而言可控性更強(qiáng)。微觀環(huán)境會(huì) 直接影響企業(yè)的營銷方式、營銷策略和營銷效果。 公眾公眾 供

2、應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)自身企業(yè)自身 市場營銷市場營銷 渠道企業(yè)渠道企業(yè) 顧客顧客 競爭者競爭者 授課：XXX4 ( (一一) )市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè) （一）供應(yīng)商 （二）代理商 （三）批發(fā)商和零售商 （四）市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （五）金融機(jī)構(gòu) （六）物流企業(yè) 授課：XXX5 （一）供應(yīng)商（一）供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)供應(yīng)各種資源的工商企業(yè)和個(gè) 人。這些資源包括原材料、燃料、其他輔助材料、 設(shè)備、消費(fèi)品等。 如果沒有這些資源作為保障，企業(yè)就根本無法正 常運(yùn)轉(zhuǎn)，也就不可能提供給市場所需要的商品。 肉雞提供商: 圣農(nóng)集團(tuán):肯德基 公司江南諸省最大 的肉雞供應(yīng)商、全 國第二大供應(yīng)商 華都肉雞:北京的

3、主要供應(yīng)商 授課：XXX6 1.供應(yīng)商 供應(yīng)商對企業(yè)的影響供應(yīng)商對企業(yè)的影響 價(jià)格的高低價(jià)格的高低 供貨是否及時(shí)供貨是否及時(shí) 貨源是否充足貨源是否充足 質(zhì)量是否有保證質(zhì)量是否有保證 如何選擇供應(yīng)商？如何選擇供應(yīng)商？ 企業(yè)應(yīng)力求降低采購成本企業(yè)應(yīng)力求降低采購成本 n 與數(shù)個(gè)供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系與數(shù)個(gè)供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系 n 大批量購買、分期提貨大批量購買、分期提貨 n 與最佳供應(yīng)商加強(qiáng)合作與最佳供應(yīng)商加強(qiáng)合作 n 爭取獲得優(yōu)惠價(jià)格爭取獲得優(yōu)惠價(jià)格 n 提高采購時(shí)討價(jià)還價(jià)的能力提高采購時(shí)討價(jià)還價(jià)的能力 眼鏡供應(yīng)商選擇案例 授課：XXX7 （二）代理商（二）代理商 代理商是指按約定代理銷售商品，不擁有商

4、品所 有權(quán)的中間商。 1.企業(yè)代理商：在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代理銷售商品，無倉庫。 2.銷售代理商：代理銷售全部商品，一家生產(chǎn)企業(yè)一個(gè)銷售 代理商。 3.寄售商：有店鋪、有倉庫，沒有商品所有權(quán)。 4.經(jīng)銷商：從企業(yè)進(jìn)貨后轉(zhuǎn)賣。 國內(nèi)四大游戲代理商：騰訊、網(wǎng)易、盛大網(wǎng)絡(luò)、世紀(jì)天成 騰訊游戲近年來代理了多款次時(shí)代大作，如劍靈、上古 世紀(jì)、地下城與勇士、英雄聯(lián)盟以及第九大陸 等等。 授課：XXX8 （三）批發(fā)商和零售商（三）批發(fā)商和零售商 中中 間間 商商 經(jīng)銷商 取得商品所有權(quán)， 通過買賣差價(jià)獲利 批發(fā)商零售商 代理商 不取得商品所有權(quán)， 通過提取傭金獲利 企業(yè)代理商 經(jīng)銷商 銷售代理商 寄售商 授課：

5、XXX9 （四）市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（四）市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括營銷咨詢公司、廣告公司、 會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等。 授課：XXX10 （五）金融機(jī)構(gòu)（五）金融機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司。 授課：XXX11 （六）物流企業(yè)（六）物流企業(yè) 物流企業(yè)是從事物流活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織，是至少從 事運(yùn)輸（含運(yùn)輸代理、貨物快遞）或倉儲(chǔ)一種經(jīng) 營業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對運(yùn)輸、儲(chǔ)存、 裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進(jìn)行組 織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系 統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組 織。 自營物流、第三方、第四方物流企業(yè) 第四方物流是1998年

6、美國埃森哲咨詢公司率先提出的，是專門為第一方、第 二方和第三方提供物流規(guī)劃、咨詢、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等活動(dòng)。第 四方并不實(shí)際承擔(dān)具體的物流運(yùn)作活動(dòng)。 授課：XXX12 營銷中介 中間商中間商 （代理商、經(jīng)銷商）（代理商、經(jīng)銷商） 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （市場調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、（市場調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、 廣告公司、廣告公司、營銷咨詢公司）營銷咨詢公司） 實(shí)體分配單位實(shí)體分配單位 （倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）（倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司） 金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu) （銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司） 授課：XXX13 產(chǎn)品 生產(chǎn)過程 采購 目標(biāo)市場 銷售 服務(wù) 財(cái)務(wù)狀況 綜合實(shí)力 國際

7、和國內(nèi)競爭者 同種產(chǎn)品和服務(wù)的競爭者 提供替代產(chǎn)品或相近產(chǎn)品的 競爭者 來自不同企業(yè)的競爭者 當(dāng)前的競爭者和潛在的競爭 者 分類分類競爭者分析要注意的問題競爭者分析要注意的問題 二、競爭者二、競爭者 授課：XXX14 競爭者競爭者 我想滿足我想滿足 哪種欲望哪種欲望 購買何種購買何種 耐耐 用用 品品 購買何種購買何種 娛樂設(shè)備娛樂設(shè)備 購買哪種購買哪種 電視機(jī)？電視機(jī)？ 選購哪種選購哪種 品牌？品牌？ 欲望競爭欲望競爭 買耐用品買耐用品 外出旅游外出旅游 裝修住宅裝修住宅 ： 屬類競爭屬類競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭品種競爭品種競爭品牌競爭品牌競爭 液晶彩電液晶彩電 背投彩電背投彩電 等離子彩電等離

8、子彩電 晶體管彩電晶體管彩電 ： 音響設(shè)備音響設(shè)備 大屏幕彩電大屏幕彩電 攝攝 像像 機(jī)機(jī) ： 娛樂設(shè)施娛樂設(shè)施 新式家具新式家具 健身器材健身器材 ： 長虹長虹 TCL 康佳康佳 進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)口產(chǎn)品 ： 從消費(fèi)者需求角度，分以下五種：從消費(fèi)者需求角度，分以下五種： 授課：XXX15 判斷：下列分別屬于那種競爭？判斷：下列分別屬于那種競爭？ 全自動(dòng)洗衣機(jī)與傳統(tǒng)洗衣機(jī) 冰箱與電視機(jī) 保健與出國深造 三星手機(jī)與諾基亞手機(jī) 國內(nèi)旅游與出國旅游 授課：XXX16 1.按購買的最終用途劃分 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 轉(zhuǎn)賣者 2.按國別劃分 國內(nèi)顧客 國外顧客 二、顧客二、顧客 顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對

9、象， 也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場 國際市場國際市場 非營利非營利 組織市場組織市場 政府市場政府市場 中間商市場中間商市場 企業(yè)企業(yè) 授課：XXX17 海爾集團(tuán)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海 爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú) 特的烘干功能，解決了江南地區(qū)“梅雨”天氣 較多，洗衣不容易干的情況，迎合了飽受“梅 雨”之苦的消費(fèi)者。 授課：XXX18 海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡 式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提 高洗凈度20%以上，它選擇的是水質(zhì)較硬的北 方市場，受到北方消費(fèi)者的歡迎。 授課：XXX19 不可忽視的公眾環(huán)境不可忽視的公眾環(huán)境 企業(yè)的公眾主要有企業(yè)的公眾主要有 ： （一）金融公眾（一）金融公眾 （二）媒體公眾（二）媒體公眾 （三）政府公眾（三）政府公眾 （四）市民團(tuán)體（四）市民團(tuán)體 （五）地方公眾（五）地方公眾 （六）一般群眾（六）一般群眾 （七）內(nèi)部公眾（七）內(nèi)部公眾 公眾（Public）：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或 潛在利害關(guān)系和影響力的群體。 相關(guān)利益群體相關(guān)利益群體 東航事件東航事件 授課：XXX20 公公 眾眾 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織 環(huán)保