【精品】企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革與創(chuàng)新的探討

1、本科畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì)) 題 目：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新研究學(xué) 院： 經(jīng)管學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： 工商管理 姓 名： 劉文飛 學(xué) 號(hào)： 201003412 指導(dǎo)教師： 萬(wàn)炎 2013年 9 月 20日企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新研究 摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)日益融入WTO體系, 營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。然而,在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,我國(guó)企業(yè)沿用的仍然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,這種模式在效率，成本和可控性等方面存在著問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究主要集中在營(yíng)銷(xiāo)渠道中各個(gè)成員的管理及其具體的操作上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)本身的整體性研究不多,尤其在渠道創(chuàng)新方面,只集中在渠道的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上，因此,如何對(duì)現(xiàn)有營(yíng)

2、銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,建立一個(gè)高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)多家企業(yè)的現(xiàn)狀研究、比較，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的變革與創(chuàng)新提出個(gè)人看法。關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道模式 改進(jìn)與創(chuàng)新 渠道控制ABSTRACTWith the reform of the economic system and the development of economic globalization, China has been melting into the WTO increasingly, and marketing channel has been received more and mor

3、e attentions from domestic enterprises. However, under the present marketing environment, Chinese enterprises have been adopt the traditional marketing channel, which lacks efficiency and controllability and costs much. At present the study of marketing channel focus on more on the management and op

4、eration of the parts in marketing channel than on the marketing channel system itself. Therefore, how to improve and innovate the marketing channel and set up efficiency channel become an important part and must be settled in the process of company sales. Through investigation and comparation of man

5、y corporations, below are my some brand new ideas for your reference.Key words: Marketing channel Channel pattern The improvement and innovation The improvement and innovation目錄前言31.營(yíng)銷(xiāo)渠道理論綜述31.1營(yíng)銷(xiāo)渠道概述41.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀72.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析82.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式分析82.2企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道認(rèn)識(shí)的誤區(qū)分析92.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突103.營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的原因及障礙分析103.1渠道創(chuàng)新

6、的原因分析103.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的障礙分析114. 營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的實(shí)踐114.1營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的方向114.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的措施134.3國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的基本表現(xiàn)154.4案例分析165.結(jié)論17致謝19參考文獻(xiàn)20前言 在步入世紀(jì)的今天,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷(xiāo)渠道變得更加重要，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,營(yíng)銷(xiāo)渠道己經(jīng)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素，營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道在效率，成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究主要集中

7、在營(yíng)銷(xiāo)渠道中各個(gè)成員的管理及其具體的操作上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)本身的整體性研究不多,尤其在渠道創(chuàng)新方面,只集中在渠道的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上有鑒于此,我認(rèn)為有必要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。 首先從全球經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)看由于市場(chǎng)的不斷完善和成熟,經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使公司的領(lǐng)導(dǎo)層面臨的問(wèn)題是如何在成熟的市場(chǎng)中銷(xiāo)售成熟的產(chǎn)品,甚至是在緩慢增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)中快速增長(zhǎng)，顯然,在這種情況下,答案是任何公司的增長(zhǎng)都是靠搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額來(lái)完成的，如何使這些變化發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合起來(lái)事實(shí)上,關(guān)系是直截了當(dāng)?shù)?分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商將其注意力和精力專(zhuān)注于特定公司的產(chǎn)品是提高公司市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，同時(shí)由于社會(huì)文化的變遷和新技術(shù)特別是互聯(lián)

8、網(wǎng)的使用改變了原有的渠道模式，這些變化使全世界的企業(yè)看到世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的最后一個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為成功的滿足顧客和競(jìng)爭(zhēng)需求的關(guān)鍵戰(zhàn)略武器。 從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況及企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理解認(rèn)識(shí)方面看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題是我國(guó)目前許多企業(yè)十分困惑而又迫切需要解決的問(wèn)題，究其原因,主要有如下幾點(diǎn)有其一,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,政府建立了相當(dāng)完善的產(chǎn)品分配渠道,負(fù)責(zé)銷(xiāo)售產(chǎn)品,企業(yè)沒(méi)有也不用建立自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)但當(dāng)我國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后,原有的產(chǎn)品分配渠道不再適應(yīng)環(huán)境的要求,并逐步解體,整個(gè)社會(huì)的流通體系處于相對(duì)無(wú)序的狀態(tài)；其二,企業(yè)若想把產(chǎn)品或服務(wù)送到客戶手中,就不得不建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道,否則就不能生存和發(fā)展，但我國(guó)許

9、多企業(yè)在這方面欠缺經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo),盲目建立的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本,甚至使企業(yè)陷入無(wú)法自拔的困境；其三,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,如過(guò)分依賴中間商,導(dǎo)致自己對(duì)市場(chǎng)情況不能把握，營(yíng)銷(xiāo)渠道短路!本企業(yè)產(chǎn)品的互相競(jìng)爭(zhēng)等等。這些問(wèn)題不解決,企業(yè)就無(wú)法有效的保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)并開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向最終消費(fèi)者所必須經(jīng)過(guò)的路徑,一個(gè)成功的企業(yè)必須具有迅速而準(zhǔn)確地將其產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的能力,才可能有大的拓展和突破。因此,如何對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,建立一個(gè)高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)。1.營(yíng)銷(xiāo)渠道理論綜述1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道概述1.1.1

10、概念界定 營(yíng)銷(xiāo)渠道,是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁,溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,通過(guò)這個(gè)橋梁,才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見(jiàn)面,才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域，沒(méi)有這個(gè)橋梁,也就沒(méi)有銷(xiāo)售。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義,有很多種描述,通常主要有以下一些： 美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：一條營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人； 經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義是：營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織； 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)和零售的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)這些組織,商品產(chǎn)品或勞務(wù)才得以上市行

11、銷(xiāo)。 上述表達(dá)雖然各不相同,但其本質(zhì)是一致的,即營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道,也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一條完整通道,本文在以后章節(jié)的論述中,都將采用這個(gè)定義。1.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道的級(jí)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以按渠道的級(jí)數(shù)來(lái)劃分,在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買(mǎi)主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)工作的中間商,稱為渠道級(jí)。根據(jù)渠道的級(jí)數(shù)不同可分為以下幾種形式：零級(jí)渠道即由制造商-消費(fèi)者一級(jí)渠道即由制造商-零售商-消費(fèi)者二級(jí)渠道即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者 多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)或者是制造商-代理商-零售商-消費(fèi)者三級(jí)渠道即由制造商-代理商-批發(fā)商-零售商

12、-消費(fèi)者或者制造商-批發(fā)商-專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-消費(fèi)者可見(jiàn),零級(jí)渠道最短,三級(jí)渠道最長(zhǎng)，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級(jí)數(shù)。（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度 企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)以后,還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目,即寬渠道與窄渠道的選擇,渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣,稱為寬渠道，如一般的日用消費(fèi)品毛巾，牙刷，香皂等,由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo),又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商,能大量接觸消費(fèi)者,大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少,營(yíng)銷(xiāo)渠道窄,稱為窄渠道，它一般適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的商品,或貴重耐用消費(fèi)品,由一家中間商統(tǒng)包,幾家經(jīng)銷(xiāo)，它使

13、生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo),但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到限制；渠道的寬度結(jié)構(gòu),是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)，市場(chǎng)特征，用戶分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響，渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類(lèi)型：密集型分銷(xiāo)渠道,也稱為廣泛型分銷(xiāo)渠道,就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道,多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品,比如牙膏，牙刷，飲料等； 選擇性分銷(xiāo)渠道,是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型，在產(chǎn)業(yè)鏈中,許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷(xiāo)渠道；獨(dú)家分銷(xiāo)渠道,是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中

14、間商的一種渠道類(lèi)型，在產(chǎn)業(yè)鏈中,這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷(xiāo)一級(jí)。同時(shí),許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷(xiāo)的模式,當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨(dú)家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠道模式轉(zhuǎn)移，比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道，三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。（3）渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu),實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。比如,有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶,公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷(xiāo)售針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶,采用廣泛的分銷(xiāo)渠道針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者,則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。 概括地說(shuō),渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩個(gè)

15、大類(lèi)：其中直銷(xiāo)又可以細(xì)分為幾種,比如制造商直接設(shè)立的大客戶部，行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷(xiāo)售公司及其分支機(jī)構(gòu)等此外,還包括直接郵購(gòu)，電話銷(xiāo)售，公司網(wǎng)上銷(xiāo)售等等。分銷(xiāo)則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)，代理和經(jīng)銷(xiāo)均可能選擇密集型選擇性和獨(dú)家等方式。1.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道流程 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的活動(dòng)主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，促銷(xiāo)，談判，資金流動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，定貨和付款等，成員的上述活動(dòng)在運(yùn)行中形成各種不同種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程,這些流程將組成渠道的各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)，最主要的流程包括實(shí)物流，所有權(quán)流，促銷(xiāo)流，談判流資金流，風(fēng)險(xiǎn)流，定貨流，付款流及市場(chǎng)信息流。（1）實(shí)物流所謂實(shí)物流,即指實(shí)體產(chǎn)成品及勞務(wù)

16、從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過(guò)程；（2）所有權(quán)流所有權(quán)流系指貨物所有權(quán)從一個(gè)分銷(xiāo)成員手中到另一個(gè)分銷(xiāo)成員手中的轉(zhuǎn)移過(guò)程；（3）促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流則指通過(guò)廣告，人員推銷(xiāo)，宣傳報(bào)道，促銷(xiāo)等活動(dòng)山一個(gè)渠道成員到另一個(gè)渠道成員施加影響的過(guò)程；（4）談判流談判流是指在營(yíng)銷(xiāo)渠道中,商品實(shí)體和所有權(quán)在各成員間每轉(zhuǎn)移一次,就必須進(jìn)行一次談判,這些談判也構(gòu)成一個(gè)流程；（5）資金流資金流指在營(yíng)銷(xiāo)渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程；（6）風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷(xiāo)渠道各成員之間轉(zhuǎn)移與預(yù)防消亡的過(guò)程；（7）訂貨流訂貨流指渠道成員定期向其供應(yīng)商發(fā)出訂貨命令；（8）付款流付款流則是指貨款在各營(yíng)銷(xiāo)成員之間的流動(dòng)

17、過(guò)程； （9）市場(chǎng)信息流市場(chǎng)信息流指在營(yíng)銷(xiāo)渠道中,各營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。1.1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道中各成員的地位1.制造商制造商是價(jià)值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費(fèi)品的一環(huán)，制造商在渠道成員中具有舉足輕重的作用；2批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)制造商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品,然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商，零售商，產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織,不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu),位于商品流通的中間環(huán)節(jié)；3.零售商 零售商是指將商品和服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)群體的企業(yè)或個(gè)人；4.消費(fèi)者消費(fèi)者是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的終點(diǎn),滿足消費(fèi)者需要，順利實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售是所有營(yíng)銷(xiāo)管理，渠道管理的終極目的。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2

18、.1西方渠道理論研究現(xiàn)狀（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)理論韋爾德：渠道效率職能專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專(zhuān)業(yè)化中間商所從事的銷(xiāo)售管理是合理的；巴特爾：中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供創(chuàng)造效用，形式效用，時(shí)間效用；布瑞耶：營(yíng)機(jī)構(gòu)能夠有效克服交換障礙和阻力,因?yàn)樗梢约泻头峙渌枰兀?弗斯：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低，原材料或商品的確定性，一體化帶來(lái)管理效益。（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論 特恩：渠道由一組專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成,勞動(dòng)分工廣泛,每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權(quán)力如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低； 拉斯切布朗：權(quán)力的來(lái)源使用和非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來(lái)源的使用

19、質(zhì)量越高,受影響的渠道對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利的認(rèn)同程度也就越低； 凱蘇黎世：權(quán)力的來(lái)源，使用和和管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員。（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系理論辛古瓦貝克爾：績(jī)效渠道關(guān)系能產(chǎn)生更多的利潤(rùn)；斯特恩：渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)是信任和承諾； 海德米納：忠誠(chéng)行為為渠道成員都希望聯(lián)盟具有連續(xù)性，假定存在連續(xù)性的期待； 奧德森：互動(dòng)行為經(jīng)歷。1.2.2我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究現(xiàn)狀 近年來(lái),我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究著述頗多,近期研究主要集中在渠道的效益，渠道組織體系及渠道模式,渠道行為,渠道的新型關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。 張庚森等從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā),提出了五項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)；魯懷坤等比較了分銷(xiāo)渠道的各種控

20、管模式；高樹(shù)揮等人提出聯(lián)合銷(xiāo)售形式；王芳華等提出“無(wú)縫”營(yíng)銷(xiāo)渠道;王耀球等提出了封閉型商品流通渠道;蘇勇陳小平提出了關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道;薛云建等認(rèn)為整體渠道是企業(yè)能力的延伸;張家分析了空中運(yùn)行模式,地上輻射模式等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式選擇;徐天佑提出堡壘式營(yíng)銷(xiāo)與撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)模式;黃麗薇等提出了渠道的逆向模式;孟令華提出了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式,此外,更多的課題進(jìn)行個(gè)案研究, 提出了諸如代理銷(xiāo)售體系,特許連鎖經(jīng)營(yíng)等銷(xiāo)售模式;莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力沖突和合作;夏文匯等前工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突與對(duì)策;吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作;王朝輝研究了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因形式與對(duì)策等。2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀及

21、存在問(wèn)題分析2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式分析2.1.1四種基本模式（1）廠家直銷(xiāo)直銷(xiāo)適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū),銷(xiāo)售力度大,對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)；優(yōu)點(diǎn)：渠道最短反應(yīng)最迅速服務(wù)最及時(shí)價(jià)格最穩(wěn)定促銷(xiāo)最到位控制最有效；缺點(diǎn)：局限于交通便利，消費(fèi)集中的城市,會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū),或人力物力投入大,費(fèi)用高,管理難度大；（2）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售適用于大眾產(chǎn)品,適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力，銷(xiāo)售面廣，滲透力強(qiáng)，各級(jí)權(quán)利義務(wù)明確，為共同利益可組成價(jià)格同盟借他人之力各得其所；缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨,在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩,需有高明的管理者使之密而不亂；（3）平臺(tái)式銷(xiāo)售平臺(tái)式

22、銷(xiāo)售適用于密集型消費(fèi)的大城市,服務(wù)細(xì)致，交通便利，觀念新穎如上海市每平方公里幾萬(wàn)人口,各類(lèi)零售終端很多，一家企業(yè)若在上海設(shè)置10家左右經(jīng)銷(xiāo)商,可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái),每家經(jīng)銷(xiāo)商管幾條街，每家店,送貨上門(mén),可以做到真正意義上的深度分銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格服務(wù)半徑小，送貨及時(shí)，服務(wù)周全。缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng),必經(jīng)廠家直達(dá)送貨,需要有較多的人員管理配合；（4）農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是20世紀(jì)80年代中國(guó)改革開(kāi)放初期的產(chǎn)物，雖然目前總體上看有些萎縮,但在部分地區(qū)如山東的臨沂,因附近農(nóng)村比較落后,交通也不發(fā)達(dá),加上政府支持,又有大型批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ),這種模式至今還很有

23、活力。優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)則自由流通不受行政區(qū)域限制經(jīng)營(yíng)靈活，薄利多銷(xiāo)品種繁多，配貨方便；缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體,沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客,容易導(dǎo)致相互壓價(jià),低價(jià)沖貨,沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí),只做“坐商”。2.1.2四種主要的復(fù)合型模式（1）網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)前提是經(jīng)銷(xiāo)商須具備經(jīng)營(yíng)實(shí)力和忠誠(chéng)度,且網(wǎng)絡(luò)健全，平時(shí)以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主, 經(jīng)銷(xiāo)商以正常的吞吐量和正常的價(jià)格供貨,并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的市場(chǎng)運(yùn)作，但在特殊情況下,如阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給二批優(yōu)惠送貨時(shí),必須及時(shí)有力地采取零售點(diǎn)封殺,由經(jīng)銷(xiāo)商直接面向終端,且供貨充足,讓其無(wú)余力再?gòu)钠渌烫庍M(jìn)貨。（2）直銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)以直銷(xiāo)著稱的可口可樂(lè),為

24、了滿足農(nóng)村市場(chǎng)和自己無(wú)力直接送達(dá)的零售店, 就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷(xiāo)商,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò),努力做到拾遺補(bǔ)漏。這兩種模式的結(jié)合使用,使可口可樂(lè)的銷(xiāo)售策略更加本上化,如虎添翼。（3）農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái)式銷(xiāo)售+網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢(shì),惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新, 改“坐商”為“做商”,盡快提高服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)送貨功能,具備鋪貨能力,越過(guò)二批直接向終端零售店供貨,為消費(fèi)者服務(wù)，另外,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商可選擇區(qū)域,選擇常來(lái)進(jìn)貨的二批商與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供銷(xiāo)關(guān)系,形成自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),將輻射優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)式的深度分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。（4）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)在超市迅猛發(fā)展的今天,

25、全靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商做大超市已阻礙了銷(xiāo)售的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主,輔以一定的直銷(xiāo)力量,由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷(xiāo)商難以涉及的特殊終端,既可直控重點(diǎn),又能拾遺補(bǔ)漏,還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制調(diào)整的作用。這種模式不失為一種“兩手硬”的好方法。2.2企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道認(rèn)識(shí)的誤區(qū)分析2.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)上的誤區(qū)（1）建分公司比利用中間商好（2）渠道越長(zhǎng)越好（3）覆蓋面越寬越好2.2.2對(duì)中間商認(rèn)識(shí)的誤區(qū)（1）中間商越多越好（2）中間商越大越好（3）有了中間商就好2.2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系上的誤區(qū)（1）渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)（2）渠道政策越優(yōu)惠越好（3）渠道建成之后,至少能管幾年2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突2.3.1渠道

26、沖突表現(xiàn)形式（1）同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道與另一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道在同一水平上的沖突；（2）水平性沖突水平性沖突是指某一公司的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)，水平性沖突往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷(xiāo)的渠道系統(tǒng)中；（3）垂直性沖突垂直性沖突是指發(fā)生在某一公司的渠道系統(tǒng)中不同水平公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的原因及障礙分析 3.1渠道創(chuàng)新的原因分析3.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的外在原因（1）舊模式難以適應(yīng)新要求（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求（3）企業(yè)對(duì)渠道的輻射力和控制力要求提高（4）超級(jí)終端的出現(xiàn)（5）全新客戶關(guān)系的推動(dòng)3.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的內(nèi)在原因（1）不滿意的

27、最終用戶（2）許多分銷(xiāo)渠道閑置（3）持續(xù)上升的渠道費(fèi)用（4）客戶關(guān)系管理方法落后3.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的障礙分析（1）渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn),多種原因造成渠道機(jī)遇辨別的困難首先,消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非一夜內(nèi)改變,而是潛移默化在發(fā)生變化，例如倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市己經(jīng)在中國(guó)的許多城市開(kāi)業(yè),這種既不損害傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道,又為消費(fèi)者所接受的新型渠道并沒(méi)有引起大多數(shù)制造商的關(guān)注和興趣；其次,中國(guó)企業(yè)普遍使用外部渠道,與自己的最終用戶很少有直接接觸,它們不得不依賴外部分銷(xiāo)渠道來(lái)傳遞市場(chǎng)信息,這便使得企業(yè)過(guò)度仰仗分銷(xiāo)商對(duì)于市場(chǎng)新興渠道的敏感性,即寄希望于分銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道，但是,這種模式必然導(dǎo)致分銷(xiāo)商對(duì)新興渠道的排斥,因

28、為新興渠道往往拒絕從分銷(xiāo)商那里采購(gòu)，傾向于直接與企業(yè)打交道。渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部，從管理上說(shuō),企業(yè)往往專(zhuān)注于對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制和管理盡管它們并沒(méi)有真正做到,忽視保持與消費(fèi)者合理接觸的一重要性，不能及時(shí)，全面和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者感受和意見(jiàn),許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。（2）渠道決策受感情因素左右由于受與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商日益深厚的關(guān)系的制約和影響,許多企業(yè)不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業(yè)績(jī)不好的分銷(xiāo)商，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員甚至是營(yíng)銷(xiāo)管理人員,都與自己的分銷(xiāo)商形成了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,為分銷(xiāo)商所左右，更有甚者,由于管理不到位,為貨款分銷(xiāo)商欠款或合同經(jīng)銷(xiāo)合同所累被分銷(xiāo)商所控制。

29、4. 營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的實(shí)踐4.1營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的方向4.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的重心從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端市場(chǎng)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中,企業(yè)處在銷(xiāo)售通路的頂端,把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商,由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不暢，終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高滲透深度不足等原因,經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài),企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)需要由以前的“廣耕”變?yōu)椤熬?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道重心,也從經(jīng)銷(xiāo)商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶劢K端。（1）企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念始終圍繞著產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn),即如何把產(chǎn)品賣(mài)出去是最高目標(biāo),而不是把營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，在這樣

30、的理念指導(dǎo)下,商務(wù)模式趨于兩極要么只對(duì)大戶一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,要么自建終端。前者的營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)僅限于物流配送和財(cái)務(wù)結(jié)算,后者則是企業(yè)增設(shè)了職能部門(mén)，而以零售終端為服務(wù)重心的分銷(xiāo)模式是趨于兩極的對(duì)接,縮短營(yíng)銷(xiāo)通路,具體說(shuō)就是企業(yè)幫助一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接為零售商服務(wù)。以零售終端為服務(wù)重心的營(yíng)銷(xiāo)理念，首先強(qiáng)調(diào)工作目標(biāo)是直接面對(duì)最終消費(fèi)者的分銷(xiāo)末端,而不是傳統(tǒng)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,也不是學(xué)院派認(rèn)為的最終消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品就是渠道經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)不衰的自有品牌和渠道這種特殊產(chǎn)品，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品就是渠道經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售服務(wù),其消費(fèi)者就是零售終端，新經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理的模式應(yīng)以此為出發(fā)點(diǎn)建立目標(biāo)管理的架構(gòu)和績(jī)效考核的評(píng)價(jià)體系以及激勵(lì)機(jī)制。（

31、2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的工作重心必須全方位向終端傾斜以零售終端為渠道重心首先是為了適應(yīng)分銷(xiāo)市場(chǎng)變化而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)理念，其次,體現(xiàn)這個(gè)理念的必須是可操作的商務(wù)流程,即是廠家與分銷(xiāo)商在共用的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商的支持，最后,保障這種商務(wù)流程持久有效發(fā)揮功用的除了管理工具的信息化就是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，做終端不僅僅是終端人員的事情,營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的工作重心必須全方位向終端傾斜,從產(chǎn)品具有更高附加值到品牌建設(shè)具有更高的品牌溢價(jià)都必須為此服務(wù)，因此,做終端對(duì)制造商的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高要求,它是一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和操作體系,而不僅僅是在終端用更多的人力強(qiáng)化拉動(dòng)。寶潔，可口可樂(lè)等國(guó)際知名品牌都是強(qiáng)調(diào)做終端的,但它們

32、并不像國(guó)內(nèi)企業(yè)靠人海戰(zhàn)術(shù)做終端，做終端的實(shí)質(zhì)是加強(qiáng)企業(yè)在終端與消費(fèi)者直接互動(dòng)的溝通做好售前，售中，售后服務(wù),更好地滿足消費(fèi)者的需求。做這些工作增加終端人員當(dāng)然是可以理解的,但更重要的是建立一套完善的機(jī)制和流程,調(diào)動(dòng)制造商全部資源更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,而不是在一個(gè)商場(chǎng)用許多人強(qiáng)行推銷(xiāo)。412營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)從金字塔式轉(zhuǎn)向扁平式（1）金字塔式營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺點(diǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道呈金字塔式的結(jié)構(gòu),因其強(qiáng)大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用，但是,在目前供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著諸多缺點(diǎn)：廠家難以控制渠道；多層次結(jié)構(gòu)不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)

33、確及時(shí)反饋；廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的落實(shí)。（2）渠道扁平化是對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合渠道扁平化是一種趨勢(shì),但絕不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)層次就叫扁平化渠道扁平化是對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合,而不是將渠道一刀斬去。（3）直銷(xiāo)是渠道扁平化的突出表現(xiàn)直銷(xiāo)是一種強(qiáng)勁的銷(xiāo)售模式,它使廠商能夠敏銳捕捉消費(fèi)群體的需求脈絡(luò), 快速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略,爭(zhēng)取更多更廣的客戶，同時(shí)它能最大化地降低營(yíng)銷(xiāo)成本,降低庫(kù)存壓力,使自己的產(chǎn)品價(jià)格能夠具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是,目前能達(dá)到理想狀況的似乎很少。企業(yè)面對(duì)的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),消費(fèi)者需求不能改變,競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,技術(shù)不斷創(chuàng)新,這些無(wú)疑使管理者面臨挑戰(zhàn),產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也不例外。4.1.3營(yíng)銷(xiāo)

34、渠道關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向伙伴型傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是交易型的關(guān)系,每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體, 以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益?；锇樾颓狸P(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，這種渠道關(guān)系本質(zhì)上是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟。（1）伙伴型渠道關(guān)系的構(gòu)成要素：共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)；相互信任；行動(dòng)上互相配合；信息與利益的共享；（2）伙伴型營(yíng)銷(xiāo)渠道可以為我們帶來(lái)下述優(yōu)勢(shì)：渠道成本的節(jié)省和渠道風(fēng)險(xiǎn)的降低；渠道物流，資金流和信息流的改善；良好的渠道控制；減少或消除渠道沖突。（3）如何構(gòu)建伙伴型營(yíng)銷(xiāo)渠道1.選擇并評(píng)價(jià)交易伙伴；

35、如分銷(xiāo)商的信用和財(cái)務(wù)狀況，分銷(xiāo)商的聲譽(yù)，分銷(xiāo)商的企業(yè)文化與價(jià)值觀，分銷(xiāo)商的管理能力及其連續(xù)性，分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力與銷(xiāo)售績(jī)效；2. 構(gòu)建共同遠(yuǎn)景目標(biāo)，發(fā)展相互信任4.2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的措施4.2.1渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新一渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新注意的問(wèn)題（1）以顧客滿意度為主要目標(biāo),將注意力從服務(wù)于分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移到服務(wù)顧客上來(lái)，只有顧客滿意,企業(yè)才能取得良好的業(yè)績(jī),這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡(jiǎn)單道理，顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度,只有顧客忠誠(chéng),才能為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提，在此前提下,企業(yè)就可以集中精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來(lái)真正好處的事情上,從而避免或者盡量減少那

36、些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上；（2）重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略，渠道應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面來(lái)確定,應(yīng)該關(guān)注渠道的運(yùn)作銷(xiāo)售，分銷(xiāo)，報(bào)務(wù)和其它是否有效和迅速,并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來(lái)評(píng)價(jià)渠道的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)；（3）使渠道政策與企業(yè)目標(biāo)保持一致為了改變不求進(jìn)取的分銷(xiāo)商,企業(yè)必須重新考慮獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和政策，用支持業(yè)績(jī)目標(biāo)如銷(xiāo)售量增長(zhǎng)或是顧客滿意度的激勵(lì)機(jī)制相對(duì)來(lái)說(shuō)最容易考核和管理；二分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略性模式與創(chuàng)新（1）訂貨一制造一銷(xiāo)售 一體化模式（2）整合渠道營(yíng)銷(xiāo)模式：1.分銷(xiāo)功能，整合渠道營(yíng)銷(xiāo)首先要有分銷(xiāo)渠道,承擔(dān)商品流通功能這是分銷(xiāo)渠道的基本功能；2. 營(yíng)銷(xiāo)傳播功能營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將企業(yè)，商

37、品和品牌信息向廣大消費(fèi)者群體傳播的企業(yè)活動(dòng)；3. 信息采集功能；4.服務(wù)功能；5. 形象展現(xiàn)功能；（3）“無(wú)縫”分銷(xiāo)渠道模式：“無(wú)縫”分銷(xiāo)渠道,又稱關(guān)系型分銷(xiāo)渠道,是指為了提高分銷(xiāo)渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)廠商，中間商雙贏的情況下,生產(chǎn)廠商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家與商家批發(fā)商，零售商的關(guān)系,以協(xié)作，雙贏，溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力,為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖；（4）新渠道競(jìng)爭(zhēng)方式：顧客信息競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)；顧客滿意競(jìng)爭(zhēng)4.2.2客戶關(guān)系管理方面的創(chuàng)新（1）對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi),對(duì)不同類(lèi)別采取不同的管理辦法：根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的,對(duì)不

38、可用的堅(jiān)決淘汰，企業(yè)必須消除感情因素的影響,同時(shí)也不要顧慮淘汰分銷(xiāo)商可能對(duì)銷(xiāo)售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。（2）重新設(shè)計(jì)和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用：首先,客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料卡，客戶信用卡,擴(kuò)展到客戶銷(xiāo)售資料卡，客戶價(jià)格管理卡，客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理卡，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡，消費(fèi)者意見(jiàn)反饋卡，下游分銷(xiāo)商意見(jiàn)卡，客戶策略卡等等。通過(guò)全面系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)的管理方法，手段對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理；其次,將客戶檔案的作用擴(kuò)展為對(duì)客戶，對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具；最后,將客戶檔案從總經(jīng)銷(xiāo)商,擴(kuò)大到所有分銷(xiāo)商,建立全面的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游全面完善,使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷(xiāo)商向消費(fèi)者,即最終用戶延伸。（

39、3）運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶市場(chǎng)信息系統(tǒng)：目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場(chǎng)信息建立不起來(lái),一方面是不重視造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有從復(fù)雜的信息中提煉的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)才是有用的,只有建立企業(yè)內(nèi)容的知道管理系統(tǒng),才能使客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)為企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，使用大規(guī)模銷(xiāo)售法的企業(yè),如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,想建立完善和有價(jià)值的信息系統(tǒng)幾乎是不可想象的。4.2.3業(yè)務(wù)員方面的創(chuàng)新 歸根到底,在渠道創(chuàng)新方面無(wú)論做什么和怎么做,都必須業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,也不可能取代分銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能

40、, 不能取代簡(jiǎn)捷而正確的市場(chǎng)洞察力企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗,在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性,能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。（1）對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)：不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn),但這種培訓(xùn)卻存在許多問(wèn)題，沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的必要性,業(yè)務(wù)員沒(méi)有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)，針對(duì)性不強(qiáng),或功利性太強(qiáng)，沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系,培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)行,而不能持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn),是難以發(fā)揮作用的，對(duì)培訓(xùn)效果的考核沒(méi)有與個(gè)人收入和升遷結(jié)合起來(lái)。（2）重新定義業(yè)務(wù)員的作用：目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷(xiāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行定義的,而將要進(jìn)行的渠道創(chuàng)新是以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和體系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的。業(yè)務(wù)員所做的工作,不再是

41、以銷(xiāo)售量為核心,而是以扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作為核心，對(duì)業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過(guò)程，其次才是銷(xiāo)售量?？陀^地說(shuō),對(duì)于業(yè)務(wù)員決不是簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和教育就可以解決的問(wèn)題，真正的困難在于這是一個(gè)最終使業(yè)務(wù)員專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化的過(guò)程。4.3國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的基本表現(xiàn)（1）直面終端以家電行業(yè)為例,不少企業(yè)都面臨同樣的問(wèn)題中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用已越來(lái)越小,而廠商沖突卻越來(lái)越大,表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的營(yíng)銷(xiāo)渠道反控制，截留零售商利潤(rùn)，促銷(xiāo)執(zhí)行走樣等方面,直接面對(duì)零售終端己成為家電廠家營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的取向。直接控制零售終端是廠家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。海爾是采用這一模式最早，最堅(jiān)決,也是最有效果的企業(yè)。（2）生

42、產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商合作表現(xiàn)形式上它并未改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu),但本質(zhì)上卻由松散的利益相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系變?yōu)榫o密的利益融為一體的關(guān)系,簡(jiǎn)單地說(shuō),即由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。這種公司式的合伙關(guān)系可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成的沖突,廠家與商家結(jié)成利益共同體,共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率,由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道整合目前在家電，食品飲料，藥品，洗滌用品等行業(yè),規(guī)模較大的企業(yè)很少有不進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的，而企業(yè)在各類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)初期,為了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及進(jìn)入市場(chǎng)的順利,往往實(shí)行專(zhuān)門(mén)化運(yùn)作,多數(shù)采用產(chǎn)品事業(yè)部制的運(yùn)作方式,這樣形成了同一企業(yè)在同一行業(yè)不同類(lèi)別產(chǎn)品的

43、銷(xiāo)售分銷(xiāo)渠道組成體系。對(duì)于一牌多品或一品多罐的企業(yè)來(lái)說(shuō),處于挖掘分銷(xiāo)渠道潛力，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要,普遍面臨分銷(xiāo)渠道整合的問(wèn)題,即通過(guò)銷(xiāo)售流程及管理方式的調(diào)整，改進(jìn),充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系，銷(xiāo)售人員，配送體系，促銷(xiāo)配套等方面的資源效用,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約。（4）利用電子商務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合主要體現(xiàn)在減少中間環(huán)節(jié),使分銷(xiāo)渠道由繁到簡(jiǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中使用最多的是三層渠道和二層渠道,這兩種渠道是最典型的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織方式,它們都屬于間接分銷(xiāo)渠道，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)很多,分銷(xiāo)的效率自然會(huì)受到分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的影響。在電子商務(wù)時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方

44、便,這樣, 傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商就顯得多余，不僅在信息溝通方面顯得多余,在商品流通方面也顯得多余，因?yàn)樵谏a(chǎn)中應(yīng)用,供應(yīng)鏈管理，客戶關(guān)系管理，即時(shí)性管理等先進(jìn)的技術(shù),吸引顧客參與設(shè)計(jì),從而使產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合更加緊密。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,要求分銷(xiāo)渠道快捷高效,同時(shí)也要求產(chǎn)銷(xiāo)不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道很難滿足其要求,所以許多廠家只好自己建營(yíng)銷(xiāo)渠道或委托第三方物流公司,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道于是日益顯得多余起來(lái),通過(guò)電子商務(wù),營(yíng)銷(xiāo)渠道最終將實(shí)現(xiàn)扁平化。4.4案例分析以渠道創(chuàng)新的觀點(diǎn)對(duì)本土手機(jī)品牌的渠道運(yùn)作進(jìn)行分析，近年來(lái)中國(guó)本土手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)造奇跡。市場(chǎng)占有率幾乎為零發(fā)展到一定程度，終于從質(zhì)的程度改變了一直由洋品牌壟斷

45、的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),形成了本土品牌與國(guó)際品牌分庭抗禮的新局面。4.4.1洞悉國(guó)際手機(jī)品牌的渠道軟檔（1）臃腫的渠道層次降低了渠道控制力：國(guó)際品牌往往會(huì)首先選擇若干個(gè)全國(guó)總代理比如諾基亞有個(gè)全國(guó)代理商，每家分別負(fù)責(zé)一個(gè)大的區(qū)域,在這之下又會(huì)有一些省級(jí)代理,全國(guó)各個(gè)地區(qū)的批發(fā)商就從這些代理商手中拿貨,鋪到零售商的手機(jī)柜臺(tái)。渠道越長(zhǎng),廠商就離終端越遠(yuǎn),就越發(fā)地把自己限制在渠道的高端,就越發(fā)地喪失對(duì)渠道的控制力,也就無(wú)從培養(yǎng)其控制力。所以，國(guó)際品牌的價(jià)格體系常常是混亂不堪,串貨倒貨，沖貨甚至水貨也是屢見(jiàn)不鮮；（2）終端的利潤(rùn)太薄限制了零售商的積極性：如此臃腫而層層推進(jìn)的體系,勢(shì)必渠道的每一層都要體現(xiàn)每一層的利益,這樣層層攤薄,以至于到了最后的零售終端,利潤(rùn)已經(jīng)被壓得喘不過(guò)氣來(lái)了事實(shí)上,除了上市新品之外,普通手機(jī)大約會(huì)保留有的渠道利潤(rùn),這中間還要扣除種種稅費(fèi),對(duì)于國(guó)際品牌這種金字塔型的體系,最終落到終端手中利潤(rùn)大概只有三四