品牌管理和執(zhí)行力

1、論品牌管理和執(zhí)行力的關系 自上個世紀九十年代以來，在中國企業(yè)和傳播界，品牌和品牌管理已經成為一個時髦的詞匯，人人開口必言之。在產品同質化日益嚴重的今天，品牌必將更加成為競爭的利器。因此，如何打造一個強勢的品牌，使之與競爭對手形成核心的差異化，強化消費者的滿足感和心理歸屬感，就成為競爭的關鍵。而這其中就牽扯到一個核心問題：如何對我們的品牌（產品、企業(yè)、推廣活動等）進行、加強品牌管理。幾年前，很多喜歡研究和學習管理的人士都在讀一本書：執(zhí)行如何完成任務的學問，有關執(zhí)行的研究和應用在營銷界也開始盛行起來。國內這幾年在執(zhí)行方面的研究和講座也非常多，不僅營銷理論界出版了很多諸如贏在執(zhí)行、關鍵是執(zhí)行等著作，

2、很多著名的管理咨詢公司都提供關于執(zhí)行方面的培訓課程。這些著作和培訓課程的許多核心思想也都借鑒了執(zhí)行如何完成任務的學問中兩位管理大師的核心觀點。營銷執(zhí)行的重要性比以前任何時候都更加被企業(yè)重視，正如聯想控股公司總裁柳傳志所說，該書的兩位作者都有企業(yè)運營經驗，因而使得他們對執(zhí)行的理解和分析有實踐基礎的支撐，從而具有可操作性。那么，在企業(yè)的運做中，品牌管理與執(zhí)行力到底是怎樣的關系，或者說孰輕孰重？在企業(yè)的運做中到底該如何處理二者的關系？下面我結合具體的例子來展開論述我的觀點。首先，我認為，品牌管理是方向，是關鍵，是執(zhí)行力的戰(zhàn)略性指導，偏離了這個方向，就談不上執(zhí)行力。執(zhí)行是建立在品牌管理基礎之上的，并為

3、品牌管理來服務的，執(zhí)行的目的就是進行、加強品牌管理。正確的品牌管理（包括流程、策略等等各個方面）是前提。為何跨國廣告公司的品牌管理不能阻擋國內企業(yè)的衰落?重視了品牌管理的流程，但缺乏正確的品牌策略方向；過分注重外部表現形式而忽略了內部管理思考！也就是說，在核心工作品牌管理的方向是錯誤的前提下，執(zhí)行力是無用功，甚至越強的執(zhí)行力，就會犯越大的錯誤。因此，企業(yè)在對自身品牌的管理之中，首要的問題是確立自己的正確的品牌方向與定位，使之與企業(yè)的自身發(fā)展、定位、市場、目標人群等相吻合；在此基礎上，樹立正確的品牌管理的方法和步驟，以及合理的策略（品牌管理是一項長期的工程），并通過具體的執(zhí)行，包括市場、傳播、公

4、關等等，最終達到我們最終的目標。因此，執(zhí)行力是建立在品牌管理的基礎之上的，背離了品牌管理，就沒有執(zhí)行可言，品牌管理是核心與關鍵。其次，品牌塑造和管理是一個長期的工作，而執(zhí)行力是基礎，是表現和實施；再好的品牌管理策略，如果沒有良好的執(zhí)行與監(jiān)督，也達不到預期的目標。因此，良好的執(zhí)行力是品牌管理的基礎；缺乏良好的執(zhí)行力，不但不能達到我們的品牌管理目標，甚至走到相反的方向。戰(zhàn)略問題（品牌管理）比較好制訂，如何實施（執(zhí)行力）就成為關鍵。在營銷中有一句話：功夫在細節(jié)。這句話的意思是什么？其實說的就是執(zhí)行力！品牌管理就是由這一個個的細節(jié)來組成、完成的，只有每個細節(jié)做到位了（執(zhí)行力），品牌管理的目標才能實現。

5、因此也可以說，是執(zhí)行力決定品牌管理。更多的企業(yè)有良好的品牌管理策略，為什么達不到開始制訂的目標呢？最主要的原因就是缺乏執(zhí)行力。無論是國內的企業(yè)，還是跨國企業(yè)，面臨的最大問題都是執(zhí)行問題。過去的觀點認為，只要解決了戰(zhàn)略的問題，即使執(zhí)行出現了偏差，企業(yè)不會受到致命的打擊。與這個觀點相同的表述還有，“首先確定做什么，再考慮如何做”。事實已經證明，這是非常錯誤的觀點，沒有良好的執(zhí)行力，就沒有品牌管理可言。所以，再正確的品牌管理策略，缺乏了執(zhí)行力，也無效果可言，執(zhí)行力是達成品牌管理途徑，是基礎。綜上所述，品牌管理和執(zhí)行力是相輔相成的，二者可以說是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的關系：品牌管理是戰(zhàn)略，執(zhí)行力是戰(zhàn)術。戰(zhàn)略是由多

6、個不同的戰(zhàn)術組成的，戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術的實施，戰(zhàn)術又決定戰(zhàn)略的效果，是密不可分的。今天，在很多的管理人員看來，其實“如何做”已經蘊涵在“做什么”之中，無法加以嚴格區(qū)別和分成先后來考慮，在營銷領域也是如此。營銷執(zhí)行的影響已經滲透到營銷組織系統(tǒng)的各個層面，無論是銷售層面還是市場層面，無論是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術層面，無論是總部營銷管理機構還是區(qū)域銷售管理團隊。我們可以從市場上看到，那些成功的公司，無一不是將公司的正確戰(zhàn)略戰(zhàn)術執(zhí)行得徹底的公司。在所有行業(yè)的營銷領域，營銷成就如何，能否取得并保持競爭性優(yōu)勢，很大程度上取決于執(zhí)行與競爭對手相比情況怎么樣。執(zhí)行的問題如果解決得不好，你的公司不可能成功。缺乏執(zhí)行文化的銷

7、售團隊，面臨失敗時通常會把責任歸咎于競爭對手原因。競爭對手不應該被列為導致失敗的原因，因為幾乎在所有的時候，我們的商業(yè)環(huán)境將永遠是殘酷的、惡劣的、競爭性的。如果認為競爭對手是導致失敗的原因，那么好了，我們可以進入沒有競爭的領域，在今天的中國，這種可能性又有多大呢？在今天的中國，大多數的企業(yè)缺乏的不是戰(zhàn)略（品牌管理），更多的是戰(zhàn)術（執(zhí)行力）上的欠缺，不管是企業(yè)管理人員還是企業(yè)的市場人員，因此如何學會執(zhí)行，怎樣有良好的執(zhí)行力更是關鍵，當然前提是在我們的戰(zhàn)略方向是正確的基礎上。下面結合具體的例子進行簡單的論述。筆者曾經于2002年2003年期間，兼任一家法國休閑內衣公司的大陸地區(qū)品牌顧問，有幸經常參

8、加他們的高層會議與銷售會議。在任何一次銷售會議中，大家都會無一例外的談到營銷執(zhí)行。作為一家有上百年歷史的法國企業(yè)，該公司有完善的流程，并且有各種各樣的完善的表格，通過制度化的資料，所有的營銷經理們在行銷規(guī)劃中都會為新品制訂詳細的分銷標準，為節(jié)日促銷制訂詳細的計劃，為新的廣告運動設計時間進度表，無論是戰(zhàn)略的，還是戰(zhàn)術的，都似乎考慮的相當周詳。用句庸俗的話說，每一次的方案都很優(yōu)秀，剩下的事情就是如何在市場推廣中執(zhí)行了，應該就沒什么問題了。并且，該公司對于執(zhí)行，也有非常嚴格的一套系統(tǒng)化的流程。它首先要列出各種銷售目標，既包括發(fā)貨、回款、退貨額控制、應收賬款控制這樣的結果性目標，又包括鋪貨率達成、產品

9、分銷標準達成、陳列達成、推廣活動執(zhí)行標準達成等過程性目標；并且，對這些目標以及方法，都結合了公司資源和銷售隊伍的狀況進行嚴密的討論、審視，在達到這些目標的過程中，堅持不懈地跟進，并且把進度、標準落實到責任人身上。同時，它還包括了在達成過程中與直接負責完成這些任務的銷售經理和銷售代表以及需要對完成這項任務進行支持的人員，特別是市場部的人員進行協(xié)調；同樣的，它還列出了市場目標，包括市場份額目標、品牌知名度目標、品牌第一提及率目標等等；最后，還包括財務目標。有了如此嚴密的執(zhí)行策略，夸張的說應該是萬無一失了，并且，每個銷售經理在制訂銷售行動計劃時，也都面對現實，堅決承諾這些計劃必將付諸實施。具體包括了

10、每一項任務是否有人負責？責任分配了嗎？制訂評估任務完成的標準了嗎？這個標準現實嗎？多長時間衡量一次工作業(yè)績？為了完成任務，配備或確保了達成計劃的人力、物力、財力以及信息嗎？這個計劃有與參與計劃執(zhí)行的人進行過研討嗎？是具體負責執(zhí)行的人所認可的嗎？所有這一切執(zhí)行前的準備，也是加強執(zhí)行力的基礎，在這個基礎上，就是下一步的執(zhí)行了?？墒牵腥绱藝烂艿膱?zhí)行控制系統(tǒng)，是否所有的品牌管理策略（推廣策略）就可以準確的執(zhí)行了呢？如果這樣都不能按照企業(yè)最初的目標去順利的執(zhí)行，那各個方面還不是很完善的國內公司，執(zhí)行起來又會打怎么的折扣就可想而知了。在給該公司制定的品牌差異化營銷策略中，根據階段性的任務，我們有一段時間

11、重點執(zhí)行的一條就是“非常1+1”策略。也就是說，一件休閑內衣，公司在推廣時加1元就配另外一件非常實用的配套產品（具體原因及該企劃方案另述），這其實也是其品牌管理工作的一部分：這既是其品牌差異化策略的一部分，也是我們試點促銷的方法。“非常1+1”的概念，既體現“實用超值”的品牌核心理念，又以價格堅挺有利維護了品牌形象，不打價格戰(zhàn)。由此，作為其品牌的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術，“非常1+1”是最好的“著陸點”，并可上升為其品牌的核心競爭力。在經過嚴格的培訓后，我們在三個地區(qū)的專賣店進行了推廣，并取得了良好的效果，因此下一步我們的工作就是在整個市場上進行大型的推廣活動。然而，經過為期將近3個月的時間，最終的效果卻沒

12、有達到我們的預期。為什么？執(zhí)行不到位，執(zhí)行力不夠！在一些重點市場，代理商為了眼前的利益，沒有認真的執(zhí)行這一策略，使之成為空談；部分市場人員不能嚴格執(zhí)行公司的規(guī)定，聯合代理商弄虛作假；部分市場備貨不足，熱銷型號缺乏，引起消費者反感，被競爭對手模仿，乘虛而入；等等。一個原本周全的方案（品牌塑造、管理的重點工程）最后草草收場，其根本原因就在于執(zhí)行力，所以說好的策略（品牌管理）容易制定，執(zhí)行起來卻比較復雜，面臨很多問題，包括人員、市場的變化、競爭對手等等，這也從另一個方面說明了執(zhí)行力的重要性（中間的應變策略另述）。執(zhí)行力的問題，不只國內企業(yè)存在，一些跨國企業(yè)也同樣存在。筆者曾經服務過的一個家電企業(yè)（世

13、界500強），應該說其在品牌管理方面是相當成熟的，但是在一些實際的運做特別是推廣活動中，也或多或少的存在執(zhí)行力的問題，如促銷品的管理混亂、推廣活動不按流程走、經銷商的不配合、市場人員的觀念等等，使活動的效果打了折扣，達不到最初制訂的品牌管理的效果，甚至半途而廢。作為營銷策劃公司，在為企業(yè)進行品牌管理時，我們又需要怎樣的策劃與執(zhí)行？一個客觀的事實是，無論策劃人認為自己的方案如何有創(chuàng)意，客戶不通過就形同廢紙；至于方案通過了，執(zhí)行到什么程度，也不是策劃人所能操控的，比如前面提到的案例，當一線市場人員包括經銷商的人員，在其意識、觀念沒達到我們要求的高度時，當他們只顧眼前利益時，我們很難想象他們能把方案執(zhí)行到什么程度。所以，策劃重要，執(zhí)行更重要，策劃人與委托方的共