馨景麗都項目定位策劃報告

1、馨 景 麗 都（暫定名）項目定位策劃報告策劃人：趙鋒銳二零一零年四月馨 景 麗 都（暫定名）目 錄前言第一部分 項目自身分析第二部分 區(qū)域市場分析一、區(qū)域環(huán)境簡介二、區(qū)域樓市分析三、周邊競爭項目市場調(diào)研分析四、市場總結(jié)第三部分 項目SWOT分析第四部分 產(chǎn)品定位一、客戶群定位二、項目定位第五部分 價格策略一、價格定位原則二、主要競爭項目價格三、價格定位四、價格策略第六部分 差異化營銷策略一、核心價值體系建立二、差異化營銷思路第七部分 廣告策略一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)二、廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃三、廣告策略核心四、廣告訴求五、廣告?zhèn)鞑ルA段策略第八部分 媒介策劃方案第九部分 公共關(guān)系策劃及現(xiàn)場包裝第十部分 銷售策略一

2、、銷售分期控制二、銷售通道和手段三、銷售管理第十一部分 推廣費用預(yù)算及分配比例附件一：馨景麗都（暫定名）媒體選擇及媒體投放計劃表附件二：馨景麗都（暫定名）各階段SP活動第一部分 項目自身分析前言不為做項目而做項目，更為在乎的是項目延伸價值的創(chuàng)造只參與有把握操作成功的項目報告拒絕一味附和，一切從營銷角度出發(fā)崇尚推廣的高效、喜好務(wù)實的必要不找借口，好與壞、對與錯，客觀評判報告階段著重展現(xiàn)項目營銷策略思想、項目定位及操盤手法， 如有幸合作，將提交詳細(xì)的執(zhí)行案本項目體量大，建筑風(fēng)格多樣化，分三期開發(fā)，多層、小高層、高層三種建筑體量合成一園，在規(guī)劃設(shè)計和景觀分布上體現(xiàn)了超前的理念，如何使建筑理念和本案營

3、銷策略及案場執(zhí)行融合為一體，在淡市之下，取得良好銷售業(yè)績，促其在嘉峪關(guān)房地產(chǎn)屆樹立引領(lǐng)時尚的標(biāo)桿地位，是本報告的主題。策劃思路定位要講究審時度勢，太超前不被市場接受，要跳樓；太滯后坐失良機(jī)，沒有效益；與市場同步，利潤攤平且很易被人模仿，效益短暫。如何適度超前地引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場大有學(xué)問。適度超前產(chǎn)生的先發(fā)效應(yīng)，可保持相對時間的無競爭狀態(tài)，從而獲取超額利潤。馨景麗都項目定位營銷策劃方案，是按照紅日地產(chǎn)項目發(fā)展制訂的有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合紅日房產(chǎn)公司的自身發(fā)展、操作能力以及馨景麗都開發(fā)現(xiàn)狀而制訂的定位營銷決策建議和計劃方案。其旨在為馨景麗都的全程營銷推廣，提供一個科學(xué)合理的操作思

4、路，指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案緊密結(jié)合項目的特征，積極地探求營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)開發(fā)商的預(yù)期利潤目標(biāo)。馨景麗都項目定位營銷策劃方案是在對項目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括項目特性分析及市場定位，項目銷售推廣策略、廣告策略及媒體策略、銷售管理及營銷預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容作出初步判斷，確立未來項目營銷的行動方案，并在未來的各項營銷操作中有計劃地執(zhí)行。一、項目概況【項目概況】馨景麗都（暫定名）項目坐落于165萬平方米水域綠洲的東湖生態(tài)旅游景區(qū)的

5、東南側(cè)延伸帶，大學(xué)城的正南側(cè)；位于明珠東路與政府規(guī)劃路交叉路口。東臨今年已經(jīng)開工建設(shè)的經(jīng)濟(jì)適用房以及新火車站和五大綜合市場，西接已竣工的紫軒花園一二期項目，東北走向是正在建設(shè)的潤澤園項目，北邊距飄帶河僅百步之遙。 作為嘉峪關(guān)市南城房地產(chǎn)開發(fā)項目，項目周邊生活配套基本齊全，居住氛圍已經(jīng)成熟。項目規(guī)劃為多層、小高層、高層住宅、商業(yè)、景觀園林式聯(lián)合類型業(yè)態(tài)，總建設(shè)規(guī)模達(dá)平方米。項目開發(fā)商準(zhǔn)備花巨資以東湖生態(tài)為依托，全力營造一種園林式的景觀時尚生活。一場近30萬平米復(fù)合型地產(chǎn)盛宴，將以東湖生態(tài)為依托，綻放鋼城，全力營造一種新時代的時尚景觀生活。馨景麗都（暫定名）項目位于明珠東路與市政規(guī)劃路交界處，項目

6、總占地面積約平方米，總建筑面積約平方米，容積率約1.589，綠化率約46.32，由36棟多層、10棟小高層、5棟高層等物業(yè)組成。本項目自然條件十分優(yōu)越，周邊東湖景觀優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，隨著明珠東路的延伸貫通，項目到市中心的便利性有了很大的提高，使得項目成為了一個理想的居住之地。【項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)】序號 項目 內(nèi)容1 名稱 馨景麗都（暫定名）2 開發(fā)商 嘉峪關(guān)紅日房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3 地理位置 東湖生態(tài)南側(cè)板塊（明珠路與市政規(guī)劃路交匯處）4 用地面積 平方米5 總建筑面積 平方米6 用地性質(zhì) 住宅7 容積率 1.5898 地塊情況 地塊處于開發(fā)空閑地，地勢形態(tài)比較優(yōu)美，形狀比較規(guī)則9 周邊情況

7、周邊配套漸趨成熟10 綠化率 46.32%11 建筑密度 22.5%【交通情況】目前交通比較便捷(區(qū)位交通)，伴隨新火車站和五大專業(yè)市場的開發(fā)建設(shè)前景更優(yōu)。項目距離新火車站約1.8公里，位于連接規(guī)劃路與明珠路的東南側(cè)，雖項目位置距離5路公交車站點還有約1公里的距離，但隨著市政交通配套的完善（公交巴士），項目與市中心的聯(lián)系將更加便捷?！局苓吪涮住寇熬胞惗迹〞憾┪挥诿髦闁|路與市政規(guī)劃路的交界處，項目由于自身的位置比較特殊，周邊的配套還不完善，既依托不上酒鋼紫軒花園的配套，更談不上市區(qū)規(guī)劃的配套，針對這樣的一個情況，只有在項目自身的硬件配套上下大工夫，使其能滿足業(yè)主的生活需要，并制造親水景觀甬道

8、，小區(qū)樓間景觀組團(tuán)等做為東湖生態(tài)旅游景區(qū)的景觀延伸，不失為項目推廣初期切實可行的良策。第二部分 區(qū)域市場分析一、區(qū)域環(huán)境簡介本文中所指的區(qū)域主要是嘉峪關(guān)市南城板塊，與其他城中社區(qū)有著明顯的區(qū)別（產(chǎn)品類型、購買人群、配套等等），在此只做部分類比。南城板塊是一個具有比較長時間開發(fā)的住宅板塊，板塊的主要賣點就是“優(yōu)美的自然環(huán)境”（東湖生態(tài)旅游景區(qū)），而板塊內(nèi)樓盤（紫軒花園一、二、三期，東湖明珠花園，潤澤園）項目最為突出的特點是強調(diào)人與建筑與自然的和諧，充分利用原有的自然地貌布局園區(qū)的交通、居住和景觀，注重景觀資源的均好性。南城區(qū)域樓盤的購買人群除了以第二居所、投資增值、養(yǎng)老，二次置業(yè)之外，近來大部分

9、的購買者呈現(xiàn)為第一次置業(yè)的年輕人群，由于其資金有限，且對于住宅有一個剛性的需求，隨著區(qū)塊配套的完善和交通（5路公交車）便利性的提高，以及樓盤開發(fā)者考慮到此類購買人群適當(dāng)?shù)膶Ξa(chǎn)品進(jìn)行了傾向性的調(diào)整，使得選擇這個區(qū)塊的初次置業(yè)者越來越多。 南城板塊是正在被預(yù)熱的房地產(chǎn)板塊，除了具有優(yōu)良的自然環(huán)境屬性外，項目相對于距離城區(qū)的距離雖然較遠(yuǎn)，但生態(tài)景觀環(huán)境得天獨厚，因此，其開發(fā)熱度越來越高，從2007年開始，酒鋼華軒、德匯、紅日和華潤四大開發(fā)商陸續(xù)入駐該區(qū)塊，該區(qū)塊今后將成為雄關(guān)新城又一個高檔住宅區(qū)。根據(jù)嘉峪關(guān)市政府新一輪城市總體規(guī)劃，嘉峪關(guān)市將形成“一主三副五大組團(tuán)”的布局結(jié)構(gòu)，項目所在地作為連接亞歐

10、大陸橋的重要交通要道，其周邊地塊也將是“寸土寸金”，優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境、便利的交通，使得該區(qū)位成為“上風(fēng)上水”的人居寶地。二、區(qū)域樓市分析1、景觀優(yōu)勢，自然景觀居住與環(huán)境的和諧統(tǒng)一東湖生態(tài)旅游景區(qū)作為嘉峪關(guān)市最大的城市濕地為該區(qū)域提供了無與倫比的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，區(qū)域范圍內(nèi)風(fēng)景秀麗的丘陵地帶、縱橫交錯的自然河道，真湖真水形成了富有韻味的江南水鄉(xiāng)特色景致，自然景觀豐富。天然的氧吧讓本區(qū)域的居住者可享受到市中心沒有的清新氣息。在景觀配套方面，以保護(hù)濕地資源為前提，東湖生態(tài)旅游景區(qū)將公園、休閑、游覽、文化等多項功能有機(jī)的組合在了一起，成為一個高規(guī)格的綜合性公園；此外，嘉峪關(guān)市政府決定將東湖生態(tài)旅游景

11、區(qū)的規(guī)劃保護(hù)上綱上線，通過更加有效的保護(hù)與開發(fā)，為嘉峪關(guān)市提供一個良好的“公共空調(diào)”，為嘉峪關(guān)本地的小氣候的調(diào)節(jié)做出貢獻(xiàn)，區(qū)域內(nèi)部除保持濕地自身的自然特性外，增加合適區(qū)域開發(fā)的水上游樂、游覽項目，增加濕地的關(guān)注度和認(rèn)知度，提高大家保護(hù)濕地的熱情，東湖生態(tài)旅游景區(qū)將成為除長城外，嘉峪關(guān)對世界的另外一張名片。2、兩橫一縱，毗鄰交通干道成為利好明珠路與市政規(guī)劃路已開通。明珠路西起繞城公路，東至新火車站與五大專業(yè)市場。這使得這些遠(yuǎn)郊地區(qū)與嘉峪關(guān)主城的車程大大縮短。明珠路延伸段的即將開通，將區(qū)域一并納入嘉峪關(guān)副城區(qū)；而伴隨交通的暢通，使得嘉峪關(guān)副城區(qū)與周邊鬧市的心理距離和實際距離大大縮短，從而使得“城鄉(xiāng)

12、一體化”成為可能，使得區(qū)域成為嘉峪關(guān)密不可分的一部分。3、價格適中，無疑是一大誘惑優(yōu)美的自然環(huán)境、相對便利的交通，受政府政策的影響，區(qū)塊內(nèi)的普通公寓住宅越來越多，價格適中，由于是傳統(tǒng)居住社區(qū)，生活配套設(shè)施齊全，居住氛圍成熟，對目前急于改善居住條件的消費者，的確是上上之選。隨著各項配套的日趨完善，使得區(qū)域漸漸凸現(xiàn)出其優(yōu)勢性。三、周邊競爭項目市場調(diào)研分析本次調(diào)查的目的側(cè)重于識別有關(guān)樓盤相關(guān)的指標(biāo)，并以此界定不同市場層次的特征，從而為馨景麗都（暫定名）制定營銷方案提供更可靠的評估和決策基準(zhǔn)。l通過代表性樓盤了解區(qū)域市場的總體特征；l通過競爭樓盤反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品及價格 ；l通過該區(qū)位的樓盤

13、反映出該區(qū)位的需求特征；l通過對競爭樓盤的調(diào)查分析其定位和包裝推廣，為項目的包裝推廣提供參照；潤澤園： A項目基本情況：項目位于嘉峪關(guān)市東郊版塊，東臨嘉峪關(guān)墓園，南與甘肅冶金高等技術(shù)學(xué)院隔路相望。項目用地面積平方米，總建筑面積平方米，分四期開發(fā)，共計49棟，首期開發(fā)9棟，第二期開發(fā)8棟，三、四期尚未明確。建造以多層住宅為主。 項目主力戶型80平方米左右兩室兩廳為多，最大135平方米三室兩廳，最小69平方米兩室一廳，目前最大119平方米，一二期各占一個單元。開發(fā)商：嘉峪關(guān)華潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線：0937-B項目開竣工時間：一期2010年4月1日開工，2010年11月30日竣工；二期201

14、1年6月竣工。C銷售價格：一層 1780元/平方米 二層 1980元/平方米 三層 2380元/平方米 四層 2080元/平方米 五層 1880元/平方米 六層 1680元/平方米（銷售均價1963.33元/平方米） 地下室：650元/平方米D付款優(yōu)惠：交6000元誠意金抵10000元房款團(tuán)購5戶以上（含5戶）交5000元誠意金抵10000元房款團(tuán)購10戶以上（含10戶）交4000元誠意金抵10000元房款免天然氣接點費3000元、水表550元、電表550元、單元門550元E宣傳推廣：項目強調(diào)“借景宣傳”，以大學(xué)城、東湖生態(tài)旅游景區(qū)和項目內(nèi)部園林景觀吸引客戶。主打廣告語“大學(xué)城旁我的家”F主要

15、客戶：主要為中產(chǎn)階級，以居住和生活在城中、城西的客戶為主，職業(yè)較多樣化，有私營業(yè)主、，酒鋼職工、企業(yè)中級管理、大學(xué)教師等，潤澤園有較多外地投資客，開盤后則以周邊市縣自住型客戶為主。G綜合分析：該項目首期以9棟多層團(tuán)購優(yōu)惠亮相，二期還將推出8棟多層住宅，在區(qū)域中戶型設(shè)計較好，其江南景觀和建筑規(guī)劃布局得到較好的融合，性價比較高，但銷售形勢相對不是很好。因項目所處地段在公墓的西側(cè)，因此對項目銷售是一個最大的制約條件，而建筑規(guī)劃又欠缺整體布局，一二期臨明珠東路延伸段開發(fā)，三四期項目銷售將面臨很多瓶頸。給我們重要的啟示是其景觀實景出來后價格和銷售可以得到較好的改善。外部大配套的缺乏仍是共病?？拷鼥|湖生態(tài)

16、旅游景區(qū)，雖然社區(qū)周邊水系發(fā)達(dá)，具有優(yōu)越的景觀資源。由于距離大學(xué)城較近，吸引了很大一部分在大學(xué)城生活、工作的人士購買。但也不可否認(rèn)的是，樓盤經(jīng)過一、二期的客戶積累，必將形成良好的口碑效應(yīng)，三四期相較于前兩期的進(jìn)步，實景景觀有目共睹。天然景觀和內(nèi)部空間設(shè)計更優(yōu)，銷售前景也會看好。四、市場總結(jié)根據(jù)以上的調(diào)查和分析，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個項目分別屬于兩個不同的板塊，板塊之間的差距還是十分明顯（主要是產(chǎn)品價格、銷售速度以及產(chǎn)品品質(zhì)），馨景麗都（暫定名）具有更明顯的區(qū)位優(yōu)勢、景觀生態(tài)優(yōu)勢，所以馨景麗都（暫定名）的競爭力也非常明顯的高于潤澤園，因此在本項目的區(qū)塊定位上應(yīng)考慮到以上因素，在產(chǎn)品的推廣和包裝上應(yīng)注意

17、此點。在區(qū)域中，對于產(chǎn)品概念的包裝相對是比較弱的，除了區(qū)域各盤都有的自然環(huán)境賣點外，很少有其自身注入的個性的包裝和產(chǎn)品理念，其實在這樣同質(zhì)化比較要中的區(qū)域市場中，想要在區(qū)域的銷售中脫穎而出，需要一個有個性的定位和記憶點，我們項目在這一點上是做的相對而言是前衛(wèi)的，在未定位“景觀社區(qū)概念”之前，項目定位相對比較難，定位“景觀社區(qū)”后，銷售策略就有了一定的超前，以此作為項目的主推賣點，主要的作用是為項目接下來的小高層銷售打下比較好的銷售基礎(chǔ)，因此，本項目在產(chǎn)品的推廣過程中，必須有一個比較有記憶性和推廣性的包裝定位。該區(qū)域受到嘉峪關(guān)乃至全國整個大的房地產(chǎn)市場的影響很大，自身的抗市場風(fēng)險能力比較弱。整體

18、來看，區(qū)域整個市場的銷售情況不是特別好（個別除外，如：紫軒花苑、東湖明珠花園），這與區(qū)塊所處的嘉峪關(guān)遠(yuǎn)郊的區(qū)域位置有關(guān)，產(chǎn)品的稀缺性不明顯（主要是指土地稀缺），去化速度很慢。第三部分 項目SWOT分析一、項目SWOT分析1、項目所處區(qū)位基本情況：地塊位于明珠路與市政規(guī)劃路交界處，東湖延伸段東南側(cè)，是生態(tài)優(yōu)美的優(yōu)質(zhì)地塊地塊距離5路公交站點約1公里，規(guī)劃中的“兩橫一縱”的交通網(wǎng)絡(luò)，未來暢享便捷生活處于東湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)周邊，上風(fēng)上水之地地塊周邊市政配套薄弱，生活配套很少，不能滿足生活的需要地塊周邊未來將形成良好的居住環(huán)境，隨著東湖明珠花園、紫軒花園的建設(shè)以及本項目東邊地塊的規(guī)劃建造，區(qū)域的人氣會越來越

19、足。項目優(yōu)勢分析（Strength）本項目位于本市上風(fēng)上水最適宜居住的區(qū)域內(nèi)，憑著本區(qū)域獨特的人文背景市場前景看好；項目規(guī)模較大,具有大盤的規(guī)模優(yōu)勢；項目一期區(qū)塊建筑規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)基本定位，客戶到現(xiàn)場可以看到鳥瞰，增強了信心；容積率低，多層、小高層、高層花園洋房的物業(yè)形態(tài)有利提升項目品質(zhì)形象；良好形象及其推廣，使得越來越多的人開始了解該區(qū)域的房地產(chǎn)情況，有利于帶動我們項目的客戶積累及其銷售；本項目的超大景觀陽臺、入戶花園及其超寬的樓間距都能有力的吸引客戶。項目弱勢分析（Weakness）當(dāng)然，在看到本項目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點： 本案的規(guī)劃并無特色之處，比較傳統(tǒng)，如何在消費

20、者心目中形成比較高檔的小區(qū)，除了在質(zhì)量、細(xì)節(jié)上下苦功以外，更要注意品牌的建立及其策劃水平的宣傳推廣和良好的服務(wù)；周邊在銷項目規(guī)模、品質(zhì)與本項目存在較大競爭力。上述弱勢點都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。項目市場機(jī)會分析（Opportunity）區(qū)域內(nèi)市政工程的逐步完善政府的各種利好規(guī)劃，包括“兩橫一縱”的交通網(wǎng)絡(luò)、明珠東路延伸段的開通、市政規(guī)劃路的開通，以及新火車站和五大專業(yè)市場的陸續(xù)在建，由此進(jìn)入了南城板塊最強的“潛力股”之列；隨著90/70規(guī)范的出來，嘉峪關(guān)的房產(chǎn)品類型也有了一些變化，高層，小高層越來越多，花園洋房、多層住宅稀缺，本項目將有力吸引那些對多層花園洋房情有獨鐘

21、的客戶，因此未來營銷策劃和宣傳推廣中多層花園洋房將是一個有力的賣點。項目市場威脅分析（Threat）項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是與本項目一路之隔的潤澤園項目，其定價將對本項目形成直接威脅；項目前期還未推廣,且對自身的品質(zhì)有待提升,市場接受度難以保證；項目后續(xù)開發(fā)有不確定因素，主要是三期小高層開發(fā)的銷售瓶頸問題。綜合分析鑒于以上系統(tǒng)分析，建議三期小高層建設(shè)規(guī)模縮小，東面緊鄰二期的三棟小高層可設(shè)計為四棟多層花園洋房，對項目整體銷售可帶來四兩撥千斤的良好效果，并對三期小高層、高層銷售奠定良好的客戶積累，還可為項目快速回籠資金起到更好的推動作用。第四部分 產(chǎn)品定位策劃節(jié)點賣東湖生態(tài)景觀延

22、伸有沒有出路？如果賣，怎么賣； 如果不賣這些，又該賣什么?高價是否意味著無法推動銷售?怎樣解釋定價策略？定位如果沒有參考物，難道單純只是價格因素？在小高層市場銷售持續(xù)萎靡、放量加劇、促銷成風(fēng)的圍追堵截之下，如何對項目準(zhǔn)確定位，如何快速推動銷售？臨街商業(yè)、集約小高層、地標(biāo)高層、毛坯小戶、常規(guī)大戶、 創(chuàng)新大戶、項目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計紛繁，全盤推售無疑致命，具體怎么迅速推貨，引爆市場？項目開發(fā)利潤與資金回籠如何平衡？ 帶著這一系列項目的核心問題，正式開始項目定位策劃報告，一一解答以上問題！一、客戶群定位目標(biāo)客群特征：（針對多層花園洋房）1分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于嘉峪關(guān)城北、

23、城西一帶包括酒鋼職工等嘉峪關(guān)周邊市區(qū)的居民以及居住于本項目周邊的當(dāng)?shù)鼐用瘛?購買目的：居住自用為主，少量投資者3年齡：28歲50歲4購買力：主力消費群購買力在20萬以上，基本不超過30萬元5職業(yè)類型* 年輕的白領(lǐng)一族,工作時間短,沒有較多積蓄,但收入相對比較高，買房主要是結(jié)婚用，首付基本都有父母親的資助，無法承受市區(qū)高房價，在本項目購房，一步到位，還可換歩移景；* 收入穩(wěn)定的中年一代，主要是嘉峪關(guān)本地居民，兒女基本長大，迫切需要改善居住環(huán)境* 教師、私營企業(yè)主、個體戶* 中小型企業(yè)管理者* 政府公務(wù)員及各類投資者* 嘉峪關(guān)市周邊城鎮(zhèn)6背景、事業(yè)觀點、生活態(tài)度大多數(shù)受過高等教育，有高等職業(yè)，具開

24、放性及創(chuàng)新思維，有強烈的近郊情結(jié)。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要歸屬感，有時代氣息。目標(biāo)客戶群描述（略）二、項目定位1）項目定位之基準(zhǔn)本項目的定位是基于：一經(jīng)推出必將成為市場公認(rèn)的中高檔水景園林生態(tài)景觀住宅區(qū)域，目標(biāo)客戶區(qū)域指向明確，潛在客戶主要集中于嘉峪關(guān)市及嘉峪關(guān)周邊地區(qū)。項目板塊趨同點綠化率均在40以上，容積率均在1、7左右。項目區(qū)域分布較集中，區(qū)位環(huán)境差異小。因以上特點，項目區(qū)塊的樓盤面臨著共同的窘境：目標(biāo)客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（基本為多層、小高層）2）競爭性分析從市場調(diào)查和產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢的難度較大。而從另一方面講，

25、成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關(guān)鍵。同時，項目區(qū)塊獨特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點生活理念包裝、文化包裝和生態(tài)包裝。這一點已經(jīng)在本案的一些競爭性樓盤上得到驗證：應(yīng)從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態(tài)為基本線索，將其包裝成自然格調(diào)的、充滿文化品位的產(chǎn)品，具有自然、清新、親情、懷舊、時尚風(fēng)格的小區(qū)。對這個主題的包裝完成需要有五個支持點： 1、醒目的建筑外立面；（還未確定，可設(shè)法調(diào)整） 2、超前的景觀設(shè)計及戶型設(shè)計； 3、領(lǐng)先的產(chǎn)品定位及營銷策劃； 4、周到的服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)； 5、強力的媒體推廣宣傳。因此，通過綜合分析，我建議從項目實際出發(fā)，在充分考慮目標(biāo)客戶

26、群理想生活的基礎(chǔ)上，引入生態(tài)文化居住概念，將本案定位為“現(xiàn)代、繽紛、時尚以及異域格調(diào)的生活之都”依托南城板塊的高度價值認(rèn)同，以東湖自然生態(tài)資源為核心內(nèi)涵，異域格調(diào)的宜居環(huán)境，豐富的休閑生活體驗平臺，營造一個可居住、可游玩、可觀光的城郊現(xiàn)代、繽紛、時尚以及異域格調(diào)的大型生活社區(qū)。 這種對生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。3）產(chǎn)品定位支撐點地段優(yōu)勢位于明珠東路南側(cè)，是嘉峪關(guān)城市東湖居住板塊的重要組成部分；交通優(yōu)勢明珠東路延伸段及市政規(guī)劃路的開通，新火車站和五大專業(yè)市場的陸續(xù)建設(shè)

27、；環(huán)境優(yōu)勢為東湖風(fēng)景區(qū)的延伸，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；遠(yuǎn)景規(guī)劃明珠路“景觀大道”的規(guī)劃以及東湖生態(tài)旅游景區(qū)的拓展保護(hù)，項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€生態(tài)的居住圣地；居住氛圍周邊即將形成一個成熟的CLD（中央生活居住區(qū)）；價格優(yōu)勢2030萬元的總價范圍為消費者市場的主流需求；戶型設(shè)計兩居為主，帶內(nèi)退露臺以及大陽臺，布局合理，舒適精致，屬于到位型產(chǎn)品，為市場上的主流戶型；物業(yè)管理聘請知名品牌物業(yè)公司，提供管家式的物業(yè)服務(wù)，周到全面。第五部分 差異化營銷策略（一）核心價值體系建立：1、地段價值：從馨景麗都（暫定名）項目的地段現(xiàn)狀來看，該地段臨近明珠路，交通優(yōu)勢明顯。2、區(qū)域價值：從馨景麗都（暫定名）所在區(qū)位來看，明珠

28、路的“景觀大道”的規(guī)劃以及東湖生態(tài)旅游景區(qū)的拓展保護(hù)，項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€生態(tài)的居住圣地，未來即將形成一個新型的、環(huán)境優(yōu)美、生活成本較低的CLD（中央生活居住區(qū)）。3、可提升價值：（1）產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的價值。在項目一期后面的二期、三期區(qū)塊中，通過精致的戶型設(shè)計、簡約的建筑語言，將馨景麗都（暫定名）的多層花園洋房設(shè)計優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，從而從目標(biāo)客戶群上得以細(xì)分，確立與眾不同的市場地位； （2）增值服務(wù)產(chǎn)生價值。如今服務(wù)對地產(chǎn)項目價值的提升作用愈來愈受到廣大發(fā)展商的重視，馨景麗都（暫定名）針對未來目標(biāo)客戶群的個性提供生活協(xié)理、管家級服務(wù)提升項目價值。（3）產(chǎn)品性價比空間價值。從馨景麗都（暫定名

29、）的規(guī)劃主導(dǎo)思想來看，該項目追求了較大的容積率，項目開發(fā)商希望通過建筑面積的增加來提升開發(fā)價值；然而隨著人們對商品房認(rèn)知觀念的提高，馨景麗都（暫定名）若不能在此基礎(chǔ)上提升項目的性價比到合適的程度，則項目將會因為性價比較低而在新一輪的競爭中失利。因此，利用馨景麗都（暫定名）的既有條件，在軟、硬件兩大方面提高附加值，同時有效控制成本，促使產(chǎn)品成為“高性價比”產(chǎn)品，使客戶可直觀感受到產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，產(chǎn)生對產(chǎn)品的高度認(rèn)同感。（4）概念創(chuàng)新價值。如今人們定向消費的意識越來越濃，房地產(chǎn)市場更是如此。通過能夠融入項目規(guī)劃設(shè)計細(xì)節(jié)的生態(tài)景觀概念推廣來細(xì)分客戶群、促進(jìn)項目銷售已經(jīng)不再是市場神話，而是未來項目推

30、廣的必然。（二）差異化營銷思路：1、差異化產(chǎn)品策略：舒適戶型/甬道景觀/文化內(nèi)涵/品質(zhì)生活2、差異化推廣策略：親情/共享/溫馨/繽紛/生態(tài)/時尚/自由/健康 主題定位廣告語：品質(zhì)生活/紅日智造 產(chǎn)品滲透 馨景麗都（暫定名），給你的不僅僅是一處房子，而是通過對生態(tài)環(huán)境、居住環(huán)境、文化環(huán)境的塑造，改變你的未來生活！ 產(chǎn)品滲透五步走 自然生態(tài)方向 都市文明方向 人居歸屬方向 品質(zhì)生活方向 引領(lǐng)時尚方向第六部分 廣告策略廣告策略是對項目銷售的一個重要的助推器，在市場上起到告知與引導(dǎo)的作用，廣告策略的成敗與否，直接關(guān)系到銷售速度。本項目的廣告行銷將引進(jìn)IMC整合行銷傳播策略，體現(xiàn)“一切以消費者為中心”的廣告宗旨。廣告設(shè)計風(fēng)格以自然景觀為依托，以東湖實景為延展，以情趣生活為截片，以引領(lǐng)時尚為理念，以制（創(chuàng)）造品位為內(nèi)涵？一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（略）二、廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃（略）三、廣告策略核心（略）四、廣告訴求（略）五、廣告?zhèn)鞑ルA段策略（略）第七部分 媒介策劃方案