雅居樂海南清水灣個案分析

1、海南雅居樂清水灣基本信息開發(fā)商海南雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商無規(guī)劃設計景觀美國EDSA、泰國LEMNA CO LTD 建筑RTKL、WATG物業(yè)管理雅居樂物業(yè)管理及第一太平戴維斯物業(yè)工地位置陵水清水灣售樓處清水灣海邊營銷中心及全國各地設13個接待處及三亞公開日期09年3月28日工程進度金色果嶺、蔚藍海岸已現(xiàn)房、瀚海銀灘在建交房日期金色果嶺、蔚藍海岸年底交房，瀚海銀灘明年年底交房環(huán)境分析區(qū)位優(yōu)勢清水灣與三亞同處于熱帶地區(qū)，有著相同的氣候、環(huán)境條件，是大三亞經(jīng)濟旅游圈旅游地產(chǎn)最重要組成之一。其海岸線長達12公里，總體規(guī)劃1.5萬畝，總投資逾200億，在規(guī)劃上超越以往單一的開發(fā)模式，實行統(tǒng)一規(guī)劃

2、、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理，高起點打造，未來將建有6家超五星級酒店，3個18洞國際濱海高爾夫球場，兩個貴族游艇會、海洋體驗展覽館、溫泉療養(yǎng)、國際風情購物街等國際頂級灣區(qū)配套。由雅居樂地產(chǎn)攜手國際金融投資機構(gòu)摩根士丹利共同開發(fā)，為中國的高端財富群體打造滿足于旅游、投資、養(yǎng)生和度假于一體的國際豪宅社區(qū)。其超美的濱海資源、宏偉的開發(fā)規(guī)模、高端的市場定位、國際級的規(guī)劃設計和配套設施，并隨著海南輕軌高速列車明年建成及三亞環(huán)城高速公路修建，清水灣影響著整個大三亞乃至海南旅游地產(chǎn)的格局，成為海南建設國際旅游島的重要項目之一，是海南東海岸線上最具競爭力的復合高端大盤。區(qū)位劣勢 清水灣屬于陵水縣管理范圍，不屬于三亞，

3、目前陵水縣基礎設施較為落后，治安、服務水平極差，周邊附近沒有成規(guī)模的生活配套設施，清水灣作為高端大盤，只能依托于三亞市作為其配套。再者陵水縣的品牌度、知名度根本無法跟三亞相提并論。清水灣版塊只是依靠自身配套，結(jié)合其自身資源，從購房者需求角度說，只適合于度假、短期過冬，不適合于長期生活養(yǎng)老，目前沒有形成居住、生活、養(yǎng)老過冬的人氣。另外項目開發(fā)周期長，在開發(fā)商追求利益最大化情況下，規(guī)劃當中的高端配套無法保證，目前開發(fā)商只動工一家五星級酒店，其他五家酒店、游艇配套都沒有進入實質(zhì)施工階段。產(chǎn)品分析基地面積15000畝建筑面積金色果嶺9.4萬，蔚藍海岸14萬幢數(shù)樓層355棟別墅、洋房公寓811層、3棟2

4、326層住宅海景公寓、4棟18層酒店式公寓規(guī)劃戶數(shù)金色果嶺241棟、蔚藍海岸約1219套，瀚海銀灘3814戶土地年限70年綠化率46.5%建筑密度瀚海銀灘13.8%，各組團不一容積率金色果嶺0.4，各組團不一物業(yè)類型果嶺別墅、洋房、住宅海景公寓、酒店式公寓、海景別墅停車位只租不賣主力面積果嶺別墅240398，住宅公寓120、182，酒店式公寓77、95、海景別墅2971414、海景住宅公寓99、111電話面積配比戶型面積戶數(shù)配比蔚藍海岸小2R約8627022%大2R107、120、147、15886971%大3R182、209807%翰海銀灘酒店式公寓大單間77.2108038%一房二廳958

5、6431%二房二廳110、120、175、16986431%住宅二房二廳99、97、11043248%公寓三房二廳240、263、32234439%四房二廳304、322、33311613%別墅2971414114棟100%金色果嶺聯(lián)排2409439%四拼274、3204820%獨棟311、370、398、5679941%附加值配套三個18洞高爾夫球場、6家超五星酒店、溫泉谷、2個貴族游艇會、海洋體驗展覽館、民族風情村、主題商業(yè)街、溫泉入戶、咖啡廳、閱覽室、網(wǎng)球場、游泳池、健身房等生活配套智能化IC智能感應系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控等，不同組團不同的智能化標準，相對高端項目來說，其智能化水平低。建材國內(nèi)

6、中高級品牌建材。設計風格建筑風格歐式風格、西班牙風格等園林設計風格熱帶風情園林總體布局瀚海銀灘經(jīng)過引進內(nèi)海建設港灣碼頭、湖泊、依水而建別墅，高層住宅位于主題公園中間，左為四棟高層酒店式公寓，沒有景觀的規(guī)劃為商業(yè)長廊。各組團獨立管理，獨立設計，不同組團不同檔次定位，根據(jù)資源而定。產(chǎn)品特點產(chǎn)品亮點果嶺別墅設計為躍式客廳、疊層花園、270度大飄窗。海景別墅借鑒泰國別墅風格。所有產(chǎn)品多為大戶型，沒有小戶型，定位相比比較高端，大戶型大開間，最大視覺觀景。通過合理規(guī)劃，每一組團獨立管理，通過人造景觀與自然資源結(jié)合利用，建設商業(yè)區(qū)并配備各種度假生活配套設施。產(chǎn)品缺點由于開發(fā)商旅游沒有成熟的復合地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，

7、其的產(chǎn)品定位受其內(nèi)陸開發(fā)模式影響，開發(fā)出來的產(chǎn)品創(chuàng)新不高，產(chǎn)品沒有根據(jù)市場而定，如瀚海銀灘的產(chǎn)品規(guī)劃不一，各物業(yè)類型都有，導致客戶群不統(tǒng)一，影響高端客戶度假質(zhì)量。產(chǎn)品多為毛坯房，除酒店式公寓及蔚藍海岸為裝修房外，不符合客戶需要。價格分析蔚藍海岸起價、均價均價9500元/三個月以來銷售狀況八月份：5個億 八月份是清水灣談季中銷售最好的一個月，業(yè)主帶客戶成交率高，客戶購者熱情大九月份：4個億 9月份成交比較小，較為冷清，人氣缺少，成交率低。十月份：約為10個億 進入十月份，受今年雙節(jié)長假影響，清水灣熱銷，十月份前8天成交達4個億，旺季的到來，清水灣以強大的海南大盤、國際一流的度假資源為清水灣持續(xù)熱

8、銷，十月份至今，據(jù)其銷售方稱成交近十個億交量額?？們r范圍114萬/套198.5萬/套翰海銀灘起價、均價酒店式公寓2.2萬/均價純住宅1.8萬2.2萬/均價別墅按棟合算總價范圍酒店式170萬/套372萬/套住宅178萬732萬/套別墅1000萬6600萬/棟金色果嶺起價、均價無高爾夫景觀1.7萬/，高爾夫果嶺別墅2.3萬/總價范圍465萬/棟1304萬/棟付款方式、折扣按揭無折扣裝修標準金色果嶺毛壞 蔚藍海岸簡裝 瀚海銀灘酒店式公寓五星級裝修、住宅及別墅都為毛壞一次性98折備注置業(yè)顧問報價時，都是報果嶺別墅86折、蔚藍公寓93折、瀚海85折、88折、別墅95折折后價格，如果一次性付款可以再打98

9、折，按揭無折扣。業(yè)主帶客戶成交的送3000元物業(yè)費。瀚海銀灘目前只是選號銷售，選定戶型交選號金50萬500萬/套，還沒有正式銷售，因為瀚海銀灘工程才剛打好樁，沒有具備銷售條件。去化分析去化速度較快銷售率果嶺別墅70%，蔚藍海岸90%，瀚海銀灘較低去化順序精裝、小戶型、景觀好先去化去化特征精裝修公寓小二房通透的版房去化快，無自然景觀的金色果嶺別墅去化慢，投資型小戶型海景房受市場歡迎，大戶型景觀好受頂級高端客戶青迷，業(yè)主介紹客戶成交率最達90%去化抗性區(qū)域開發(fā)周期長，目前交通、人氣缺少，大戶型大面積占多數(shù)，總價高，受三亞競爭性項目威協(xié)，商業(yè)配套環(huán)境跟不上。備注由于開發(fā)商前期準備充足，海南樓市受經(jīng)濟

10、危機影響較小且全國內(nèi)地樓市走高、旺銷，清水灣趕上了好形勢，加上項目絕佳的海景資源、開發(fā)商強大整合力、品牌度，為此，項目銷售去化較好，受眾多投資客歡迎?？驮捶治鰠^(qū)域北京、上海、東三省、廣東、江浙經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、山西、高寒北方地區(qū)年齡層4155職業(yè)特征私人企業(yè)老板、高級職業(yè)經(jīng)理人、地產(chǎn)金融高收入群體，政府高官等等置業(yè)用途投資、度假、過冬、投機、養(yǎng)老備注海南清水灣開售5個月以來30%以上近600位的業(yè)主來源北京。另外雅居樂內(nèi)部關系人群有一部分人購買。企劃分析廣告媒體報紙、網(wǎng)絡、各種雜志、鳳凰衛(wèi)視、政府公關、名人營銷、贊助、舉辦各種促銷活動等等所有大型主流媒體。主訴求來清水灣看真正的海備注由于項目盤大，

11、借鑒半山半島進行全國推廣，在全國十三主要城市設展示中心及知名銷售分銷商業(yè)務分析營銷中心總部營銷中心位于清水灣絕佳觀海一線海邊處，規(guī)模高檔國內(nèi)少有，高投入的營銷中心包裝設計，極佳觀海氣勢大大促進了項目去化，較容易激起海癡型內(nèi)地客戶購房沖動，此外，在三亞夏日百貨設接待中心，但其接待中心位置、檔次都無法滿足項目、客戶需要。開發(fā)商利用自身資源在全國十三個主要城市設展示中心。銷售團隊銷售團隊為開發(fā)商雅居樂自有團隊，銷售員一部分在海南地區(qū)招聘，另外一部分為雅居樂總部派過來的，及少數(shù)關系戶。銷售員業(yè)務素質(zhì)差，業(yè)務能力一般，總體形象跟不上項目檔次，多為人員推銷模式，沒有充分利用現(xiàn)代化銷售道具。綜合分析 經(jīng)過以

12、上系統(tǒng)的分析及結(jié)合半山半島、香水君瀾別墅項目產(chǎn)品，對雅居樂清水灣綜合總結(jié)分析如下：雅居樂清水灣自今年三月二十八日入市以來，對整個海南、特別是三亞高端項目造成了強大沖擊，開發(fā)商聯(lián)合海外大摩投資集團強強聯(lián)手打造國際一流度假精品項目，給我司半山半島、香水君瀾別墅都造成了直接挑戰(zhàn)，面對著強大的競爭對手，我們?nèi)绾卫梦覀冏陨韮?yōu)勢，抓住其薄弱環(huán)節(jié)進行攻擊，經(jīng)過詳細的研究分析，清水灣產(chǎn)品與我們公司兩個項目有很大競爭性，特別是其的一線海景瀚海銀灘組團，海景別墅體量大，檔次高給香水君瀾形成直接競爭；海景住宅公寓及酒式公寓體量大、大戶型高檔次定位也給半山半島造成直接競爭。但我們也不難發(fā)現(xiàn)，清水灣的產(chǎn)品，整體是好，

13、但存在重大問題：1、清水灣雖然盤大但氣粗，各物業(yè)類型參差其中，無法做高端精品，在前期中，開發(fā)商沒有操盤過復合型旅游項目，缺少準確的產(chǎn)品定位。2、雅居樂開發(fā)商老板把本項目只當作一筆大生意，而沒有造精品、樹品牌的決心，從目前開發(fā)來看，一直都是努力賣房子，現(xiàn)在高端配套、酒店、游艇目前都只是規(guī)劃概念，沒有進入實際施工階段，這么高端的產(chǎn)品現(xiàn)在無法用實際資源及實際配套來支撐其價格。目前處于早期，市場形勢好，相信經(jīng)過一段時間，會暴露更多的重大問題。3、開發(fā)商銷售壓力非常大，表面是銷售比較好，但里面存在眾多“水份”，另外，在清水灣沒有形成成熟的度假區(qū)，其后期的高端酒店、配套的投入、如果市場形勢不好，資金鏈肯定

14、會出現(xiàn)問題。4、在前面幾個組團沒有高端配套沒有得到保證下，開發(fā)商目前就忙著開發(fā)第四組團，全面動工可售產(chǎn)品正行銷售圈錢，沒有穩(wěn)健開發(fā)節(jié)奏，沒有經(jīng)過科學認證和市場承受力，這樣容易出現(xiàn)問題。雖然目前我們有一部分優(yōu)質(zhì)客戶流去清水灣，但如果我們實實在在做好產(chǎn)品，以專業(yè)的業(yè)務素質(zhì)、保持著海南濱海地產(chǎn)領導者，努力不斷提升業(yè)務員自身業(yè)務水平就不害怕清水灣。大盤開發(fā)需要一點一滴去積累和保持，用心服務好每一位業(yè)主，得人心就得客戶、就得市場。項目動態(tài)跟蹤10月13日，雅居樂清水灣獨家冠名贊助“2009胡潤百富榜”。自3.28日開盤以來，僅5個月銷售32個億，今年國慶黃金周8天勁銷逾4億。海南清水灣引進博鰲之父蔣曉松、胡潤等大批財富精英人士購置度假物業(yè)。借名人之勢推廣銷售10月 21日，中央學習科學發(fā)展觀第二巡回檢查組張龍之一行3人在海南省委組織部副部委員梁粟、陵水縣委書記陳健春、陵水縣委常委、組織部長許紅梅的陪同下參觀清水灣，雅居樂集團高華平區(qū)域總經(jīng)理迎接并陪同參觀。首批商業(yè)配套預計今年10月底正式開業(yè)，并且年底將有近1000多戶業(yè)主正式入住。9月21日，雅居樂海南清水灣北京展示中心啟幕儀式