《品牌管理》答案

1、作業(yè) 1一、單項選擇題 .（每小題 2分，共 20分）15： ACBAC 610 ：ABBAB二、多項選擇題（每小題 3分，共 15 分）1、ACDE 2 、 BCD 3 、BE 4 、ABCE 5 、ABCE三、判斷題（每小題 1 分，共 7 分）1、 2 、X 3 、 4 、 5 、 6 、X 7 、 X四、名詞解釋（每小題 5分，共 20 分）1、品牌定位：指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標客戶的印象中占有 獨特的價值地位。2、銷售促進：指用以刺激消費者或中間商迅速而大量購買商品或服務(wù)的一種促 銷工作，諸如短期促銷活動、陳列、展覽會等不規(guī)則的、不定期的企業(yè)銷售活 動。3、品牌延伸：

2、指某一個企業(yè)將其生產(chǎn)經(jīng)營中具有的某一重要品牌或者是其擁有 的某一具有重大市場影響的品牌延伸到與其原來經(jīng)營范圍不同的行業(yè)中去。4、商標：是將某商品或服務(wù)標明是由某具體的個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的顯著 標志。五、簡答題（每小題 7分，共 28 分）1、品牌定位原則有哪些？答：（ 1）競爭參照原則；（ 2）差異化原則；（ 3）消費者利益原則；（ 4）個 性化原則；（ 5）成本收益原則；（ 6）約束性原則；（ 7）長期性原則。2、簡述品牌聯(lián)想的作用？答：（ 1）有助于信息的獲取及處理；（ 2）有助于增強品牌差異化；（ 3）有助 于促成消費的購買行為；（ 4）有助于激發(fā)消費者產(chǎn)生積極的態(tài)度或感覺；（ 5）

3、 有助于為成功的品牌延伸奠定基礎(chǔ)；3、簡述品牌評估對企業(yè)成功參與市場競爭的意義？答：（ 1）品牌價值評估是品牌并購的基礎(chǔ)；（ 2）品牌價值評估有利于提高企 業(yè)管理決策效率；（ 3）品牌價值評估能夠激勵企業(yè)員工，提高企業(yè)聲譽。4、簡述品牌名稱 的保護方法？答：（ 1）在品牌名稱之后加上符號，如、TM、SM等。（ 2）避免品牌名稱和產(chǎn)品品類同時使用；（ 3）避免不當使用品牌名稱。六、論述題（每小題 10 分，共 10 分）品牌延伸的優(yōu)劣勢有哪些？答：優(yōu)勢：1、有助于利用知名家庭品牌傘效應(yīng)；品牌延伸可以利用原品牌的影響，降低新 產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費用，縮短其導入期的產(chǎn)品認知過程。2、有助于增強品牌形

4、象；成功的的品牌延伸通過加強品牌的聯(lián)想和對這種品牌 聯(lián)想的偏好，可以提高品牌形象或者產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想。3、有利于企業(yè)規(guī)模的擴大和經(jīng)營風險的分散；成功的品牌延伸可以護大品牌擁 有企業(yè)的規(guī)模，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟，提高品牌家話的整體投資效益；4、有助于降低新品牌開發(fā)成本；品牌延伸戰(zhàn)略可以提高包裝和標簽的使用率， 可以降低生產(chǎn)成本。5、有助于使品牌獲得新生； 有時品牌延伸可以改變品牌的利益和偏好，使品 牌獲得新生。6、有利于后續(xù)品牌延伸；通過品牌延伸逐步增加新的品牌聯(lián)想，或訴求新的品 牌核心價值，使后續(xù)的品牌延伸變得可能或更為有利。7、有利于進行品牌保護；當一種品牌只包含一種產(chǎn)品時，品牌起成功強大。越

5、 有可能形成以品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢，這就是品牌名稱的死亡陷阱。 進行品牌延伸就可以避免這方面的現(xiàn)象出現(xiàn)，進而保護了品牌。劣勢： 1、導致品牌個笥的稀釋淡化； 2、可能錯過開發(fā)新品牌的機會； 3、損害 原品牌形象； 4、產(chǎn)品之間的相互蠶食。作業(yè) 2一、單項選擇題 .（每小題 2分，共 20分） 15： BDACD 610：AADBC二、多項選擇題（每小題 3分，共 15 分）1、ABD 2 、AC 3 、 ABCD 4 、CE 5 、AC三、判斷題（每小題 1 分，共 7 分）1、X 2 、 3 、X 4 、 5 、 6 、 7 、四、名詞解釋（每小題 5分，共 20 分）1、品牌：是

6、一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目 的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品 和勞力區(qū)別開來。2、品牌聯(lián)想：指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是消費者對廣告、服務(wù)、感覺、 消費體驗、公關(guān)、銷售渠道等方面的綜合反應(yīng)。3、聯(lián)合品牌策略：或稱為品牌束、品牌聯(lián)盟，指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并 為一個聯(lián)合產(chǎn)品和 / 或以某種方式進行共同銷售。4、危機預(yù)警系統(tǒng)：是指指運用一定的科學技術(shù)方法和手段，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過 程中的變數(shù)進行分析，及在可能發(fā)生危機的警源上設(shè)置警情指標，及時捕捉警 訊，隨時對企業(yè)的運行狀態(tài)進行監(jiān)測，對危害自身生存和發(fā)展的問題進行事先 預(yù)測和

7、分析，以達到防止和控制危機爆發(fā)的目的。五、簡答題（每小題 7分，共 28 分）1、品牌對消費者的重要作用體現(xiàn)在哪幾個方面？ 答：（ 1）品牌是激發(fā)消費者持續(xù)購買行為的有效工具；（ 2）品牌是幫助消費 者樹立自身形象的象征性手段；（ 3）品牌是幫助消費者判定產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的重 要信號；（ 4）品牌是幫助消費者降低產(chǎn)品選購風險的重要保障。2、實施品牌延伸需要具備哪些條件？答：（ 1）品牌的高知名度和高美譽度是品牌延伸的基礎(chǔ)；（ 2）要有屬于品牌 的獨特性和發(fā)展空間；（ 3）需要恰當?shù)钠放蒲由鞎r機。3、簡述品牌維持的原則是哪些？答：（ 1）不要輕易放棄品牌地位；（ 2）正確認識品牌知名度與美譽度的關(guān)系

8、； （ 3）以消費者為中心塑造品牌；（ 4）敏銳洞察消費者變化；（ 5）避免惡性競 爭。4、簡述品牌危機管理的原則？答：（ 1）在企業(yè)內(nèi)部培育一致的價值觀；（ 2）正確看待品牌危機和企業(yè)發(fā)展 的關(guān)系；（ 3）強化危機管理體系內(nèi)部的相互關(guān)聯(lián)；（ 4）對品牌危機進行集權(quán) 化管理；（ 5）建立有效的信息溝通渠道；（ 6）充分利用新興手段和方式進行 危機管理。六、論述題（每小題 10 分，共 10 分） 論述進行品牌整合營銷傳播可行性因素的分析 答：市場環(huán)境的巨大變化最終導致只有采取品牌整合營銷傳播策略才能讓品牌 成功消費都所接受。下列有利因素的形成為品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略的順利開展 提供了堅實的可行基

9、礎(chǔ)。1、品牌識別觀念漸深入人心，為品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略的實施奠定了良好的認 知基礎(chǔ)；2、企業(yè)部門之間的溝通障礙日漸消除，交流愈加頻繁，便宜于品牌傳播資源在 不同部門之間進行整合；3、關(guān)系營銷越來越受到企業(yè)的重視，各部門、各階段、各利益群體的關(guān)系越緊 密，品牌整合營銷傳播的效果就越好；4、信息技術(shù)的日益進步使得數(shù)據(jù)庫營銷成本不斷下降； 5、并購行為的不斷發(fā)生使得品牌營銷傳播代理公司的規(guī)模不斷壯大，開展復(fù)雜 整合傳播活動的能力大為提升。作業(yè) 3一、單項選擇題 .（每小題 2分，共 20分）15： DBBDA 610 ：AACBA二、多項選擇題（每小題 3分，共 15 分）1、ABDE 2 、 AB

10、C 3 、ABCD 4 、 ABCD 5 、ABCD三、判斷題（每小題 1 分，共 7 分）1、X 2 、 3 、 4 、 5 、X 6 、 X 7 、四、名詞解釋（每小題 5分，共 20 分） 1、品牌傳播：指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，以品牌定位為主導，對各種傳 播媒體和手段進行信息控制和利用，將綜合運用各種品牌識別要素而獲得的品 牌形象充分展示給目標消費者，最終提高該品牌在目標消費者心目中的認知度、 美譽度和忠誠度。2、集聚品牌傳播戰(zhàn)略：指企業(yè)設(shè)立一個單一品牌，將這一品牌冠名到旗下各種 產(chǎn)品，并運用品牌融合傳播手段進行品牌推廣。3、品牌再造：指通過使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造，應(yīng)對品牌已

11、經(jīng)或可能會 產(chǎn)生的問題，從而打亂該品牌現(xiàn)有市場秩序和其自身的內(nèi)涵，以達到提高該品 牌的競爭力、地位和形象，最終延長品牌生命力的目的。4、品牌追蹤：是一種運用品牌價值鏈的方法，運用這種方法可以了解品牌價值 得以創(chuàng)造的地點、方式以及金額，因而為評估品牌定位的實現(xiàn)程度提供有價值 的信息。五、簡答題（每小題 7分，共 28 分）1、品牌再定位的原因？答：（ 1）消費者偏好和需求發(fā)生變化；（ 2）原有定位削弱了品牌競爭力；（ 3） 原有定位阻礙企業(yè)對新市場的開拓；（ 4）原有定位屬于錯誤定位。2、設(shè)計包裝應(yīng)注意的事項是哪些？答：（ 1）包裝要能吸引消費者注意力；（ 2）包裝要能體現(xiàn)消費者最關(guān)心的利 益點

12、；（ 3）包裝要迎合目標消費者的身體特點；（ 4）包裝要給產(chǎn)品一個誠實 可信的外表；（ 5）包裝要有具體詳盡的文字說明；（ 6）包裝要注意功效設(shè)計； （7）包裝要強調(diào)商品形象色。3、簡述差異品牌傳播戰(zhàn)略實施原則？答：（ 1）實施差異品牌傳播戰(zhàn)略需要企業(yè)擁有充足的資金實力；（ 2）實施差 異品牌傳播戰(zhàn)略需要企業(yè)擁有果斷的品牌退出決策能力；（3）實施差異品牌傳播戰(zhàn)略要求各品牌應(yīng)保證嚴格的差異性。4、簡述公共關(guān)系塑品牌的基本原則？答：（ 1）企業(yè)在開展公關(guān)活動時應(yīng)注重與品牌的關(guān)聯(lián)性；（ 2）企業(yè)在進行品 牌公關(guān)時應(yīng)注意把握恰恰當?shù)臅r機；（ 3）企業(yè)在進行品牌公關(guān)時不應(yīng)過于商業(yè) 化；（ 4）企業(yè)品牌公

13、關(guān)應(yīng)與廣告、銷售促進等方式整合運用；（ 5）企業(yè)在進 行品牌公關(guān)時應(yīng)掌握足夠的信息源。六、論述題（每小題 10 分，共 10 分）為什么說品牌資產(chǎn)具有經(jīng)濟價值？答：關(guān)于品牌資產(chǎn)具有經(jīng)濟價值這一觀點，我們可以從以下幾個方面為其找到 有力的佐證：1、在很多企業(yè)兼并的案例中，被收購企業(yè)都可以獲得數(shù)倍于其賬面價值的補償。 也就是說，品牌資產(chǎn)價值在被收購企業(yè)的價值組合中占有很大的比例，使得收 購企業(yè)愿意為其支付高額的代價。2、在品牌提升篇將提到的品牌延伸戰(zhàn)略可以很好地證明品牌價值的存在。隨著 市場競爭壓力的不斷增強，很多企業(yè)似乎已無暇通過引入新品牌來應(yīng)對競爭對 手的進攻，而是會利用原有品牌、借原有品牌之勢推出新產(chǎn)品。因為利有原有 品牌