清揚(yáng)洗發(fā)水營銷策劃書65284098

1、清揚(yáng)洗發(fā)水營銷策劃書清揚(yáng)CLEAR曲心冊盤!.：朋湖指導(dǎo)老師：戴鑫特抵涉弓丑JH討図柔順到底小組成員：劉水源趙旸陳巖周健趙磊U200916652U200916645U200916646U200916651U2009166632012年4月29日目錄一、執(zhí)行摘要3二、市場環(huán)境4三、營銷現(xiàn)狀13四、市場定位22五、營銷目標(biāo)25六、營銷策略26七、執(zhí)行方案30八、費(fèi)用預(yù)算44九、過程控制47附件 1：清揚(yáng)洗發(fā)水使用情況問卷調(diào)查48附件2：廣告物料50附件3：市場調(diào)查反饋表5執(zhí)行摘要2007年4月 27日，國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會， 并高調(diào)宣布該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、

2、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。 清揚(yáng)在進(jìn)入中國以前， 已經(jīng)在南美、 歐洲及東南 亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌， 并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方 面的功效。 眾所周知，在中國市場去屑洗發(fā)水的第一品牌是海飛絲， 清揚(yáng)的最大 競爭對手也正是海飛絲。清揚(yáng)要在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)上對海飛絲發(fā)起沖擊。先是從市場環(huán)境和產(chǎn)品的競爭環(huán)境進(jìn)行入手。我們首先運(yùn)用 PEST矩陣、消 費(fèi)者購買行為6W2H分析法清揚(yáng)的分析了去屑洗發(fā)水的宏觀市場環(huán)境。去屑洗發(fā) 水的市場前景仍然是十分廣闊的。 對于清揚(yáng)洗發(fā)水的競爭環(huán)境我們采用了競爭四 層次模型和波特五力分析的網(wǎng)方法。對清揚(yáng)進(jìn)行營銷策劃之前要先對清揚(yáng)的

3、營銷現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析。 清揚(yáng)內(nèi)部狀 況處于一般狀況， 清揚(yáng)產(chǎn)品的上市還是對市場存在較大的沖擊力的， 背后聯(lián)合利 華的品牌影響力很大， 廣告投入也是十分有效果， 但是其進(jìn)入市場時間過短， 過 多的廣告投資和過少的市場占有率使得風(fēng)險很大。 產(chǎn)品能否經(jīng)得起考驗(yàn)要看以后 對市場的開發(fā)來定。 清揚(yáng)屬于問題型業(yè)務(wù)， 即有著較高市場增長率， 低市場份額 的一類產(chǎn)品業(yè)務(wù)。 公司應(yīng)當(dāng)制定合理的策略， 此類產(chǎn)品還需要投入大量的資金支 持，迅速開辟市場，來保證自身的優(yōu)勢和競爭力。因此，制定優(yōu)秀的營銷策劃方 案，對清揚(yáng)以后的發(fā)展至關(guān)重要。成為未來的現(xiàn)金牛以及市場的領(lǐng)導(dǎo)者。針對清揚(yáng)的清揚(yáng)的市場定位我們設(shè)計(jì)了清揚(yáng)的產(chǎn)品方

4、案。 首先清揚(yáng)以去屑 分男女維他礦物群去屑專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)代言人及媒體炒作差異化產(chǎn)品 為賣點(diǎn)。其次注意產(chǎn)品導(dǎo)入期與成熟期。 再就是品牌策略打破海飛絲去屑洗 發(fā)水壟斷地位。 清揚(yáng)的分銷方案從營銷渠道、 渠道管理、 建立健全的物流管理三 個角度展開。我們的促銷方案是從賣場、網(wǎng)絡(luò)、校園、有獎四個渠道進(jìn)行促銷。 清揚(yáng)的服務(wù)宗旨是提供“以客戶為中心，向客戶提供“優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、全方 位”的服務(wù)。 服務(wù)方式是從遠(yuǎn)程以及現(xiàn)場服進(jìn)行立體化的服務(wù)。 我們設(shè)計(jì)的清揚(yáng) 的服務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)場宣傳服務(wù)， 現(xiàn)場試用服務(wù)，包退包換服務(wù)， 售后回訪服務(wù)四 個內(nèi)容。我們還制定了銷售服務(wù)人員的素質(zhì)要求以及服務(wù)人員行為規(guī)范。1、市場

5、環(huán)境2.1宏觀環(huán)境分析PEST矩陣PEST巨陣分析清揚(yáng)洗發(fā)水（聯(lián)合利華）在中國大陸的宏觀環(huán)境 a： POLITICS （政治、政府、政策因素）ISQQ AUB U SI NESS 槍如麗憶虹1. 中國社會主義新農(nóng)村建設(shè)為日化產(chǎn)業(yè)帶來商機(jī)；2. “十五”規(guī)劃以來，中國開始發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè);3. 中國取消了護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅；4. 國家不斷出臺規(guī)劃日化行業(yè)的相關(guān)法律。b: Economic （經(jīng)濟(jì)環(huán)境）1. 中國人口眾多而且隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展居民消費(fèi)水平顯著提高，市場潛力巨 大；2. 我國日用化工用品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位；3. 中國日化用品銷售總額以年均11%左右的速度增長，明

6、顯高于全球 5%的增長 速度；4. 中國的物流不盡人意；5. 中國信息管理系統(tǒng)不夠完善，信息化不夠普及；6. 通貨膨脹使得原材料價格上升；c: Socioculture（社會文化環(huán)境）1. 中國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從基本消費(fèi)向個性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變;2. 中國日化市場將從以城市并重轉(zhuǎn)變；3. 聯(lián)合利華公義在中國的企業(yè)形象良好。d: Tech no logy （技術(shù)因素）1. 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了聯(lián)合利華進(jìn)行技術(shù) 創(chuàng)新，這些創(chuàng)新技能提高利潤增加首日，更重要的是樹立了良好的追求可持 續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象；2. 聯(lián)合利華加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了 2012年全球減碳足 跡的指標(biāo)

7、，并表示將及時公布階段性減碳結(jié)果。2.2消費(fèi)者消費(fèi)者購買行為6W2H分析法6WWho洗發(fā)水是普通消費(fèi)品，消費(fèi)人群為普通大眾。農(nóng)村市場以價格便宜 的低端洗發(fā)水為主，城市市場的高檔社區(qū)以品質(zhì)優(yōu)良、價格稍高的 咼檔洗發(fā)水為主。What調(diào)查表明，大多數(shù)的消費(fèi)者購買洗發(fā)水是都是首先考慮功效、價格 和品牌的，生產(chǎn)企業(yè)需在這些方面下功夫。男士不是很注重頭發(fā)的 柔軟程度，他們需要的是清爽和干凈的頭發(fā)。而女士愛美，美麗的 頭發(fā)是她們一生都在追求的，所以她們更注重具有保養(yǎng)、修復(fù)等功 效的洗發(fā)水。Which調(diào)查表明，平均每個人都選用過差不多三種不同的洗發(fā)水。選用較 多的洗發(fā)水多固定在海飛絲、飄柔、潘婷、清揚(yáng)、力士這

8、幾個品牌 之間。Why油性發(fā)質(zhì)的人群需要性質(zhì)溫和的洗發(fā)水，并經(jīng)常清洗頭發(fā)。而干性 發(fā)質(zhì)的人群則需要保濕系列的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，減少洗發(fā)頻率，中性發(fā)質(zhì)要求不是很多，很多洗發(fā)水都可用。When洗發(fā)水有一定的保質(zhì)期，而且購買方便，因此，消費(fèi)者一般是在需 要的時候也就是家里的洗發(fā)水用完了的時候才會去購買。Where大型超市實(shí)力雄厚，信用度高，質(zhì)量有保證，且售賣價格相對來說 更便宜一些，適合廣大消費(fèi)者。便利店洗發(fā)水種類少，質(zhì)量得不到 很好的保證，而日用品專賣店和化妝品店價格相對來說則高一下， 因此都不是絕大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇。2HHow消費(fèi)者了解并購買洗發(fā)水的信息主要來自媒體廣告，也有隨意購買 的，親朋

9、好友推薦的，商場新品促銷的等等。顯然，廣告的效應(yīng)是 巨大的，一個洗發(fā)水廣告的成敗將直接決定此產(chǎn)品的銷售量。不過 有些廣告夸大其實(shí)，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本沒有其所說的效果，導(dǎo)致消費(fèi) 者對廣告失去信心，那他們就會尋求其他信息來源，比如親朋好友 的推薦，那樣的可信度將更咼。How much消費(fèi)者購買洗發(fā)水一般是一次只買一瓶，而且經(jīng)常更換品牌，原因是一瓶洗發(fā)水可以使用較長時間，而且消費(fèi)者要防止過期。、why-消費(fèi)者發(fā)質(zhì)調(diào)查發(fā)質(zhì)分析油性中性干性合計(jì)人數(shù)2427960百分比40.00%45.00%15.00%100.00%、which-品牌選用情況調(diào)查消費(fèi)者對洗發(fā)水的品牌選用情況答復(fù)占調(diào)查人數(shù)百分比次數(shù)百分比海飛

10、絲3923.64%65.00%潘婷2917.58%48.33%飄柔3722.42%61.67%清揚(yáng)2414.55%40.00%力士2414.55%40.00%霸王63.64%10.00%其他63.64%10.00%合計(jì)165100.00%275.00%、which-男女生品牌偏好度調(diào)查男女生的品牌偏好度分析選擇的品牌海飛絲潘婷飄柔清揚(yáng)力士霸王其他合計(jì)男216191491272百分比29.17%8.33%26.39%19.44%12.50%1.39%2.78%100.00%女18231810155493百分比19.35%24.73%19.35%10.75%16.13%5.38%4.30%100.

11、00%四、what-消費(fèi)者購買洗發(fā)水的考慮因素消費(fèi)者購買洗發(fā)水考慮的因素考慮因素次數(shù)百分比占調(diào)查人數(shù)百分比功效5433.13%90.00%價格4326.38%71.67%香味2515.34%41.67%包裝95.52%15.00%品牌3219.63%53.33%合計(jì)163100.00%271.67%五、what-消費(fèi)者對洗發(fā)水香味的偏好調(diào)查男目分比禹斗他 8*女百分比女2 S6%1滴新/荷荷1LA3j 2H.57%O.OO OTG香 34.294盈品辟 消費(fèi)者對洗發(fā)水購買地點(diǎn) 的偏向性百分比*消費(fèi)者對洗發(fā)水購買地點(diǎn) 的偏向性人數(shù)便超市日用品六、where-消費(fèi)者對洗發(fā)水購買地點(diǎn)的偏向性的分析口

12、店 口口 化女七、how-消費(fèi)者了解并購買洗發(fā)水的方式的分析消費(fèi)者購買洗發(fā)水的方式百分比其他,8.33%商場新品促銷,8.33%隨意購買,23.33%媒體廣告,41.67%親人朋友推薦,18.33%I媒體廣告親人朋友推薦商場新品促銷口隨意購買其他2.3競爭環(huán)境清揚(yáng)洗發(fā)水的競爭四層次模型第一層 產(chǎn)品形式競爭：有關(guān)資料顯示，中國洗發(fā)水市場容量約有 300億， 而去屑市場占據(jù)整個洗發(fā)水市場的近 60%達(dá)到近200億的市場容量，占據(jù)了洗 發(fā)水市場的半壁江山。巨大的去屑市場容量和不斷細(xì)分的洗發(fā)水市場空間，是挑戰(zhàn)者趨之若騖進(jìn)軍該領(lǐng)域的最大原動力。從1988年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌

13、控去屑市場開始，越來越多的企業(yè)紛紛推出去屑品 牌，這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同，從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”，紛至沓來的還有 2003年雨潔的“去頭屑， 用雨潔”、2004年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。2005年，耐不住陣腳的 100年潤發(fā)也開始行動，推出“健康去屑”理念 但我們看到，在寶潔壓制下 的各洗發(fā)水品牌，除了奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘 守缺”，在區(qū)域市場上小打小鬧。2008年，清揚(yáng)伴隨小S的挑釁告白的廣告鋪 天蓋地而來，清揚(yáng)以“十年磨一劍”的品牌、細(xì)分的市場概念及強(qiáng)大的資金投入 來抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局。近年

14、來風(fēng)馳電掣般發(fā)展起來的霸王，一直以“中藥去屑”為品牌主張，2009年,霸王以2000萬的天價定下王菲做為代言人， 高調(diào)推出“追風(fēng)”去屑洗發(fā)水，此舉延用了霸王的名人策略，借助天后王菲復(fù)出 的巨大影響力，從CCTV到各地方電視臺的眾多電視媒體上，天后王菲頻繁展示 她那飄逸動感的秀發(fā)，“中藥去屑，就是追風(fēng)”，霸王吹響了進(jìn)軍去屑市場的號角。云南白藥等中藥企業(yè)也進(jìn)軍去屑洗發(fā)水市場第二層 產(chǎn)品品類競爭 ：目前中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場正日益成熟 , 競爭愈發(fā)激烈。 寶潔在中國洗發(fā)水市場上一直占據(jù)著領(lǐng)先的地位 , 享有 50%以上的絕對市場份額 而旗下的海飛絲品牌更是經(jīng)過近二十年的經(jīng)營 , 在去屑洗發(fā)市場中占據(jù)不可撼

15、動 的地位,占有 80%左右的份額 ,當(dāng)仁不讓地成為領(lǐng)導(dǎo)者。我們可以看到 ,在這幾乎 占總體洗護(hù)發(fā)市場一半之多的去屑洗發(fā)水領(lǐng)域 , 沒有一個品牌可以與之旗鼓相當(dāng) 即便是近年來崛起的本土去屑洗發(fā)水風(fēng)影 ,蒂花之秀 ,采樂等,也只是通過價格差 別或者專業(yè)店零售渠道差異化來爭取一定的生存空間 , 并沒有與之產(chǎn)生相對等的 抗衡。而 2007年聯(lián)合利華推出新的去屑品牌“清揚(yáng)” , 其矛頭直指海飛絲 , 誓要 超越海飛絲做去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 “清揚(yáng)”的挑戰(zhàn)者行為可圈可點(diǎn) , 迅速在 短時期內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場份額 ,并保持平穩(wěn)增長 ,在 2009 年初, 已取得 了與同樣為聯(lián)合利華旗下經(jīng)典品牌力

16、士長期保持的幾乎等同的市場份額, 可以說是為聯(lián)合利華同寶潔對抗多增加了一份力量。第三層 屬類競爭 ：相比由化學(xué)原料制成的洗發(fā)水，中藥洗發(fā)水近年來越來 越多的出現(xiàn)在市場上，更是打出了“純天然” 、“不傷發(fā)”的響亮口號在消費(fèi)者眼 中，中藥的特性是健康安全和綠色的， 滿足了消費(fèi)者追求健康的心態(tài)， 同時中藥 作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，很快拉近了與消費(fèi)者的距離。 而且，作為 差異化較大的產(chǎn)品， 中藥洗發(fā)水都有著各自獨(dú)特的特點(diǎn)， 競爭對手不多， 今年發(fā) 展迅猛，市場份額顯著提高。第四層 預(yù)算競爭 ：為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè) 品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)

17、全球技術(shù)中心；其次， 在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再 者，在市場引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面， 聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)， 男女有別的理念訴說的 惟妙惟肖； 最后，在市場培育和品牌推廣方面， 聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下 廣告并重，更發(fā)起了一一 “千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活 動。清揚(yáng)洗發(fā)水的波特五力分析1、替代品的威脅 ：傳統(tǒng)非中藥去屑洗發(fā)水行業(yè)的替代品不僅僅是諸如中藥 洗發(fā)水等其他類型的洗發(fā)水， 還要面臨非洗發(fā)水去屑產(chǎn)品的沖擊。 目前中藥產(chǎn)品 如霸王以“純天然”“不傷發(fā)”的口號迅速占領(lǐng)了自己的市場份額，而采樂等老 牌去屑產(chǎn)品也開始生產(chǎn)洗發(fā)水， 云南

18、白藥等知名中藥品牌也準(zhǔn)備進(jìn)軍去屑洗發(fā)水 領(lǐng)域。若替代品的價格較低， 就會使得去屑洗發(fā)水的價格上限只能處在較低的水 平，限制了收益。替代品的價格越有吸引力，限制作用越大，對傳統(tǒng)去屑洗發(fā)水 構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競爭，企業(yè)必須注意來自替代品的威脅。 另外還有去屑但非洗發(fā)水的產(chǎn)品也需要引起注意， 比如說去屑的潤發(fā)素產(chǎn)品等護(hù) 理產(chǎn)品，只要涂在頭發(fā)上就行了，無需用水沖洗，方便簡潔，消費(fèi)者可能更喜歡 去購買，還有一些電子儀器的引入， 可以實(shí)現(xiàn)更有效健康的去屑作用， 那么它們 的進(jìn)入必將影響到清揚(yáng)的市場地位，削弱市場影響力。2、潛在進(jìn)入者的威脅 ：新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有的企業(yè)的 反擊

19、。去屑洗發(fā)水行業(yè)的新進(jìn)入者威脅有以下幾個方面：（1）新進(jìn)入者的威脅根據(jù) AC 尼爾森 2007 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國日化市場總銷售額中，洗發(fā)水為 13.6 億美元。 2007 年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的 市場銷售額為 250.52 億元，其中農(nóng)村 市場為 107.52 億元。行業(yè)內(nèi)人士指出“洗發(fā)水的利潤率通?？梢赃_(dá)到牙膏的 2 倍左右，牙膏的毛利率一般在 30%左右”。這也是多家公司在 這一塊激烈競爭的 原因所在。這個領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘越高，原有廠 商的盈利能 力越強(qiáng)。進(jìn)入壁壘的來源有幾種，包括高額的資 本成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)壁壘 和政策壁壘等。另外如果顧客 具有品牌忠誠，那么使顧客轉(zhuǎn)向新

20、進(jìn)入者的產(chǎn)品 的成本將形成一個強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。（2）進(jìn)入分銷渠道進(jìn)入分銷渠道是另一種潛在的壁壘， 產(chǎn)品差異也會構(gòu)成進(jìn)入壁壘。 在中國的 洗發(fā)水市場上，現(xiàn)有企業(yè)將進(jìn) 500 家，全國洗發(fā)護(hù)發(fā)有 300 多個品牌，其中有 20 多個占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。寶潔和聯(lián)合利華作為洗發(fā)水市場上的第一集團(tuán)， 壟斷了市場，占據(jù)了整個洗發(fā)水市場的 70%的份額，這兩個有著悠久歷史和雄厚 資本的對手在中 國的近 20 年間，不斷壯大。 對試圖進(jìn)入洗發(fā)水市場的其他企業(yè) 來說，除非一開始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模， 并能占據(jù)比較可觀的市場份額， 否 則過高的平均成本將使這些潛在競 爭者無法與這兩家公司匹敵。 就洗發(fā)水而言，

21、商品本質(zhì)區(qū)別不大， 但是由于品牌的建 設(shè)及其中所訴諸的不同情感理念和功效， 產(chǎn)品已經(jīng)基本飽和，市場的細(xì)分比較完善，進(jìn)入該類市場的門檻還是比較高的。 尤其是初期投入的高額營銷費(fèi)用， 以及終端渠道的建立更是筑高了進(jìn)入壁壘。 中 國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場屬于寡頭壟斷。3、買家的討價還價能力 :(1) 憑借聯(lián)合利華自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，對聯(lián)合利華有忠誠感的批發(fā)商或者 代理商一般還是愿意按照公司開出的價格去購買清揚(yáng)的產(chǎn)品， 但是由于清揚(yáng)的價 格相對于一般的洗發(fā)水來說是比較貴的(比海飛絲也要貴) ，所以很可能有些批 發(fā)商就不愿意去進(jìn)貨，而是買其他的品牌，甚至跳槽去批發(fā)其他公司的產(chǎn)品了；(2) 另外一個就是終端消費(fèi)者

22、，現(xiàn)在大家?guī)缀踹_(dá)成了共識，洗發(fā)水的價格都 是固定的， 他們沒有機(jī)會去討價還價， 但是消費(fèi)者有權(quán)利不買那些他們認(rèn)為價格 過高的產(chǎn)品，清揚(yáng)就是一個， 由此一來在消費(fèi)者當(dāng)中就形成了一種間接討價還價 的能力， 講不了價那就干脆不買， 買其他牌子的。 這種現(xiàn)象對企業(yè)的破壞力可能 比直接的討價還價造成的還要大。4、供應(yīng)商的討價還價能力 : 生產(chǎn)去屑或者男士去屑洗發(fā)水是需要特殊化學(xué)材料 的，如酮康唑、二硫化硒等，這些材料是整道工序中的關(guān)鍵，但它們通常只有為 數(shù)不多的化工企業(yè)能夠生產(chǎn)出來， 而且為了降低成本， 生產(chǎn)洗發(fā)水的公司都不自 己生產(chǎn)原材料， 而是外購回來進(jìn)行加工， 如此一來， 供應(yīng)商在議價上就掌握著極

23、 大的主動權(quán)，這對清揚(yáng)的低成本生產(chǎn)造成了極大的障礙。5、現(xiàn)有競爭者之間的競爭 : 有關(guān)資料顯示， 中國洗發(fā)水市場容量約有 300 億，而 去屑市場占據(jù)整個洗發(fā)水市場的近 60%，達(dá)到近 200 億的市場容量，占據(jù)了洗發(fā) 水市場的半壁江山。 巨大的去屑市場容量和不斷細(xì)分的洗發(fā)水市場空間， 是挑戰(zhàn) 者趨之若騖進(jìn)軍該領(lǐng)域的最大原動力。從 1988 年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去 頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場開始，越來越多的企業(yè)紛紛推出去屑品牌， 這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同，從 1997 年采樂的“藥物去屑” 到 2000 年風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”， 紛至沓來的還有 2003 年雨潔的“去

24、頭屑， 用雨 潔”、 2004年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。 2005 年，耐不住陣腳的 100 年潤發(fā)也開始行動，推出“健康去屑”理念 但我們看到， 在寶潔壓制下的各 洗發(fā)水品牌，除了奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守 缺”，在區(qū)域市場上小打小鬧。2008年，清揚(yáng)伴隨小S的挑釁告白的廣告鋪天 蓋地而來， 清揚(yáng)以“十年磨一劍”的品牌、 細(xì)分的市場概念及強(qiáng)大的資金投入來 抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局。 近年來風(fēng)馳電掣般發(fā)展起來的霸王， 一直以“中 藥去屑”為品牌主張， 2009年，霸王以 2000萬的天價定下王菲做為代言人，高 調(diào)推出“追風(fēng)”去屑洗發(fā)水， 此舉延用了霸王的名人

25、策略， 借助天后王菲復(fù)出的 巨大影響力，從CCTV到各地方電視臺的眾多電視媒體上，天后王菲頻繁展示她 那飄逸動感的秀發(fā)， “中藥去屑，就是追風(fēng)”， 霸王吹響了進(jìn)軍去屑市場的號角。 云南白藥等中藥企業(yè)也進(jìn)軍去屑洗發(fā)水市場。可以預(yù)見在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)， 去屑洗發(fā)水行業(yè)的競爭會愈演愈烈。市場環(huán)境綜合分析 ：洗發(fā)水市場競爭激烈， 洗發(fā)市場不斷被細(xì)分， 各種功能的洗發(fā)水品牌紛紛上 市。品牌繁多， 幾乎所有的洗發(fā)護(hù)法品牌都包含了去屑品類。 寶潔系列旗下品牌 占據(jù)絕對優(yōu)勢，壟斷著 80%的市場份額，而其他的本土品牌則瘋狂搶著剩余的 20% 市場存量。 去屑洗發(fā)水市場對男女的區(qū)分還是一個盲點(diǎn)。 清揚(yáng)的男女去

26、屑系列和 自信去屑的主題都很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有一席之地。三、營銷現(xiàn)狀清揚(yáng)內(nèi)部因素分析（ IFE ）關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分 數(shù)優(yōu)勢1清揚(yáng)所屬聯(lián)合利華在行業(yè)處于領(lǐng)先地 位0.140.42清揚(yáng)產(chǎn)品標(biāo)新立異，品牌影響力很足0.130.33強(qiáng)大的廣告支持新產(chǎn)品上市0.140.44產(chǎn)品功能優(yōu)秀，利潤豐厚0.130.35銷售渠道豐富0.120.2弱點(diǎn)1廣告費(fèi)用昂貴0.110.12新產(chǎn)品市場占有率比較低0.120.23新產(chǎn)品收益預(yù)測不確定性0.120.24新產(chǎn)品仍需巨額資金并存在技術(shù)風(fēng)險0.110.15產(chǎn)品定位咼，價格偏咼0.110.1合計(jì)12.3總加權(quán)為2.3 ,說明清揚(yáng)內(nèi)部狀況處于一般狀況，

27、清揚(yáng)產(chǎn)品的上市還是對市場 存在較大的沖擊力的，背后聯(lián)合利華的品牌影響力很大，廣告投入也是十分有效 果，但是其進(jìn)入市場時間過短，過多的廣告投資和過少的市場占有率使得風(fēng)險很 大。產(chǎn)品能否經(jīng)得起考驗(yàn)要看以后對市場的開發(fā)來定。清揚(yáng)洗發(fā)水的BCG波 士頓矩陣分析分析工具簡介BCG矩陣（波士頓矩陣），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣，是由美國著 名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品的方法。該矩陣是用兩次衡量標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成的矩陣，它把需求 數(shù)量的增長率作為戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的預(yù)期衡量標(biāo)準(zhǔn)， 把企業(yè)的相對市場占有率作為 競爭地位的衡量標(biāo)準(zhǔn)。任何一個戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域在未來的

28、增長率被估測、相對的市 場占有率被計(jì)算出的情況下，都能在這一矩陣中標(biāo)出相應(yīng)的位置， 從而可以決定 如何解決使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，使企業(yè)的生產(chǎn)才有意義，以及如何將企業(yè)有限的紫苑有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益。The BCG Matrix12 ma ni go. comhighlowIf needed 匚日弓h(huán) CcwInvest to createSelecta fewDivestOthersLiquidstelowhighRelative Position (Market Share)分析步驟：1. 評價發(fā)展前景以市場增長率為指標(biāo)，提取數(shù)據(jù)，對比的品牌項(xiàng)目有

29、：海飛絲，飄柔，潘婷海飛絲，飄柔，潘婷等知名洗發(fā)水產(chǎn)品是寶潔公司旗下的主力， 市場占有率都很 高而且有固定的用戶群體，市場增長率在一般水平，不超過 10%清揚(yáng)07年進(jìn)入 中國市場以來，一直在進(jìn)步，增長勢頭很強(qiáng)勁。2. 評價競爭地位海飛絲，飄柔，潘婷，清揚(yáng)的市場占有率分別為15% 33% 8% 6%以業(yè)內(nèi)飄柔為最大的競爭對手，清揚(yáng)的相對市場占有率約為0.23. 確定其在波士頓矩陣圖上的位置。由次可以得到清揚(yáng)產(chǎn)品在 BCG矩陣上的位置如圖下highThe BCG Matrixif neededCash CdvvSelecta fevjDivest otherslowInvest to create

30、owRelative Position (Market Share)4. 由此可以分析得出，清揚(yáng)屬于問題型業(yè)務(wù)，即有著較高市場增長率，低市場份 額的一類產(chǎn)品業(yè)務(wù)。公司應(yīng)當(dāng)制定合理的策略，此類產(chǎn)品還需要投入大量的資金 支持，迅速開辟市場，來保證自身的優(yōu)勢和競爭力。因此，制定優(yōu)秀的營銷策劃 方案，對清揚(yáng)以后的發(fā)展至關(guān)重要。成為未來的現(xiàn)金牛以及市場的領(lǐng)導(dǎo)者。業(yè)務(wù)組合軌跡矩陣業(yè)務(wù)組合，是指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)務(wù)組合（OptimalBusi ness Portfolio）是指能使企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會的業(yè)務(wù)組合。長期以來，人們習(xí)慣于用市場增長和市場份額矩陣圖來解決業(yè)務(wù)組

31、 合的平衡問題。該方法區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合： 問題型業(yè)務(wù)（Ouestion Marks ， 指高增長、低市場份額；明星型業(yè)務(wù)（stars，指高增長、高市場份額）； 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（cash cows，指低增長、高市場份額）；瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低 增長、低市場份額）。這一工具通過市場份額和市場增長速度 （市場生命周期）對 業(yè)務(wù)單元進(jìn)行分析，是一種考慮業(yè)務(wù)組合平衡和發(fā)展的方式。如果一個公司沒有 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它當(dāng)前的發(fā)展缺乏現(xiàn)金來源；如果沒有明星業(yè)務(wù)，說明在未來的發(fā)展中缺乏希望。市盤番-耶星糞V1V片V1-|両醪-1 1/1 1X丄X1 1 i1.81614I D.S O.fi 40 2相對市壕

32、占有率從波士頓矩陣的角度分析的角度看， 清揚(yáng)還不屬于明星產(chǎn)品。因?yàn)榍鍝P(yáng)出來 的時間比較短。目前占據(jù)優(yōu)勢還是海飛絲等產(chǎn)品。 不過清揚(yáng)在從問題向明星產(chǎn)品 過度。市場占有率在不斷的提高。隨著系列產(chǎn)品的不斷推出，清揚(yáng)的好評也在不 斷的增加。清揚(yáng)2009年全系列產(chǎn)品lOf 芙士干性各種頭西蟲癢溥岌少左染汾罷揑去屑防脫滋養(yǎng)注性4 ,厠 QI VBr I |l ,* I I I J f I自信清揚(yáng)，續(xù)寫無屑情結(jié)據(jù)2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今， 近20年來，國人受頭屑 困擾的人群比例不但沒有得到控制， 反而有相當(dāng)幅度的提升。此外

33、千億元的花費(fèi) 并沒有使得頭屑問題得到有效的控制， 糾其原因一一“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等 四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。站在醫(yī) 學(xué)專業(yè)角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過渡 繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)立足于殺滅真菌，很多 去屑洗發(fā)水僅僅立足于“治”一一洗掉頭發(fā)上的 頭屑，忽視了“防”“治”結(jié)合、治標(biāo)先治本的 產(chǎn)品作用機(jī)理，所以，自1988年國內(nèi)首次出現(xiàn)去 屑產(chǎn)品以來，國人的頭屑問題不但并未降低，反CLEAR而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有 70%上升到了 83%放眼國內(nèi)本土日化市場領(lǐng)域，去屑市場的消費(fèi)者教育和市場培育工作已經(jīng)歷再做刻意的引導(dǎo)和過多的教育消費(fèi)

34、工作。 特性，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)全球技術(shù)中心, 推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（針對目標(biāo)市場的盲點(diǎn)、結(jié)合市場 悉心研發(fā)并通過目標(biāo)人群的有效測試， 34個品項(xiàng)），并首次推出針對男士需要經(jīng)了相當(dāng)長的一個過程，如今的去屑市場無疑是一塊相對成熟的市場領(lǐng)域，無需的洗、護(hù)系列，包括多效水潤養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動型去 屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心； 其次，在產(chǎn)品有效附加值 方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)

35、洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后， 在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重， 更發(fā)起 了一一 “千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。自信清揚(yáng)的橫 空問世，標(biāo)志著其將與“力士”、 “夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國的洗發(fā)水 戰(zhàn)線目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛 紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了 去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊 大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢,壟斷著80%勺

36、市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的 20燦場存量聯(lián)合利華“十年磨一劍”推出清揚(yáng)去屑洗發(fā)水系列，就是為了在洗發(fā)水市場 與保潔一較高下。清揚(yáng)和海飛絲都是屬于去屑市場的寵兒，他們的競爭尤為激烈。價值鏈分析矩陣波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過 程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的， 這些活動可分為基本活動和支持性活動， 基 本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng) 營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過

37、程， 即價值鏈。價值鏈分析方法是企業(yè)為 一系列的輸入、轉(zhuǎn)換與輸出的活動序列集合，每個活動都有可能相對于最終產(chǎn)品 產(chǎn)生增值行為，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭地位。企業(yè)通過信息技術(shù)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的 優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)通過在在價值鏈過程中靈活應(yīng)用信息技術(shù)，發(fā)揮信息技術(shù)的使能作用、杠桿作用和乘數(shù)效應(yīng)，可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。當(dāng)企業(yè) 利用VCA確定其戰(zhàn)略方向時，VCA可幫助企業(yè)觀察最重要的產(chǎn)品項(xiàng)目、 產(chǎn)品品種和 服務(wù)，并確定如何運(yùn)用ECR在以顧客價值為主要標(biāo)準(zhǔn)的情況下，最大限度地降 低成本，并為貿(mào)易伙伴提供最有效的服務(wù)。企並基礎(chǔ)設(shè)出1財(cái)臥“劃等）* * 1人力熒源管理1 1兄采購進(jìn)鋁后勤生產(chǎn)后勤銷售售后

38、/服務(wù)/w基本活動圖M渡特價值就毒性括勘價值活動分為兩大類：基本活動和支持性活動?；净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質(zhì) 創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移買方和售后服務(wù)的各種活動。支持性活動是輔助基本活動,并通過提供采購?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動祭姐本恰殆弟的由歸趙支援活戲企業(yè)貳辭設(shè)瀛人力貴源管理采幽（M牛產(chǎn) 經(jīng)芒物涼 配迖和華玉話動w J-Ul 成-（1）識別價值活動識別價值活動要求在技術(shù)上和戰(zhàn)略上有顯著差別的多種活動相互獨(dú)立。 如前 所述，價值活動有兩類：基本活動和輔助活動。我們從中國聯(lián)通沃3G產(chǎn)品的研發(fā) 與營銷中分析其產(chǎn)生價值的各個環(huán)節(jié)，基本活動可分為：1. 生產(chǎn)經(jīng)營（去屑產(chǎn)品）：清揚(yáng)是

39、法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶， 產(chǎn)品的附 加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在 中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和 問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信 息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。2. 市場營銷（廣告宣傳）：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是 立刻甩了他”一一這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小 S （徐熙娣

40、）所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了 全國各大城市戶外廣告的核心位置， 一時間，打開電視機(jī)無論央視、衛(wèi)視以 及地方電視臺，點(diǎn)擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在，從而客觀形成 了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。 在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實(shí)背景下，筆 者除了被小 S 淡定、從容的自信所感染外， 更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所 深深觸動。輔助活動有三種，它們是：1.技術(shù)開發(fā) ：清揚(yáng)擁有先進(jìn)的法國技術(shù)中心， 在技術(shù)開發(fā)方面具有明顯優(yōu)勢2. 人力資源管理 ：人力資源是一個與人交道密切的部門。 清揚(yáng)把握商業(yè)運(yùn)作 的全局，并對人在業(yè)務(wù)成長中的主導(dǎo)作用真正感興趣。 清揚(yáng)了解業(yè)務(wù)

41、發(fā)展所需要 的人才類型和素質(zhì)，招募和保留最合適的人才； 清揚(yáng)提供專業(yè)和一流的培訓(xùn)體系， 培養(yǎng)員工的專業(yè)能力和領(lǐng)導(dǎo)才能； 我們推動企業(yè)的價值觀和文化建設(shè)， 致力于營 造一個讓員工可以充分發(fā)揮潛能的環(huán)境； 清揚(yáng)為員工提供最好的內(nèi)部服務(wù)， 成為 員工可以真正信賴的專家； 清揚(yáng)評估和改善組織能力， 提高公司的效率效益。 人 力資源是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴， 通過組織能力和個人能力的改善來為公司提供增 值服務(wù)。3. 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：2002 年，隨著中國加入世貿(mào)組織， 聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心， 依 托中國豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003 年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)

42、基地。 該生產(chǎn)基地成 為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一， 不僅為聯(lián)合利華中國提供高質(zhì)量的產(chǎn) 品， 更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。2004 年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國地區(qū)總部。 成功的本地化離不開員工的本地化。 本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中 國消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合利華， 90%的經(jīng)理級員工是在本地招募并培訓(xùn) 的。2011 年，聯(lián)合利華宣布在天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)投資 開辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn) 廠和食品業(yè)務(wù)分銷中心。于 8月動工， 2012年投產(chǎn)。（2）確立活動類型，確定戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在每類基本和輔助活動中，都有三種不同類型。 直接活動 ：涉及直接為買方創(chuàng)造價值

43、的各種活動， 例如零部件加工、 安 裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、人員招聘等。 間接活動 ：指那些使直接活動持續(xù)進(jìn)行成為可能的各種活動， 如設(shè)備維 修與管理，工具制造，原材料供應(yīng)與儲存，新產(chǎn)品開發(fā)等。 質(zhì)量保證 ：指確證與其它活動質(zhì)量的各種活動， 例如監(jiān)督、 視察、檢測、 核對、調(diào)整和返工等。這些活動有著完全不同的經(jīng)濟(jì)效果， 對競爭優(yōu)勢的確立起著不同的作用， 應(yīng)該加 以區(qū)分，權(quán)衡取舍，以確定核心和非核心活動。（3）明確一般環(huán)節(jié)和重點(diǎn)環(huán)節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施使得企業(yè)的價值鏈具有動態(tài)性， 在不同的時期， 價值鏈會得 到不同程度、不同形式的調(diào)整， 從而企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)也會發(fā)生遷移。 曾經(jīng)是一般 環(huán)節(jié)的可能成為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

44、， 而曾經(jīng)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)也會轉(zhuǎn)化為一般環(huán)節(jié)。 價值鏈分析 也應(yīng)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施情況調(diào)整工作重點(diǎn)，改變工作方式。（4）系統(tǒng)開展整條價值鏈分析上述工作完成后， 就可以對整條價值鏈開展競爭分析。 及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部 環(huán)境的變化及其淵源， 隨著企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和內(nèi)外部環(huán)境的變化， 企業(yè)的經(jīng)營活 動也會有所變化，價值鏈也會隨著發(fā)生某些改變。清揚(yáng)的營銷現(xiàn)狀綜合分析：清揚(yáng)進(jìn)行了全面升級推出了全新清揚(yáng)男士、女士系列。提出了自信去屑的口 號，采用高起點(diǎn)、 大密集式投入的廣告品種。 不僅在電視和戶外廣告有很打的投 入，并置身于氣勢磅礴的在途媒體， 進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站， 清揚(yáng)自信去屑的信 息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸

45、和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。 不過清揚(yáng)目前在各類 零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距。四、市場定位消費(fèi)者市場細(xì)分判斷矩陣市場細(xì)分（ Segmenting ） 任何企業(yè)都不可能以一種產(chǎn)品滿足所有的市場需求，而只能滿足其中一部 分消費(fèi)者的需要。，因此，應(yīng)當(dāng)把目標(biāo)市場細(xì)分為各個不同的子市場，找準(zhǔn)主攻 市場，充分利用企業(yè)的資源，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，形成企業(yè)特色，制定出有針對性的 市場營銷策略，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，提高產(chǎn)品競爭力。基于以上的理論， 對男清揚(yáng)士洗發(fā)水采用不同的標(biāo)準(zhǔn) , 得出顧客細(xì)分市場如 下所示：（1）從收入的角度： 一般來說，收入較高的人群，對自己的生活質(zhì)量要求很高，

46、出外應(yīng)酬需要 有良好的形象， 一般有頭屑問題的男性消費(fèi)者， 會不斷的追求新的適合自己發(fā)質(zhì) 的產(chǎn)品，為自己帶來更好的發(fā)質(zhì)， 而作為收入較高的女性消費(fèi)者， 為自己的異性 購買此產(chǎn)品也是有很大機(jī)會的， 因此，首款為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水， 只要提高 其知名度、檔次及功效，會吸引這類消費(fèi)的眼球。收入中等人群，這類消費(fèi)者在消費(fèi)的時候非常的挑剔和苛刻，很追求品味、 時尚的元素，不拘一格，喜歡新穎的元素。而這類消費(fèi)者如果也有頭屑問題，他 們也會嘗試購買新的去屑產(chǎn)品，解決困擾之久的頭屑問題。低收入的學(xué)生群體及剛工作的消費(fèi)者，他們對去屑洗發(fā)水的需求，一般比 較注重品牌， 希望徹底解決頭屑問題， 但是又想購買物美價

47、廉的產(chǎn)品。 根據(jù)資料 顯示，在校的學(xué)生在洗發(fā)水方面的消費(fèi)占生活消費(fèi)的很大比例，至于剛工作者， 從心理學(xué)分析， 他們在外工作， 也希望給人留下良好的印象， 追求較好的整體印 象，因此這類消費(fèi)群體愿意對首款為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水與其他品牌的去屑產(chǎn)品做 比較。（2）從年齡層次來分：1629 歲，一般來說在校及剛畢業(yè)工作不久的大學(xué)生占較大比例，對洗發(fā) 水的市場需求占很大的比例， 大部分男性消費(fèi)者會抱著嘗試的態(tài)度而購買產(chǎn)品。 而這個年齡段的女性朋友，大多處于未婚狀態(tài)，喜歡新鮮感，經(jīng)常走在時尚潮 流的最前沿，也會考慮為自己的異性購買或者建議其男性親友購買首款為男士 設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水。29 45的年齡階段，大多

48、數(shù)都擁有自己的的家庭，根據(jù)調(diào)查顯示，洗發(fā)水 這種日用消費(fèi)品， 購買主要是由女性消費(fèi)者完成， 如果男性有頭屑方面的煩惱， 女性會考慮選擇正規(guī)的、有針對性的品牌產(chǎn)品，以體現(xiàn)自己對異性的體貼，當(dāng) 然，她們也會考慮物美價廉的產(chǎn)品。無可厚非，這個階段的男性消費(fèi)者也會為 自己選擇符合自己發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水，但所占比例較小。日用洗發(fā)水主要以家庭婦女購買為主。45歲以上的年齡階段， 一般快步入中、老年階段，發(fā)質(zhì)跟年輕人有所不同， 黑色素有所降低， 頭屑煩惱也會存在。 老年朋友也不缺少追求時尚健康的人群， 這部分的消費(fèi)者也會存在一定的比例。（ 3）從地理位置分 :由于受教育程度， 收入的差距是城市和農(nóng)村居民有著不同的

49、消費(fèi)心理， 對日 用洗發(fā)用品， 城市居民在考慮價格合理的同時更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌， 而農(nóng)村 居民則較多考慮實(shí)惠的洗發(fā)用品。目前，洗發(fā)水市場的大部分銷售額來自城市， 但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、 收入的增加， 農(nóng)村居民對質(zhì)優(yōu)價中的產(chǎn)品的消費(fèi)需求也會逐 漸增強(qiáng)，而且我國巨大的農(nóng)村市場也將對日用洗發(fā)用品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影 響。（ 4）從用途分：清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水的可以為有頭屑煩惱的男士帶來良好的療效， 根據(jù)不同 程度的頭屑煩惱，可以分為重度使用、一般使用和偶爾使用。（ 5）從性別分：清揚(yáng)男士洗發(fā)水雖然是男士的產(chǎn)品， 在男士方面占有較大的市場， 但是在女 士也有很大的市場，根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)家庭消費(fèi)91以上

50、都是女士購買的，而且對于青年男女來說， 女士也會為其男友購買包括洗發(fā)水在內(nèi)的生活用品， 以 顯示對男性的關(guān)懷。（ 6）從對品牌的忠誠度分 :根據(jù)調(diào)查顯示，有些消費(fèi)者找不到合適自己的洗發(fā)水， 經(jīng)常換洗發(fā)水的牌子， 而另外一些消費(fèi)者則在長期時間內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個牌子， 在保證清揚(yáng)男士 去屑洗發(fā)水質(zhì)量的前提下， 細(xì)分洗發(fā)水的忠誠度， 打響品牌， 搶占市場是很有必 要的。（ 7）從準(zhǔn)備購買程度分：有頭屑煩惱的洗發(fā)水的消費(fèi)者， 對清揚(yáng)男士洗發(fā)水的了解程度各異， 有些消 費(fèi)者對去屑產(chǎn)品的需求存在， 但是并不知道產(chǎn)品的存在。 另一部分消費(fèi)者對了解 清揚(yáng)的存在，卻對產(chǎn)品的價值、功效心存疑慮。還有另外一部分

51、消費(fèi)群體，很可 能正考慮購買，嘗試新的產(chǎn)品。目標(biāo)市場選擇（Targeting ）:基于對企業(yè)資源、產(chǎn)品所處的生命周期及競爭狀況的綜合分析，確定目標(biāo)市場策略。選擇細(xì)分市場根據(jù)上面的市場細(xì)分、目標(biāo)市場特點(diǎn)的研究和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所得， 確定的目標(biāo)市 場及特征分析如下表：市場細(xì)分身份特征年齡層次地理位置學(xué)歷購買行為性別品牌忠誠度準(zhǔn)備程度收入中、高 的職業(yè)人士（已婚）29以上一、二線城 市本科以 上家庭購買 為主男強(qiáng)未知曉工作不久的 畢業(yè)大學(xué)生（未婚）22 - 28一、二線城 市大專以 上自己購買 為主，自身 使用男較強(qiáng)知曉、無 興趣咼校大專、 本科、碩士 生（未婚）16- 25一線城市大專以 上自己購買 為

52、主，自身 使用男一般知曉、家庭婦女 （潛在消費(fèi)人群）22-455城市、縣城、大?；?以下家庭購買女一般企圖購買五、營銷目標(biāo)長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、 市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu) 勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以 同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、 提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。清揚(yáng)在進(jìn)入中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁 不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效， 聯(lián)合利華（中國） 公司高層公開

53、表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大 問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚(yáng)在中國市場20的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)更信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國消費(fèi)者走出 年頭屑痼疾的困擾。飛絲的“頭屑去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海 去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第 一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承 諾，使之在這個細(xì)分市場也擁有了一席之地。據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%勺市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而 眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%勺市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分

54、化現(xiàn)象 十分嚴(yán)重。清揚(yáng)作為聯(lián)合利華進(jìn)軍中國洗發(fā)水市場的主打品牌，就是要迅速形成與保 潔的海飛絲相抗?fàn)幍钠放疲蚱坪ｏw絲一家獨(dú)大的局面。具體而言：1. 以長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。2. 成為中國一流的洗發(fā)水品牌，占有中國洗發(fā)水市場的20%3. 以清揚(yáng)洗發(fā)水帶動整個聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。4. 市場銷售近期目標(biāo)：在很短時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內(nèi)知名 品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場。六、營銷策略6.1總體策略清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外， 清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也 頗有新意

55、、倍受注目。為了追求核心利益的最大差異化以及和競爭品牌的有效 區(qū)隔，清揚(yáng)對于突出其品牌獨(dú)有個性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在包裝開口出顯著標(biāo)示“去屑百分 百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁 壘，通過前端營銷技術(shù)戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn) 品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心； 其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場引導(dǎo)和 教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后， 在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，