浦發(fā)銀行項(xiàng)目策劃案

1、浦發(fā)銀行杭州分行太平洋保險(xiǎn)客戶專業(yè)經(jīng)營(yíng)合作項(xiàng)目策劃案太平洋保險(xiǎn)浙江分公司2012年9月目 錄第一部分 項(xiàng)目背景.3 第二部分 項(xiàng)目分析5第三部分 項(xiàng)目運(yùn)作8第一部 項(xiàng)目背景一、浙江經(jīng)濟(jì)之困身處中國(guó)改革發(fā)展心臟地帶，浙江的企業(yè)在2008年以后遇到了前所未有的危機(jī)，而首當(dāng)其沖的就是民營(yíng)企業(yè)。一方面是不斷上漲的經(jīng)營(yíng)成本，另一方面是日漸稀釋的利潤(rùn)，民營(yíng)企業(yè)家僅靠經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)已經(jīng)難以生存，導(dǎo)致了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的空心化。二、金融改革之困不完全市場(chǎng)化的金融業(yè)，使得中國(guó)尤其浙江金融市場(chǎng)在這樣的困局下，沒有經(jīng)驗(yàn)可借鑒，而要靠自己摸索前進(jìn)。大環(huán)境下，中國(guó)政府仍然過度依賴出口和投資刺激經(jīng)濟(jì)，通過金融手段進(jìn)行調(diào)控，可能會(huì)進(jìn)一步

2、產(chǎn)生產(chǎn)能過剩和泡沫問題；在市場(chǎng)上，大量民營(yíng)資本卻沒有得到良性引導(dǎo)，而流通到民間融資等高風(fēng)險(xiǎn)渠道，增加了民營(yíng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的可能性。三、銀行業(yè)之困隨著國(guó)內(nèi)金融形勢(shì)的變化，中國(guó)銀行業(yè)正在積極尋求增加服務(wù)種類、提升分銷能力，并拓展金融服務(wù)領(lǐng)域的多元化發(fā)展。租賃、基金管理、保險(xiǎn)、私人銀行和信托類子公司已成為銀行的重要盈利貢獻(xiàn)部門。但在拓展金融服務(wù)領(lǐng)域的過程中，產(chǎn)品的同質(zhì)化阻礙了銷售增長(zhǎng)，銀行在提高產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)運(yùn)能力上展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著客戶對(duì)投資和融資選擇的認(rèn)識(shí)加深，保持良好的客戶關(guān)系是銀行致勝的關(guān)鍵。四、最終：營(yíng)銷之困未來，銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？普遍頭痛的營(yíng)銷難問題如何解決？我們從哪里改變自己，

3、突破自己？ 第二部分 項(xiàng)目分析一、營(yíng)銷的難點(diǎn)在哪里？客戶經(jīng)營(yíng)！解決了客戶經(jīng)營(yíng)問題就解決了存量客戶持續(xù)發(fā)展、客戶來源、客戶價(jià)值增長(zhǎng)等，就解決了所有銷售行業(yè)的最根本問題。二、中國(guó)銀行業(yè)的客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀首先，是大量的低價(jià)值貢獻(xiàn)度客戶（因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任需要）。大量客戶僅僅在銀行辦理社會(huì)保險(xiǎn)、代收代繳公共事業(yè)費(fèi)、匯款等業(yè)務(wù)，占用了銀行柜臺(tái)絕大多數(shù)的工作量，這就使得大量有個(gè)人理財(cái)需求的客戶沒有得到應(yīng)有的營(yíng)銷服務(wù)，低柜和理財(cái)室往往也沒有得到充分的使用。其次，存在數(shù)量龐大的休眠賬戶。這說明基層網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷還很難做到主動(dòng)開拓客戶這一步，更多的是等客上門。而大量的未開發(fā)客戶也造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。第三，部分客戶被過度開發(fā)

4、。因?yàn)闆]有開拓新客戶的主動(dòng)性，導(dǎo)致部分老客戶被過度開發(fā)，既容易導(dǎo)致客戶的反感，也必然導(dǎo)致銷售的效率越來越低。三、國(guó)內(nèi)銀行的客戶營(yíng)銷分析國(guó)內(nèi)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，無論是流量客戶營(yíng)銷還是存量客戶開發(fā)，以及高端客戶的服務(wù)營(yíng)銷，由于市場(chǎng)和業(yè)績(jī)考核的壓力在營(yíng)銷中更多的傾向于“產(chǎn)品為導(dǎo)向“的銷售方式，忽略了客戶經(jīng)營(yíng)。這種方式過度關(guān)注產(chǎn)品的銷售忽略了客戶的真正需求，使客戶越來越困惑，銀行客戶經(jīng)理（理財(cái)經(jīng)理）銷售越來越困難，也越來越茫然；關(guān)鍵是缺乏對(duì)自身職業(yè)定位的清醒認(rèn)識(shí)；缺乏對(duì)各類產(chǎn)品所涵蓋的理念和功能的理解與應(yīng)用，忽略了對(duì)客戶資產(chǎn)的整體規(guī)劃。國(guó)內(nèi)銀行理財(cái)經(jīng)理在營(yíng)銷過程中吸引客戶的理由主要是：產(chǎn)品將會(huì)給客戶帶來

5、的高收益，忽略了產(chǎn)品的功能和意義；試問：如果產(chǎn)品沒有收益，那該如何營(yíng)銷？四、借鑒國(guó)外理財(cái)經(jīng)理制度的核心理論銀行理財(cái)經(jīng)理（客戶經(jīng)理）制度起源于80年代西方發(fā)達(dá)國(guó)家，客戶經(jīng)理制是西方銀行從交易型銀行向關(guān)系型銀行轉(zhuǎn)型時(shí)期逐漸推廣開來的一種卓有成效的銀行營(yíng)銷組織形式，它的理論基礎(chǔ)就是客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)鞏固并發(fā)展穩(wěn)定的客戶關(guān)系。運(yùn)作的核心是“以客戶需求為導(dǎo)向”規(guī)劃客戶資產(chǎn)，不是單純以產(chǎn)品銷售為主。五、解決營(yíng)銷難點(diǎn)的路徑1、重新定位自己的崗位：重新認(rèn)識(shí)自己的崗位和職能，樹立榮譽(yù)感；2、重新認(rèn)識(shí)所銷售的產(chǎn)品：產(chǎn)品的再認(rèn)識(shí)，從關(guān)注產(chǎn)品收益到理解產(chǎn)品的功能和意義；3、從“產(chǎn)品導(dǎo)向型“向”客戶需求導(dǎo)向型“轉(zhuǎn)變：在

6、銷售中更多的發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶的需求，解決客戶遇到的問題和難題，產(chǎn)品是幫助客戶解決問題的；4、從關(guān)注產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶的感受和體驗(yàn)：從關(guān)注“我“的業(yè)務(wù)目標(biāo)和績(jī)效轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系的管理，關(guān)注客戶的感受和體驗(yàn)；第三部分 項(xiàng)目運(yùn)作一、營(yíng)銷模式1、顧問營(yíng)銷：顧問式營(yíng)銷可以提供專人化、專業(yè)化和個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，更多精力放在客戶服務(wù)上而非銷售本身。隨著服務(wù)的深入，銷售動(dòng)作自然水到渠成。這種方式不僅可以維護(hù)老客戶關(guān)系，更能通過轉(zhuǎn)介紹開發(fā)新客戶。2、主題營(yíng)銷：理財(cái)經(jīng)理在客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，了解并挖掘客戶需求，并為之匹配相應(yīng)的理財(cái)規(guī)劃方案。這種方式需要理財(cái)經(jīng)理有較強(qiáng)的專業(yè)性，通過一對(duì)多面談、客戶說明會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等

7、形式完成營(yíng)銷動(dòng)作。3、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷：理財(cái)經(jīng)理各有優(yōu)勢(shì)，能很好地定位并充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，將極大促進(jìn)銷售工作的效率。將工作拆分成為不同功能模塊，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立不同的功能小組，各盡所能，最終完成目標(biāo)。同時(shí)與基層網(wǎng)點(diǎn)配合，充分調(diào)動(dòng)基層網(wǎng)點(diǎn)資源，開展大組織營(yíng)銷。二、運(yùn)作方法1、以培訓(xùn)作為牽引：太平洋保險(xiǎn)擁有強(qiáng)大而專業(yè)的講師隊(duì)伍，結(jié)合浦發(fā)高素質(zhì)的理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，專門為此項(xiàng)目打造培訓(xùn)體系。以培訓(xùn)為牽引，幫助理財(cái)經(jīng)理改變舊有思維模式，從而改變銷售模式，找到營(yíng)銷的突破口。更深入地實(shí)現(xiàn)顧問營(yíng)銷，更準(zhǔn)確地開展主題營(yíng)銷，更充分地調(diào)動(dòng)資源，形成團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。2、以實(shí)操項(xiàng)目作為落地：經(jīng)過前期的相關(guān)培訓(xùn)，用實(shí)踐檢驗(yàn)培訓(xùn)成果。通過客

8、戶服務(wù)、客戶需求分析和團(tuán)隊(duì)組織策劃，以客戶說明會(huì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等實(shí)操項(xiàng)目落實(shí)顧問式營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷鍛煉隊(duì)伍，形成新的營(yíng)銷習(xí)慣。3、選擇專項(xiàng)產(chǎn)品推廣：“客戶需求導(dǎo)向”的銷售模式需要不同的產(chǎn)品滿足客戶需求，根據(jù)目前不同層面的客戶關(guān)心的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育、資產(chǎn)保全和傳承等方面匹配不同的產(chǎn)品；三、項(xiàng)目安排1、理財(cái)經(jīng)理再造：A、時(shí)間：11月1日-11月30日B、思維創(chuàng)新：壽險(xiǎn)的功能和意義、相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品再認(rèn)識(shí)C、產(chǎn)品認(rèn)同：?jiǎn)T工內(nèi)部營(yíng)銷（陽光麗人、金瑞重大疾病）D、重塑自我：崗位的再認(rèn)識(shí)、理財(cái)經(jīng)理定位E、主題營(yíng)銷體驗(yàn)：主題營(yíng)銷形式及節(jié)點(diǎn)訓(xùn)練、內(nèi)部主題會(huì)議營(yíng)銷體驗(yàn)2、顧問式營(yíng)銷：A

9、、時(shí)間：12月1日-12月31日B、營(yíng)銷對(duì)象：浦發(fā)私人銀行客戶C、培訓(xùn)內(nèi)容：顧問式營(yíng)銷流程及訓(xùn)練D、營(yíng)銷形式：客戶關(guān)系管理、客戶約訪一對(duì)一營(yíng)銷3、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷：A、時(shí)間：12月1日-12月31日B、營(yíng)銷對(duì)象：網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)室客戶C、培訓(xùn)內(nèi)容：團(tuán)隊(duì)整合、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷方式及訓(xùn)練D、營(yíng)銷形式：上門辦理業(yè)務(wù)的理財(cái)室客戶4、整體營(yíng)銷：A、時(shí)間：2013年1月1日-12月31日B、營(yíng)銷對(duì)象：私人銀行客戶；中、高端理財(cái)客戶C、培訓(xùn)內(nèi)容：客戶積累、客戶追蹤、客戶經(jīng)營(yíng)D、營(yíng)銷形式：三種營(yíng)銷形式互相搭配互相補(bǔ)充成為習(xí)慣E、2013年主題營(yíng)銷計(jì)劃安排內(nèi)心的改變帶來觀念的改變、觀念的改變帶來行動(dòng)的改變、行動(dòng)的改變帶來習(xí)慣的改變、習(xí)慣的改變帶來人生的改變！附件：浦發(fā)項(xiàng)目主題營(yíng)銷計(jì)劃表時(shí)間段：2013年1月-2013年12月時(shí)間主題形式2013年1月資產(chǎn)保全、分配新一屆政府，新一批政策、新一年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)解讀政策面，做好經(jīng)營(yíng)規(guī)劃企業(yè)和家庭財(cái)產(chǎn)如何獨(dú)立分配2013年2月財(cái)富傳承子女教育利用元旦、春節(jié)和子女壓歲錢的話題，引導(dǎo)子女教育基金的規(guī)劃；做好家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃和財(cái)富傳承2013年3月婚姻與家庭財(cái)富利用婦女節(jié)，女性的自我關(guān)愛和保護(hù)2013年4月人生的健康和意外利用清明節(jié)導(dǎo)出人生的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避2013年5月女性健康、婚姻利用護(hù)士節(jié)、母親節(jié)導(dǎo)出女性健