“充值”妙用說開去

1、充值”妙用說開去近日翻閱舊報 ,偶遇一則電信廣告 :“驚喜充值 越充越 值”。（揚子晚報2004年12月9日A16版）不禁拍手贊嘆。這則廣告平中出奇 ,首先奇在“充值”的妙用。充值,即充話費 ,簡言之就是“充費” 。“充值”也好 ,“充費”也罷 ,原 本只是日常最普通的消費行為 ,我們用百度搜索 “充值”和“充 費”卻得到不同數(shù)據(jù) :充值,56900000 篇;充費,54400 篇。兩個 詞語意思一樣 ,然而使用頻率如此懸殊 ,原因何在 ?探尋原因 , 最快捷的辦法莫過于直接辨析相異成分“值”和“費” 。翻 閱現(xiàn)代漢語詞典 （第 5 版）:值,有“價格、數(shù)值”義 ,作動詞 是“貨物和價錢相當(dāng)”

2、 ,作形容詞是 “有意義或有價值、 值得”; 費,作名詞用是“費用”義 ,作動詞有“花費、耗費、用得多” 等意思。 可知“值”和“費”都是多義詞 ,“值”是“有價值、 值得”,“充值”難免容易引起 “充得值”的積極聯(lián)想 ,而“費” 是“耗費、用得多” ,“充費”則可能產(chǎn)生“充得費”的消極 聯(lián)想。由此 ,“充值”和“充費”就可能表現(xiàn)出聯(lián)想色彩的顯 著差異。人們喜“得”不喜“失” ,充話費是典型的消費行為 , 有所付出必然希望有所回報 ,至少心理上不能覺得吃了虧 ,這 是普遍心理。 “值”和“費”的不同聯(lián)想恰好為這種消費心 理的表達提供了機會 ,人們必然喜歡 “充值”而不是“充費”。其次，還在于“

3、越X越丫”格式的運用。據(jù)已有研究，“越X越丫”是條件倚變格式，大都相當(dāng)于“只要就”，前項X是倚變的條件或依據(jù)，后項丫是倚變的結(jié)果?！霸匠湓街怠?實際上是“越充值越值得”的簡省 ,相當(dāng)于“只要充值就會充 得值,而且充得越多越值得” 的意思 ,“驚喜充值” 的“驚喜” 之義也就在于此 ,在這則廣告語下方還有 “充值即送話費 當(dāng)然物超所值” “充的越多、送的越多”等補充 ,正好說明了 這層意思。再次 ,“驚喜充值、越充越值”合在一起帶有類似拆詞的 作用。“值”在“充值”和“越充越值”里的詞義是不同的 : 一個是名詞性 ,相當(dāng)于“費用” ,一個是形容詞性 ,相當(dāng)于“值 得” ,二者屬于同形異類詞。這則

4、廣告語巧妙利用了“值”字 的同形多義關(guān)聯(lián) ,“驚喜充值、越充越值”連用打破了消費者 對“充值”本身的語義理解慣性 ,巧妙地延伸到“充得值”的 消費結(jié)果 ,順應(yīng)了消費者的心理期待。如果說上文“充值”本 身的積極聯(lián)想尚不夠顯豁，這里用“越X越丫”格式加以補充, 就變得明確而充分。而且兩個四字格連用,瑯瑯上口 ,易于傳播,消費者不主動“充值” 才怪呢 !假若把“充費” 拆分為“越 充越費” ,表意截然相反 ,或許只能作為消費者抱怨的用語。由此觀之 ,詞語雙音化或多音化過程中相關(guān)構(gòu)成成分的 語義可能淡化 ,特定語用需求下 ,利用詞或短語的構(gòu)成成分之 間的同形多義關(guān)聯(lián) ,借助特定語法格式就可造成語義的重

5、新 凸顯或延伸理解 ,達到平中出奇的修辭表意效果 ,比如某理發(fā)店的廣告“（某某）理發(fā)一一越理越發(fā)”，就與本文“充值”有 同工之妙。其實，漢語中不僅“越X越丫”有此妙用,其他類似 格式同樣精彩 ,比如“夠野才夠味”（齊云山南酸棗糕廣告語 ）將“野味”用“夠 X才夠丫”格式拆分,就凸顯了產(chǎn)品的主要 特色。有時候 ,還可利用諧音曲解等手法故意制造同義聯(lián)系 , 效果更佳 ,牛群和馮鞏表演的相聲 無所適從 中有一段 :“后 來我倒是長壽了 ,又長又瘦 ,弄得我刮二級風(fēng)就不敢出門 ,腦袋 大身子小 ,打遠一看 ,人家還以為我給火柴棍廠做廣告呢!”這里就利用“又X又丫”拆分“長壽”，借助諧音手法把“長壽” 和“長瘦”關(guān)聯(lián) ,“包袱”抖得真是精彩 !選詞用句有學(xué)問 ,廣告語就常常善于發(fā)現(xiàn)語言的精彩之 處,一次最普通不過的“充值”,竟然被商家妙用 ,為語言生活增添了不少樂趣 !如果我們受商家鼓動樂呵呵地去“充值”,也只好自怨一句 :誰讓咱的耳根子軟呢 !參考文獻 :1 邢福義漢語復(fù)句研究 ,商務(wù)印書館 2001 年版2 汪國勝、馮廣藝新時期的漢語修辭研究,湖北大學(xué)學(xué)報