買手模式與zara品牌運(yùn)營(yíng)案例解析_1000

1、買手模式與 zara 品牌運(yùn)營(yíng)案例解析? 2008-2009年中國(guó)移動(dòng)位置服務(wù)（LBS）研究咨詢移動(dòng)定位業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)如今在日常生活中有廣泛的應(yīng)用空間，除了應(yīng)用在城 市交通智能化，還可以應(yīng)用于汽車2008-2009 年中國(guó)廢鋼市場(chǎng)研究咨詢報(bào)告廢鋼是可以無(wú)限循環(huán)使用的再生資源，可以替代原生資源鐵礦石，緩解 供應(yīng)不足的緊張局面。廢鋼同時(shí)也2008-2009 年中國(guó) IC 卡行業(yè)研究咨詢報(bào)告近幾年，中國(guó) IC 卡行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)分工合作、規(guī)模應(yīng)用起步、產(chǎn)品由低 端向高端延伸發(fā)展的新階段，產(chǎn)品2008-2009 年中國(guó)鉻產(chǎn)業(yè)研究咨詢報(bào)告 本報(bào)告首先介紹了金屬鉻行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)等，接著分析了國(guó)際國(guó)內(nèi)金 屬鉻行業(yè)的

2、發(fā)展概況，然后分別介成立于1975年的西班牙的ZARA品牌，屬于 更多相關(guān)研究報(bào)告Inditex 集團(tuán)眾多品牌之一，為全球排名第三、西 班牙排名第一的服裝零售商，在全球各地 56 個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超過(guò)兩千 多家的服裝連鎖店，ZARA勺浩大規(guī)模，完全不遜色于美國(guó)第一大連鎖 品牌GAP而且其2004年的獲利率比GAP多出3.5%,其成功之因，有 賴于無(wú)懈可擊的經(jīng)營(yíng)模式：買手服裝經(jīng)營(yíng)模式！服飾買手運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng) 始人王士如先生在 2000 年接受了 Inditex 集團(tuán)對(duì)下屬各服飾品牌買手 運(yùn)營(yíng)模式改制。Inditex 集團(tuán)下屬 Zara 、 Pulland Bear、 Massimo Dutti 、B

3、ershka、Stradivarius 、Oysho、Zara Home 和 Kiddys Class 九 個(gè)服裝零售品牌，其中 Zara 是這個(gè)九個(gè)品牌中最出名的，是 Inditex 公司的旗艦品牌。其品牌群分別處于不同的市場(chǎng)定位與不同市場(chǎng)進(jìn)行的 運(yùn)作，其中， zara 是最為近乎于買手運(yùn)營(yíng)的品牌之一。那么，服飾企業(yè)買手運(yùn)營(yíng)模式的改制從企業(yè)的哪些方面進(jìn)行呢。我 們通過(guò)對(duì) Inditex 集團(tuán)的改制運(yùn)營(yíng)案例可以最為直接的看出買手運(yùn)營(yíng)模 式的改制過(guò)程與服飾企業(yè)買手運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。、培訓(xùn)買手群體在進(jìn)行買手運(yùn)營(yíng)模式的改制中，首先需要做的是對(duì)公司買手進(jìn)行專 業(yè)化的買手操作進(jìn)行培訓(xùn)。這對(duì)于 zara 來(lái)說(shuō)，

4、品牌獨(dú)有的 200多位專 業(yè)設(shè)計(jì)師都要進(jìn)行買手的培訓(xùn)。根據(jù)這些設(shè)計(jì)師的專業(yè)知識(shí)與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，首先規(guī)范了其運(yùn)作的信息 溝意識(shí)。服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在一般的設(shè)計(jì)師當(dāng)中是基于對(duì)信息的收集，而 信息的收集又來(lái)自于設(shè)計(jì)師在市場(chǎng)當(dāng)中搜集到的信息。這些信息，會(huì)直 接讓設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)方案產(chǎn)生不同的效果。將設(shè)計(jì)師進(jìn)行為期三個(gè)月的 買手運(yùn)作知識(shí)的培訓(xùn)，使這些設(shè)計(jì)師在很短的時(shí)間內(nèi)擁有買手的知識(shí)技 能，服飾設(shè)計(jì)師成為買手是有著他們自身的先覺(jué)條件的，那就是他們對(duì) 服飾產(chǎn)品款式的敏感性與對(duì)時(shí)尚的慣性把握。買手的知識(shí)技能培訓(xùn)重點(diǎn)放在以下幾個(gè)方面：1、設(shè)計(jì)知識(shí)的在培訓(xùn)雖然有的設(shè)計(jì)師為品牌服務(wù)也有許多年，其中許多的設(shè)計(jì)師在時(shí)尚 領(lǐng)域都

5、取得過(guò)非常優(yōu)秀的成績(jī)，但是王士如還是堅(jiān)持了對(duì)其品牌所有設(shè) 計(jì)師進(jìn)行了知識(shí)的在培訓(xùn)，其培訓(xùn)的要點(diǎn)為對(duì)服飾產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、色彩 認(rèn)識(shí)、流行色彩的發(fā)現(xiàn)技巧等幾個(gè)重點(diǎn)操作的知識(shí)方面，使公司設(shè)計(jì)師 更加明確了由服飾設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)為買手需要具備的現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)知識(shí)技能。2、對(duì)服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)技能的培訓(xùn)買手需要服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)，能夠明確不同品牌的市場(chǎng)細(xì)分、市 場(chǎng)定位、價(jià)格策略以及消費(fèi)的行為。更要清楚的掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn) 營(yíng)信息。這樣能夠更好讓自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有針對(duì)性。同時(shí)，不同的服 飾產(chǎn)品款式可能需要的營(yíng)銷知識(shí)也會(huì)在新的服飾市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中具體的體 現(xiàn)，而這些服飾產(chǎn)品的創(chuàng)造者是這些買手，需要買手在創(chuàng)造自己服飾產(chǎn) 品款式的

6、同時(shí)，在創(chuàng)造一種服飾產(chǎn)品營(yíng)銷的概念來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。對(duì)買 手的服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)的培訓(xùn)就顯得十分的重要，這也是買手不同于服 飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)師只知設(shè)計(jì)不知市場(chǎng)的不同點(diǎn)與非常高的知識(shí)技能點(diǎn)。3、對(duì)買手在市場(chǎng)當(dāng)中建立自己的信息采購(gòu)渠道能力的培訓(xùn)市場(chǎng)信息是買手能夠以最快最短的時(shí)間獲取服飾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要源 點(diǎn)。對(duì) zara 買手來(lái)說(shuō)，信息決定著其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度與開(kāi)發(fā)的質(zhì)量。 從現(xiàn)在 zara 的產(chǎn)品上市當(dāng)中可以看出，有的產(chǎn)品在時(shí)尚訊息還未被其 他服飾品牌采用的時(shí)候，它的店鋪當(dāng)中就已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的產(chǎn)品，而 且，其少量多款式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又會(huì)讓個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期的消費(fèi)者滿足自己 的心理需求。對(duì)買手的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要是讓

7、買手在各自的市場(chǎng)運(yùn) 營(yíng)當(dāng)中建立起自己獵手、探手群體。這兩個(gè)群體是買手獲取市場(chǎng)信息的 有力支持者，也可以說(shuō)是買手的雙眼。獵手群體是為買手獲取市場(chǎng)新產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)信息的；探手是為買手傳遞市場(chǎng)銷售信息的。這兩個(gè)群體構(gòu)成了 買手的信息網(wǎng)絡(luò)。4、市場(chǎng)樣衣采購(gòu)與批量采購(gòu)的技能培訓(xùn)買手的樣衣采購(gòu)是為了完善自己對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求。市場(chǎng)上不同的 服飾品牌在市場(chǎng)上都需要進(jìn)行零售。這也是買手們需要對(duì)其進(jìn)行款式分 析與采購(gòu)的地方。采購(gòu)到的樣衣要具備自己品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)用性，而 不是隨機(jī)亂買。批量采購(gòu)是買手在對(duì)一些貼牌加工廠商的一種采購(gòu)行為。這需要買 手在采購(gòu)前制定采購(gòu)項(xiàng)目實(shí)施的計(jì)劃。對(duì)一些與買手進(jìn)行合作的貼牌加 工廠商，買

8、手需要經(jīng)常的光顧他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)車間。對(duì)適合自己品牌經(jīng) 營(yíng)的款式，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行批量的采購(gòu)。這些知技能讓買手在市場(chǎng)當(dāng)中不光自 己開(kāi)發(fā)，還學(xué)會(huì)借助其他專業(yè)廠商進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，有力的推動(dòng)了自己 品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度與更新款式的時(shí)間周期。5、店鋪運(yùn)營(yíng)溝通技能培訓(xùn)買手需要學(xué)會(huì)與終端店鋪的溝通技巧。對(duì)店鋪的銷售情況應(yīng)當(dāng)明確 的把握，將店鋪銷售的信息用于自己調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的直接建議方案，少 去不必要的信息循環(huán)。能夠更為直觀的反映出產(chǎn)品款式的市場(chǎng)銷售。也 便于買手進(jìn)行下一個(gè)款式開(kāi)發(fā)。6、對(duì)店鋪銷售分析能力培訓(xùn)通過(guò)店鋪的銷售數(shù)據(jù)分析，買手將自己開(kāi)發(fā)的款式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 對(duì)于追加的款式進(jìn)行有選擇性的追加，對(duì)于需要進(jìn)行不同地

9、區(qū)店鋪調(diào)貨 的款式也會(huì)在分析銷售數(shù)據(jù)后進(jìn)行快速的反映。這樣也就做到了 zara 品牌幾乎沒(méi)有的庫(kù)存。7、買手與買手、買手與企業(yè)協(xié)調(diào)能力培訓(xùn)買手的職業(yè)角色不是設(shè)計(jì)師那樣的專業(yè)技術(shù)人員，他們是服飾企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)者。因此，需要對(duì)他們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)知識(shí)技能的培訓(xùn)。買手企業(yè)運(yùn)營(yíng) 模式最大的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)就是信息與決策的溝通協(xié)調(diào)。要教會(huì)買手用運(yùn)營(yíng)者的 技能去與不同的對(duì)象進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到最快的運(yùn)營(yíng)效果。在市場(chǎng)當(dāng) 中，買手需要與買手之間就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)溝通。這點(diǎn) 是十分重要的，因?yàn)橥瑯拥男畔⒖赡軙?huì)被二個(gè)以上的買手發(fā)現(xiàn)并采用。 如果沒(méi)有溝通，就會(huì)造成款式上的雷同，而失去款式銷售的稀缺作用。 企業(yè)建立起自己內(nèi)部

10、的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，讓不同的買手在第一時(shí)間內(nèi)能夠準(zhǔn) 確的查出自己采購(gòu)到的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息有無(wú)被其他同伴所采用。并且加 強(qiáng)了買手與買手、買手與企業(yè)的協(xié)調(diào)處事能力。8、對(duì)服飾產(chǎn)品營(yíng)銷陳列與色彩的培訓(xùn)服飾產(chǎn)品營(yíng)銷陳列技能是買手模式下重要的營(yíng)銷手段，將服飾產(chǎn)品 的陳列以營(yíng)銷的角度去進(jìn)行操作。在買手的運(yùn)作當(dāng)中，他們對(duì)自己開(kāi)發(fā) 出來(lái)的款式有明確的陳列要求。因此，要對(duì)買手進(jìn)行陳列知識(shí)的培訓(xùn)， 以更好的陳列方式完成對(duì)其的展示。還需要對(duì)買手與企業(yè)陳列師、店鋪 銷售師進(jìn)行更好的合作。完成買手終端運(yùn)營(yíng)模式下的“三手協(xié)作”協(xié)調(diào) 運(yùn)營(yíng)的技巧。詳見(jiàn)買手運(yùn)營(yíng)模式下的服飾店鋪陳列一書。對(duì)色彩的培訓(xùn)也是體現(xiàn)了從市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作角度出發(fā)的

11、觀點(diǎn)。服飾 產(chǎn)品以色彩左右其生命，而買手在對(duì)色彩的運(yùn)用上就是制造流行與引領(lǐng) 流行。對(duì)色彩的基礎(chǔ)培訓(xùn)的要點(diǎn)是放在色彩運(yùn)用、色彩與服飾的搭配等 方面。9、運(yùn)營(yíng)成本知識(shí)的培訓(xùn)買手的最為重要的一項(xiàng)培訓(xùn)就是其運(yùn)作的成本知識(shí)技能。如果不具 備這一知識(shí)點(diǎn)與意識(shí)，那么就會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本的快速增 長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是十分不利的。成本知識(shí)培訓(xùn)體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本 的培訓(xùn)、對(duì)采購(gòu)成本的培訓(xùn)、對(duì)信息成本的培訓(xùn)、對(duì)費(fèi)用支出成本的培 訓(xùn)。上述幾項(xiàng)的培訓(xùn)，使服飾設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變成服飾買手具有決定性的作 用。二、對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行的改造與調(diào)整買手運(yùn)營(yíng)模式是一種全新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，它的組織構(gòu)架是以企業(yè) 買手的工作溝通協(xié)調(diào)

12、為主。而不是傳統(tǒng)服飾企業(yè)那種單一固態(tài)封閉式的 組織構(gòu)架。Inditexwys 集團(tuán)公司原有的組織構(gòu)架也是傳統(tǒng)型的。其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) 部門是獨(dú)立的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門也是獨(dú)立的。生產(chǎn)部門也是獨(dú)立的，其他 部門也都是處于一種與企業(yè)其他部門不溝通或建立的溝通制度很少。對(duì)其組織構(gòu)架進(jìn)行了全面的運(yùn)作改制。建立起買手模式下的企業(yè)組 織部門，規(guī)范部門的職能，建立起有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。使買手運(yùn)營(yíng)的 企業(yè)模式完全的體現(xiàn)在企業(yè)線織當(dāng)中。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率才得到突破性的 轉(zhuǎn)變。也可以說(shuō)， Inditex 的 Zara 品牌能夠做到今天的地步，完全的 支持就是來(lái)自于自己企業(yè)改制后的買手組織運(yùn)營(yíng)模式。改制后的各部門完全沒(méi)有了過(guò)去的那種

13、溝通協(xié)調(diào)障礙，呈現(xiàn)在企業(yè) 每個(gè)部門、每個(gè)員工面前的是企業(yè)各種數(shù)據(jù)的使用，加快了協(xié)調(diào)的速 度，也使自己企業(yè)的運(yùn)營(yíng)達(dá)到了最快的效率上去。三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的改制基于買手模式下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種設(shè)計(jì)師與買手相互協(xié)調(diào)的開(kāi)發(fā)機(jī) 制。 Zara 在開(kāi)始的時(shí)候也是完全由設(shè)計(jì)師進(jìn)行閉門造車式的產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)，使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得不到市場(chǎng)的承認(rèn)。在引入買手運(yùn)營(yíng)模式后，由 買手擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要信息供給者與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要的角色。其自己對(duì) 于那些新進(jìn)入到服飾設(shè)計(jì)師角色的設(shè)計(jì)師進(jìn)行自主產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以補(bǔ)充買 手在產(chǎn)品款式開(kāi)發(fā)上的不足。買手的職能在 Zara 體現(xiàn)三種開(kāi)發(fā)職能。一是收集新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信 息與時(shí)尚因素，將這些未完成產(chǎn)品最終

14、設(shè)計(jì)的信息發(fā)送回企業(yè)設(shè)計(jì)部 門，由設(shè)計(jì)師進(jìn)行款式的加工修改，最終完成產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；二是自己獨(dú) 立完成產(chǎn)品款式的開(kāi)發(fā)，直接將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品發(fā)送到自己加工廠或外協(xié)加 工廠家，完成產(chǎn)品生產(chǎn)，款式圖與款式信息發(fā)送公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部與協(xié)調(diào) 中心進(jìn)行備案；三是利用貼牌廠商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成果進(jìn)行的產(chǎn)品批量采 購(gòu)，這也完成了買手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)職能。設(shè)計(jì)師的工作職能有有三種。一是替買手收庥到的信息進(jìn)行款式的 加工修改。完成產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作；二是自己進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以補(bǔ)充 Zara 原有的西班牙品牌風(fēng)格；三是收集與整理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息資料。 對(duì)信息資料進(jìn)行管理與維護(hù)。四、改進(jìn)企業(yè)物流配送體系Zara 的產(chǎn)品上市幾乎是全球同步的。這主要

15、來(lái)自于對(duì)自己物流配 送體制的改進(jìn)。采用買手企業(yè)物流的運(yùn)作機(jī)制，使自己的產(chǎn)品很好的做 到了快速上市節(jié)奏。公司組織不同的配送中心，這些配送中心分別屬于不同的國(guó)家。重 點(diǎn)是這些配送中心都十分接近自己的重點(diǎn)銷售市場(chǎng)與加工協(xié)作廠商。這 樣就會(huì)使自己的物流達(dá)到了快速有效。同時(shí)，先進(jìn)的配送設(shè)備也使自己 各地店鋪的庫(kù)存量得到最直接的反饋。物流數(shù)據(jù)的共享使貨品的銷售量 與庫(kù)存量都會(huì)直接的反映在物流當(dāng)中，便于物流的調(diào)配與使用。五、改善終端店鋪運(yùn)營(yíng)模式服飾企業(yè)一般都是傳統(tǒng)的零七八碎售模式與坐等式銷售。在對(duì) Zara 終端店鋪進(jìn)行買手模式改制后，使其從原有銷售額當(dāng)中猛增至二 十億。買手終端店鋪模式就是利用積極的培訓(xùn)店

16、鋪賣手、店鋪銷售師、 店鋪買手。讓他們形成統(tǒng)一品牌模式下的不同運(yùn)營(yíng)方法，使各店鋪的產(chǎn) 品與銷售模式都得到了最大化的增長(zhǎng)。詳見(jiàn)買手終端培訓(xùn)課程系列的 買手模式下的店鋪銷售師、買手模式下的店鋪賣手、店鋪買 手。六、企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)制度與考核體系的改制制度改進(jìn)行重點(diǎn)是進(jìn)行了企業(yè)與外協(xié)企業(yè)的協(xié)作制度改進(jìn)、企業(yè)內(nèi) 部各部門協(xié)作制度改制、各部門與買手的協(xié)作制度、以及其他用于企業(yè) 運(yùn)營(yíng)的制度體系?？己藱C(jī)制在買手制度當(dāng)中國(guó)最具有特點(diǎn)，它將企業(yè)不同的部門、不 同的工作人員的工作進(jìn)行量化的執(zhí)行，使公司每一個(gè)人都能夠明確自己 一天之內(nèi)所要完成的工作量，對(duì)突發(fā)性工作量的分?jǐn)偟榷季哂忻鞔_的工 作指標(biāo)與調(diào)配辦法，使公司總裁的

17、整體運(yùn)營(yíng)達(dá)到了最直接的考核，這些方法造就 Zara 的買手運(yùn)營(yíng)模式，可以說(shuō)，服飾企業(yè)買手運(yùn)營(yíng) 模式已經(jīng)是服飾品牌進(jìn)行洗牌的主要企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在不久的將來(lái)， Zara 將登陸中國(guó)（本章內(nèi)容在書寫的時(shí)候 Zara 還未進(jìn)入到中國(guó)），其 戰(zhàn)略意圖十分的明顯，那就是搶占中國(guó)這個(gè)全球最大的服飾市場(chǎng)。從 Zara 的買手運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中，我們可以看到服飾品牌的品牌文化 與品牌價(jià)值是由銷售量帶動(dòng)起來(lái)，并不是空說(shuō)品牌的文化與其價(jià)值就能 夠體現(xiàn)出其價(jià)值，而是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。服飾品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)力是什 么？這樣的問(wèn)題我受到無(wú)數(shù)的服飾品牌經(jīng)營(yíng)者的問(wèn)候。我的回答很簡(jiǎn)： 款式！沒(méi)有款式，品牌成就不了市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)，就沒(méi)有品牌的價(jià)值。 在對(duì)許多國(guó)際品牌進(jìn)行買手運(yùn)營(yíng)模式改制的時(shí)候，在培訓(xùn)一些國(guó)際品牌 的買手的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌以及操作這些品牌的人，無(wú)一不是在 從產(chǎn)品的款式進(jìn)行整體的運(yùn)營(yíng)，而不會(huì)像國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)那