IDEA東海岸推廣策略提案

1、IDEA東海岸推廣策略提案深圳市尚美佳廣告有限公司提案總綱“亞幸福狀態(tài)”的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看5、6個(gè)小時(shí)的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？忙碌的深圳人沒有真正的休閑生活！忙碌的深圳人沒有完整的家庭生活！他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋?；?chuàng)造了財(cái)富，卻丟掉了生活品質(zhì)。他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！無處可逃的深圳人為工作而瘋狂的深圳人，有著 “沒有時(shí)間刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽(yù)”。8小時(shí)工作、8小時(shí)生活、8小時(shí)睡眠的作息規(guī)則被徹底打亂。在人

2、們既有的觀念中，8小時(shí)工作之外的時(shí)間才具有個(gè)人價(jià)值，因此，拼命而規(guī)矩地工作、瘋狂放縱地娛樂一度成為許多人奉行的生活準(zhǔn)則，但結(jié)果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。一切真正的自由都應(yīng)該包括“空間自由”和“時(shí)間自由”。深圳人關(guān)注“時(shí)間自由”，是因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏越來越快，人們被逼得無處可逃，所以希望解脫。但是休閑是什么？除了關(guān)注時(shí)間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。出路在哪？綠色生存，為生活換一層新鮮色彩！因?yàn)槿祟愂菑拇笞匀恢衼淼?，所以，只有?dāng)人真正返回大自然中時(shí)，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀(jì)末，美國上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運(yùn)動(dòng)，20世紀(jì)，幾乎所有西方國家的中堅(jiān)份子都加入這一行列，“綠

3、色生存”將劃定整個(gè)21世紀(jì)主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護(hù)，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。大梅沙，這塊未經(jīng)污染的靈秀之地，得以繼續(xù)享受自然的恩寵，山林、大海、沙灘、藍(lán)天、陽光、鮮氧在今天已是無法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年底將開通的盤山公路，以及政府?dāng)M建的第二通道，構(gòu)成發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)，徹底模糊了市區(qū)與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區(qū)不再是簡(jiǎn)單的地理區(qū)隔，而是生活品質(zhì)的分野。最具享受性的生活區(qū)域在哪？根據(jù)伯吉斯同心圓地域假說，城市分為由內(nèi)而外的5個(gè)同心圓區(qū)域。東海岸剛好處在第四層，即休閑生活

4、區(qū)。在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍，唯獨(dú)沒有城市的喧囂。這里是城市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。最具享受性的住宅型態(tài)是什么？萬科東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，西往深圳市區(qū)14公里，約30分鐘車程，生活配套齊全，以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表?？蛻粼谀?？客戶定位目標(biāo)客戶寫真他們是社會(huì)的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠實(shí)、親切的朋友/令人感覺溫馨、毫無拘束感的場(chǎng)所/一切無農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的事物/熱愛本身的工作，及獨(dú)特地享受生活。所以，用“品味”這樣的概念進(jìn)

5、行劃分很難；用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：對(duì)美好生活的追求從未停止。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？東海岸能提供給客戶什么利益？我們?cè)谀?？物業(yè)定位萬科東海岸與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到大山大水的自然狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“空間自由”，同時(shí)讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時(shí)間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。所以，萬科東海岸是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了度假與休閑的色彩，是具有豐富享受內(nèi)容的第一居所。注：1.本項(xiàng)目如果作定位為純第二居所，面對(duì)的將是金字塔頂端的客戶，市場(chǎng)容量會(huì)很小，勢(shì)必難以承受本項(xiàng)目大規(guī)模大體量的推廣。2.外銷

6、市場(chǎng)將會(huì)是第二居所，但外銷市場(chǎng)所占比重較輕，本“推廣思路”暫不涉及。東海岸與客戶的共性在哪？競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)板塊大梅沙競(jìng)爭(zhēng)樓盤大梅沙海景酒店水云間心海假日五豐泰項(xiàng)目富春東方別墅項(xiàng)目片區(qū)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小 /價(jià)格高 /戶型小 /生活成本高 /季節(jié)性在510月份競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辨別大梅沙其它項(xiàng)目的開發(fā)有利做旺片區(qū)，它們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是盟友。真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)在于：所有城市化住宅，所有目標(biāo)客戶的心智。將東海岸從城市化住宅中剝離，讓目標(biāo)客戶接受工作與生活區(qū)域相分離的觀念。東海岸最大的銷售阻力在哪？是距離與交通時(shí)間嗎？不是，萬科東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車程，距離與時(shí)間都不是問題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀

7、念，太缺乏工作與生活區(qū)域應(yīng)相分離的觀念。是地域抗性嗎？不是，事實(shí)上深圳人很了解大梅沙的環(huán)境，并且很認(rèn)同大梅沙的自然景觀，而是深圳人對(duì)休閑生活內(nèi)容及其重要性太過陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。一切都與觀念有關(guān)，反過來，觀念將改變一切！深圳人是時(shí)候接受全新的生活觀念了作為一個(gè)頂尖的生活高手，要既樂在工作，也要樂在休閑。有許多媒體都曾報(bào)道，工作狂的時(shí)代結(jié)束了，休閑粉墨登場(chǎng)。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標(biāo)。休閑也是一種事業(yè)，這個(gè)事業(yè)會(huì)給我們什么報(bào)酬呢？是滿足與幸福，是自我價(jià)值的體現(xiàn)，是追求有意義的生活目標(biāo)。創(chuàng)意原點(diǎn)推廣概念全程享受家是一個(gè)家，一個(gè)有享受的家，能全程享受到豐富的Enjoy的“家”

8、；是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。Enjoy全程享受家，既是東海岸的樓盤概念與樓盤個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？Enjoy城市繁華 (不是享受它的喧囂，而是享受它的多元性豐富性，享受它的財(cái)富、商機(jī)和無盡的動(dòng)力)Enjoy大山大水Enjoy修身養(yǎng)性Enjoy園林藝術(shù)Enjoy運(yùn)動(dòng)活力Enjoy休閑樂趣Enjoy配套便利Enjoy空間美學(xué)Enjoy社區(qū)文化Enjoy全程享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”。全程享受家，享受有何形式？東海岸的輔助利益點(diǎn)享受養(yǎng)生之道人，最寶貴的財(cái)富是生命。養(yǎng)生，是給快樂最大的保險(xiǎn)，自然

9、又是養(yǎng)生的全部素材。古今成功者都會(huì)讓自己淡泊地回歸自然，在隱居的環(huán)境中，平靜地聽生命主旋，超脫地讀天下經(jīng)綸。東海岸依山就勢(shì)，盤踞在山谷之間，大有“隱逸”閑情，還有“觀山觀海觀天下”的豪情。來自于山林的負(fù)離子，來自于海風(fēng)的清新, 舒暢的視野，天籟之音組合成健康生活的天然秘方，是修身養(yǎng)性的絕佳之所。概念小結(jié)“ 全程享受家”意味著休閑享受，即是東海岸生活的全部！創(chuàng)意發(fā)想廣告語享受生命這一程廣告語釋義享受生命是每個(gè)人與生俱來的權(quán)利，在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個(gè)學(xué)齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)

10、，對(duì)此，本建設(shè)專案提出了最好的解決之道全年齡層Enjoy 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受；全程人生Enjoy 呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受；全面場(chǎng)所Enjoy 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場(chǎng)所的生活享受。推廣分主題人在Enjoy，想不愛生活也難?；氐絅ature，放慢生活的腳步。讓休閑，成為生活的全部。廣告訴求示例生命里有太多的東西值得去爭(zhēng)取，去發(fā)現(xiàn)。比錢更重要的，是家人團(tuán)聚時(shí)的歡笑、孩子一點(diǎn)一滴的進(jìn)步因此，每當(dāng)沉醉在萬科東海岸豐富的生活內(nèi)容和休閑的生活氛圍，不禁想：事業(yè)上忙碌的意義，不就在于給家人更多？東海岸生活型態(tài)描繪我和妻都是“金領(lǐng)一族”，在工作中，我們絕對(duì)稱

11、得上是楷模。但是，一旦回到家中，我們就絕口不談工作，甚至也不想工作上的事。家是家，單位是單位。我們的家依山傍水，掩映在綠蔭叢中。這兒的空氣非常清新，充滿了寧靜和祥和。社區(qū)里各種配套設(shè)施非常完備，一切設(shè)計(jì)和創(chuàng)意都以休閑生活為中心。在生活中，我們有意剔除都市人的“流行病”蜷縮在自家的鴿籠里，即或是對(duì)門而居也老死不相往來。因此我們喜歡在庭院在會(huì)所在運(yùn)動(dòng)館結(jié)交鄰居，和他們道家長里短。這樣一來，就擴(kuò)大了家庭的社交圈子。尤其是讓父母有機(jī)會(huì)結(jié)交一些同齡人，當(dāng)我們不在家時(shí)，他們就能去鄰居家串門聊天，或者結(jié)伴在社區(qū)里游玩。而且，我們的孩子也能夠找到同齡的玩伴，不會(huì)因?yàn)閻炘诩依锒鴫阂至怂奶煨?。?dāng)然，我們也能從這

12、些鄰里休閑交往中體驗(yàn)到一種真正的人間情懷這是我們?cè)诠ぷ髦杏肋h(yuǎn)也無法感受到的樂趣！休閑對(duì)我們來說并不意味著隨便和懶散，我們喜歡把生活中的瑣屑、平庸提升到一個(gè)審美的層面，由著性子變著花樣把生活弄得情趣盎然。比如圣誕時(shí)，我們會(huì)在家里開Party。我們提前做好精美的請(qǐng)柬，讓父母挨家挨戶發(fā)送給那些他們熟悉或不太熟悉的鄰居來家做客。我們穿行在鬧市和效區(qū)之間，盡情享受生活中的詩意，我們時(shí)常注意并調(diào)整工作和生活的節(jié)奏，不過度為工作所累，不會(huì)因?yàn)楣ぷ髅β刀档蜕钯|(zhì)量，壓縮享受生活的時(shí)間和空間。當(dāng)然，我們也不放棄掙更多錢的機(jī)會(huì)，但絕不做金錢的奴隸。我們?cè)谂?gòu)著自己的精神家園，為實(shí)現(xiàn)我們?cè)娨獍蝗坏膲?mèng)想而奔波忙

13、碌。在打拼的過程中，我們竭力為自己營造起一個(gè)充滿詩意的家居環(huán)境，實(shí)實(shí)在在地把所擁有的金錢數(shù)字轉(zhuǎn)化成一種生活情調(diào)和享受。我們渴求并實(shí)現(xiàn)著心靈自由，呼吸著最新鮮的空氣，讓靈魂逃避世俗的喧囂而自由翱翔。因此，我們遠(yuǎn)離浮躁和焦灼，遠(yuǎn)離恐慌和局促，始終保持著行云流水般的生活節(jié)奏。當(dāng)陽光深情款款地穿過海灘，走進(jìn)我們的家園，我們徜徉在林蔭小道，活躍在運(yùn)動(dòng)館，閑聊在會(huì)所中，詮釋著生活的詩意，詮釋著理想中的幸福圖景?！癊njoy全程享受家”概念輸出項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略板塊競(jìng)爭(zhēng)策略：階段攻擊策略普通媒體組合攻擊策略特殊媒體輔助驅(qū)動(dòng)Enjoy全感官攻擊策略Enjoy現(xiàn)場(chǎng)攻擊策略現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)格：拒絕使用噴繪，弱化廣告宣傳的色彩，弱

14、化夸張包裝的成分，而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性、自然性；不是虛幻的擺設(shè)，而是讓人主動(dòng)欣賞的、有休閑氛圍的藝術(shù)價(jià)值品，比如可采用泰國普吉島風(fēng)光攝影照、極簡(jiǎn)主義油畫、生活雜志精彩片段裝裱等等。攻擊點(diǎn)：燈桿旗 / 指示牌 / 圍墻 / 展板 / 掛旗 Enjoy文本攻擊策略概念文本內(nèi)容規(guī)劃：為什么需要休閑生活 /休閑的意義 /休閑生活觀念 /休閑生活方式 /休閑生活中的吃喝玩樂等。文本類型：概念激活期使用Enjoy全程享受家，開盤旺銷期使用Enjoy生活手冊(cè)，品牌攻擊期使用享受家通訊。說明文本內(nèi)容規(guī)劃：區(qū)位 /交通 /環(huán)境 /園林 /配套 /會(huì)所 /戶型 /物管等綜合質(zhì)素說明。文本類型：硬性樓書 /折頁 /單張

15、 /海報(bào) /Enjoy動(dòng)線封殺廣告牌：蔡屋圍 / 羅芳立交 / 隧道口 / 隧道收費(fèi)站 / 沙頭角海關(guān)候車亭：羅沙路 / 怡景路 / 東門路 / 人民南路 / 大梅沙公交車體廣告：202路 / 206路 / 103路 / 205路Enjoy活動(dòng)攻擊策略雙休日活動(dòng)方案節(jié)日活動(dòng)方案1新情挑主義/名嬡模特秀時(shí)間：2003/3/8（ 婦女節(jié)）人員：主持人1名、模特8名、工作人員2人配合活動(dòng)場(chǎng)景布置：布置成一個(gè)小型T形展臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容：模特SHOW2視幻藝術(shù)SHOW時(shí)間：2003/4/1（愚人節(jié)）人員：主持人1名、 會(huì)員若干、服務(wù)人員4名活動(dòng)內(nèi)容：東海岸假面舞會(huì)活動(dòng)安排：邀請(qǐng)嘉賓參與假面舞會(huì)派對(duì)，會(huì)員可攜帶

16、家人共同參加。舞會(huì)提供面具、酒水、點(diǎn)心等。由主持人主持并安排趣味游戲。3、 VIP生活空間時(shí)間：2003/5/1-7日（勞動(dòng)節(jié)）人員：講解員1名、會(huì)員活動(dòng)內(nèi)容：高尚生活講座或演示活動(dòng)安排：向客戶介紹某頂級(jí)品牌的歷史以及使用者；講解高尚社會(huì)的生活格調(diào)、禮儀，達(dá)到讓溝通對(duì)象了解上流社會(huì)生活、學(xué)會(huì)上流生活的目的。4母親節(jié)/MAMI、MAMI時(shí)間：2003/5月的第二個(gè)星期天（母親節(jié)）人員：工作人員4人配合活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：感親恩活動(dòng)安排：凡當(dāng)天生日的女客戶憑身份證獲贈(zèng)高級(jí)護(hù)膚品1套，活動(dòng)當(dāng)天由商場(chǎng)代會(huì)員或會(huì)員子女贈(zèng)送其母親康乃馨。開展“看看誰最像媽媽”的活動(dòng)，從會(huì)員的來選照片中選出母子或母女長相最接近的

17、一對(duì)，贈(zèng)送高檔泳衣。5父親節(jié)/男人幫時(shí)間：2002/6月的第一個(gè)星期天（父親節(jié)）人員：酒保1名，點(diǎn)心師1名，工作人員5人活動(dòng)內(nèi)容：男人精品展示活動(dòng)安排：條幅廣告語“不一樣的父親，一樣快樂的父親節(jié)”,活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)展示男人用品精品（打火機(jī)、皮帶、手表、領(lǐng)帶等），現(xiàn)場(chǎng)開展煮咖啡演示以及調(diào)酒表演。6七夕節(jié)/意相逢派時(shí)間：2003/7/7（農(nóng)歷七夕）人員：工作人員4名活動(dòng)內(nèi)容：相約東海岸活動(dòng)安排：晚8：0010：30可到咖啡屋享受燭光情調(diào)咖啡吧，為情人免費(fèi)提供約會(huì)場(chǎng)所及咖啡。會(huì)員可攜帶愛人共同享受溫馨的二人世界。情侶表/情侶裝/大抽獎(jiǎng)。7中秋節(jié)/心月之約極品酒鑒時(shí)間：2003/8/15（農(nóng)歷中秋節(jié)）人員

18、：社會(huì)名流、會(huì)員、主持人1名、服務(wù)人員4名配合活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：國際名酒品酒文化活動(dòng)活動(dòng)安排：與指定經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦名酒品酒會(huì)，活動(dòng)當(dāng)日邀請(qǐng)社會(huì)名流、會(huì)員參加。由主持人現(xiàn)場(chǎng)介紹某品牌名酒的品牌發(fā)展歷史，請(qǐng)相關(guān)人員品嘗名酒并贈(zèng)送相關(guān)人等名酒。8重陽節(jié)/鮮氧品嘗派時(shí)間：2003/9/9（重陽節(jié)）人員：服務(wù)人員6人活動(dòng)內(nèi)容：空氣品嘗活動(dòng)活動(dòng)安排：邀請(qǐng)新老客戶及家人到野外或山中感受大自然的情懷，呼吸新鮮空氣，享受休閑人生。10國慶節(jié)/天橋云裳SHOU時(shí)間：2002/10/1-7日（國慶節(jié)）人員：主持人1名、模特8名、工作人員2名活動(dòng)內(nèi)容：服飾品牌新款展示會(huì)11魔幻藝術(shù)SHOW時(shí)間：2003/11/1（萬圣節(jié)）人員：會(huì)員若干、工作人員4人活動(dòng)內(nèi)容：國際魔幻藝術(shù)展活動(dòng)安排：安排一個(gè)小型展場(chǎng)，展出當(dāng)今世界魔幻藝術(shù)的圖片、面具及播放一些世界各國關(guān)于魔幻藝術(shù)節(jié)的投影。遞進(jìn)式攻擊流程?hào)|海岸將達(dá)成五大市場(chǎng)指標(biāo)成為市場(chǎng)的有效話題 “Enjoy全程享受家”的生活主張。成為休閑居住區(qū)的代名詞 首個(gè)休閑享受型的社區(qū)。成為大梅沙的靚麗風(fēng)景線 有特色的立面，有沖力的現(xiàn)場(chǎng)營造。成為新富階層的首選樓盤 社區(qū)氛圍絕佳，交通、配套、戶型、物管等綜合質(zhì)素均好。成為全國樓市的最亮點(diǎn) 通過特色