8090后的消費(fèi)行為分析

1、80、90 后的消費(fèi)行為分析中國(guó)進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著 80 、90 消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改 變。從數(shù)量上看，80 、90 年齡段的消費(fèi)者達(dá)到 4、5 億，其消費(fèi)潛力巨大；從質(zhì)量上來(lái)看，這 個(gè)處于 14 33 歲之間的消費(fèi)者，覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族，其消費(fèi)能力旺盛。 80、90 是推動(dòng)當(dāng)今世界消費(fèi)潮流的主力軍，他們的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、購(gòu)買(mǎi)話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企 業(yè)的營(yíng)銷策略。一、認(rèn)識(shí) 80、90 后消費(fèi)者中國(guó) 80、90 后，不是一代人，而是另一種人。 80、90 后消費(fèi)者，學(xué)生、白領(lǐng)居多。他們 討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的

2、生活多了一種方 式:“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上寫(xiě)日志（博客）、聊天交友、玩游戲、購(gòu)物 生活中可以做的 事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽 個(gè)性、叛逆，他們 主張打破一切，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動(dòng)感、娛樂(lè)的生活， 他們是娛樂(lè)至上的一代。中國(guó) 80、90 只是從出生年代對(duì)兩個(gè)人群進(jìn)行了劃分，實(shí)際上兩個(gè)人群的愛(ài)好、個(gè)性有較多 的交叉與重疊，尤其是 90 初與 80 后，他們年齡相仿、生活習(xí)慣相似，消費(fèi)理念上很相近。而 目前進(jìn)入獨(dú)立消費(fèi)階段的 90 后主要是 90 初，因此本文偏向于將 80 、90 消費(fèi)者作為同一個(gè)消費(fèi) 群體進(jìn)行分析。二、80

3、、90 后消費(fèi)行為特征：我對(duì)購(gòu)物過(guò)程進(jìn)行了拆解，包括五個(gè)階段：“認(rèn)識(shí)需求、信息收集、評(píng)估方案、購(gòu)買(mǎi)決策、 購(gòu)后行為” ，雖然消費(fèi)者也可能會(huì)越過(guò)或顛倒其中某些階段，但這五個(gè)步驟是個(gè)完整的流程。時(shí) 至今日，80、90 購(gòu)物者表現(xiàn)出了許多不同于前幾代購(gòu)物者的獨(dú)特性，我將從購(gòu)物行為的 5 個(gè)階 段分析 80 、90 后購(gòu)物者。1. 認(rèn)識(shí)需求mm 是大學(xué)畢業(yè)剛參加工作不久的一個(gè)女孩，每天早上上班在辦公樓電梯看到某品牌廣告 “幾個(gè)美女拿著時(shí)尚、小巧的筆記本電腦在星巴克邊喝咖啡邊上網(wǎng)，特別愜意與小資 ”，mm 不 禁感嘆“這種生活，我喜歡” 。月底工資發(fā)下來(lái)了， mm 第一個(gè)念頭就是買(mǎi)一款時(shí)尚筆記本。馬斯洛

4、需求層次論將人的需求從低級(jí)到高級(jí)劃分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重 需求、自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)于 80 、90 同樣適用，只是他們對(duì)于每個(gè)需求有了更高的或不一樣的要求。 比如生理需求，60 大學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)會(huì)，帶的是水壺解渴就行， 70 帶礦泉水追求健康、便利，80、90 是可樂(lè)追求刺激“爽“的感覺(jué)。對(duì)于 80、90 消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，內(nèi)在需求除了需要滿足基本 需求外還要求 “酷！爽！動(dòng)感！個(gè)性！娛樂(lè)！快樂(lè)！ ” 一句話“只要喜歡，我就想買(mǎi) ”，買(mǎi)可口可 樂(lè)，絕不是因?yàn)楹煤?，去麥?dāng)勞也絕不是因?yàn)闈h堡美味，買(mǎi)耐克也絕不是因?yàn)樗闹圃旃に嚒?產(chǎn)品品質(zhì)能比其他品牌好多少，而是品牌體現(xiàn)的特性符合我的特性，我就

5、喜歡。購(gòu)物者的內(nèi)在 需求歸根結(jié)底就是基本需求 +特性需求。大多數(shù) 80、90 消費(fèi)欲望超過(guò)消費(fèi)實(shí)力，沒(méi)有形成理性消費(fèi)的觀念，他們不是量入為出，而 是量出為入，具有高購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。2. 收集信息mm 準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)筆記本后，便在 qq 個(gè)性簽名中寫(xiě)上“本人想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)本本，價(jià)格 7000 以 下，外觀要時(shí)尚，哪款產(chǎn)品好呢？”。每次上線時(shí)，不少學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的同學(xué)或剛買(mǎi)電腦的朋友 就會(huì)給她各種各樣的建議。她想買(mǎi)一些小飾品、護(hù)膚品，她會(huì)讓同學(xué)、同事推薦一些信譽(yù)好的 淘寶商家，然后去商家的店鋪瀏覽產(chǎn)品信息。mm 是典型的 80 、90 消費(fèi)者，他們經(jīng)常接觸的圈子是同學(xué)、同事、網(wǎng)友，他們經(jīng)常接觸的 媒體是網(wǎng)絡(luò)，且中度

6、和重度網(wǎng)民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 60 或 70 年代群體，他們經(jīng)常購(gòu)物的場(chǎng)所是附近的賣(mài) 場(chǎng)、商場(chǎng)。他們自我、個(gè)性、追求“潮” ，但由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，這使得他們希望從 周?chē)@得更多的消費(fèi)、購(gòu)物信息。拿動(dòng)感地帶作為案例來(lái)分析一下，動(dòng)感地帶推出以來(lái)深受 80、90 校園一族的親睞，品牌認(rèn)知度近 80% ，除了豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶定位以外，以 目標(biāo)客戶活動(dòng)軌跡為核心開(kāi)展各項(xiàng)時(shí)尚活動(dòng)是動(dòng)感地帶擄獲校園一族品牌認(rèn)知的殺手锏。圍繞 校園群體做什么、喜歡什么，從開(kāi)學(xué)、上課、課外到特別節(jié)日，動(dòng)感地帶都精心組織了各種學(xué) 生們喜歡的生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方面的活動(dòng)與節(jié)目，如迎新晚會(huì)、演講比賽、籃球聯(lián)賽、街舞大 賽等，

7、我們學(xué)校舉辦什么活動(dòng)就經(jīng)常到中國(guó)移動(dòng)去拉贊助。3. 評(píng)估方案mm 買(mǎi)電腦，同學(xué)給她推薦幾款電腦后，她跑去各款電腦的專柜，查看外觀、體驗(yàn)娛樂(lè)功 能、索取了價(jià)格和配置清單，拿回家后從品牌、價(jià)格、外觀、配置、重量幾方面進(jìn)行打分。mm 去商場(chǎng)買(mǎi)包，首選幾家喜歡的品牌專賣(mài)店，再考慮樣式是否是當(dāng)前流行的，同學(xué)、同 事見(jiàn)了會(huì)不會(huì)給予好評(píng)，看上了一款有個(gè)性的名牌包包，價(jià)格是工資的一半，咬咬牙買(mǎi)了。每位購(gòu)物者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)帶著一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量，不同的產(chǎn)品具體指標(biāo)不同，但總體 來(lái)看，80、90 選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，他們偏向于自己喜歡的品牌、對(duì)視覺(jué)享受（外觀、樣式、色彩）、 聽(tīng)覺(jué)享受（別人評(píng)價(jià)個(gè)性、酷）的追求超過(guò)上一代購(gòu)

8、物者，如 60、70 購(gòu)物者選購(gòu)電腦對(duì)性能的要求絕對(duì)超過(guò)外觀，而 80 、90 買(mǎi)電腦確定好品牌和自己可接受的價(jià)格范圍后，重要的指標(biāo)就是 電腦外觀。4.購(gòu)買(mǎi)決策mm 對(duì)幾款電腦從品牌、價(jià)格、外觀、配置、重量幾方面評(píng)估后，基本確定要購(gòu)買(mǎi)其中的 一款電腦后，她又上 google 、百度搜索發(fā)燒友對(duì)這款電腦的評(píng)測(cè)，登錄產(chǎn)品論壇了解別人對(duì) 這款產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。在搜索信息中，多數(shù)人對(duì)這款電腦給予了好評(píng)，她覺(jué)得很高興，第二天 讓同學(xué)陪著一起去，以分期付款的方式購(gòu)買(mǎi)了這款產(chǎn)品。由于年紀(jì)尚輕,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，80、90 在維護(hù)自我消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容易受意見(jiàn)領(lǐng) 袖或受輿論環(huán)境的影響 ，同學(xué)、同事、網(wǎng)友口碑

9、、博客、 msn、google 搜索構(gòu)成的非正式 化的信息交流，幾乎成為他們之間對(duì)某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。拿蘋(píng)果手機(jī)來(lái) 說(shuō)，其外觀是很好看，功能也很強(qiáng)大，但這一切都不能改變其價(jià)格相對(duì)昂貴的事實(shí)，好看的外 觀、強(qiáng)大的功能別的手機(jī)也有，而且很多功能根本是我們用不上的，但這一切都無(wú)法掩蓋蘋(píng)果 手機(jī)一度在中國(guó)的火暴程度。5. 購(gòu)后行為mm 購(gòu)買(mǎi)電腦后，很多同事贊她的電腦時(shí)尚，她覺(jué)得畫(huà)質(zhì)、音質(zhì)非常好，看電影玩游戲效 果跟臺(tái)式相差無(wú)幾，她立即與同事、朋友溝通自己的使用心得，并將電腦圖片和一些使用的感 受貼在自己博客、產(chǎn)品論壇里，雖然只是短短的幾句話，但她希望別人能了解到她的使用感受 與觀點(diǎn)。8

10、0、90 購(gòu)后行為比前幾代人更積極更主動(dòng)，因?yàn)橐环矫嫠麄冎鲝堊晕仪蚁矚g用行動(dòng)表達(dá)自 己的主張，我的地盤(pán)聽(tīng)我的。另一方面他們與外界的溝通更開(kāi)放更便利，想說(shuō)就說(shuō)想唱就唱， 有宣泄的空間與平臺(tái)。購(gòu)后行為發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)之后，但卻發(fā)生在下一次購(gòu)買(mǎi)之前。面對(duì) 80 、90 購(gòu) 物者更重要的可能是如何刺激他們將購(gòu)買(mǎi)、使用體驗(yàn)傳播給他人，因?yàn)橘?gòu)后體驗(yàn)的素材很可能 成為下一個(gè)購(gòu)物者購(gòu)物決策的參考資料。如果說(shuō)以前需要重視購(gòu)后行為，那么今天就 “更”要重 視這個(gè)環(huán)節(jié)。80、90 后作為年輕的一族有主見(jiàn)，敢于嘗試不同品牌，他們喜歡在各種品牌間選 擇，體驗(yàn)不同的感覺(jué)。消費(fèi)者 80、90 購(gòu)物者對(duì)購(gòu)物信息的吸收、對(duì)于產(chǎn)品信任

11、的獲取，對(duì)于產(chǎn)品的最終選擇與其 他年代的購(gòu)物者有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對(duì)性地創(chuàng)新品牌 賦予品牌更多的 80、 90 內(nèi)涵與個(gè)性，像李寧就將原來(lái)的口號(hào) “一切皆有可能 ” 改為“讓改變發(fā)生” 改善產(chǎn)品的信息傳播 渠道覆蓋他們的生活軌跡，加強(qiáng)與某些意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息溝通；改善終端的店內(nèi)要素 更動(dòng) 感、時(shí)尚、娛樂(lè)； 改善購(gòu)物者體驗(yàn)過(guò)程增加娛樂(lè)、便利性，這方面，麥當(dāng)勞就開(kāi)展了 “我就 喜歡”這一活動(dòng)并將店面改為以黑色為主色調(diào)，以符合 80 、90 追求酷，追求個(gè)性的特點(diǎn)。三、盤(pán)點(diǎn) 80、90 消費(fèi)觀念和行為存在的問(wèn)題1消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。80、90 消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，呈現(xiàn)重物質(zhì)，輕精神的趨勢(shì)。往往 把大量的物力財(cái)力用于物質(zhì)消費(fèi)，而忽略精神文化消費(fèi)，不利于大學(xué)生的全面發(fā)展，歸根到底 還是要物