8090后的消費行為分析

1、80、90 后的消費行為分析中國進(jìn)入歷史上第三個消費高峰，消費結(jié)構(gòu)也隨著 80 、90 消費能力的提升發(fā)生歷史性的改 變。從數(shù)量上看，80 、90 年齡段的消費者達(dá)到 4、5 億，其消費潛力巨大；從質(zhì)量上來看，這 個處于 14 33 歲之間的消費者，覆蓋了從校園到職場的年輕一族，其消費能力旺盛。 80、90 是推動當(dāng)今世界消費潮流的主力軍，他們的購買力、購買意識、購買話語權(quán)正在影響著許多企 業(yè)的營銷策略。一、認(rèn)識 80、90 后消費者中國 80、90 后，不是一代人，而是另一種人。 80、90 后消費者，學(xué)生、白領(lǐng)居多。他們 討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的

2、生活多了一種方 式:“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們在網(wǎng)絡(luò)上寫日志（博客）、聊天交友、玩游戲、購物 生活中可以做的 事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽 個性、叛逆，他們 主張打破一切，宣揚自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動感、娛樂的生活， 他們是娛樂至上的一代。中國 80、90 只是從出生年代對兩個人群進(jìn)行了劃分，實際上兩個人群的愛好、個性有較多 的交叉與重疊，尤其是 90 初與 80 后，他們年齡相仿、生活習(xí)慣相似，消費理念上很相近。而 目前進(jìn)入獨立消費階段的 90 后主要是 90 初，因此本文偏向于將 80 、90 消費者作為同一個消費 群體進(jìn)行分析。二、80

3、、90 后消費行為特征：我對購物過程進(jìn)行了拆解，包括五個階段：“認(rèn)識需求、信息收集、評估方案、購買決策、 購后行為” ，雖然消費者也可能會越過或顛倒其中某些階段，但這五個步驟是個完整的流程。時 至今日，80、90 購物者表現(xiàn)出了許多不同于前幾代購物者的獨特性，我將從購物行為的 5 個階 段分析 80 、90 后購物者。1. 認(rèn)識需求mm 是大學(xué)畢業(yè)剛參加工作不久的一個女孩，每天早上上班在辦公樓電梯看到某品牌廣告 “幾個美女拿著時尚、小巧的筆記本電腦在星巴克邊喝咖啡邊上網(wǎng)，特別愜意與小資 ”，mm 不 禁感嘆“這種生活，我喜歡” 。月底工資發(fā)下來了， mm 第一個念頭就是買一款時尚筆記本。馬斯洛

4、需求層次論將人的需求從低級到高級劃分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重 需求、自我實現(xiàn)，對于 80 、90 同樣適用，只是他們對于每個需求有了更高的或不一樣的要求。 比如生理需求，60 大學(xué)生參加運動會，帶的是水壺解渴就行， 70 帶礦泉水追求健康、便利，80、90 是可樂追求刺激“爽“的感覺。對于 80、90 消費群體來說，內(nèi)在需求除了需要滿足基本 需求外還要求 “酷！爽！動感！個性！娛樂！快樂！ ” 一句話“只要喜歡，我就想買 ”，買可口可 樂，絕不是因為好喝，去麥當(dāng)勞也絕不是因為漢堡美味，買耐克也絕不是因為它的制造工藝、 產(chǎn)品品質(zhì)能比其他品牌好多少，而是品牌體現(xiàn)的特性符合我的特性，我就

5、喜歡。購物者的內(nèi)在 需求歸根結(jié)底就是基本需求 +特性需求。大多數(shù) 80、90 消費欲望超過消費實力，沒有形成理性消費的觀念，他們不是量入為出，而 是量出為入，具有高購買沖動。2. 收集信息mm 準(zhǔn)備購買筆記本后，便在 qq 個性簽名中寫上“本人想購買一個本本，價格 7000 以 下，外觀要時尚，哪款產(chǎn)品好呢？”。每次上線時，不少學(xué)計算機專業(yè)的同學(xué)或剛買電腦的朋友 就會給她各種各樣的建議。她想買一些小飾品、護(hù)膚品，她會讓同學(xué)、同事推薦一些信譽好的 淘寶商家，然后去商家的店鋪瀏覽產(chǎn)品信息。mm 是典型的 80 、90 消費者，他們經(jīng)常接觸的圈子是同學(xué)、同事、網(wǎng)友，他們經(jīng)常接觸的 媒體是網(wǎng)絡(luò)，且中度

6、和重度網(wǎng)民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 60 或 70 年代群體，他們經(jīng)常購物的場所是附近的賣 場、商場。他們自我、個性、追求“潮” ，但由于年紀(jì)尚輕，消費經(jīng)驗有限，這使得他們希望從 周圍獲得更多的消費、購物信息。拿動感地帶作為案例來分析一下，動感地帶推出以來深受 80、90 校園一族的親睞，品牌認(rèn)知度近 80% ，除了豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶定位以外，以 目標(biāo)客戶活動軌跡為核心開展各項時尚活動是動感地帶擄獲校園一族品牌認(rèn)知的殺手锏。圍繞 校園群體做什么、喜歡什么，從開學(xué)、上課、課外到特別節(jié)日，動感地帶都精心組織了各種學(xué) 生們喜歡的生活、學(xué)習(xí)、娛樂方面的活動與節(jié)目，如迎新晚會、演講比賽、籃球聯(lián)賽、街舞大 賽等，

7、我們學(xué)校舉辦什么活動就經(jīng)常到中國移動去拉贊助。3. 評估方案mm 買電腦，同學(xué)給她推薦幾款電腦后，她跑去各款電腦的專柜，查看外觀、體驗娛樂功 能、索取了價格和配置清單，拿回家后從品牌、價格、外觀、配置、重量幾方面進(jìn)行打分。mm 去商場買包，首選幾家喜歡的品牌專賣店，再考慮樣式是否是當(dāng)前流行的，同學(xué)、同 事見了會不會給予好評，看上了一款有個性的名牌包包，價格是工資的一半，咬咬牙買了。每位購物者選購產(chǎn)品時都會帶著一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量，不同的產(chǎn)品具體指標(biāo)不同，但總體 來看，80、90 選購產(chǎn)品時，他們偏向于自己喜歡的品牌、對視覺享受（外觀、樣式、色彩）、 聽覺享受（別人評價個性、酷）的追求超過上一代購

8、物者，如 60、70 購物者選購電腦對性能的要求絕對超過外觀，而 80 、90 買電腦確定好品牌和自己可接受的價格范圍后，重要的指標(biāo)就是 電腦外觀。4.購買決策mm 對幾款電腦從品牌、價格、外觀、配置、重量幾方面評估后，基本確定要購買其中的 一款電腦后，她又上 google 、百度搜索發(fā)燒友對這款電腦的評測，登錄產(chǎn)品論壇了解別人對 這款產(chǎn)品的體驗評價。在搜索信息中，多數(shù)人對這款電腦給予了好評，她覺得很高興，第二天 讓同學(xué)陪著一起去，以分期付款的方式購買了這款產(chǎn)品。由于年紀(jì)尚輕,消費經(jīng)驗有限，80、90 在維護(hù)自我消費話語權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容易受意見領(lǐng) 袖或受輿論環(huán)境的影響 ，同學(xué)、同事、網(wǎng)友口碑

9、、博客、 msn、google 搜索構(gòu)成的非正式 化的信息交流，幾乎成為他們之間對某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費指導(dǎo)。拿蘋果手機來 說，其外觀是很好看，功能也很強大，但這一切都不能改變其價格相對昂貴的事實，好看的外 觀、強大的功能別的手機也有，而且很多功能根本是我們用不上的，但這一切都無法掩蓋蘋果 手機一度在中國的火暴程度。5. 購后行為mm 購買電腦后，很多同事贊她的電腦時尚，她覺得畫質(zhì)、音質(zhì)非常好，看電影玩游戲效 果跟臺式相差無幾，她立即與同事、朋友溝通自己的使用心得，并將電腦圖片和一些使用的感 受貼在自己博客、產(chǎn)品論壇里，雖然只是短短的幾句話，但她希望別人能了解到她的使用感受 與觀點。8

10、0、90 購后行為比前幾代人更積極更主動，因為一方面他們主張自我且喜歡用行動表達(dá)自 己的主張，我的地盤聽我的。另一方面他們與外界的溝通更開放更便利，想說就說想唱就唱， 有宣泄的空間與平臺。購后行為發(fā)生在購買之后，但卻發(fā)生在下一次購買之前。面對 80 、90 購 物者更重要的可能是如何刺激他們將購買、使用體驗傳播給他人，因為購后體驗的素材很可能 成為下一個購物者購物決策的參考資料。如果說以前需要重視購后行為，那么今天就 “更”要重 視這個環(huán)節(jié)。80、90 后作為年輕的一族有主見，敢于嘗試不同品牌，他們喜歡在各種品牌間選 擇，體驗不同的感覺。消費者 80、90 購物者對購物信息的吸收、對于產(chǎn)品信任

11、的獲取，對于產(chǎn)品的最終選擇與其 他年代的購物者有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對性地創(chuàng)新品牌 賦予品牌更多的 80、 90 內(nèi)涵與個性，像李寧就將原來的口號 “一切皆有可能 ” 改為“讓改變發(fā)生” 改善產(chǎn)品的信息傳播 渠道覆蓋他們的生活軌跡，加強與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通；改善終端的店內(nèi)要素 更動 感、時尚、娛樂； 改善購物者體驗過程增加娛樂、便利性，這方面，麥當(dāng)勞就開展了 “我就 喜歡”這一活動并將店面改為以黑色為主色調(diào)，以符合 80 、90 追求酷，追求個性的特點。三、盤點 80、90 消費觀念和行為存在的問題1消費結(jié)構(gòu)不合理。80、90 消費者的消費結(jié)構(gòu)失衡，呈現(xiàn)重物質(zhì)，輕精神的趨勢。往往 把大量的物力財力用于物質(zhì)消費，而忽略精神文化消費，不利于大學(xué)生的全面發(fā)展，歸根到底 還是要物