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文檔簡介
1、快消品行業(yè)細分1、化妝品行業(yè):高端品牌2、個人清潔用品行業(yè):洗滌及口腔清潔用品3、文體行業(yè):文具、文化用品、簡易簽字筆、紙張4、家庭清潔用品行業(yè):洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿 清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和為主的家庭 清潔劑等5、食品行業(yè):巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等6、飲料行業(yè):健康飲料、軟飲料、咖啡7、乳制品行業(yè):乳品8、煙酒行業(yè):香煙、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等9、通路業(yè):由現(xiàn)代零售業(yè)(國際大賣場、連鎖超市、便利店等)、傳統(tǒng)零售業(yè) (路邊店、攤床、煙酒店、特產(chǎn)店、菜市場)、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商、 快餐連鎖店組成。
2、快消品行業(yè)分析一、行業(yè)環(huán)境快速消費品 (FMCG , Fast Moving Consumer Goods) ,是消費者消 耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。與其概念相對的是 “耐用消費品 ” (Durable ConsumerGoods) ,指使用周期較長,一次性投資較大的產(chǎn)品。 另一種新的名稱是 PMCG(PackagedMassConsumption Goods) ,即更加著 重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。但無論叫法如何,快速 消費品都是與人們生活貼合度最高,滿足了人們最基本生活需要的產(chǎn) 品;它依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗,通過規(guī)模化的市場來獲 取利潤和價值。由于行業(yè)進入
3、門檻低和相對利潤較高的特點, 我國的快速消費品市 場發(fā)展尤為迅速。據(jù) AC 尼爾森于 2005 年發(fā)布的放眼中國市場報告 顯示: 2004 年中國快速消費品市場整體增長了7 個百分點, 30 個主要品類當中有 20 個呈正增長,其中 10 個品類的增長率達到了兩位數(shù)。與 此同時,隨著行業(yè)市場的迅猛發(fā)展,我國快速消費品企業(yè)的競爭也達到 了白熱化。不僅大量新進品牌在競爭中紛紛敗下陣來,行業(yè)主導(dǎo)品牌也 面臨著重重危機。所以,對于快速消費品行業(yè)來說, “如何選擇消費者 的需求、 ( 定位 ) ,如何更好地滿足消費者的需求( 概念 ) ,如何讓消費者方便地購買到 ( 通路) ,如何更好地讓消費者注意并喜
4、愛 ( 品牌偏好 ) ,如 何同競爭品牌之間創(chuàng)造出區(qū)分( 品牌形象 ) ,是這個市場的主導(dǎo)旋律,這也是經(jīng)典營銷理論起步的基礎(chǔ)。 因此,要在激烈的市場競爭中博得一 席之地,企業(yè)必須以快速消費品的特色為根本,在營銷、廣告和公關(guān)上 制造差異,通過相應(yīng)的推廣策略來促進品牌的不斷發(fā)展。作為社會經(jīng)濟 整體中的一員,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,都不斷受到外界環(huán)境的變化影 響。這種影響或是直接或是間接,都會對企業(yè)的發(fā)展起到促進作用或構(gòu) 成潛在的威脅。企業(yè)能否保持穩(wěn)固的市場地位,首先要對市場機會和潛 在風險擁有敏銳的觸覺和洞察力。 而快速消費品行業(yè)更是由于其自身的 特點,極易受到外在營銷環(huán)境的沖擊和影響。要建筑卓有成
5、效的品牌, 打造良好的營銷通路, 對營銷環(huán)境的分析是諸多企業(yè)開展推廣策劃的首 要步驟。二、行業(yè)現(xiàn)狀市場潛力大,競爭激烈 在中國,快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。此類產(chǎn)品行業(yè)進 入門檻低、成本費用低,而資金回收較快,因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽, 且分別占領(lǐng)一定得市場份額。 產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢 品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言,消費 者對快速消費品的敏感度不高,產(chǎn)品的可替換性大,產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷 售者直接感受和判斷,而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的 影響。如在洗發(fā)水的購買中,消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和 品牌,變得越來越喜新厭舊,越來越在微妙
6、之處捉摸不定。而快速消費品 不象 IT 或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正 的改變,它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以,一個品牌的 持久力實際是以不斷推出新意而為特點的??傊?,快速消費品是現(xiàn)代營銷 理論的起步,它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)。用一個公式來概 括該行業(yè), 即快速消費品 = 基本的行業(yè)原則 + 更多細節(jié)的關(guān)注 + 產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護。三、消費者屬性 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短; 進入市場的通路短而寬; 市場生動化,在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形 象廣告,在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動; 一般為分公司
7、或代理商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區(qū)域設(shè) 庫房; 售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理???速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差 別??焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對周圍眾多人的 建議不敏感,取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀 裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此,快速消費 品有三個基本特點,即:1、便利性:消費者可以習慣性的就近購買2、視覺化產(chǎn)品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響3、品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是: 簡單、 迅速
8、、 感性。四、產(chǎn)品及價格分析1、產(chǎn)品差異性小,替代性高:如眾多茶飲料品牌,名稱大同小異, 缺乏新意,且配料相似,口感相同,包裝更是如出一轍,所以使得 本企業(yè)品牌不能建立自己的特異性。2 、 產(chǎn)品消耗快,消費頻率高:快速消費品是人們?nèi)粘I钪胁豢?或缺的產(chǎn)品,關(guān)系到人們的吃穿住行??梢哉f,不管處于哪個年齡階段、 哪個生活檔次的大眾,都離不開對快速消費品的消費和使用。所以該行業(yè) 的產(chǎn)品才有消耗快,消費頻率高的特點。創(chuàng)新的沖動、3 、單品價值低,更新速度快:與耐用消費品相比,快速消費品的 價值相當?shù)?,因為它是日常的、即時性的使用與消費,必須是人們能承受得起的價格4 、 視覺化產(chǎn)品,依賴知名度:由于單
9、品價值低,功能差異小的特 點,人們在對快速消費品消費的過程中不會做過多考慮,且常常受到產(chǎn)品 外觀和賣場氣氛的影響。所以建立良好的品牌以及渠道對于快消品而言至 關(guān)重要。五、渠道分類及特征渠道分類及特征(一)第3渠道分類及特征(二)形態(tài)模式營業(yè)面積 50( D 類)定 義 及 特 征以下,以香煙、飲料、酒、休閑食品為主,柜臺式銷售和自 食雜店 選式銷售相結(jié)合,滿足沖動性購買和臨時所需的需求,包括便利店、夫妻 店和零售攤點。D1: A 類-城市中心旺點,如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū),飲品銷量好。D2: B 類-城市中心區(qū),如一般街道和居民小區(qū),飲品銷量一般。 是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零
10、售的批發(fā)商。一般從渠道分 銷商處進貨,終端配送或座銷批發(fā)。城市零兼批( F 類)是指在一個城市內(nèi)負責某一個渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商,可以根據(jù)城市規(guī)模和渠道細分開發(fā)多個,以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。渠道分銷商( G 類)/縣,H 類)據(jù)市場推廣規(guī)劃,雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進店品項、陳列設(shè)計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。第4頁形態(tài)模式定 義 及 特 征現(xiàn)代渠道K/A 賣場( A1 )營業(yè)面積 4000 以上 ,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營 70% 是食品 ,30% 是非食品;配有 10 臺(含)以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積 40% 的停車場,如麥德龍 , 樂購,家樂 福連鎖超市( A2 )營業(yè)面積
11、500 以上 ,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔;配 有 2 臺(含)以上的收銀機;門店數(shù)量 5 個以上,如聯(lián)華,上海華聯(lián)連鎖便利( B1 )營業(yè)面積 100 以下 ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料;24 小時營業(yè),提供便利性服務(wù);配有一臺(含)以上的收銀機;門店數(shù) 5 個以上,如可的、 快客商場超市( B2 )類似于購物中心附屬商場的超市;或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料,提供便B 類超市利性服務(wù),單一門店的超市,如百盛購物中心地下超市(合肥)營業(yè)面積 300-1000 ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料;通常配有3 臺(含)收( B3 ) C 類超市銀機。營業(yè)面積 300 以下 ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料;通常設(shè)有少于
12、3 臺收B4 ) 銀機渠道分類及特征(三)形態(tài)模式定 義 及 特 征特通通渠 道餐飲 (C 類)C1 : A 類-有消費引導(dǎo)力,品牌宣傳力的酒店(60 桌以上,包廂 10 個以上)C2 : B 類 -植物飲料消費需求較大的酒店,如湘、川菜館,燒烤、火鍋店等或白酒銷 量較大的門店和部分夜場浴場等;每月能自然銷售 10 標箱的有效點。( 30-59 桌,有包 廂)C3 : C 類其他除排擋外每月能自然銷售5 標箱的有效點; -3 0 桌(不含)以下特通 (E 類)獨立于正常通路以外的封閉通路,系統(tǒng)內(nèi)定價,系統(tǒng)內(nèi)消費者選擇機會很小的封閉系 統(tǒng)。包括學校、車站、碼頭、機場、風景點、文體娛樂中心等(E1
13、)。E2- 夜場:A 類 50 個包廂或卡座以上,其他統(tǒng)稱 B 類E3- 網(wǎng)吧: A 類 120 臺機器以上,有包廂;其他統(tǒng)稱B 類分料市場屬細分市場(X 類)主要指喜慶市場,包括 訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料; 周歲、120 天、滿月回禮; 落成、上梁、喬遷; 生日; 祝壽; 上大學; 傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春 節(jié)拜年等;六、品牌推廣策略 品牌推廣是一個系統(tǒng)的過程,在制定品牌推廣計劃之初,必須考慮其中一 個方面,以保證計劃的完整性和合理性。在此,我們要對快速消費品在媒 體中的品牌營銷推廣、品牌傳播推廣和品牌公關(guān)推廣三方面進行綜合的考 慮和分析。(1)品牌營銷推廣。企業(yè)的形象塑造、價值展現(xiàn)等活
14、動,都是為了實現(xiàn) 品牌的銷售,創(chuàng)造利潤價值。當前諸多快速消費品的營銷推廣方式多為廣 告宣傳加賣場促銷,難以實現(xiàn)良好、穩(wěn)固的效果。企業(yè)的營銷推廣要從 4P 角度著手來開發(fā)相應(yīng)的策略。產(chǎn)品方面,快速消費品企業(yè)要注重產(chǎn)品的差異化,從產(chǎn)品的定價、包 裝和訴求點等方面塑造產(chǎn)品的差異化。價格方面,企業(yè)要根據(jù)市場狀況、 供求關(guān)系等適時調(diào)整價格策略。同時,由于網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的透明性和公 開性,企業(yè)的價格設(shè)置和波動要保持在適度的范圍內(nèi),與消費者的心理承 受和預(yù)期相吻合。渠道方面,快速消費品企業(yè)要構(gòu)建完善的分銷和配送體 系,保證商品價值鏈的順暢流通。促銷方面,快速消費品可借其實現(xiàn)短期 的利益,但真正的價值要通過長期的品牌推廣來實現(xiàn)。(2)品牌傳播推廣。主要指企業(yè)通過媒體渠道對消費者進行的品牌推廣 活動,多為廣告宣傳,企業(yè)通過制作廣告、選擇形象代言人、撰寫文案、 發(fā)起炒作等形式來傳播品牌的形象和內(nèi)涵,塑造企業(yè)品牌的個性。對于快 速消費品行業(yè),企業(yè)的品牌傳播是品牌推廣活動的重中之重。由于同類產(chǎn) 品的差異性小,與其說該行業(yè)是賣產(chǎn)品,不如說是賣品牌,要借助有效的 品牌傳播來塑造強勢品牌?;仡櫭膳H闃I(yè)從一個名不見經(jīng)傳的地方小企業(yè)
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