當(dāng)代中國消費(fèi)觀念變遷的階段和特點(diǎn)——試析廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為視角(一)

1、當(dāng)代中國消費(fèi)觀念變遷的階段和特點(diǎn) 試析廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為視角（一）【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角考察當(dāng)代中國消費(fèi)觀念的變 遷。以對(duì)報(bào)紙廣告的傳播現(xiàn)實(shí)證研究為佐證，參照社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多維 視角，分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國消費(fèi)觀念的變遷在 20 余年時(shí)間中經(jīng) 歷的四個(gè)階段的演進(jìn)及其特點(diǎn)趨勢(shì)?！菊撐年P(guān)鍵詞】消費(fèi)觀念變遷廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)當(dāng)代中國 消費(fèi)觀念變遷是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，也是任何一種消費(fèi)研究或消費(fèi) 者研究都不可忽視的理論問題。對(duì)消費(fèi)觀念變遷做跟蹤分析厘清它 在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的變化軌跡預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)，是對(duì)消費(fèi)者未來態(tài)度變 化預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，也使對(duì)消費(fèi)者未來消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)更為合理和準(zhǔn)確。 而以往這方面的研究比較

2、零散而模糊至今仍待討論商榷。而廣告是 消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化的一種重要載體，它對(duì)消費(fèi)觀念的承載傳達(dá)和影 響是通過其具體的傳播表現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)的。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)可以并且應(yīng)該成 為消費(fèi)觀念變遷研究的一個(gè)視角它能清晰而連貫地展現(xiàn)出消費(fèi)觀念 變遷的脈絡(luò)內(nèi)涵和特點(diǎn)?；诖斯P者對(duì)當(dāng)代中國消費(fèi)觀念的變遷做 一番解讀重在關(guān)注其歷程特點(diǎn)及相關(guān)趨勢(shì)。一、消費(fèi)觀念及其變遷 從詞面上分析以及從一般意義上來看消費(fèi)觀念的含義十分抽象。 它包含的內(nèi)容很廣受到的影響因素也非常復(fù)雜而且互相交錨難 以分清。但在總體意義上說消費(fèi)觀念就是人們對(duì)消費(fèi)持有的態(tài)度和 意識(shí)包括對(duì)消費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等消費(fèi)問題的基 本認(rèn)識(shí)態(tài)度等。從另一個(gè)方

3、面講它也是一種選擇性是一種心理上 和觀念中可選擇性的意識(shí)。所以個(gè)體的消費(fèi)觀念是個(gè)人對(duì)消費(fèi)所持有 的態(tài)度和價(jià)值意識(shí)具有很大的個(gè)體性和主觀性。而消費(fèi)主體又不是孤立的抽象的個(gè)人而是處于社會(huì)關(guān)系中的人。人 的社會(huì)性決定了個(gè)人的消費(fèi)觀念在社會(huì)化的過程中形成深受外部社 會(huì)因素的影響反映出特定的社會(huì)關(guān)系。所以從這個(gè)意義上說消 費(fèi)觀念也是一種文化或者說是一種文化要素它同一定的信仰、價(jià) 值和認(rèn)識(shí)哲學(xué)相聯(lián)系支配著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)活動(dòng)它受到傳統(tǒng) 觀念的影響也作用于社會(huì)的發(fā)展和變遷。二、解讀消費(fèi)觀念變遷的重要視角 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 廣告表現(xiàn)是 ”將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特 定的信息編排與傳達(dá)效

4、果的創(chuàng)意執(zhí)行過程 ”。但是它又不能獨(dú)立于廣告 傳播而存在，、傳播學(xué)的視角 ”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳 播方式從而廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)就涉及到廣告這種 ”有明確傳播主體的有 組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑?”的基本藝術(shù)表現(xiàn)技巧和 ”傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳 媒技術(shù)和信息處理技術(shù) ”。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)觀念的內(nèi)容 和特點(diǎn)還預(yù)示和反映變遷的特點(diǎn)和道劣這使得它成為觀察消費(fèi)觀念 及其變遷的重要視角并不可替代是對(duì)從其他視角解讀消費(fèi)觀念變遷 的一種必要補(bǔ)充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費(fèi)觀 念變遷但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)在消費(fèi)觀念形成過程中提供信息，示范和 提供榜樣等效應(yīng)十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴(kuò)散

5、上，它的 力量更是無形而重要。三、當(dāng)代中國廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)觀念變遷的階段 從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)筆者采用隨機(jī)抽樣的方法對(duì)新民晚報(bào) 1982年到 2004年每月第一天共 3495 則報(bào)紙廣告進(jìn)行了采集和分析整 理對(duì)它們的廣告訴求表現(xiàn)、符號(hào)表現(xiàn)信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美表現(xiàn) 各方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和審視 發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代 25 年時(shí)間里的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)呈現(xiàn) 出消費(fèi)觀念變遷的明顯的階段性特點(diǎn)這與消費(fèi)觀念變遷的實(shí)際軌跡 非常吻合也可以從對(duì)各種經(jīng)濟(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)年鑒等其他資料的查閱中 得到印證。以此為佐證，參照社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多維視角和多種資料筆者 分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國消費(fèi)觀念的變遷經(jīng)歷的四個(gè)階段演進(jìn)這 與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體發(fā)

6、展基本上保持了同步。 11978年至 80 年代 中期（1985 年左右） 這一階段廣告得到了全面恢復(fù)和發(fā)展，作用日益明顯。但是廣告?zhèn)鞑?表現(xiàn)仍顯粗糙和簡(jiǎn)單：生產(chǎn)資料廣告占大多數(shù)訴求沒有重點(diǎn)。沒有 選用內(nèi)涵豐富而鮮明的符號(hào)來表現(xiàn)或象征產(chǎn)品及其形象的個(gè)性和差異。 視覺處理也顯粗糙藝術(shù)審美性普遍不佳。然而這一階段的廣告信息傳 播卻能有效地到達(dá)受眾使受眾關(guān)注廣告信息?？偟膩碚f這一階段 的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)傳遞了這樣一些訊息：市場(chǎng)上的商品總量和種類比較 少而其中生產(chǎn)資料又占了很大比例所以在生活資料的廣告信息和實(shí) 際消費(fèi)選擇上人們可主動(dòng)選擇的余地不大。固于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和開 放程度，人們?nèi)云毡槌钟幸环N ”節(jié)儉

7、 ”消費(fèi)觀。但是個(gè)體認(rèn)同意識(shí)開始逐 漸覺醒，多種需要的消費(fèi)觀念開始萌生為后一階段消費(fèi)觀念的變化 提供了基礎(chǔ)。280年代中期至 90年代初（1992年左右 ） 廣告的作用被進(jìn)一步認(rèn)識(shí)越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者把廣告看作是增 加產(chǎn)品知名度、樹立良好形象和提供購物信息指南的手段。但這一時(shí) 期廣告過多偏重于產(chǎn)品功能和質(zhì)量訴求，或企業(yè)視角的產(chǎn)品介紹沒 有運(yùn)用特定符號(hào)以定義產(chǎn)品差異乃至塑造品牌和形象。但是又出現(xiàn)了 一些新的元素，國外高檔商品和個(gè)別發(fā)達(dá)地區(qū)的商品廣告表現(xiàn)已經(jīng)注 意情感因素和創(chuàng)作成分的加入廣告畫面和文字處理開始講究視覺效果 有視覺沖擊力和藝術(shù)感的廣告數(shù)量增多。然而互相競(jìng)爭(zhēng)和干擾的廣告 不多廣告仍能

8、有效地吸引受眾，達(dá)成效果。與此同時(shí)人們的消費(fèi)需要 更加多樣化已經(jīng)從滿足基本的吃穿用度開始向改善生活條件和環(huán)境的 方向發(fā)展。同時(shí)人們消費(fèi)觀念中的感受和承受力大大增強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)物 品、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式在態(tài)度上發(fā)生改變， 從而產(chǎn)生新的消費(fèi)認(rèn)同。 前一階段人們消費(fèi)觀念中的 ”節(jié)儉”為上已經(jīng)逐漸地改變成 ”適度 ”和 量入為出。390年代初至 90年代后期 （1998年左右 ） 我國廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告經(jīng)營占經(jīng)濟(jì)總量的比重及傳播表現(xiàn) 的品質(zhì)都飛速發(fā)展。廣告訴求日益多樣化，逐漸注意與其他產(chǎn)品形成 差異和區(qū)隔。符號(hào)表現(xiàn)傳播成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)，它對(duì)品牌形象和品 牌價(jià)值的作用被逐漸確定。同時(shí)廣告版面擴(kuò)大，

9、畫面為主、文字為輔 的設(shè)計(jì)日益固定廣告信息在整張報(bào)紙的各種信息中更加突出。廣告 畫面創(chuàng)作也日益專業(yè)和精美，富有藝術(shù)感。這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 向我們展現(xiàn)了一幅經(jīng)濟(jì)活躍、市場(chǎng)繁榮、生活用品豐富、人們的消費(fèi) 選擇意識(shí)不斷增強(qiáng)的畫面除了基本的消費(fèi)需求之外， 90 年代的人們?cè)?來越注重生活質(zhì)量和品質(zhì)，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大改變。在消費(fèi)選擇上 逐漸發(fā)揮自主力量，結(jié)合個(gè)性化創(chuàng)造和各式不同的消費(fèi)態(tài)度，甚至造 成時(shí)尚、風(fēng)潮的盛行和生活方式、生活態(tài)度的改變。同時(shí)，人們對(duì)全 球化有了更深的體認(rèn)， 消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀也越來越適應(yīng)國際化的潮流。 41998 年至今 本時(shí)期經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)更成熟、多樣和豐富。不同 訴求方式被靈活運(yùn)用，符號(hào)選擇或帶有強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，或與品牌核 心相得益彰表達(dá)得更為巧妙而具強(qiáng)烈沖擊力。眾多創(chuàng)新運(yùn)用于信息 傳播中以提高傳播效率，各種藝術(shù)化創(chuàng)造也得以實(shí)現(xiàn)，最大限度地貼 近消費(fèi)者的審美需要，使消費(fèi)者的心理和情感上都能得到美的共鳴。 這實(shí)際上代表的是我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的繼續(xù)升級(jí)和消費(fèi)需求的明顯回升。 新世紀(jì)人們的生活水平進(jìn)一步提高，城市居民的消費(fèi)觀念趨向于從近 期消費(fèi)更