當(dāng)代中國消費觀念變遷的階段和特點——試析廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為視角(一)

1、當(dāng)代中國消費觀念變遷的階段和特點 試析廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為視角（一）【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角考察當(dāng)代中國消費觀念的變 遷。以對報紙廣告的傳播現(xiàn)實證研究為佐證，參照社會、經(jīng)濟(jì)等多維 視角，分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國消費觀念的變遷在 20 余年時間中經(jīng) 歷的四個階段的演進(jìn)及其特點趨勢?！菊撐年P(guān)鍵詞】消費觀念變遷廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)當(dāng)代中國 消費觀念變遷是一種重要的社會現(xiàn)象，也是任何一種消費研究或消費 者研究都不可忽視的理論問題。對消費觀念變遷做跟蹤分析厘清它 在一個時間段內(nèi)的變化軌跡預(yù)測未來趨勢，是對消費者未來態(tài)度變 化預(yù)測的基礎(chǔ)，也使對消費者未來消費行為的預(yù)測更為合理和準(zhǔn)確。 而以往這方面的研究比較

2、零散而模糊至今仍待討論商榷。而廣告是 消費觀念和消費文化的一種重要載體，它對消費觀念的承載傳達(dá)和影 響是通過其具體的傳播表現(xiàn)來實現(xiàn)的。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)可以并且應(yīng)該成 為消費觀念變遷研究的一個視角它能清晰而連貫地展現(xiàn)出消費觀念 變遷的脈絡(luò)內(nèi)涵和特點。基于此筆者對當(dāng)代中國消費觀念的變遷做 一番解讀重在關(guān)注其歷程特點及相關(guān)趨勢。一、消費觀念及其變遷 從詞面上分析以及從一般意義上來看消費觀念的含義十分抽象。 它包含的內(nèi)容很廣受到的影響因素也非常復(fù)雜而且互相交錨難 以分清。但在總體意義上說消費觀念就是人們對消費持有的態(tài)度和 意識包括對消費內(nèi)容消費目標(biāo)消費方式和消費結(jié)構(gòu)等消費問題的基 本認(rèn)識態(tài)度等。從另一個方

3、面講它也是一種選擇性是一種心理上 和觀念中可選擇性的意識。所以個體的消費觀念是個人對消費所持有 的態(tài)度和價值意識具有很大的個體性和主觀性。而消費主體又不是孤立的抽象的個人而是處于社會關(guān)系中的人。人 的社會性決定了個人的消費觀念在社會化的過程中形成深受外部社 會因素的影響反映出特定的社會關(guān)系。所以從這個意義上說消 費觀念也是一種文化或者說是一種文化要素它同一定的信仰、價 值和認(rèn)識哲學(xué)相聯(lián)系支配著人們的消費選擇和消費活動它受到傳統(tǒng) 觀念的影響也作用于社會的發(fā)展和變遷。二、解讀消費觀念變遷的重要視角 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 廣告表現(xiàn)是 ”將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特 定的信息編排與傳達(dá)效

4、果的創(chuàng)意執(zhí)行過程 ”。但是它又不能獨立于廣告 傳播而存在，、傳播學(xué)的視角 ”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳 播方式從而廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)就涉及到廣告這種 ”有明確傳播主體的有 組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑?”的基本藝術(shù)表現(xiàn)技巧和 ”傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳 媒技術(shù)和信息處理技術(shù) ”。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費觀念的內(nèi)容 和特點還預(yù)示和反映變遷的特點和道劣這使得它成為觀察消費觀念 及其變遷的重要視角并不可替代是對從其他視角解讀消費觀念變遷 的一種必要補(bǔ)充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費觀 念變遷但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)在消費觀念形成過程中提供信息，示范和 提供榜樣等效應(yīng)十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴(kuò)散

5、上，它的 力量更是無形而重要。三、當(dāng)代中國廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費觀念變遷的階段 從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)筆者采用隨機(jī)抽樣的方法對新民晚報 1982年到 2004年每月第一天共 3495 則報紙廣告進(jìn)行了采集和分析整 理對它們的廣告訴求表現(xiàn)、符號表現(xiàn)信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美表現(xiàn) 各方面進(jìn)行統(tǒng)計和審視 發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代 25 年時間里的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)呈現(xiàn) 出消費觀念變遷的明顯的階段性特點這與消費觀念變遷的實際軌跡 非常吻合也可以從對各種經(jīng)濟(jì)年鑒、統(tǒng)計年鑒等其他資料的查閱中 得到印證。以此為佐證，參照社會經(jīng)濟(jì)等多維視角和多種資料筆者 分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國消費觀念的變遷經(jīng)歷的四個階段演進(jìn)這 與我國經(jīng)濟(jì)社會的整體發(fā)

6、展基本上保持了同步。 11978年至 80 年代 中期（1985 年左右） 這一階段廣告得到了全面恢復(fù)和發(fā)展，作用日益明顯。但是廣告?zhèn)鞑?表現(xiàn)仍顯粗糙和簡單：生產(chǎn)資料廣告占大多數(shù)訴求沒有重點。沒有 選用內(nèi)涵豐富而鮮明的符號來表現(xiàn)或象征產(chǎn)品及其形象的個性和差異。 視覺處理也顯粗糙藝術(shù)審美性普遍不佳。然而這一階段的廣告信息傳 播卻能有效地到達(dá)受眾使受眾關(guān)注廣告信息?？偟膩碚f這一階段 的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)傳遞了這樣一些訊息：市場上的商品總量和種類比較 少而其中生產(chǎn)資料又占了很大比例所以在生活資料的廣告信息和實 際消費選擇上人們可主動選擇的余地不大。固于當(dāng)時的社會環(huán)境和開 放程度，人們?nèi)云毡槌钟幸环N ”節(jié)儉

7、 ”消費觀。但是個體認(rèn)同意識開始逐 漸覺醒，多種需要的消費觀念開始萌生為后一階段消費觀念的變化 提供了基礎(chǔ)。280年代中期至 90年代初（1992年左右 ） 廣告的作用被進(jìn)一步認(rèn)識越來越多的企業(yè)和消費者把廣告看作是增 加產(chǎn)品知名度、樹立良好形象和提供購物信息指南的手段。但這一時 期廣告過多偏重于產(chǎn)品功能和質(zhì)量訴求，或企業(yè)視角的產(chǎn)品介紹沒 有運用特定符號以定義產(chǎn)品差異乃至塑造品牌和形象。但是又出現(xiàn)了 一些新的元素，國外高檔商品和個別發(fā)達(dá)地區(qū)的商品廣告表現(xiàn)已經(jīng)注 意情感因素和創(chuàng)作成分的加入廣告畫面和文字處理開始講究視覺效果 有視覺沖擊力和藝術(shù)感的廣告數(shù)量增多。然而互相競爭和干擾的廣告 不多廣告仍能

8、有效地吸引受眾，達(dá)成效果。與此同時人們的消費需要 更加多樣化已經(jīng)從滿足基本的吃穿用度開始向改善生活條件和環(huán)境的 方向發(fā)展。同時人們消費觀念中的感受和承受力大大增強(qiáng)，對消費物 品、消費行為和消費方式在態(tài)度上發(fā)生改變， 從而產(chǎn)生新的消費認(rèn)同。 前一階段人們消費觀念中的 ”節(jié)儉”為上已經(jīng)逐漸地改變成 ”適度 ”和 量入為出。390年代初至 90年代后期 （1998年左右 ） 我國廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告經(jīng)營占經(jīng)濟(jì)總量的比重及傳播表現(xiàn) 的品質(zhì)都飛速發(fā)展。廣告訴求日益多樣化，逐漸注意與其他產(chǎn)品形成 差異和區(qū)隔。符號表現(xiàn)傳播成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c，它對品牌形象和品 牌價值的作用被逐漸確定。同時廣告版面擴(kuò)大，

9、畫面為主、文字為輔 的設(shè)計日益固定廣告信息在整張報紙的各種信息中更加突出。廣告 畫面創(chuàng)作也日益專業(yè)和精美，富有藝術(shù)感。這一時期的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 向我們展現(xiàn)了一幅經(jīng)濟(jì)活躍、市場繁榮、生活用品豐富、人們的消費 選擇意識不斷增強(qiáng)的畫面除了基本的消費需求之外， 90 年代的人們越 來越注重生活質(zhì)量和品質(zhì)，消費觀念發(fā)生了很大改變。在消費選擇上 逐漸發(fā)揮自主力量，結(jié)合個性化創(chuàng)造和各式不同的消費態(tài)度，甚至造 成時尚、風(fēng)潮的盛行和生活方式、生活態(tài)度的改變。同時，人們對全 球化有了更深的體認(rèn)， 消費態(tài)度和價值觀也越來越適應(yīng)國際化的潮流。 41998 年至今 本時期經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)更成熟、多樣和豐富。不同 訴求方式被靈活運用，符號選擇或帶有強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，或與品牌核 心相得益彰表達(dá)得更為巧妙而具強(qiáng)烈沖擊力。眾多創(chuàng)新運用于信息 傳播中以提高傳播效率，各種藝術(shù)化創(chuàng)造也得以實現(xiàn)，最大限度地貼 近消費者的審美需要，使消費者的心理和情感上都能得到美的共鳴。 這實際上代表的是我國消費結(jié)構(gòu)的繼續(xù)升級和消費需求的明顯回升。 新世紀(jì)人們的生活水平進(jìn)一步提高，城市居民的消費觀念趨向于從近 期消費更