山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升對策研究 Microsoft Word 文檔

1、山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升對策研究 摘要：引進(jìn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)理論，站在系統(tǒng)的高度，分析山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力現(xiàn)狀，并探討山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升的可行性對策。關(guān)鍵字：山東??；旅游產(chǎn)業(yè)；競爭力提升 ；旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng) 一、引言 系統(tǒng)是由相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合成的、具有待定功能的有機(jī)整體（錢學(xué)森）。也就是說，系統(tǒng)是由單個的要素集合而成的，各個要素間是相互聯(lián)系相互作用的，系統(tǒng)具有特定功能，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)決定了系統(tǒng)的功能。旅游產(chǎn)業(yè)是由旅游行業(yè)和其他眾多與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)組成的行業(yè)群，是一個大的、綜合性的系統(tǒng)，其功能通過各個子系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合和運動變化得以逐漸完善。系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)決定了系統(tǒng)的功能，系統(tǒng)功

2、能的充分發(fā)揮依賴于系統(tǒng)內(nèi)部各個要素的力量狀況和要素間的協(xié)調(diào)程度。把旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一個系統(tǒng)來研究，一方面能從整體上把握旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏，另一方面通過對旅游產(chǎn)業(yè)各個要素的分析確定其最有組合策略，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。 要實現(xiàn)山東由旅游大省到旅游強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變，需要從系統(tǒng)的高度對旅游產(chǎn)業(yè)有全面的認(rèn)識。本文將從系統(tǒng)的角度分析山東旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀并提出產(chǎn)業(yè)競爭力提升的可行性措施。二、山東省旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)現(xiàn)狀分析（一） 旅游目的地系統(tǒng)現(xiàn)狀分析1.旅游資源分析 首先，山東省資源分布廣泛而又相對集中，資源組合較好，人文資源和自然資源交相輝映。悠久的歷史，燦爛的文化，尤其是具有世界影響力的儒學(xué)大師孔子和歷代帝王幾天封禪的泰山

3、成了山東人介紹自己，傳播形象的窗口。山東省地處兩個氣候帶的過渡地帶，差異化的氣候和植被與丘陵地形、黃河及大海構(gòu)成了豐富的自然景觀。其次，山東省地理位置優(yōu)越，海陸空交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，“大象經(jīng)濟(jì)”使山東省在金融危機(jī)的席卷下仍然保持較高的活力。附近省區(qū)較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢使區(qū)域合作成為可能，擁有較好的資源開發(fā)條件。 值得思考的是，當(dāng)前山東省旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)并不理想，景點顯得過于陳舊，景點開發(fā)功能單一化，如對知名泰山的開發(fā)，功能上主要是觀光游覽。景區(qū)的開發(fā)沒能挖掘真正的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度跟不上消費者心理需求的變化速度。具有轟動、帶動效應(yīng)的高端休閑度假產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏,像溫泉、高爾夫

4、、葡萄酒、油輪、滑雪、濕地、狩獵、攀巖、探險等具有療養(yǎng)和參與性的項目剛剛起步，對增強(qiáng)旅游地競爭力的作用微弱。景區(qū)的級別不高，具有較長距離吸引力的景區(qū)數(shù)量較少，全省4a級以上旅游景區(qū)為41個，僅占景區(qū)數(shù)量的19%。2.旅游設(shè)施分析 首先是酒店。截至07年底，山東省擁有星級飯店七百二十七家，已形成相當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。旅游飯店全年實現(xiàn)營業(yè)收入一百三十億元人民幣，成為山東旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，客房出租率在十大旅游強(qiáng)省中居于榜首。但是仍然存在諸多問題，表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，酒店有效供給不足，飯店數(shù)、房間數(shù)、床位數(shù)都居第5位，總體供給能力不足；高星級酒店比例僅為14.1%，不能滿足高端游客的需求。第二，酒

5、店業(yè)經(jīng)營質(zhì)量普遍不高，虧損嚴(yán)重，缺乏品牌競爭力，目前還沒有一個真正能在國內(nèi)外市場上打響的品牌，在06年民族品牌20強(qiáng)中青島海天酒店集團(tuán)入選，但是排名最后。在06年經(jīng)營品牌先鋒和07年飯店集團(tuán)排名20強(qiáng)中，山東省榜上無名?？头砍鲎饴示佑诘谝?，但是酒店營業(yè)收入和固定資產(chǎn)則到了第六位，營業(yè)稅金更是到了第七位。酒店數(shù)、客房數(shù)、床位數(shù)的排名與固定資產(chǎn)、營業(yè)收入、營業(yè)稅金排名的錯位正是單體經(jīng)營的結(jié)果。第三，酒店結(jié)構(gòu)失衡。從星級飯店檔次結(jié)構(gòu)上看，五星級十七家，四星級九十五家，三星級三百五十六家，二星級以下二百五十九家，高星級飯店比例較小。在地區(qū)分布上看，高星級酒店主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的青島、煙臺、濟(jì)南，一

6、半以上城市沒有五星級酒店，酒店檔次結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)失衡。第四，所有制結(jié)構(gòu)失衡，山東省國有企業(yè)和私營企業(yè)的比例分別是44.9%和8.7%，旅游總收入排名比較靠前的江蘇、廣東、浙江等省國有企業(yè)所占比例分別是35.5%、23.9%、33.0%，私營企業(yè)所占比例分別為12.8%、18.8%、20.9%。國有酒店所占比例過高，缺乏活力，私營企業(yè)則明顯低于旅游大省江蘇、廣東、浙江，未能充分發(fā)揮私營企業(yè)在盤活經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢，不利于酒店經(jīng)營的科學(xué)化、規(guī)范化。其次是文娛設(shè)施。由于旅游開發(fā)管理部門對文化娛樂設(shè)施建設(shè)的權(quán)利限制和地區(qū)居民長期以來形成的價值觀念問題，旅游文化娛樂設(shè)施較少，很多景區(qū)幾乎沒有游樂設(shè)施。 第三是

7、旅游購物。對于旅游購物，山東省緊緊圍繞著“濃郁的山東特色”和“厚重的齊魯文化”主題，注重效益和文化相結(jié)合，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益和文化財富。扭轉(zhuǎn)了“旅游大省、旅游商品小省”的尷尬局面，山東旅游購物年收入已達(dá)249億人民幣，旅游購物收入比重在山東旅游各項收入中已提升至第二位，成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。但是，從橫向來看，形勢并不樂觀。目前，在一般的發(fā)達(dá)國家或地區(qū)旅游購物收入占旅游總收入的比重為40%60%，我國的平均水平在20%左右，北京、上海的購物水平最高，達(dá)30%，江蘇占24.1%，高于全國平均水平，而山東的僅占18.76%，與全國平均水平有很大差距，更不能跟江蘇、上海、北京那樣的大城市相比。

8、各地市尚沒有專門的旅游商品管理部門、旅游購物街區(qū)發(fā)展緩慢，旅游商品行業(yè)缺乏有影響力的大型龍頭企業(yè)、行業(yè)扶持資金有限等諸多問題仍然困擾著旅游購物的發(fā)展。3.旅游服務(wù)分析 旅游服務(wù)分析主要是對旅行社、導(dǎo)游、和信息服務(wù)的分析。 旅行社作為一個信息集散中心，擔(dān)負(fù)著信息的收集傳播和旅游產(chǎn)品組合的任務(wù)，旅行社服務(wù)質(zhì)量的好壞，旅行社競爭力水平的高低是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力水平的關(guān)鍵因素。旅行社產(chǎn)品組合的功能賦予它在協(xié)調(diào)、平衡各生產(chǎn)部門的業(yè)務(wù)規(guī)模中的重要作用。當(dāng)前，旅行社經(jīng)營呈現(xiàn)出小、散、弱的特點。首先，山東旅行社數(shù)量多、規(guī)模小。截止2007年底，共有1808家旅行社，總數(shù)占全國的9%以上，居全國首位，分別比江蘇、浙

9、江、廣東、上海、北京多238家、508家、847家、979家、992家。但是旅行社的平均資產(chǎn)只有120.4萬元，不及全國水平的一半。雙百強(qiáng)旅行社的數(shù)量僅排在第七位，位居廣東、上海、浙江、北京、江蘇、云南之后。只有1家國內(nèi)旅行社（青島聯(lián)合假日旅行社有限公司）入選，位于第72位。其次，旅行社經(jīng)營質(zhì)量不高，外聯(lián)能力較弱，接待入境旅游者的數(shù)量與其他?。ㄊ校┫啾纫蔡幱谥邢掠嗡?。山東旅行社的營業(yè)收入、上繳稅金和資產(chǎn)總額在全國也處于中下游水平。第四，旅行社管理水平不高，經(jīng)營缺乏規(guī)范性。山東的國際旅行社通過年檢的比例在旅游10強(qiáng)省（市）中最低，為90.7%，暫緩?fù)ㄟ^年檢的數(shù)量最高，還有1家不予通過年檢。第五

10、，旅游投訴件數(shù)量較多，比旅游總收入排在第二名的廣東還要多174件，投訴的對象大多集中在旅行社經(jīng)營上。 最后，旅行社一直處于低位運行狀態(tài)、慘烈的惡性低價競爭，旅行社利潤微薄，外企的進(jìn)入，電子商務(wù)網(wǎng)的沖擊，以及勞動法和旅行社管理條例的即將出臺都對旅行社的經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)和希望。 導(dǎo)游業(yè)務(wù)是旅游業(yè)中不可缺少的重要組成部分，導(dǎo)游是旅游地最好的形象傳播大使，一方面，導(dǎo)游負(fù)責(zé)整個活動過程中所有生活服務(wù)的聯(lián)系，傳遞著當(dāng)?shù)鼐用駥β糜蔚臍g迎程度，導(dǎo)游素質(zhì)是當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)的一個縮影。另一方面，導(dǎo)游在游玩過程中的講解是對當(dāng)?shù)匚幕闹苯觽鞑ィ瑢?dǎo)游的知識結(jié)構(gòu)對旅游地形象傳播有重要影響。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)游的業(yè)務(wù)素質(zhì)在不斷

11、提高，但是總體上來說，導(dǎo)游的學(xué)歷等偏低，大多是中專及以下水平。尤其是外語導(dǎo)游數(shù)量偏少，小語種導(dǎo)游更是缺乏，制約了入境旅游的發(fā)展。 隨著旅游業(yè)的日趨發(fā)展，旅行者日趨成熟，旅行者的要求日趨多樣，信息在旅游業(yè)中扮演著與越來越重要的角色。加大對旅游信息的傳播，通過信息傳遞可縮小旅游者的感知距離，提高旅游者的便捷性。近年來，山東旅游信息化建設(shè)步入正軌，基本上已經(jīng)形成了要素健全、功能完善、應(yīng)用廣泛、與市場聯(lián)系密切的旅游服務(wù)體系。08年山東省的旅游信息化工作會議的召開進(jìn)一步推動了旅游信息監(jiān)督電子化、資料電子化、溝通辦公電子化“四化”的快速實現(xiàn)。旅游局與中國農(nóng)業(yè)銀行合作的旅游“一卡通”消費的試點運行，促進(jìn)了旅

12、游電子商務(wù)的普及化。（二）出行系統(tǒng)現(xiàn)狀分析 旅游交通與旅行社、住宿業(yè)是傳統(tǒng)的旅游業(yè)的三大支柱行業(yè)，旅游交通是實現(xiàn)旅游者空間位移的條件，交通通達(dá)性直接影響人們的旅游決策。交通本身也是旅游產(chǎn)品的組成要素，其舒適度、成本成為旅游者考慮的重要因素。旅游交通也是旅游收入的重要來源，旅游交通的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)性、技術(shù)性、運輸能力、網(wǎng)絡(luò)密度是衡量旅游交通競爭能力的重要指標(biāo)。一個地區(qū)交通覆蓋面的廣度是通達(dá)性的主要標(biāo)志。目前,山東高速公路通車?yán)锍桃堰_(dá)到4033公里，全省有110個縣(市、區(qū))通達(dá)高速公路。實現(xiàn)地級城市之間高速公路連通，高等級公路網(wǎng)絡(luò)覆蓋山東省絕大部分地區(qū)，形成“五縱連四橫，一環(huán)繞山東”的高等級公路

13、網(wǎng)絡(luò)。 山東省的鐵路也形成了比較完備的網(wǎng)絡(luò)。中國的兩大鐵路干線京滬鐵路和京九鐵路均縱貫山東境內(nèi)，膠濟(jì)鐵路和兗石鐵路橫跨東西。境內(nèi)擁有濟(jì)南到全國各省級城市和省內(nèi)重要城市青島、煙臺的航班。十一月份開通了青島到臺灣的直達(dá)航班，對促進(jìn)臺灣游客游山東有重要的意義。但是山東的交通在航空方面仍然處于相對弱勢，私人汽車保有量在很多?。ㄊ校┮呀?jīng)成為重要的交通發(fā)展統(tǒng)計工具，山東省在這方面的統(tǒng)計還比較欠缺。（三）市場系統(tǒng)現(xiàn)狀分析 在市場結(jié)構(gòu)上，國內(nèi)游客和入境游客比例失調(diào)，海外客源渠道的拓展上明顯落后于其他省份。2007年接待國內(nèi)游客與國際游客的比例為81:1，而全國的比例是41:1，全世界的比例是10：1。從全國范

14、圍內(nèi)來看，2007年全國共接待海外入境游客13200.0萬人次，山東省為249.6萬人次，僅占全國的1.9%。在國際客源分布上，擁有地緣優(yōu)勢的韓國和日本緊跟港澳臺，成為山東主要客源國，東南亞各國的游客也是重要組成部分，隨著旅游的發(fā)展，國外市場的開拓，歐洲、美國、澳大利亞的過的游客有上升趨勢，俄羅斯有望成為繼韓國日本之后的第三大客源地。在國內(nèi)客源分布上，山東省本省的游客占48.85%，省外游客占51.15%，江蘇是山東最大客源市場，接下來是北京、河北、河南、遼寧、浙江、廣東、上海、黑龍江、山西。主要是那些交通便利，離山東較近的城市。客源地分布無論是國際市場還是國內(nèi)市場都較集中，容易受客源地政治經(jīng)

15、濟(jì)變化的影響，增加了旅游業(yè)的脆弱性。從游客的特點來看，25-64歲的人群是山東旅游的主力軍，青少年、老年游客僅占16.36%。對于既有時間又有錢老年人銀發(fā)市場和出游欲望強(qiáng)烈、出游方式創(chuàng)新的青少年群體開發(fā)很有潛力。從出游目的來看，觀光仍然是山東主要旅游內(nèi)容，更高層次的度假旅游所占比例較少。（四）支持性系統(tǒng)現(xiàn)狀分析1.旅游發(fā)展的體制支持 旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，區(qū)域旅游發(fā)展也就牽涉到眾多的利益層面關(guān)系。這些關(guān)系的確定和協(xié)調(diào)除了市場機(jī)制的自由調(diào)控外，還需要行政機(jī)制、法律機(jī)制、文化機(jī)制的配合和控制。政府政策、法律法規(guī)在規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展，提升旅游業(yè)綜合競爭力上有重要的作用。目前山東旅游體制主要存在以下

16、三個方面的問題。一是山東省旅游產(chǎn)業(yè)缺乏強(qiáng)有力的法律支持，在與其他部門的權(quán)力、利益交涉中，往往處于弱勢地位，而且在政府決策領(lǐng)域，旅游管理機(jī)構(gòu)的聲音極其微弱，甚至沒有參與資格；二是對旅游度假區(qū)審批權(quán)、管理權(quán)、規(guī)劃權(quán)的缺失；三是山東省旅游管理部門對旅游娛樂設(shè)施建設(shè)、城市夜生活管理等也無管理權(quán)。2.環(huán)境支持分析 環(huán)境競爭力是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力中基礎(chǔ)競爭力的重要組成部分。包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境以及科技發(fā)展環(huán)境?！皥猿挚沙掷m(xù)發(fā)展，積極推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)生態(tài)省”，山東省已基本實現(xiàn)了生態(tài)強(qiáng)省的建設(shè)，自然環(huán)境條件有了明顯提高。同時經(jīng)濟(jì)條件顯著優(yōu)化、人均總收入和人均可支配收入都有了較大增長

17、、社會文化事業(yè)取得了全面進(jìn)步、科技發(fā)展水平也居于全國前列。 但是，山東省社會支持系統(tǒng)，尤其是旅游發(fā)展理念問題制約著行業(yè)的發(fā)展。旅游的發(fā)展應(yīng)該體現(xiàn)人文關(guān)懷和可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該重視對歷史的保護(hù)和當(dāng)?shù)鼐用耧L(fēng)情的尊重。但由于受傳統(tǒng)思維和觀念的影響，這種理念在山東旅游發(fā)展中沒能體現(xiàn)出來。省內(nèi)各部門各地區(qū)對旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的定位思想不統(tǒng)一，城市發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合不夠，旅游增長背后是旅游景點的盲目擴(kuò)張及旅游資源的低層次開發(fā)，這導(dǎo)致了旅游資源的嚴(yán)重浪費同時加大了旅游資源后續(xù)開發(fā)利用的難度。同時，由于缺乏基本理念引導(dǎo)，山東省旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力及競爭優(yōu)勢不明確，旅游產(chǎn)品雷同、旅游品牌的建設(shè)及維護(hù)速度緩慢，這都影響

18、到未來山東省旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3.資金的籌集 進(jìn)入“十一五”時期，政府加大了財政性資金對旅游發(fā)展的支持力度，省旅游專項資金的設(shè)置及其逐年遞增，激發(fā)了業(yè)界對旅游產(chǎn)業(yè)投資的熱情。08年山東就拿出了5000萬的專項資金，用來做“好客山東”品牌的宣傳。4.人力資源支持分析 人力資源的開發(fā)應(yīng)適應(yīng)旅游需求多樣化、個性化、旅游消費感性化和旅游者的成熟化趨勢。近年來，山東省旅游人力資源數(shù)量迅速增長，質(zhì)量不斷提高，山東省旅游院校的發(fā)展為旅游業(yè)提供了充足的人才儲備，在行業(yè)管理、理論研究等方面業(yè)取得較大進(jìn)步。但是仍然存在諸多問題噬待解決。主要包括旅游人力資源整體素質(zhì)不高、人力資源開發(fā)的不平衡性比較突出、人力資源

19、開發(fā)投入不足，創(chuàng)新不夠等，旅游管理機(jī)構(gòu)、旅游公司或旅游景區(qū)等旅游業(yè)從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)不合理，旅游專業(yè)人才不足，尤其是旅游業(yè)的經(jīng)營與管理人員的基本素質(zhì)不能適應(yīng)新時期旅游需求特征的要求。三、山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升的戰(zhàn)略措施與對策（一）政策性措施 1.政府要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化管理，深化旅游體制改革 堅持政府導(dǎo)向型的原則。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑對經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的建設(shè)有重要的指導(dǎo)作用，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開政府的宏觀調(diào)控，提升政府部門對旅游業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要性認(rèn)識，樹立正確的旅游開發(fā)理念，在稅收、市場政策上對旅游業(yè)的投資與開發(fā)進(jìn)行有效地引導(dǎo)。堅持依法治旅的原則，加強(qiáng)旅游法規(guī)的建設(shè)，為旅游業(yè)的健康發(fā)展

20、提供法律保障。作為山東旅游發(fā)展的主管部門，旅游局應(yīng)加強(qiáng)對行業(yè)的管理，規(guī)范旅行社、導(dǎo)游人員的服務(wù)行為。管理體制的通暢健全直接關(guān)系到旅游發(fā)展的方向和速度，進(jìn)而保證旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。深化旅游體制改革，創(chuàng)新旅游體制，建立與山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)的管理體制。針對目前旅游旅游業(yè)發(fā)展過程中多頭管理的問題，建立專門協(xié)調(diào)旅游各行業(yè)發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對山東省旅游重大的問題進(jìn)行討論。完善行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在行業(yè)發(fā)展過程中的內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部聯(lián)絡(luò)的作用。通過參股、控股、兼并聯(lián)合等形式實現(xiàn)旅游資源所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。實現(xiàn)企業(yè)間的橫向和縱向聯(lián)合，組建具有競爭力的旅游企業(yè)集團(tuán)，改變各自為戰(zhàn)，單體經(jīng)營的局面。2.

21、積極籌措資金，加大對旅游業(yè)的資金支持 進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，依托資本市場，完善旅游資金的流通，增加企業(yè)自身的造血功能，改變政府輸血救濟(jì)的模式。對于那些門檻較小的酒店、旅行社行業(yè)通過稅收等措施加大門檻，改變小散弱的格局，緩解過度競爭的局面，對那些實力較強(qiáng)，管理水平較高的企業(yè)給予各方面的優(yōu)惠，讓其進(jìn)一步做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)業(yè)集中度。3.加強(qiáng)旅游市場的宣傳促銷工作，導(dǎo)入山東旅游企業(yè)cis形象識別系統(tǒng) 旅游消費是一種大眾性的消費，其消費意向受知名度、美譽度的影響。在信息膨脹的今天，要摒棄“好酒不怕巷子深”的觀點，加大對旅游產(chǎn)品的包裝與宣傳。爭取在第一時間讓那些現(xiàn)實的消費者和潛在的旅游者獲得信息，從而影

22、響其決策。旅游營銷要有主題性、文化性、針對性，對不同的目標(biāo)市場采取不同的營銷手段和促銷策略，對于老年人影強(qiáng)調(diào)安全與懷舊，對年輕市場應(yīng)突出活力與激情，對于商務(wù)市場，應(yīng)突出其休閑與專業(yè)。重點市場和有潛力的市場要重點營銷，如對日本、韓國等傳統(tǒng)客源國要加大促銷力度，開發(fā)合適日本人和韓國人的項目，爭取達(dá)到效益的最大化。對一些有潛力的市場，如俄羅斯、美國、東南亞各國等國家要結(jié)合其民族消費特點，開發(fā)一些有針對性的項目，做好這些有潛力市場的開發(fā)工作。同時也要開發(fā)新的海外客源市場和挖掘國內(nèi)、省內(nèi)客源。尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，對省內(nèi)客源的開發(fā)顯得更為重要。目前山東省退出的“誰不說俺家鄉(xiāng)好”山東人游山東，對本地旅

23、游給予較多的優(yōu)惠，對本地旅游的開發(fā)，讓旅游產(chǎn)業(yè)度過金融危機(jī)的嚴(yán)冬有較大的意義。 cis是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的簡稱，一方面，各個企業(yè)集團(tuán)應(yīng)有自己的特色，建立自己的形象識別；另一方面，山東省應(yīng)站在整體的高度做好形象宣傳。在整體形象的打造宣傳上，加大投入，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)和主流媒體，進(jìn)行科學(xué)的宣傳策劃樹立起嶄新的山西旅游整體形象。一直以來，山東省在世界的印象就是山水圣人，一座泰山，一個圣人，形象缺乏變化，缺乏新穎性。尤其在歐洲、北美等國家，人們性格普遍較活潑。在視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)上，應(yīng)該以亮麗、活潑的色彩為主。最近山東省旅游標(biāo)志的設(shè)計就是一個成功的范例，其活潑的色彩傳遞出山東人民的友好。4.堅持聯(lián)動開

24、發(fā)的原則，加強(qiáng)區(qū)域合作，提高整體競爭力 隨著“全新旅游時代”的來臨，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作成為發(fā)展旅游的必然選擇。旅游經(jīng)濟(jì)差異變化的空間特征反映了山東省旅游在經(jīng)濟(jì)地域差異的現(xiàn)實，提升整體產(chǎn)業(yè)競爭力，一個重要任務(wù)就是在有重點、有層次的開發(fā)的基礎(chǔ)上，平衡地區(qū)發(fā)展，縮小地區(qū)經(jīng)濟(jì)差距。根據(jù)當(dāng)前山東省旅游經(jīng)濟(jì)地域性差異，采取內(nèi)合、西進(jìn)、北展、南拓、東擴(kuò)，穩(wěn)步拓展旅游地域 空間，形成“大山東” 旅游產(chǎn)品空間格局。（二）旅游企業(yè)自身建設(shè)措施1.重視對旅游產(chǎn)品和旅游商品的開發(fā) 旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)在了解旅游需求特點、旅游消費結(jié)構(gòu)、消費狀況等，根據(jù)市場需求的變化，策劃開發(fā)適合個層次、各市場的旅游產(chǎn)品。搞好市場細(xì)分，針對各

25、個細(xì)分市場開發(fā)特色產(chǎn)品，尋找市場上被忽略的角落，如學(xué)生市場和銀發(fā)市場的開發(fā)雖然早就吵得火熱，但到目前為止銀發(fā)和學(xué)生市場產(chǎn)品的開發(fā)仍然處于探索階段。積極開發(fā)會展、溫泉、高爾夫、中醫(yī)保健醫(yī)療等旅游產(chǎn)品、豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、提升旅游產(chǎn)品的層次。加快對高端專業(yè)性旅游產(chǎn)品的開發(fā)。充分發(fā)揮名人效應(yīng)、提升孔孟之鄉(xiāng)濟(jì)寧在國際乃至世界的形象地位。積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，豐富鄉(xiāng)村旅游功能。 建設(shè)好“購”這一環(huán)節(jié)，“購”是旅游六大要素之一，是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。能否實現(xiàn)預(yù)先的購物欲望是商品開發(fā)的最低層次，激發(fā)人們的購物欲望則為更高層次，但是從目前山東旅游消費構(gòu)成來看，基本層次的滿足預(yù)先購物愿望還沒有實現(xiàn)。所以必須加強(qiáng)

26、對旅游商品的建設(shè)，積極組織旅游商品的開發(fā)生產(chǎn)和策劃。為商品開發(fā)培育人才，創(chuàng)造條件。在稅收上的進(jìn)行改革，照顧旅游商品生產(chǎn)企業(yè)，激發(fā)各個地區(qū)對旅游商品開發(fā)的積極性。在各重點旅游城市和旅游景區(qū)景點建立品牌旅游購物商店“六真店”（貨真、價真、品質(zhì)真、情真、意真和服務(wù)真）。2.加強(qiáng)旅游隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)綜合性人才 作為服務(wù)行業(yè)的重要組成部分，旅游業(yè)需要大量的專業(yè)化的、綜合素質(zhì)高的旅游人才，尤其是高端的管理人才。企業(yè)人才的培養(yǎng)不能只靠政府，企業(yè)應(yīng)該主動出擊，與旅游院校聯(lián)合培養(yǎng)。隨著人們需求的多樣化，對導(dǎo)游的需求業(yè)越來越高，面對目前導(dǎo)游多而雜、綜合素質(zhì)不高的現(xiàn)狀，提高導(dǎo)游的從業(yè)門檻，定期舉行導(dǎo)游綜合素質(zhì)大比拼等活動，以多種渠道提升導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德。通過宣傳教育和規(guī)范經(jīng)營，提升旅游從業(yè)人員在公眾中的形象，吸引高素質(zhì)優(yōu)秀人才加入旅游業(yè)。3.構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈直到目前，山東省的旅游產(chǎn)業(yè)運行方式基本上是點、線運行方式，缺少對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，旅行社仍然是旅游經(jīng)營的主體，但是地區(qū)分割經(jīng)營，沒能形成全域性的綜合性集團(tuán)，使旅行社的外聯(lián)變得更加困難。地方保護(hù)主義的限制更是旅游企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展的障礙。所以構(gòu)建以航空公司、