網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書范文

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書范文以為后續(xù)第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果， 的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

2、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況 。（1）市場(chǎng)的規(guī)模： 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ 有無(wú)暫時(shí)性？有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（

3、1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為： 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？ 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的

4、可能性： 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者問(wèn)題調(diào)查（1）潛在消費(fèi)者： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)（2）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與

5、產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

6、 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？ 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定

7、位的設(shè)想如何？ 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？（3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)（5）產(chǎn)品定位： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)

8、與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 開展的時(shí)間開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？有何合理之處？ 有何不合理之處？3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 訴求對(duì)

9、象是誰(shuí) 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？7、廣告效果 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ 廣告在直接促銷方面有何效果？ 廣告在其它方面有何效果？ 廣告投入的效益如何？8、總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣

10、告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) （1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)

11、：2、產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷效果的角度 （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求：7 / 82、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。 （1）對(duì)廣告主題的表述： （2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：3、廣告表現(xiàn)的其它

12、內(nèi)容。 （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇： 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)： 平面設(shè)計(jì)電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其它活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其它活動(dòng)計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7、費(fèi)用總額： 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)