《營銷策劃案例分析》作業(yè)四

1、營銷策劃案例分析作業(yè)四一、填空題1、營銷預算通常是一個公司最早要確定的預算項目， 是的重要控制工具。2、滾 動預 算 也稱 連 續(xù)預 算 或 永 續(xù)預 算 ，是 指預 算 期始 終保 持 一個 、連續(xù)進行預算編制的方法。3、是指預算單位根據各項預算項目的輕重緩急程度對其進行排序匯總，提出預算方案。4、是指預算制定人在制定預算時授權執(zhí)行人或其他與預算有密切聯系的人員，當預算前發(fā)生一定的范圍，內在的變化時，可以根據實際情 況對預算指標作出修訂，以保證預算總目標的完成。5、即時調整是指在預算執(zhí)行過程中當預算前提發(fā)生變化時，對 的各項預算指標進行審核， 并即時根據 前提進行預算指標更新的預算調整方式。

2、二、問答題1、公關策劃的特征？2、公關策劃的原則？3、營銷預算的制定步驟？4、經營指標的主要內容？三、論述題1、簡述 KPI ？四、案例分析樂不起來的噓噓樂記一次失敗的公關活動 上周末逛諾瑪特時偶然看到有個叫“噓噓樂”的紙尿褲正在賣場內開展活動， 出 于職業(yè)習慣， 我決定留下來觀摩一下。 然而活動的結果卻令人非常失望。 在等待 了大約 5 分鐘后 （其間有幾個已報名的媽媽和本來就少的可憐的觀眾陸續(xù)離去 ） ， 活動終于開始， 活動內容是穿紙尿褲比賽， 在主持人千呼萬喚之下， 最終有三個 媽媽參賽 . 主持人耐心宣布比賽規(guī)則時，三個媽媽已經把孩子褲子脫光，為獲得 比賽勝利全力以赴， 一聲令下，比

3、賽開始了！ 冠軍媽媽只用三秒鐘就結束了比賽， 動作最慢的媽媽也用了不到五秒的時間。 五秒鐘后比賽結束， 又進入了漫長的下 一輪比賽的等待。縱觀整個活動 ,持續(xù)時間不到一分鐘 , 還沒等觀眾明白怎么回事就結束了 .圍 觀的觀眾最多不超過十人 ,而且絕大多數觀眾是一頭霧水 , 因為沒有任何信息告 訴大家哪個廠家在這里開展什么活動 . 參加活動的三個媽媽也在比賽結束后領取 了幾片紙尿褲便匆匆離去 , 其中還有一位母親比賽一結束就將參賽時穿在孩子身 上的噓噓樂紙尿褲取下 , 似乎擔心孩子穿著不舒服 .分析活動失敗的原因 , 主要有以下幾點 :1. 選址錯誤一般來講, 觀眾參與性強的活動應盡量選擇在商場

4、前的小廣場 ,那里人流量 大,能形成較廣的傳播面 , 同時, 廣場上寬闊的場地也便于大家觀看或參與活動 .而此次噓噓樂的”穿紙尿褲比賽”活動選擇在諾瑪特賣場內進行 , 狹小的空 間讓人無處立足 ;賣場內喇叭聲 , 周圍營業(yè)員的叫賣聲 , 旁邊電視機里播放的音樂 等等, 幾乎淹沒了整個活動 .更糟糕的是 ,活動場地極為簡陋 , 找了幾塊泡沫拼在地上就成了媽媽們的賽 場.既沒有舞臺背景告訴大家主辦企業(yè) , 活動內容 ;又不利于觀眾觀看 .2. 傳播不到位活動場地本身就限制了活動的傳播面 , 而工作人員卻在那里坐等顧客上門 ,導致整個活動一直斷斷續(xù)續(xù) （ 因為很難等到活動現場有帶小孩的人經過 ）.如

5、果當時主辦方派幾個人到諾瑪特前熱鬧的廣場上邀請帶小孩的家長前來 參加活動 ;如果事先跟賣場溝通好 , 用賣場內的廣播進行宣傳 ; 如果在廣場上張貼 幾張海報進行宣傳；如果然而歷史是不能假設的最終的結局是活動”三分 鐘打魚,兩小時曬網” .3. 人員配備不合理縱觀整個“穿紙尿褲比賽”的活動， 工作人員只有三個，一個主持人，一 個主持人助理（協助主持人記錄，計時等工作），一個負責分發(fā)獎品。既沒有工作人員負責協調整個活動進程 （如上一輪比賽進行時就組織下一輪 比賽的報名工作，所以導致活動銜接不上，時斷時續(xù)），也沒有人在活動現場安 撫等待參賽的選手 （所以不斷有等不及的家長離去， 導致三人的參賽規(guī)模都

6、遲遲 組織不起來），也沒有工作人員向周圍的觀眾介紹活動或宣傳產品。4. 活動設計過于簡單整個活動進行階段不過短短 5 秒，嚴重頭重腳輕（等待時間遠遠長于活動進 行時間）。分析原因在于活動設計的過于簡單：穿紙尿褲后臺領獎結束。造 成的結果是活動現場始終聚集不起人氣，而且也無法將品牌或活動傳播擴散出 去。如果活動增加幾個環(huán)節(jié)：（1）頒獎：比賽結束后，冠軍寶寶和媽媽上臺領獎（而不是到后臺領）， 并且當場給寶寶和媽媽頒發(fā)獎狀，戴上桂冠。（2）活動進行時拍自己照留念，結束時來個冠軍大合影。每個參賽的隊員 都能得到參賽的照片。 相信這樣珍貴的照片家長們一定會珍藏很久， 同時珍藏的 還有噓噓樂的品牌和活動。 可以預見的是家長們會將這些照片向親友、 同時進行 傳播，同時也無意間為噓噓樂做了宣傳。增加以上環(huán)節(jié)并不需要太多的經費開支， 卻能大大增強活動的可觀賞性， 為 活動聚集人氣，同時也為下一輪活動留出了更多的準備時間當然，歷史是