【參考范例】一位區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)推廣方案

1、一位區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)推廣方案“j牌松仁露”n市場(chǎng)拓展運(yùn)作計(jì)劃2001年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司，該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺生長(zhǎng)的紅松松籽仁為原料 精制而成的植物蛋白飲料 “j牌松仁露”。由于“j牌松仁露”想進(jìn)入n市市場(chǎng)，因此公司任命筆者n 市區(qū)域經(jīng)理，并派筆者前往 n市進(jìn)行市場(chǎng)考察。期間，筆者曾兩次前往n市走訪，并在第二次停留數(shù) 天后，向總部提交了如下的市場(chǎng)拓展方案。d總您好：不知不覺(jué)之間，來(lái)n市已半月有余，現(xiàn)將我產(chǎn)品在n市的推廣思路，從以下幾個(gè)方面向您做以闡 述：一、背景分析a、n市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡(jiǎn)析n市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總?cè)丝诩s為523萬(wàn)；其中市區(qū)面積881平方公

2、 里，人口約為270 萬(wàn)是中國(guó)著名的歷史名城之一。建國(guó) 50年來(lái)，n市已建成門類齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系 與商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國(guó)均有舉足輕重的地位。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)n市場(chǎng)的考察，發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)異常發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)龍頭 sg 超市股份有限公司 更是一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)n市本地商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其2000年在全國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)排名中位列第 6。sg超市 在江蘇與安徽一共有連鎖店 462家，其絕大部分分布在n 市。其中sg自營(yíng)店為 160家（sg倉(cāng)儲(chǔ)超市4家、 sg超市75家、便利店81家），n市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由倉(cāng)儲(chǔ)超市、連鎖超市、24小時(shí)便利店與百貨店（中 央商場(chǎng)、新街口百貨等）構(gòu)成。筆者在家樂(lè)福、

3、麥德龍、利德龍、好又多、 sg興隆賣場(chǎng)、sg中山北 路賣場(chǎng)、sg集慶路超市、sg汽車東站賣場(chǎng)均進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查與接觸，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要具有以下 特征：（一） 其經(jīng)營(yíng)策略為 “賺取各供應(yīng)商的利潤(rùn)，某些單品不賺或少賺取消費(fèi)者的利益。 ”即通過(guò)低 價(jià)格獲取超額的銷售量，然后從廠家獲得很高的價(jià)格折扣。在n市隨著超級(jí)市場(chǎng)數(shù)量的增加，以及之 間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大賣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了薄利經(jīng)營(yíng)時(shí)代。（二） 各大超市為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保證盈利狀況，均向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁競(jìng)爭(zhēng)成本。即除了要求廠 家以更低的價(jià)格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)、促銷堆頭費(fèi)、 店慶費(fèi)、返利、促銷人員管理費(fèi)、dm海報(bào)宣傳費(fèi)

4、等等。（三） 各大超市均對(duì)商品的銷售情況進(jìn)行排列，并按時(shí)依據(jù)銷售業(yè)績(jī)清理 “滯銷商品”。產(chǎn)品一 旦被清理，前期所支付的各種費(fèi)用通常不退。b、本區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)分析（一）消費(fèi)者比較關(guān)注飲料的功能性利益。譬如 “露露”杏仁露的營(yíng)養(yǎng)與保健功能。（二） 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度比較敏感，在同類產(chǎn)品沒(méi)有明顯的差別時(shí)，價(jià)格是形成購(gòu)買動(dòng)機(jī) 的首要因素。（三） 從本區(qū)域的分銷渠道上來(lái)看，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市是軟飲料銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。其次是餐館、酒樓 等場(chǎng)所。在n市消費(fèi)者非常信賴“sg”這一超市品牌，便利品、選購(gòu)品的購(gòu)買大都選擇 “sg超市”與“sg 便利”，這與其宣傳口號(hào) “sg無(wú)假貨，件件請(qǐng)放心”有著密切的關(guān)系。c、主要

5、競(jìng)品推廣策略筆者在n市的這一時(shí)期，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳媒上均無(wú)明顯的、大規(guī)模的動(dòng)作，只是在終端 促銷上有一些舉措：二、整體市場(chǎng)戰(zhàn)略a、戰(zhàn)略步驟筆者認(rèn)為，“j牌松仁露”若想成功進(jìn)入南京市場(chǎng)，那么我們的整體市場(chǎng)切入策略可分為三個(gè)階段 來(lái)操作。主體運(yùn)作思想為：采取以點(diǎn)帶線，以線帶面，從而最終盤活n市整體市場(chǎng)的步步為贏之策略 來(lái)贏得本品牌在蘇此區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一階段：不惜一切代價(jià)使產(chǎn)品進(jìn)入 “sg”超市，通過(guò)sg來(lái)運(yùn)作n市的便利渠道，以掌控零售終端。 前期不宜進(jìn)行大面積鋪貨，僅通過(guò)sg的四個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)超市為核心來(lái)開展促銷與公關(guān)，并逐步提升品牌的 知名度與影響力。第二階段：找尋一家信譽(yù)好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)

6、的客戶，作為我們產(chǎn)品在 n市餐飲渠道的代理商 來(lái)運(yùn)作餐飲渠道。我公司則配合其進(jìn)行市場(chǎng)管理與產(chǎn)品促銷，以確保產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。第三階段：在產(chǎn)品有了一定的知名度與銷售量后，主動(dòng)吸引家樂(lè)福、麥德龍等跨國(guó)零售商的注 意，最終獲得以合理的代價(jià)進(jìn)入其賣場(chǎng)銷售。b、n市場(chǎng)拓展原則（一）堅(jiān)持以市場(chǎng)終端為首要的競(jìng)爭(zhēng)中心。由于我們首先要開拓sg超市，而sg又是典型的零售客戶，那么我們就要以這個(gè)零售終端為中心 開展我們的促銷與推廣活動(dòng)，以便更為有效地直接接觸消費(fèi)者，使我們的產(chǎn)品更加方便地被消費(fèi)者 接受。（二）產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率要成正比。產(chǎn)品覆蓋率高銷售量就高，促銷覆蓋率高，拓市的力度就大，銷售量也大。但是只有產(chǎn)品

7、覆蓋 率，沒(méi)有促銷覆蓋率，將是市場(chǎng)開發(fā)的“致命傷”。所以，在我們的產(chǎn)品入市前期，不要求盲目鋪貨， 要堅(jiān)持產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率成正比，即不求終端的數(shù)量，但求終端的質(zhì)量這一原則進(jìn)行運(yùn)作， 以避免死貨現(xiàn)象。（三）堅(jiān)持渠道原則、訂價(jià)原則、生動(dòng)化原則并重。渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量匹配、渠道質(zhì)量與渠道數(shù)量能滿足銷售 量指標(biāo)。如我們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作的第一階段選擇 sg超市就是堅(jiān)持了渠道的適合原則。訂價(jià)原則，即指我 們?cè)趎市場(chǎng)的價(jià)格定位策略，這里主要是指要滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)以滿足利潤(rùn)需求。生動(dòng)化原則 就是指我們的產(chǎn)品在終端的陳列位置、陳列面及數(shù)量均要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、銷售模式確立根據(jù)總

8、體市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及分銷渠道的特征（便利渠道與即飲渠道），我們?cè)趎 市將采取廠家直銷 與經(jīng)銷商分銷并存的銷售模式協(xié)同運(yùn)作。a、由于n地區(qū)的零售業(yè)非常發(fā)達(dá)， sg超市在當(dāng)?shù)卣加邢鄬?duì)的壟斷地位。那么我們與 sg的合作就 必須采取直銷的模式即不通過(guò)任何中間商，由我們直接開發(fā)運(yùn)作 sg，這樣可以把給中間商的利潤(rùn)折 讓給sg。采取這種模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：（一） 市場(chǎng)滲透速度快；（二） 便于對(duì)終端直接管理，使終端銷售效率與促銷效率最大化；（三） 使市場(chǎng)所有權(quán)得到控制。b、在即飲渠道我們將采取獨(dú)家代理模式，即選擇一家中間商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng) n市除sg 超市以外的餐飲 市場(chǎng)。在與這家中間商合作時(shí)，我們將采取廠家助銷的模式。

9、助銷可以既發(fā)揮中間商的作用，又能 夠發(fā)揮本公司銷售人員的作用。同時(shí)，這種模式可以充分利用中間商的資源優(yōu)勢(shì)，由中間商開發(fā)餐 飲終端，并負(fù)責(zé)配送和結(jié)算，由公司銷售人員輔助開發(fā)并負(fù)責(zé)促銷和管理。在這種模式的運(yùn)作下， 企業(yè)同中間商可以在充分分工的基礎(chǔ)上，密切地協(xié)作，從而產(chǎn)生資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)良好作用。四、銷售架構(gòu)設(shè)置a、組織架構(gòu)根據(jù)所確立的銷售模式，我們?cè)趎的銷售機(jī)構(gòu)必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構(gòu)將履行銷 售模式的職能。具體如圖所示：b、各人員崗位職責(zé)（一）區(qū)域經(jīng)理1、 制定區(qū)域年度營(yíng)銷目標(biāo)。2、 制定本產(chǎn)品的產(chǎn)品與價(jià)格策略。3、 制定本產(chǎn)品的廣告與公關(guān)策略。4、 定期了解市場(chǎng)狀況并負(fù)責(zé)與重點(diǎn)客

10、戶間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。5、 對(duì)銷售主任與促銷主管進(jìn)行績(jī)效評(píng)估與業(yè)務(wù)指導(dǎo)。（二）銷售主任1、 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析。2、 制定銷售計(jì)劃和銷售政策。3、 制訂銷售管理制度，并以作則。4、 審閱各種銷售報(bào)表，并指導(dǎo)培訓(xùn)銷售代表。5、 對(duì)應(yīng)收帳款的進(jìn)行嚴(yán)格管理。6、 對(duì)銷售代表的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。（三）銷售代表1、 按照銷售配額的要求完成指標(biāo)。2、 做銷售巡訪計(jì)劃，并按計(jì)劃執(zhí)行。3、 簽訂銷售合同并按合同的要求執(zhí)行。4、 按時(shí)結(jié)算貨款，不能延期。5、 如實(shí)填寫銷售報(bào)表，并按時(shí)交銷售主任。6、 做好與客戶有關(guān)的服務(wù)。7、 管理理貨員對(duì)產(chǎn)品的陳列負(fù)責(zé)。（四）促銷主管1、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方法，了解目標(biāo)消

11、費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)與行為。 2、制定促銷計(jì)劃與促銷管理制度。3、 擬定促銷方案，組織執(zhí)行方案，起草活動(dòng)總結(jié)。4、 培訓(xùn)并督導(dǎo)促銷人員，經(jīng)常進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查。5、 審閱促銷報(bào)告報(bào)表。（五）理貨員1、 按照產(chǎn)品陳列要求做好產(chǎn)品的生動(dòng)化工作。2、 產(chǎn)品缺失時(shí)，及時(shí)補(bǔ)貨避免短貨。3、 保持產(chǎn)品的清潔，做好商品的輪轉(zhuǎn)。五、產(chǎn)品與價(jià)格策略a、產(chǎn)品進(jìn)入類型（一）進(jìn)入便利渠道（sg超市）的產(chǎn)品類型1、普通型松仁露市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)：低端產(chǎn)品屬側(cè)擊型產(chǎn)品。作為打價(jià)格戰(zhàn)以攻擊對(duì)手的產(chǎn)品線，起到高端產(chǎn)品“防 火墻”的作用。2、無(wú)糖型松仁露市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)：高端產(chǎn)品屬利潤(rùn)型產(chǎn)品。作為高端定位產(chǎn)品它給公司的回報(bào)大，是本公司重點(diǎn) 盈利 的

12、產(chǎn)品線。（二）進(jìn)入即飲（餐飲）渠道的產(chǎn)品類型1、 高鈣型松仁露2、 豆奶型松仁露市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)：同屬在餐飲渠道運(yùn)作的高端產(chǎn)品線。采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的緩慢滲透策略，爭(zhēng)取為公司贏得更高的溢價(jià)。六、終端促銷策略a、在便利渠道針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)（一）促銷目的1、 提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知度。2、 提高消費(fèi)者的參與度從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（二）促銷時(shí)間（7月15 日8月15日）1、 周一至周五晚18時(shí)至21時(shí)。（通過(guò)筆者的實(shí)際觀察，賣場(chǎng)在此時(shí)的客流要比白天大得多，而 且其他廠商及競(jìng)品開展促銷活動(dòng)，故在此進(jìn)行促銷將會(huì)產(chǎn)生比平時(shí)大得多的績(jī)效。）2、 周六、周日9時(shí)至17時(shí)。（雙休日白天的客流量較大。）（三）

13、促銷地點(diǎn)1、 sg中山北路賣場(chǎng)2、 興隆賣場(chǎng)3、 集慶路超市4、汽車東站賣場(chǎng)（四）活動(dòng)方式1、 周六、周日實(shí)施免費(fèi)品嘗活動(dòng)。2、 平時(shí)進(jìn)行捆綁促銷活動(dòng)。由于n市消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的釀造原料比較陌生，所以我們采取把 原料（松籽仁）同成品（松仁露）捆綁在一起銷售，即一瓶松仁露（ 240毫升）捆綁一袋1兩左右包 裝的開口松籽銷售方法，來(lái)提高南方消費(fèi)者對(duì)北方特產(chǎn)的認(rèn)知度。（五）人員安排各賣場(chǎng)安排3 4人進(jìn)行促銷。（六）活動(dòng)預(yù)算：略b、在餐飲渠道針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)（一）促銷目的1、 提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知度。2、 促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。（二）促銷時(shí)間（7月15 日8月15日）周一至周日晚 18時(shí)至21時(shí)。（三）促銷地點(diǎn)由各線路銷售代表提供備選名稱，需遵循下列原則：1、 所選酒店均為n市中高檔以上規(guī)模。2、 由銷售代表對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的所有中高檔酒店全面調(diào)查，反饋資信狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、消費(fèi)者特 征及競(jìng)品的分銷狀況等信息。3、 根據(jù)抽查狀況對(duì)比分析后確定