【參考范例】一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案

1、一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案“j牌松仁露”n市場拓展運作計劃2001年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司，該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺生長的紅松松籽仁為原料 精制而成的植物蛋白飲料 “j牌松仁露”。由于“j牌松仁露”想進入n市市場，因此公司任命筆者n 市區(qū)域經(jīng)理，并派筆者前往 n市進行市場考察。期間，筆者曾兩次前往n市走訪，并在第二次停留數(shù) 天后，向總部提交了如下的市場拓展方案。d總您好：不知不覺之間，來n市已半月有余，現(xiàn)將我產(chǎn)品在n市的推廣思路，從以下幾個方面向您做以闡 述：一、背景分析a、n市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡析n市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總人口約為523萬；其中市區(qū)面積881平方公

2、 里，人口約為270 萬是中國著名的歷史名城之一。建國 50年來，n市已建成門類齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系 與商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國均有舉足輕重的地位。經(jīng)過筆者對n市場的考察，發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)異常發(fā)達，當?shù)氐牧闶蹣I(yè)龍頭 sg 超市股份有限公司 更是一枝獨秀地引領n市本地商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，其2000年在全國零售業(yè)百強排名中位列第 6。sg超市 在江蘇與安徽一共有連鎖店 462家，其絕大部分分布在n 市。其中sg自營店為 160家（sg倉儲超市4家、 sg超市75家、便利店81家），n市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由倉儲超市、連鎖超市、24小時便利店與百貨店（中 央商場、新街口百貨等）構成。筆者在家樂福、

3、麥德龍、利德龍、好又多、 sg興隆賣場、sg中山北 路賣場、sg集慶路超市、sg汽車東站賣場均進行細致的調(diào)查與接觸，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)態(tài)主要具有以下 特征：（一） 其經(jīng)營策略為 “賺取各供應商的利潤，某些單品不賺或少賺取消費者的利益。 ”即通過低 價格獲取超額的銷售量，然后從廠家獲得很高的價格折扣。在n市隨著超級市場數(shù)量的增加，以及之 間的競爭愈演愈烈，各大賣場已經(jīng)進入了薄利經(jīng)營時代。（二） 各大超市為獲得競爭優(yōu)勢和保證盈利狀況，均向供應廠家轉嫁競爭成本。即除了要求廠 家以更低的價格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類進場費、產(chǎn)品陳列費、促銷堆頭費、 店慶費、返利、促銷人員管理費、dm海報宣傳費

4、等等。（三） 各大超市均對商品的銷售情況進行排列，并按時依據(jù)銷售業(yè)績清理 “滯銷商品”。產(chǎn)品一 旦被清理，前期所支付的各種費用通常不退。b、本區(qū)域消費者購買趨勢分析（一）消費者比較關注飲料的功能性利益。譬如 “露露”杏仁露的營養(yǎng)與保健功能。（二） 消費者對價格的關注度比較敏感，在同類產(chǎn)品沒有明顯的差別時，價格是形成購買動機 的首要因素。（三） 從本區(qū)域的分銷渠道上來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰(zhàn)場。其次是餐館、酒樓 等場所。在n市消費者非常信賴“sg”這一超市品牌，便利品、選購品的購買大都選擇 “sg超市”與“sg 便利”，這與其宣傳口號 “sg無假貨，件件請放心”有著密切的關系。c、主要

5、競品推廣策略筆者在n市的這一時期，我們的主要競爭對手在傳媒上均無明顯的、大規(guī)模的動作，只是在終端 促銷上有一些舉措：二、整體市場戰(zhàn)略a、戰(zhàn)略步驟筆者認為，“j牌松仁露”若想成功進入南京市場，那么我們的整體市場切入策略可分為三個階段 來操作。主體運作思想為：采取以點帶線，以線帶面，從而最終盤活n市整體市場的步步為贏之策略 來贏得本品牌在蘇此區(qū)域的競爭優(yōu)勢。第一階段：不惜一切代價使產(chǎn)品進入 “sg”超市，通過sg來運作n市的便利渠道，以掌控零售終端。 前期不宜進行大面積鋪貨，僅通過sg的四個倉儲超市為核心來開展促銷與公關，并逐步提升品牌的 知名度與影響力。第二階段：找尋一家信譽好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡

6、的客戶，作為我們產(chǎn)品在 n市餐飲渠道的代理商 來運作餐飲渠道。我公司則配合其進行市場管理與產(chǎn)品促銷，以確保產(chǎn)品的快速周轉。第三階段：在產(chǎn)品有了一定的知名度與銷售量后，主動吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商的注 意，最終獲得以合理的代價進入其賣場銷售。b、n市場拓展原則（一）堅持以市場終端為首要的競爭中心。由于我們首先要開拓sg超市，而sg又是典型的零售客戶，那么我們就要以這個零售終端為中心 開展我們的促銷與推廣活動，以便更為有效地直接接觸消費者，使我們的產(chǎn)品更加方便地被消費者 接受。（二）產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率要成正比。產(chǎn)品覆蓋率高銷售量就高，促銷覆蓋率高，拓市的力度就大，銷售量也大。但是只有產(chǎn)品

7、覆蓋 率，沒有促銷覆蓋率，將是市場開發(fā)的“致命傷”。所以，在我們的產(chǎn)品入市前期，不要求盲目鋪貨， 要堅持產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率成正比，即不求終端的數(shù)量，但求終端的質量這一原則進行運作， 以避免死貨現(xiàn)象。（三）堅持渠道原則、訂價原則、生動化原則并重。渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質量與產(chǎn)品質量匹配、渠道質量與渠道數(shù)量能滿足銷售 量指標。如我們在市場運作的第一階段選擇 sg超市就是堅持了渠道的適合原則。訂價原則，即指我 們在n市場的價格定位策略，這里主要是指要滿足消費者的需求，同時以滿足利潤需求。生動化原則 就是指我們的產(chǎn)品在終端的陳列位置、陳列面及數(shù)量均要超越競爭對手。三、銷售模式確立根據(jù)總

8、體市場戰(zhàn)略，以及分銷渠道的特征（便利渠道與即飲渠道），我們在n 市將采取廠家直銷 與經(jīng)銷商分銷并存的銷售模式協(xié)同運作。a、由于n地區(qū)的零售業(yè)非常發(fā)達， sg超市在當?shù)卣加邢鄬Φ膲艛嗟匚?。那么我們與 sg的合作就 必須采取直銷的模式即不通過任何中間商，由我們直接開發(fā)運作 sg，這樣可以把給中間商的利潤折 讓給sg。采取這種模式具有以下優(yōu)點：（一） 市場滲透速度快；（二） 便于對終端直接管理，使終端銷售效率與促銷效率最大化；（三） 使市場所有權得到控制。b、在即飲渠道我們將采取獨家代理模式，即選擇一家中間商負責運營 n市除sg 超市以外的餐飲 市場。在與這家中間商合作時，我們將采取廠家助銷的模式。

9、助銷可以既發(fā)揮中間商的作用，又能 夠發(fā)揮本公司銷售人員的作用。同時，這種模式可以充分利用中間商的資源優(yōu)勢，由中間商開發(fā)餐 飲終端，并負責配送和結算，由公司銷售人員輔助開發(fā)并負責促銷和管理。在這種模式的運作下， 企業(yè)同中間商可以在充分分工的基礎上，密切地協(xié)作，從而產(chǎn)生資源共享、優(yōu)勢互補良好作用。四、銷售架構設置a、組織架構根據(jù)所確立的銷售模式，我們在n的銷售機構必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構將履行銷 售模式的職能。具體如圖所示：b、各人員崗位職責（一）區(qū)域經(jīng)理1、 制定區(qū)域年度營銷目標。2、 制定本產(chǎn)品的產(chǎn)品與價格策略。3、 制定本產(chǎn)品的廣告與公關策略。4、 定期了解市場狀況并負責與重點客

10、戶間的業(yè)務聯(lián)系。5、 對銷售主任與促銷主管進行績效評估與業(yè)務指導。（二）銷售主任1、 對區(qū)域市場進行市場調(diào)查與分析。2、 制定銷售計劃和銷售政策。3、 制訂銷售管理制度，并以作則。4、 審閱各種銷售報表，并指導培訓銷售代表。5、 對應收帳款的進行嚴格管理。6、 對銷售代表的工作績效進行評估。（三）銷售代表1、 按照銷售配額的要求完成指標。2、 做銷售巡訪計劃，并按計劃執(zhí)行。3、 簽訂銷售合同并按合同的要求執(zhí)行。4、 按時結算貨款，不能延期。5、 如實填寫銷售報表，并按時交銷售主任。6、 做好與客戶有關的服務。7、 管理理貨員對產(chǎn)品的陳列負責。（四）促銷主管1、調(diào)查競爭對手的促銷方法，了解目標消

11、費者的購買心態(tài)與行為。 2、制定促銷計劃與促銷管理制度。3、 擬定促銷方案，組織執(zhí)行方案，起草活動總結。4、 培訓并督導促銷人員，經(jīng)常進行現(xiàn)場檢查。5、 審閱促銷報告報表。（五）理貨員1、 按照產(chǎn)品陳列要求做好產(chǎn)品的生動化工作。2、 產(chǎn)品缺失時，及時補貨避免短貨。3、 保持產(chǎn)品的清潔，做好商品的輪轉。五、產(chǎn)品與價格策略a、產(chǎn)品進入類型（一）進入便利渠道（sg超市）的產(chǎn)品類型1、普通型松仁露市場競爭戰(zhàn)術：低端產(chǎn)品屬側擊型產(chǎn)品。作為打價格戰(zhàn)以攻擊對手的產(chǎn)品線，起到高端產(chǎn)品“防 火墻”的作用。2、無糖型松仁露市場競爭戰(zhàn)術：高端產(chǎn)品屬利潤型產(chǎn)品。作為高端定位產(chǎn)品它給公司的回報大，是本公司重點 盈利 的

12、產(chǎn)品線。（二）進入即飲（餐飲）渠道的產(chǎn)品類型1、 高鈣型松仁露2、 豆奶型松仁露市場競爭戰(zhàn)術：同屬在餐飲渠道運作的高端產(chǎn)品線。采取高價格、低促銷費用的緩慢滲透策略，爭取為公司贏得更高的溢價。六、終端促銷策略a、在便利渠道針對消費者的促銷活動（一）促銷目的1、 提高消費者對本產(chǎn)品的認知度。2、 提高消費者的參與度從而產(chǎn)生購買欲望。（二）促銷時間（7月15 日8月15日）1、 周一至周五晚18時至21時。（通過筆者的實際觀察，賣場在此時的客流要比白天大得多，而 且其他廠商及競品開展促銷活動，故在此進行促銷將會產(chǎn)生比平時大得多的績效。）2、 周六、周日9時至17時。（雙休日白天的客流量較大。）（三）

13、促銷地點1、 sg中山北路賣場2、 興隆賣場3、 集慶路超市4、汽車東站賣場（四）活動方式1、 周六、周日實施免費品嘗活動。2、 平時進行捆綁促銷活動。由于n市消費者對我們產(chǎn)品的釀造原料比較陌生，所以我們采取把 原料（松籽仁）同成品（松仁露）捆綁在一起銷售，即一瓶松仁露（ 240毫升）捆綁一袋1兩左右包 裝的開口松籽銷售方法，來提高南方消費者對北方特產(chǎn)的認知度。（五）人員安排各賣場安排3 4人進行促銷。（六）活動預算：略b、在餐飲渠道針對消費者的促銷活動（一）促銷目的1、 提高消費者對本產(chǎn)品的認知度。2、 促成消費者產(chǎn)生購買行為。（二）促銷時間（7月15 日8月15日）周一至周日晚 18時至21時。（三）促銷地點由各線路銷售代表提供備選名稱，需遵循下列原則：1、 所選酒店均為n市中高檔以上規(guī)模。2、 由銷售代表對所轄區(qū)域內(nèi)的所有中高檔酒店全面調(diào)查，反饋資信狀況、經(jīng)營狀況、消費者特 征及競品的分銷狀況等信息。3、 根據(jù)抽查狀況對比分析后確定