雪津啤酒網(wǎng)絡(luò)營銷方案解析

1、雪津啤酒網(wǎng)絡(luò)營銷方案南洋學(xué)院電商一班林楠公司簡介：福建雪津啤酒有限公司（前身為莆田啤酒廠、福建雪津啤酒集團公司 始建于1986年，即英博雪津啤酒有限公司,位于福建省東南沿海莆田市，占地面積550 多畝，總建筑面積13萬余平方米,現(xiàn)有資產(chǎn)總額11億多元。自2001年起，雪津以每 年超10萬噸的速度發(fā)展,2006年產(chǎn)銷量超過100萬噸,各項經(jīng)濟指標均居全國前列, 人均稅利保持行業(yè)第二名，以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)居福建省首位。品牌觀念:深厚積淀奠定品牌基礎(chǔ)通過長期的奮力拼搏和歷史積淀，雪津啤酒在福建、江西、湖南、江蘇、浙江及周邊啤酒市場擁有突顯地位，構(gòu)筑起業(yè)界一致認可的品牌優(yōu)勢。雪津啤酒系列產(chǎn)品不僅得到國家權(quán)

2、威部門的高度認可，更獲得了廣大消費者的青睞。英博雪津?qū)覍议_創(chuàng)中國啤酒消費市場的先河，先后開發(fā)出30多個啤酒新產(chǎn)品；形成業(yè)界罕見的高端產(chǎn)品組合優(yōu)勢，不僅有全國獨一無二的藍 瓶純生啤酒、中國首釀的雪津冰啤，也有萃取頭道麥汁精華的雪津啤酒麥之初”等。目前，雪津啤酒中高檔產(chǎn)品占比高達 95%。2007年,雪津啤酒國家級評酒師翁益 平榮獲 諾維信杯”首屆全國啤酒評酒技能大賽冠軍，被譽為中國啤酒黃金 第一 嘴”。品牌的核心訴求：核心訴求作為品牌的脊梁，統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動方方面面的工作。1999年以前，雪津是個中低檔的品牌，沒有明確的核心訴求，品牌傳播缺乏主線， 廣告宣傳沒有著力點，營銷活動雖然耗費了很多資金

3、，但并沒有為品牌做 加法”。特 別是由于參與了 98年的價格大戰(zhàn)，使品牌形象大為受損，發(fā)展的瓶頸日益突顯出來， 在與 有實力當然有魅力”的福建惠泉啤酒的競爭中，明顯處于下風(fēng)。1999年,以陳志華為首的領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任，他們首先面臨的一個問題是：如何挖 掘和提煉一個明顯區(qū)別于競爭對手的核心訴求 ？消費者在飲酒時內(nèi)心深處的情感需 求是什么？中國的酒文化淵遠流長。家庭團聚時我們要喝酒，朋友聚會時我們要喝酒，過年 過節(jié)時我們要喝酒，公司聚會時為加深同事間感情我們要喝酒，戀愛時我們更要喝一 點點小酒。而所有這些喝酒的時侯，我們都溝通著感情，傳遞著真情。于是，真情”浮 出水面！誰不渴望真情？誰不喜歡真情？

4、而且關(guān)鍵是真情與虛情假意截然不同，在這個爾 虞我詐的社會，在這個人心隔堵墻的社會，真情彌足珍貴！而核心訴求要有張力，就必須與眾不同。而此時，真情”象一把尖刀，在競爭激烈 的啤酒市場劃開一道口子；真情”象一雙靈巧的手，觸動消費者內(nèi)心深處的那根弦。品牌的廣告語：廣告語作為品牌核心訴求的外在表現(xiàn)，必須具有強大的張力，和廣泛的滲透力。1999年以前，雪津用過 享受生活,還是雪津”等廣告語，但由于缺乏核心訴求的支 撐,顯得比較蒼白和凌亂。直到1999年底,他們挖掘出了 真情”這個核心訴求，于是 你我的雪津，真情的世界”呼之欲出。應(yīng)該說這個廣告語緊緊圍繞著品牌的核心訴 求，成為聯(lián)系品牌和消費者的橋梁，促進

5、了品牌和消費者的有效溝通。但問題是真情的世界”過于泛泛而談，并且力度仍顯不夠。之后他們進行了改進，提煉出了真情的 味道”這個極具滲透力并且語義雙關(guān)的廣告語。我們可以想象一個情景：男主角輕品著雪津啤酒，脫口而出：恩,口感很好！”女主角含情脈脈地接過話說：當然啦,這可是 真情的味道??！”很顯然這個廣告語很容易就成了喝酒時的一句口頭譚。雪津不僅在品牌的主廣告語上精益求精、不遺余力，更在新產(chǎn)品推出時的副廣告語的選擇上也絲毫不含糊。2002年,其針對冰啤的第二波推廣中，就使用了純情 純真，純凈純正”的副廣告語。2005年底，其推出麥之初時，也使用了一個很經(jīng)典的廣 告語 最初的,才珍貴！ ”而所有這些副廣

6、告語都緊緊地圍繞著 真情的味道”這個主廣 告語進行更深層次的精彩演繹。主副廣告語的有機結(jié)合，推動了品牌的快速傳播。之后,雪津緊緊圍繞 真情”這個與眾不同的核心訴求展開大力度的廣告宣傳，先 后為消費者演繹了 朋友情” 父子情”等,2002年,又邀請著名的4A廣告公司對 真 情”進行再提煉：以愛情為載體，挖掘出更能引起消費者共鳴的情侶間至純的真情”品牌的創(chuàng)新力:技術(shù)創(chuàng)新是很多中國品牌的 軟肋”也是品牌賴以擺脫各種不利因素束縛的關(guān) 鍵所在，誰擁有強大的創(chuàng)新能力，誰就擁有了未來。雪津極為重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，把技術(shù)創(chuàng)新視為品牌活力的源泉。與中國食品 發(fā)酵工業(yè)研究院聯(lián)合建成先進的省級技術(shù)中心，利用企業(yè)雄厚

7、的科研力量，融合研究 院最新的科研成果，以先進的、行業(yè)屈指可數(shù)的小型啤酒試驗裝備為研究平臺，不斷開發(fā)出科技領(lǐng)先的高檔產(chǎn)品，引導(dǎo)啤酒消費的潮流，大幅度提升了品牌形象和美譽 度。1999年，他們推出了全國首創(chuàng)的冰啤產(chǎn)品；2000年,推出福建第一支純生啤酒;2003年,推出天地純生冰啤;2005年底，又推出了全國首創(chuàng)的麥之初啤酒。這一系 列的產(chǎn)品創(chuàng)新，使其遙遙領(lǐng)先于競爭對手惠泉啤酒，市場占有率近50%。而這成就了 該品牌的核心競爭力，也成就了其讓人嘆為觀止的身價。喜新厭舊”是消費者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來一時的喧囂，卻不能 保證消費者對品牌的 持續(xù)熱度”而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來永恒的活

8、力。雪津啤酒網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗：當很多快速消費品企業(yè)還奔波于電視廣告轟炸和終端促銷拼殺時，雪津啤酒已經(jīng)開始牽手網(wǎng)絡(luò)，別出新招雪津從2004年涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，到2005年全面進入，雖然時間不長，但在操作理念 上已經(jīng)比較成熟，在線上線下都取得了很好的傳播效果。品牌營銷的突破，離不開對市場發(fā)展趨勢的洞察和變革機會的把握，雪津做到 了。突破行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的桎梏由于以下幾個方面的原因，中國的啤酒企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的運用尚處于初級階段第一,國內(nèi)啤酒品牌化的進程才剛剛開始。中國缺少一個真正全國化、國際性 的啤酒品牌，盡管有表現(xiàn)相對突出的幾家企業(yè)，但燕大部分企業(yè)都處于小區(qū)域運作當 中。這樣的一種現(xiàn)狀，就決定了啤酒行業(yè)中絕大

9、多數(shù)企業(yè)當前的重點僅僅是銷售而 非品牌，自然也不會借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌的打造。第二，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的認知存在誤區(qū)。營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)的重視程度不夠 ，對 網(wǎng)絡(luò)的作用研究不到位，操作技巧欠缺。這一方面與網(wǎng)絡(luò)本身的認知推廣有關(guān)，另一 方面也與當前企業(yè)營銷人員的自身素質(zhì)有關(guān)。第三目前市場上對網(wǎng)絡(luò)廣告的評估體系不完善。沒有精確合理的投入產(chǎn)出計 算方法，多數(shù)企業(yè)在無法評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果之際通常都采取觀望的態(tài)度。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式總是在不斷創(chuàng)新。從網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年的發(fā)展看，一些傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)被淘汰，而一些新的形式如視頻等正在出現(xiàn)。其實，啤酒的消費特征決定了其可以與網(wǎng)絡(luò)達成很好的溝通合作。以雪津為例 , 我

10、們針對的人群是2535歲的青年一族，而這恰恰是目前網(wǎng)絡(luò)媒體的最大受眾，這種 自然形成的針對性就構(gòu)成了品牌與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合點。因此，啤酒企業(yè)乃至更多的 快速消費品企業(yè)實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作的核心難點，不在于受眾,而在于企業(yè)思維 上的突破。雪津選擇網(wǎng)絡(luò)時進行了如下的思考首先，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在短時間內(nèi)傳遞大量信息給廣泛的用戶，企業(yè)可以把有關(guān)活動的信息迅速傳遞出去。其次，可以提高活動的關(guān)注度，使更多的人進入到企業(yè)自己的網(wǎng)站中，參與到相關(guān) 活動中。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服平面、電視等傳統(tǒng)媒體廣告費用投入大、內(nèi)容受 限制、時效性差等缺點。網(wǎng)絡(luò)媒體不但費用投入遠低于傳統(tǒng)媒體，我們還可以將更多的文字、更詳盡的介紹

11、放在網(wǎng)頁上，并通過不同的網(wǎng)頁鏈接來體現(xiàn)不同層次的內(nèi) 容。再者，如果進行活動的推廣，目標受眾在看到報名啟示后，就可以直接點擊、登 錄、報名，實現(xiàn)了即時參與和隨時參與，從而最大程度的增加了參與人數(shù)。事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告具有非常大的發(fā)展空間，其參與人數(shù)多，鏈接層次多，內(nèi)容豐富, 對于快速消費品是非常適用的。雪津網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵當前，雪津啤酒用于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入已經(jīng)超過了幾百萬元，從數(shù)額上已略具規(guī)模。雖然這在整體廣告投入中所占的比例還不足10%,但投入產(chǎn)出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達到的效果要遠超過10%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，雪津網(wǎng)絡(luò)廣告高峰時期的點擊率 達到了 100多萬人次。雪津在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入和實踐比較成功

12、，總結(jié)一下，成功的關(guān)鍵有三個方面：首先,要找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)自己的目標消費者和網(wǎng)絡(luò)針對性來確定 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。我們的做法是通過專門的服務(wù)公司進行調(diào)查，考察網(wǎng)站的影響 力、點擊率、目標受眾、針對性等等，從而做出詳細的媒介規(guī)劃。營銷策略：微博營銷：微博營銷的 “4原則” :interesting興趣 I,interests 俐益,interaction（互動,individuality（個性化-這個跟博客營銷類似，跟傳統(tǒng)等廣告營銷不同，傳統(tǒng)的營銷就是在報紙、電視、電臺等投放，無法做到互動和個性化。微博的營銷需要遵照這四 個原則去發(fā)布內(nèi)容、運營。第一條原則：有趣（interesting就

13、是微博不能太枯燥了，太官方了。如果沒有趣味，你的微博，也就是你的個人廣 播電臺的聽眾，就不愿意轉(zhuǎn)發(fā)你的微博，也就無法完成你的初衷。如果沒有粉絲轉(zhuǎn)發(fā) 你的微博,那微博就沒有效果了。所以第一條原則，一定要有趣。第二條原則：利益（interests也就是發(fā)一些讓你的聽說，你的粉絲有利益的信息。比如說戴爾發(fā)布一些打折 信息，秒殺信息，這些都是粉絲們喜歡看到的。利益原則，就是盡量考慮粉絲的利益，考 慮目標用戶群的利益第三個原則：互動（interaction在傳統(tǒng)的媒體，比如報紙做營銷是無法互動的通過微博，如果有人對你產(chǎn)品感興 趣，發(fā)送了評論,可以跟他互動，幫助他解決問題，一般幫助他解決了問題，他也可能把

14、 這些轉(zhuǎn)發(fā)出去，幫助有相同問題的朋友，互動建立跟粉絲關(guān)系，長期關(guān)系的一個重要方 面。奧巴馬在大選時候，關(guān)注他的粉絲，而希拉里則沒有關(guān)注他的粉絲。所以，互動是 與粉絲建立關(guān)系的重要方面。這個方面有很多企業(yè)做得不錯，比如美國網(wǎng)上賣鞋賣得很好的B2C企業(yè)Zappos等這第四個原則：個性化（individuality在微博上，就是你的個性化廣播電臺，就是要表現(xiàn)出你或者你的企業(yè)的個性和特 點，說一些輕松的話。比如說福特在微博營銷的時候，剛開始發(fā)布較多正式的語言。 粉絲的效果一直不太理想后來說了一句：這么晚了，大家還沒休息嗎？引起了大家的反 饋。有的大企業(yè)：發(fā)微博也盡量以個性化的方式來做。比如說：今天植樹

15、節(jié) 所說技 術(shù)部的同事一會兒會去公園種樹。你們有什么打算呢？”類似這樣的生活化，個性化的語言，讓人感受到微博時有血有肉的。這樣的效果會好。結(jié)合以上原則雪津啤酒 可以結(jié)合世界杯、籃球、等微博活動進行營銷！團購網(wǎng)站營銷：利用一些團購娛樂活動搭配雪津啤酒進行促銷！如團購KTV送 雪津啤酒、一些聚會送雪津朋友等的團購營銷論壇營銷:論壇營銷可以成為支持整個網(wǎng)站推廣的主要渠道，尤其是在網(wǎng)站剛開始的時候，是個很好的推廣方法。利用論壇的超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營 銷傳播服務(wù)。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有的營銷訴求都可以通過論壇 傳播得到有效的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷專家蘭曉華說論壇營銷是以論壇為媒介，參與論

16、壇討論,建立自己的知名度和權(quán)威度，并順帶著推廣一下自己的產(chǎn)品或服務(wù)。運用的好 的話，論壇營銷可以是非常有效果的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。論壇營銷的主旨，無疑是討論營 銷之道，論壇營銷應(yīng)在多樣化的基礎(chǔ)上，逐漸培養(yǎng)和形成自己的主流文化或文風(fēng)。比 如，設(shè)一些專欄,聘請或培養(yǎng)自己的專欄作家和專欄評論家，就網(wǎng)友廣泛關(guān)心的話題發(fā) 言。不是為了說服別人或強行灌輸什么，而是引導(dǎo)論壇逐漸形成自己的主流風(fēng)格。 海納百川，有容乃大。營銷論壇，包容多樣化的觀點，多樣化的文風(fēng)，是營銷人強烈自信 心的表現(xiàn)。搜索引擎推廣方法：搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢 索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng) 絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎和基于人工分類目錄的搜索引擎 （簡稱分類目錄，因 此搜索引擎推廣的形式也相應(yīng)地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等 多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網(wǎng)站登錄。隨著搜索引擎 形式的進一步發(fā)展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形 式為基礎(chǔ)。搜