銷售部營銷思路方案

1、銷售部產(chǎn)品營銷工作思路方案美國管理大師尤金尼 E 麥卡錫（E Jerome Mc（耐hy）提出的經(jīng) 典4Ps理論，其定義可以用一個(gè)公式表達(dá)：品牌價(jià)值 二（產(chǎn)品+渠道+ 促銷）/價(jià)格。在產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷 （Promotion） 這四個(gè)要素中，我們的產(chǎn)品類型已經(jīng)明確，在此僅考慮 價(jià)格、渠道和促銷策略這三個(gè)方面的選擇。（ 一 ） 價(jià)格特點(diǎn)一般來說，產(chǎn)業(yè)市場的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，價(jià)格需求彈性較弱?？蛻?對(duì)需要購買的產(chǎn)品成本有一個(gè)較精確的估計(jì)， 不會(huì)愿意接受過分高出 成本的價(jià)格。然而，對(duì)于技術(shù)含量較高、擁有獨(dú)家專利或關(guān)鍵技術(shù)的 高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品來說， 情況又

2、有所不同。 市場更新的快速性和需求 的不可逆性這兩個(gè)特征， 使得價(jià)格重新成為影響購買決策做出的重要 因素之一。（ 二 ） 渠道特點(diǎn)分銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這些產(chǎn) 品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的各有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。 企業(yè)為 了開拓廣闊的市場， 不僅要采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格， 而且應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)那?道向市場提供適銷對(duì)路產(chǎn)品。高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品的渠道策略特點(diǎn)為： 分銷渠道級(jí)數(shù)較短，寬度較窄。代理商就是一種常見的分銷方式（ 三） 促銷特點(diǎn)促銷是一項(xiàng)重要的經(jīng)營管理手段， 也是企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通 的重要渠道。促銷手段主要由廣告、宣傳、人員推銷和營業(yè)推廣等構(gòu) 成。這四者之間互相依存，相

3、輔相成。廣告是廠商信息經(jīng)傳播媒介擴(kuò)散給公眾的一種單向宣傳形式宣傳是通過新聞報(bào)導(dǎo)或權(quán)威機(jī)構(gòu)論證說理促使客戶產(chǎn)生采購欲望人員推銷是一種依靠人際傳播形式溝通雙方信息， 達(dá)到銷售目的的 行銷手段營業(yè)推廣則是一系列直接刺激銷售的行銷活動(dòng)， 包含互聯(lián)網(wǎng)等線上 網(wǎng)絡(luò)宣傳方式。由于高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品采用了大量新技術(shù)、新工藝、 新材料和新設(shè)備， 附加價(jià)值高。 產(chǎn)品特性決定了市場促銷策略在傳統(tǒng) 的宣傳推廣角度之外， 還要著重介紹凝結(jié)在有形高新技術(shù)產(chǎn)品之上的 無形價(jià)值，例如知識(shí)、文化、服務(wù)理念等。具體來說，根據(jù)技術(shù)和產(chǎn) 品的成熟程度不同，有的應(yīng)重點(diǎn)發(fā)布信息，培育市場；有的致力于直 觀展示，爭取意見領(lǐng)袖的支持；有的需要

4、依托于產(chǎn)品試用、產(chǎn)品保證 等特殊服務(wù)來降低客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)， 加強(qiáng)其使用信心； 還有的則應(yīng)緊 抓核心客戶。 但與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同， 高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品的廣告媒介多以 專業(yè)技術(shù)性出版物為主，而非通常概念的電視、報(bào)紙、廣播、雜志等 四大媒介。需要著重指出的是， 由于高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品購買決策過程 中的復(fù)雜性和對(duì)象的多樣性， 無論對(duì)于哪一類產(chǎn)品而言， 人員推銷都是一種關(guān)鍵而有效的營銷策略。 在涉及突破性高新技術(shù)或剛問世的新 興產(chǎn)品時(shí)，購買行為往往慎之又慎。購買決策的參與者眾多，包括使 用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者等諸多部門人員。 它就要求推銷人員不但要有扎實(shí)的銷售技巧， 還要具備專業(yè)的技術(shù)知

5、識(shí)，要能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q技術(shù)問題，或作技術(shù)方面的顧問。此外，售前 咨詢、售后服務(wù)等輔助營銷人員，適時(shí)協(xié)調(diào)交易氣氛，往往也能夠促 進(jìn)交易。針對(duì)我司目前情況，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)著重開發(fā)我們技術(shù)成熟的脫硝市場， 在保證占領(lǐng)相關(guān)市場的同時(shí)逐步攻克我們的技術(shù)難題。具體操作來 說，在價(jià)格策略方面可選擇高價(jià)格策略； 促銷策略方面則側(cè)重于培育 市場，積極發(fā)布產(chǎn)品信息； 渠道策略可以考慮采用依托中間商，建立 多渠道營銷系統(tǒng)。一、價(jià)格策略：高價(jià)格策略 市場不成熟時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用高價(jià)格策略。 作為高價(jià)格策略中最迅 速收回成本的一種， 快速撇脂定價(jià)法是指企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)之初設(shè)定高 價(jià)，在最短的時(shí)間內(nèi)收回開發(fā)成本， 然后再從市場中

6、一層一層地撇取 收益。成本回收之后剩下的就是利潤的經(jīng)營期。 如果制定的價(jià)格太低，不但令我們難以收回成本， 還將影響未來市場的進(jìn)一步開拓和企業(yè)持 續(xù)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。采用這一方法主要有四個(gè)方面的考慮：（ 一 ） 研發(fā)成本我們的產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前， 已經(jīng)投入了大量的研發(fā)費(fèi)用， 研發(fā)成本 較高。（ 二 ） 銷售成本我們產(chǎn)品的性能、特征、服務(wù)均與傳統(tǒng)產(chǎn)品有很大不同，需要重建立 市場營銷渠道，因此銷售成本也較高。（ 三） 營運(yùn)成本產(chǎn)品對(duì)中間商、 銷售人員及輔助銷售人員要求較高， 需要對(duì)其進(jìn)行多 次培訓(xùn)，以掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)品特征。 進(jìn)一步增加了企業(yè)的營 運(yùn)成本。（ 四） 消費(fèi)需求市場需求決定企業(yè)的發(fā)展

7、。 我們的產(chǎn)品市場空間廣闊， 我們的工藝解 決方案及綜合投資成本在同行業(yè)中有不可替代的優(yōu)勢， 價(jià)格因素相對(duì) 采購者對(duì)工藝解決方案的需求來講影響不是很大?；谏鲜?，顧及產(chǎn)品的研發(fā)、銷售成本、預(yù)期利潤以及消費(fèi)需求，可 考慮采用確定一個(gè)較高的價(jià)格。 實(shí)行高價(jià)格策略以后， 從每一單位銷 售額中可以獲取最大的利潤。然后將其再投入，繼續(xù)應(yīng)用到技術(shù)、產(chǎn) 品的研究開發(fā)中去，以達(dá)到技術(shù)完善、產(chǎn)品成熟、降低成本，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的 二、渠道策略：依托中間商，建立多渠道營銷系統(tǒng)為了能夠服務(wù)于更廣泛的用戶搶占更廣闊的市場，我們可以依托中間商，通過多種渠道進(jìn)行銷售。這里中間商特指接受生產(chǎn)廠家委托，從 事產(chǎn)品銷

8、售業(yè)務(wù)，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。其執(zhí)行的重要營銷 功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付 款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移等。中間商對(duì)上直接向公司市場部門或當(dāng)?shù)氐霓k事處 負(fù)責(zé)，對(duì)下直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售。因此，對(duì)于我們來說，中間商的選擇 就顯得尤為重要。選擇中間商的考慮因素:銷售和市場方面的因素產(chǎn)品和服務(wù)因素風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素市場知識(shí)不經(jīng)營競爭對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)工作的熱情對(duì)客戶的了解產(chǎn)品知識(shí)對(duì)成功的渴望與客戶的關(guān)系向客戶提供的服務(wù)財(cái)務(wù)實(shí)力市場覆蓋率經(jīng)營產(chǎn)品類別聲譽(yù)和信譽(yù)銷售人員的素質(zhì)市場信息的反饋合作計(jì)劃的愿望利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入 目標(biāo)市場。委托中間商去推銷產(chǎn)品

9、，不但能發(fā)揮其專業(yè)化的銷售優(yōu)勢， 而且能夠大量節(jié)約企業(yè)銷售成本。 以目前條件下，中間商實(shí)現(xiàn)同等銷 售量的分銷網(wǎng)絡(luò)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于直銷。 當(dāng)然，作為中間商的利益共同 體，我們必須努力做到以下三點(diǎn)，才能獲得中間商的好口碑，真正實(shí)現(xiàn)與其共同發(fā)展。（一）保證信譽(yù)除了提供可靠的技術(shù)，效果穩(wěn)定的產(chǎn)品和合理的價(jià)格以外， 還要為中 間商提供強(qiáng)大的市場宣傳和良好的售后保障。（二）保障中間商的應(yīng)得利益一方面，我們積極降低成本，為中間商有能力提出具有競爭力的價(jià)格 奠定基礎(chǔ)；另一方面，建立嚴(yán)格的中間商管理辦法，對(duì)市場進(jìn)行控制 和監(jiān)督，避免中間商之間出現(xiàn)惡性競爭或者中間商與企業(yè)直接銷售之 間的沖突，確保中間商獲得較好的利

10、潤。（三）共同發(fā)展，榮辱與共，利益共享將中間商納入企業(yè)的培訓(xùn)體系，組織詳細(xì)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，能夠增進(jìn)中間商對(duì)產(chǎn)品的了解。 當(dāng)客戶提出的絕大部分問題都能由中間商直接 做出快速滿意的答復(fù)時(shí)，間接保證了產(chǎn)品售前、售后支持的滿意度。三、促銷策略： 信息推廣為主，市場培育為輔 促銷策略以信息推廣為主， 市場培育為輔。 將相當(dāng)力量的營銷資源集 中于信息推廣活動(dòng)， 瞄準(zhǔn)有關(guān)市場的培育工作， 市場培育的目不止是 為了提高公眾對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的意識(shí)， 或是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知度， 更是為 了宣傳產(chǎn)品的應(yīng)用前景，培養(yǎng)潛在客戶。簡而言之，是為將來產(chǎn)品技 術(shù)成熟后的市場做準(zhǔn)備的。 在此前提下， 傳播工具的選取就須考慮傳 播目標(biāo)、

11、信息風(fēng)格、傳播對(duì)象特征以及傳播成本等幾個(gè)因素。在綜合 考慮促銷目的、促銷對(duì)象特征、信息風(fēng)格及操作成本等因素之后，本 人認(rèn)為，目前較具操作性和實(shí)效性的信息推廣活動(dòng)有以下三種：（ 一 ） 新聞發(fā)布會(huì)利用新聞發(fā)布會(huì)的方式把技術(shù)、 產(chǎn)品的最新信息提供給媒體， 再通過 媒體的力量傳遞給社會(huì)。 這種方法不僅費(fèi)用低， 而且非常具有說服力。 （ 二 ） 交流研討會(huì)舉辦各種類型的專業(yè)研討會(huì)。 這種方法不但有助于確定企業(yè)未來的技 術(shù)研發(fā)方向，使現(xiàn)有客戶更好的掌握、使用技術(shù)，還可以達(dá)到樹立行 業(yè)領(lǐng)袖形象的目的。（ 三） 高新技術(shù)交流會(huì)參加行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的各種專業(yè)交流會(huì)。 除了專題報(bào)告外， 一般還會(huì)舉 辦大型展覽會(huì)。通

12、過實(shí)地產(chǎn)品效果演示向全國各地的采購者展示產(chǎn)品 及最新成果，或與行業(yè)領(lǐng)袖之間進(jìn)行交流、洽談技術(shù)發(fā)展方向。四、操作執(zhí)行：產(chǎn)品試用產(chǎn)品保證，降低客戶使用風(fēng)險(xiǎn) “擴(kuò)大市場占有率，吸引潛在客戶 這一營銷目的在促銷策略上體現(xiàn) 為：除了廣告攻勢和公關(guān)宣傳等常規(guī)手段之外， 如何讓客戶擁有對(duì)我 們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、 適用性以及給他們帶來的價(jià)值等方面最直觀的感性認(rèn) 識(shí)成了重中之重。同時(shí)，完善、加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，能夠減少 客戶采用新技術(shù)產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，降低其對(duì)不成熟技術(shù)的后顧之 憂。此外，產(chǎn)品技術(shù)的穩(wěn)定性，交貨完工的準(zhǔn)確性也可以增強(qiáng)客戶對(duì) 產(chǎn)品的信心。 要想宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性， 最直接最可信的方式莫過 于讓客戶親自使用了。但所有的前提和關(guān)鍵都要依賴產(chǎn)品本身性能、 安全、績效的穩(wěn)定性以及我們對(duì)自家產(chǎn)品質(zhì)量的信心。( 一) 產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用分為有條件試用和無條件試用兩種。(1) 有條件試用。(2) 無條件試用。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有懷疑， 或?qū)Σ怀墒旒夹g(shù)附帶的風(fēng)險(xiǎn)有顧慮時(shí)， 可 以對(duì)其提供前期測試試用查看效果，促使客戶下定購買決心。（ 二 ） 產(chǎn)品保證產(chǎn)品保證是一種比較重要的促銷工具。 當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品性能不確信， 或 對(duì)幾家競爭者舉棋不定時(shí)， 可以提供比競爭對(duì)手更長的質(zhì)保期、 質(zhì)保 范圍和后期維護(hù)條件等，以吸引消費(fèi)者。綜合考慮我司目前的情況可靈活使用產(chǎn)品試用、產(chǎn)品保證等促銷方 式，輔以完善的用