品牌形象包裝策略研究論文

1、品牌形象包裝策略研究論文 摘要人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。因此，品牌形象設(shè)計的重要性越來越大，對于創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，有著重要的價值。我們應(yīng)從品牌形象策略入手，探索企業(yè)品牌策略中的信息定位原則，以品牌形象贏得市場。 關(guān)鍵詞信息設(shè)計認(rèn)知信息處理 品牌形象包裝作為產(chǎn)品銷售的“第一媒介”必須充分把握消費者的心理，把產(chǎn)品的信息在“第一時間”傳遞給消費者。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和信息社會的到來，人們不再滿足于產(chǎn)品的使用功能，而更多的去追求品牌包裝的精神功能，這促使設(shè)計師更為自由大膽的去設(shè)計品牌的包裝。但是新的問題出現(xiàn)了。人們發(fā)現(xiàn)今天的包裝已不再絕

2、對依附于產(chǎn)品的傳統(tǒng)形式，它們逐漸失去了原有形態(tài)的特點。電子化、集成化、智能化技術(shù)使得不同的產(chǎn)品變得相似，甚至造成人們的認(rèn)知混亂。因此，在信息化社會中如何進(jìn)行品牌設(shè)計尤其是品牌信息設(shè)計就成為設(shè)計師必須面對的問題。 一、品牌的認(rèn)知過程 消費者對品牌識別界定的認(rèn)知過程就是一個信息處理過程。 首先，不同的品牌通過產(chǎn)品包裝造型語言對消費者產(chǎn)生刺激；其次，消費者會調(diào)動自己的視覺、聽覺、觸覺等感覺器官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確產(chǎn)品是什么；第三，消費者通過親身體驗來進(jìn)一步認(rèn)識產(chǎn)品,并對自己的初步認(rèn)識進(jìn)行驗證和判斷；第四，使用產(chǎn)品并明確產(chǎn)品的工作原理；第五，根據(jù)自身的情況(教育、職業(yè)、地位、審美、理解

3、力等)來解讀產(chǎn)品內(nèi)涵。 二、品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計步驟 品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計就是將產(chǎn)品置于一定的使用環(huán)境中，根據(jù)這一環(huán)璄中人、物、社會、環(huán)境的關(guān)系來確定產(chǎn)品的角色和行為，并以此為依據(jù)進(jìn)行設(shè)計，賦予產(chǎn)品一定的形象和意義，使產(chǎn)品形態(tài)語言有效傳達(dá)出信息和內(nèi)涵。因此品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計可以分為以下四步： 第一步，設(shè)定使用情境，分析各因素的關(guān)系。在這一過程中設(shè)計師首先要設(shè)定目標(biāo)群體，明確產(chǎn)品未來的服務(wù)對象是誰。除此而外設(shè)計師還要明確產(chǎn)品可以完成什么樣的工作、產(chǎn)品的操作使用方式、產(chǎn)品的使用空間環(huán)境和當(dāng)?shù)氐纳鐣幕L(fēng)俗習(xí)慣等；第二步，提取產(chǎn)品角色。設(shè)計師要根據(jù)產(chǎn)品的功能和使用要求來確定產(chǎn)品的自然

4、角色，同時又要從產(chǎn)品在自然環(huán)境、社會風(fēng)俗習(xí)慣等中的情況來確定其社會角色；第三步，利用造型語言詮釋產(chǎn)品角色。將前面得到的抽象的語言語匯用具象的視覺形態(tài)加以表現(xiàn)；第四步，評估造型在技術(shù)上的可行性。 三、影響品牌設(shè)計中的信息設(shè)計的因素 1.品牌的信息設(shè)計要人性化。如前所述，消費者認(rèn)知品牌包裝的過程就是信息處理過程，而信息處理過中第二步是非常關(guān)鍵的，即消費者會調(diào)動自己的視覺、聽覺、觸覺等感覺器官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確產(chǎn)品是什么。因為消費者只有對該品牌產(chǎn)生好感才可能去進(jìn)一步認(rèn)知和體驗。那么如何使消費者產(chǎn)生好感呢？這就要求具備三個條件：足夠的刺激、消費者自身的經(jīng)驗以及兩者之間的聯(lián)系。2.信息

5、設(shè)計要注重地域特色和文化傳統(tǒng)。不同地域、不同國家和民族有著不同的文化，每種文化都是各地區(qū)各民族長期選擇和積累的結(jié)果，代表著他們的生活方式、習(xí)俗、語言、審美、觀念等，有著各自獨特的價值。設(shè)計師在進(jìn)行品牌形象的信息設(shè)計時必須充分考慮到地域特色和文化傳統(tǒng)。 3.信息設(shè)計要重視造型語言。產(chǎn)品造型是產(chǎn)品與使用者的對話語言，它可以幫助使用者從造型中獲取信息。品牌形象的信息設(shè)計以產(chǎn)品的實際功能為基礎(chǔ)，在充分考慮人的生理、心理和社會歷史文脈等因素的前提下對產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)、組合、調(diào)整，傳遞出豐富的產(chǎn)品信息。 四、品牌信息設(shè)計的方法 1.設(shè)定目標(biāo)群體。所有的品牌形象都要讓人明白它是為誰服務(wù)的。即在品牌形象包裝設(shè)計時

6、要設(shè)定一個特定的目標(biāo)群體（也就是服務(wù)對象），他們各方面的情況接近或類似，這樣在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計時比較容易進(jìn)行信息傳遞。反之，如果不設(shè)定目標(biāo)群體，而是讓品牌形象包裝適合盡量多的人，這樣服務(wù)面越大對品牌形象的理解越多樣化，產(chǎn)生認(rèn)知歧義的可能性就越大。 2.明確使用環(huán)境。動中不自覺的減少浪費，又適合于公共任何產(chǎn)品都是放在一定的環(huán)境中來使用的。因此設(shè)計師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的信息設(shè)計時要充分考慮產(chǎn)品與其自身所處的環(huán)境協(xié)調(diào)一致。 3.注重人的認(rèn)知。一個產(chǎn)品必須要告訴消費者它是什么、如何使用？要使消費者快速認(rèn)知產(chǎn)品并掌握操作方法，設(shè)計師必須通過設(shè)計傳遞出足夠的信息，即要調(diào)動消費者的多個感覺器官來接受刺激。 (1)品

7、牌形象的信息設(shè)計中的視覺要素;(2)品牌形象的信息設(shè)計中的聽覺要素;(3)品牌形象的信息設(shè)計中的觸覺要素。 五、結(jié)論 品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計一個復(fù)雜的系統(tǒng)，它將客觀世界中的事物用特定的藝術(shù)形式加以表現(xiàn)，并為消費者所認(rèn)同和接納，使人的生活與設(shè)計、產(chǎn)品與藝術(shù)為一體，形成美的共鳴。品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計面對產(chǎn)品，消費者與之形成了一個認(rèn)知與使用、交流與對話的過程，是一個充滿了往返關(guān)系的動態(tài)系統(tǒng)，或者說是一個產(chǎn)品藝術(shù)的審美的互動行為?，F(xiàn)代包裝設(shè)計作為產(chǎn)品的載體與媒介，起著快速傳遞產(chǎn)品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響，如果品牌形象包裝的信息設(shè)計能夠表達(dá)出設(shè)計者的意圖，它就可以被使用者正確理解、識別和正確操作，此時的設(shè)計就是成功的設(shè)計。反之，設(shè)計師的意圖不能被使用者正確理解就會產(chǎn)生錯誤的識別和操作，這就是失敗的設(shè)計。因此品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計將是設(shè)計師今天乃至今后要不斷研究的課題。 參考文獻(xiàn): 1(美)瑪麗安羅斯奈克里姆切克桑德拉A科拉索維克；譯者：李慧品牌的塑造從概念構(gòu)思到貨賀展示M.上海:上