紀(jì)實攝影對廣告攝影的影響

1、紀(jì)實攝影對廣告攝影的影響1 廣告與廣告攝影與廣告的其他手段相比,廣告攝影在商業(yè)上具有明顯優(yōu)越性: 向消費者傳遞商品信息是廣告攝影的一個重要目的,它通過照相機的記錄功能 ,針對市場和目標(biāo)用戶來拍攝制作,并且注重時效性.廣告攝影所傳達的信息非常清晰、準(zhǔn)確,并且攝影畫面的真實性使人們很容易一下子進入狀態(tài),從心理層面上來接受商品的品質(zhì)從而行動起來購買商品; 攝影畫面還可以在真實的基礎(chǔ)上盡情地發(fā)揮想象力,煽動人們購買商品的熱情,使消費者更快地突破情感的薄弱防線,對商品形成深刻的印象.同時真實生動的畫面也增強了消費者對商品的信賴感,既刺激了商品的流通,又反過來確立了攝影在商品廣告中的地位.在廣告學(xué)原理與實

2、物一書中,對成功廣告的特征是這樣描述的: 廣告應(yīng)該能吸引消費者并向他們傳遞相關(guān)的信息,以此來滿足消費者的需求.同時,正如我們討論過的,廣告還必須達到廣告主的目的廣告主的目的與消費者的目的不同.從根本上講,廣告主希望消費者購買并能持續(xù)購買他們的產(chǎn)品和服務(wù).為了使消費者付諸行動,廣告必須引起消費者的注意.接著,他們必須設(shè)法保持消費者的興趣,直到使消費者改變購買行為,嘗試購買他們的產(chǎn)品,并反復(fù)地使用他們的產(chǎn)品.從對成功廣告特征的分析中可以看出,廣告與廣告攝影的價值也應(yīng)該體現(xiàn)在兩個方面: 一方面,對消費者而言,廣告與廣告攝影是否滿足了消費者所要求的其傳遞商品相關(guān)信息的需求; 另一方面,對廣告主而言,廣

3、告與廣告攝影是否引起了消費者購買及持續(xù)購買商品的熱情,是否最終銷售出商品,為廣告主贏得商業(yè)利益的回報.本文所探討的廣告攝影與廣告的價值,主要是對廣告主的利益而言的,體現(xiàn)在帶有紀(jì)實性元素的廣告攝影作品中,在其真實性故事性以及社會性上表現(xiàn)出的優(yōu)勢,更好地引起消費者在心理層面上對商品的認(rèn)同,從而實現(xiàn)廣告主所要求的廣告與廣告攝影的價值,即: 能否更好地促進商品的銷售,贏取利潤.2 紀(jì)實攝影對廣告攝影的影響2. 1 紀(jì)實攝影與商業(yè)攝影的結(jié)合方式2. 1. 1 紀(jì)實攝影師跨入商業(yè)攝影領(lǐng)域紀(jì)實攝影的嚴(yán)肅性決定了它不可能為攝影師帶來豐厚的回報,有時候,甚至難以靠它來維持生活.很多紀(jì)實攝影師在搞紀(jì)實攝影的同時也

4、搞別的,將掙來的錢再投入到紀(jì)實攝影上,而商業(yè)攝影( Commercial Photography) 無疑是一個不錯的選擇.社會學(xué)家羅伯特·N·威爾遜 在商業(yè)社會中的雅俗文化中曾經(jīng)精辟地談到了這個問題: 美的藝術(shù)從來不可能自立,這種特有的現(xiàn)象并不是一種資助問題,而是一個財富的交換問題.一個富裕的商業(yè)社會可能會為嚴(yán)肅的藝術(shù)家提供更多數(shù)額和多種形式的支持.但是,這種經(jīng)濟上的好處并不總是賜予某個藝術(shù)家,他往往以第二職業(yè)的形式體現(xiàn)出來,即某個藝術(shù)家作為教師、編輯、某種專家或商人( 甚至是通俗文化的生產(chǎn)者) 而獲得報酬.2. 1. 2 紀(jì)實攝影作品在廣告攝影中的直接運用廣告主將

5、紀(jì)實攝影師的紀(jì)實作品作為現(xiàn)成品直接用于廣告,這種方式盡管使紀(jì)實攝影作品得到了更廣泛的傳播,但與廣告結(jié)合后所產(chǎn)生的新意義經(jīng)常不同于拍攝的初衷.如以風(fēng)格獨特、色彩強烈的紀(jì)實攝影著稱的瑪格南圖片社攝影師馬丁·帕爾,這位攝影師的商業(yè)攝影絲毫不遜色于他的紀(jì)實攝影,盡管在他的許多照片中馬丁·帕爾無情地揶揄著商業(yè)社會,但有意思的是,他的影像經(jīng)常被原封不動地拿來用于商業(yè)廣告.又如 1996 年,河南省攝影師于德水的一幅關(guān)于前知識青年故地重游的報道照片,被一家廣告商改頭換面用在熱水器的銷售廣告中.這些都顯示了廣告主對這種帶有紀(jì)實性元素廣告的需求,也從一個側(cè)面顯示了紀(jì)實性元素用于廣告后

6、所帶來的巨大的商業(yè)回報.2. 2 紀(jì)實攝影對廣告攝影中紀(jì)實性元素的影響廣告攝影中的紀(jì)實性元素是廣告攝影中眾多表現(xiàn)手法的一種.這種紀(jì)實性元素不僅體現(xiàn)在一些紀(jì)實攝影作品在廣告中直接運用后所帶來的紀(jì)實感,更多的是由商業(yè)攝影師在廣告攝影作品中力圖再現(xiàn)的紀(jì)實感覺.這些擁有紀(jì)實性元素的廣告攝影作品并非只是單純地摹寫現(xiàn)實,它們通過或真實紀(jì)錄或模擬拍攝的方式,以探討某種社會問題為借助點,以求與所推銷商品達到某種聯(lián)系,從而吸引消費者對其商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買的行為,最終達到廣告主所追求的廣告價值的實現(xiàn).2. 2. 1 紀(jì)實攝影的工作方式對廣告攝影中紀(jì)實性元素的影響紀(jì)實攝影師進入商業(yè)攝影領(lǐng)域,所帶來的不僅是諸多

7、工作方式的改變,如將模特兒從幽暗的攝影棚中解放出來,走到街頭去拍攝,以及紀(jì)實攝影所極力營造的現(xiàn)場目擊感和抓拍手法,精于敘事的成組的照片等.這些通過紀(jì)實攝影師與商業(yè)攝影的結(jié)合,在不同程度上也影響了一些商業(yè)攝影和商業(yè)攝影師.這些紀(jì)實攝影的工作方式在廣告攝影中的運用,使得紀(jì)實性元素在廣告攝影中得到了發(fā)展,也使得拍攝出的商業(yè)攝影作品更加具有說服力并能達到與消費者情感上的共鳴.2. 2. 2 紀(jì)實攝影的社會學(xué)意義對廣告攝影中的紀(jì)實性元素的影響紀(jì)實照片能真實地再現(xiàn)和反映客觀世界,并且促使我們重新思考人與環(huán)境的關(guān)系.由此可見,社會學(xué)意義是紀(jì)實攝影工作者追求的一個重要的目標(biāo).盡管,廣告攝影的目標(biāo)并非如此,它更

8、注重的是宣傳商品,以生動的畫面去吸引消費者.當(dāng)紀(jì)實攝影師開始拍攝商業(yè)攝影作品時,當(dāng)那些紀(jì)實攝影作品直接地運用于廣告中時,社會性自覺不自覺地顯露于廣告攝影作品中.這些滲透著社會道德問題或是表達著對人類溫情的關(guān)懷的廣告攝影作品在這個激烈的商品社會中具有無比的誘惑力.這些紀(jì)實性元素的運用,也為廣告主贏得了豐厚的回報.3 紀(jì)實性元素對廣告攝影的價值的影響3. 1 紀(jì)實性元素中的真實性對廣告攝影價值的影響紀(jì)實性元素中的真實性既指那些紀(jì)實攝影作品直接運用于廣告攝影時,作品本身所呈現(xiàn)出的真實感; 又指商業(yè)攝影師在具體的廣告拍攝時采用抓拍、模擬真實拍攝等手法,主觀地試圖在廣告攝影作品中營造出的真實感.也就是說

9、,紀(jì)實性元素中的真實性既有對真實生活場景的再現(xiàn),也有對真實場景的模擬.如前面所講,廣告攝影在商業(yè)上的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為廣告攝影傳遞信息時的清晰、準(zhǔn)確以及畫面的真實感等.其中畫面所營造出的真實感覺往往能增強消費者的情感認(rèn)同,從而更好地促進商品的銷售,最終達到廣告攝影價值的實現(xiàn).而紀(jì)實性元素中的對真實性的推崇使得廣告攝影的優(yōu)越性更加強了,繼而更好地促進了廣告攝影價值的實現(xiàn).例如絕對伏特加( ABSOLUT VODKA) 曾經(jīng)推出的一款名為絕對馬丁·帕爾( ABSOLUT PARR) 的廣告就是這樣的一個典型例子.這幅廣告作品所呈現(xiàn)出的是人們聚會場景中的一個瞬間: 幾個朋友圍坐在一起,一邊

10、喝著絕對伏特加酒一邊聊著往事,在畫面的偏下位置打著ABSOLUTPARR的廣告詞.這樣的一幅廣告,這種真實的生活式的場景促進了消費者對商品的好感,看似無意的伏特加酒瓶以及ABSOLUT PARR的字樣,又很好地向消費者傳遞著商品信息.3. 2 紀(jì)實性元素中的情節(jié)性對廣告攝影價值的影響紀(jì)實性元素中的情節(jié)性是指廣告攝影通過拍攝富于情節(jié)的圖片來吸引消費者,引起消費者對商品的興趣,既包括用單張廣告攝影作品呈現(xiàn)出的故事情節(jié)性( 受到了 20 世紀(jì) 20 年代情節(jié)性廣告攝影風(fēng)格的影響) ,也包括用成組的照片來講述故事的方式( 受到了報道攝影的影響) .一般說來,小說、電影往往是通過情節(jié)來吸引觀眾的.在很多

11、時候,人們也許會有這樣的體驗,當(dāng)他們專注于某部小說的情節(jié)時,很有種廢寢忘食的沖動.對于廣告來說,激發(fā)出消費者對商品的興趣與熱情,無疑能更好地達到其價值的實現(xiàn).而情節(jié)性紀(jì)實性元素在廣告攝影中的運用,能更好地引起消費者的購物熱情,這點毋庸置疑.如可口可樂的廣告,就是一幅極富情節(jié)性的廣告佳作.看似只是一張在一間平常酒吧隨意抓拍的圖片,其實卻是攝影師與廣告主苦心營造的創(chuàng)意.一間酒吧,一對情侶,歡樂的表情,這些都足以讓觀看者( 消費者) 產(chǎn)生某些聯(lián)想.男主人手中拿著的那瓶可口可樂可謂點睛之筆,它很好地將這樣的歡樂時光與可口可樂的品牌形象相聯(lián)系,試圖在告訴人們: 在這樣的美妙時光里,怎么能少了可口可樂呢?

12、 這幅廣告用真實的場景和極富情節(jié)的畫面去打動消費者,可謂用心良苦.這也從一個側(cè)面表現(xiàn)出,情節(jié)性對廣告攝影價值實現(xiàn)的推動作用.3. 3 紀(jì)實性元素中的社會性對廣告攝影價值的影響紀(jì)實性元素中的社會性是指借助廣告圖片中直接呈現(xiàn)出的某種社會問題來引起消費者的注意,將這些社會問題與廣告商品達成某種聯(lián)系,從而更好地吸引消費者對商品的注意.人與社會的關(guān)系,可以比喻為魚和水的關(guān)系.人是魚,社會是水,魚離開了水將無法生存,同樣,人也無法離開社會而生存.作為社會中的一員,人們自覺不自覺地都在關(guān)注著周遭發(fā)生的一切.因此,許多聰明的廣告主開始借助在廣告中關(guān)注某些社會問題的方法,來吸引消費者的眼球,盡管此時所探討的社會

13、性的目的已不同于它原本的含義,但這種社會性在廣告攝影中的運用,仍然很好地促進了廣告攝影價值的實現(xiàn).廣告的基本含義決定了廣告是一種推銷活動.但促進銷售絕非依靠強制,而是以說服的方式達到目的的.在廣告實踐中,許多成功的案例表明,富有情感色彩或人情味的廣告更具有感染力,更能受到消費者的歡迎和接受.真實性情節(jié)性社會性這些紀(jì)實性元素在廣告攝影作品中或單獨存在,或一起運用,它們都或多或少地從心理層面上影響了消費者,使廣告攝影作品更富于情感色彩.許多優(yōu)秀的廣告攝影作品也在不同程度上表明,必須通過畫面激發(fā)起消費者的情感波動,讓他們自覺地進入購買消費的渠道,才能更好地促進商品的銷售,達到廣告主所期望的廣告價值的實現(xiàn).參考文獻:1