商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略探討

1、商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略探討 摘 要：在我國(guó)，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的定價(jià)還不是很成熟。通過(guò)概述我國(guó)商業(yè)銀行目前的兩種定價(jià)方法并加以評(píng)價(jià)，然后從商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)角度，提出三大定價(jià)策略，最后結(jié)合定價(jià)策略和收益最大化的目標(biāo)，對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)給出定價(jià)措施的建議。 關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中間業(yè)務(wù)；定價(jià)方法；定價(jià)策略 1 中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法 我國(guó)商業(yè)銀行目前通行的中間產(chǎn)品定價(jià)方法有： 1.1 成本加成定價(jià)法 此方法從提供中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)銀行的角度出發(fā)，認(rèn)為中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該包括以下4部分才能實(shí)現(xiàn)贏利。 1.固定成本c1：即商業(yè)銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)必需的資金投入，如計(jì)算機(jī)設(shè)備、atm等。 2.可變成本c2：

2、又稱經(jīng)營(yíng)成本，主要包括人事費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用等。 3.風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償費(fèi)f：即銀行對(duì)于中間業(yè)務(wù)可能發(fā)生的違約風(fēng)險(xiǎn)收取的必要補(bǔ)償。 4.目標(biāo)利潤(rùn)r：商業(yè)銀行提供中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的預(yù)期收益。 因此，可得中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的表達(dá)式為： p=c1+c2+f+r 成本加成法是將商業(yè)銀行的成本、風(fēng)險(xiǎn)和目標(biāo)利潤(rùn)加總來(lái)求得產(chǎn)品價(jià)格，其優(yōu)點(diǎn)方便理解，計(jì)算簡(jiǎn)單。但是它沒(méi)有顧及其他銀行的競(jìng)爭(zhēng)，以及銀行與客戶間其他業(yè)務(wù)的往來(lái)，容易造成定價(jià)中的逆向選擇和短期行為，可能會(huì)面臨客戶的流失和市場(chǎng)的萎縮。而且，目前銀行多屬于“多產(chǎn)品企業(yè)(multi-produce industry)”，在分配方面往往存在很大困難，因此在實(shí)踐中可操作性不強(qiáng)。 1

3、.2 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法 此方法銀行以市場(chǎng)的一般價(jià)格水平為出發(fā)點(diǎn)，考慮自身的成本和風(fēng)險(xiǎn)，尋求適合本銀行的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格，表達(dá)式為： p= 其中，p是商業(yè)銀行應(yīng)收取的某種中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的費(fèi)用，即此產(chǎn)品的價(jià)格，是市場(chǎng)的一般價(jià)格水平，是該銀行報(bào)價(jià)的調(diào)整系數(shù)（在1上下浮動(dòng)）。 市場(chǎng)導(dǎo)向法考慮了市場(chǎng)的指導(dǎo)功能，方便操作，簡(jiǎn)單易行，適用于批量大、風(fēng)險(xiǎn)小，且成本無(wú)顯著差異的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如銀行卡、異地取款業(yè)務(wù)等。但是中間業(yè)務(wù)在我國(guó)一直被作為吸引客戶的附屬業(yè)務(wù)，市場(chǎng)價(jià)格常低于銀行的成本，自然缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性，所以采取這種方法需要有一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和一個(gè)合理的市場(chǎng)價(jià)格。 2 中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的三大策略 結(jié)

4、合中間業(yè)務(wù)的定價(jià)目標(biāo)，從商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理角度來(lái)看，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種： 2.1 成本定價(jià)策略 中間業(yè)務(wù)的開(kāi)展依賴于銀行提供的固定場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補(bǔ)償支出的成本，并獲得預(yù)期的利潤(rùn)。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看，只要產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格即收益不能補(bǔ)償其成本，或者不能提供社會(huì)平均的利潤(rùn)，供給就會(huì)減少。如果需求不變，價(jià)格必然會(huì)上升，以刺激供給達(dá)到供求平衡。必須補(bǔ)償?shù)闹虚g業(yè)務(wù)成本包括： 1.人力成本。包括：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員費(fèi)用、產(chǎn)品營(yíng)銷人員費(fèi)用、柜面服務(wù)人員費(fèi)用、產(chǎn)品售后服務(wù)人員如受理投訴人員的費(fèi)用、后臺(tái)支持人員費(fèi)用、業(yè)務(wù)管理人員費(fèi)用等。 2.物力成本。包括：

5、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所與共用設(shè)備的費(fèi)用、專項(xiàng)設(shè)備費(fèi)用、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用、低值易耗品費(fèi)用等。 3.風(fēng)險(xiǎn)成本。承兌類、擔(dān)保類、租賃類、投資銀行類、金融衍生類中間業(yè)務(wù)品種具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)與收益的合理匹配原則，商業(yè)銀行提供這類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品應(yīng)獲取風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬。 在這些成本中，物力成本是固定成本，隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大而下降，人力成本與風(fēng)險(xiǎn)成本屬于可變成本，與產(chǎn)品規(guī)模有一定的正相關(guān)關(guān)系。如果采用成本定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格將根據(jù)預(yù)期收入(或利潤(rùn))、成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響定價(jià)，需要遵循的原則是：(1)成本需要得到全額補(bǔ)償；(2)在銷量一定的情況下?tīng)?zhēng)取收入最大化。 2.2 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 如果銀行以謀求更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，采用競(jìng)

6、爭(zhēng)定價(jià)策略，其中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮以下因素： （1）銀行的競(jìng)爭(zhēng)地位，是處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還是處于平均水平或劣勢(shì)。如果在市場(chǎng)份額上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，該行將掌握市場(chǎng)定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，可以采取利潤(rùn)最大化策略。賺取一定的超額利潤(rùn)。如果處于平均競(jìng)爭(zhēng)水平，則只能采取追隨定價(jià)的策略。如果處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，進(jìn)取性的銀行可以低于市價(jià)一定幅度來(lái)定價(jià)，同時(shí)努力降低成本，而保守的銀行應(yīng)接受市價(jià)，設(shè)法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。金融市場(chǎng)是一個(gè)寡頭控制的、半壟斷的市場(chǎng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的制度都有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＴ诟骷毅y行的價(jià)格透明度增加、客戶獲得信息的渠道增多的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同種中間業(yè)務(wù)的價(jià)格高低

7、，會(huì)直接影響本行的客戶的購(gòu)買行為。因此，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同時(shí)間的定價(jià)情況，明確本行產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)水平，例如是高于對(duì)手，還是與對(duì)手一樣，或者是低于對(duì)手，從而動(dòng)態(tài)地調(diào)整本行的產(chǎn)品定價(jià)，或者通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的品質(zhì)差異來(lái)吸引客戶。 （3）銀行預(yù)期市場(chǎng)份額的目標(biāo)。銀行的預(yù)期市場(chǎng)份額目標(biāo)有近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)之分，有時(shí)眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間會(huì)產(chǎn)生沖突與矛盾。看重近期目標(biāo)的銀行，可以采取更加進(jìn)取的定價(jià)策略，例如，所定價(jià)格低于市價(jià)，取得相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？粗剡h(yuǎn)期目標(biāo)的銀行，可以更多地考慮中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的整體定價(jià)水平，注重產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)聯(lián)性，以及本行產(chǎn)品的品質(zhì)，可以高于市價(jià)來(lái)確定中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格。 （

8、4）產(chǎn)品的市場(chǎng)容量及需求彈性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的核心是確保本行的價(jià)格具有相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這里首先需要對(duì)各類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的總需求進(jìn)行估計(jì)，有的產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大，有的則可能趨于飽和。不同的市場(chǎng)狀況與產(chǎn)品的功能相結(jié)合，決定著產(chǎn)品的需求彈性，降價(jià)策略只能運(yùn)用于需求彈性大于1的產(chǎn)品，否則，銀行就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)份額擴(kuò)大、利潤(rùn)反而下降的現(xiàn)象，不利于銀行未來(lái)的生存與發(fā)展。 2.3 關(guān)系定價(jià)策略 關(guān)系定價(jià)是一種新型的銀行服務(wù)定價(jià)方法，它以銀行與客戶的關(guān)系為基礎(chǔ)，根據(jù)關(guān)系的遠(yuǎn)近來(lái)確定銀行產(chǎn)品的價(jià)格水平。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)交叉銷售和最大限度地銷售其他種類的產(chǎn)品，建立銀行與客戶的關(guān)系，銀行不單獨(dú)為某個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，而是以

9、一籃子產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期的平均利潤(rùn)確定產(chǎn)品的關(guān)系價(jià)格定價(jià)。由于二八定律的作用，20%的客戶給銀行帶來(lái)80%的利潤(rùn)，對(duì)這20%的重要客戶，銀行要特別重視，維護(hù)良好的關(guān)系，其中最直接的信號(hào)就是提供更加優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的、有別于普通客戶的服務(wù)。銀行按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。重要客戶的一個(gè)顯著標(biāo)準(zhǔn)就是購(gòu)買多個(gè)銀行產(chǎn)品，例如，購(gòu)買一組中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，或者一組中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品再加上一組傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，而且規(guī)模較大。對(duì)這些重要客戶，銀行一般要采取關(guān)系定價(jià)法，即提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或者降低某些產(chǎn)品的價(jià)格，提供優(yōu)價(jià)服務(wù)，以便維系銀行的主要利潤(rùn)源泉。理清關(guān)

10、系定價(jià)策略的基本思路是： （1）客戶使用的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品品種越多，特別是銀行看重的高回報(bào)的產(chǎn)品越多，或者加權(quán)銷售規(guī)模越大，其中某些產(chǎn)品降價(jià)的幅度就越大。 （2）產(chǎn)品之間的關(guān)系是決定產(chǎn)品是否降價(jià)促銷的關(guān)鍵因素。銀行向重要客戶銷售組合產(chǎn)品時(shí)，由于部分產(chǎn)品降價(jià)的緣故，組合的加權(quán)平均價(jià)格必然低于各產(chǎn)品的單獨(dú)報(bào)價(jià)的加權(quán)平均價(jià)格，如果加權(quán)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)幅度低于加權(quán)平均價(jià)格下降的幅度，銀行預(yù)期的利潤(rùn)指標(biāo)就不能實(shí)現(xiàn)。銀行產(chǎn)品之間的關(guān)系有三種：一是互補(bǔ)的關(guān)系，例如，承兌匯票會(huì)帶來(lái)定期存款的增加；二是替代關(guān)系，例如，個(gè)人理財(cái)會(huì)造成定期儲(chǔ)蓄的減少；三是不相關(guān)，例如，代發(fā)工資與承兌匯票。需要注意的是，有的產(chǎn)品同時(shí)與兩個(gè)

11、或兩個(gè)以上的產(chǎn)品有相關(guān)關(guān)系，例如，個(gè)人理財(cái)與定期儲(chǔ)蓄之間是替代關(guān)系，但是，它會(huì)帶來(lái)代理證券或保險(xiǎn)收入的增加，與代理證券或保險(xiǎn)之間存在互補(bǔ)關(guān)系。 為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)指標(biāo)，銀行應(yīng)該視產(chǎn)品組合的具體情況制定關(guān)系價(jià)格。如果產(chǎn)品組合主要由互補(bǔ)產(chǎn)品組成，選擇部分產(chǎn)品降價(jià)或者給予較大的降價(jià)幅度，一方面可以提高這些產(chǎn)品的銷量，并帶動(dòng)其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷量，降價(jià)能夠獲得最佳效果。如果產(chǎn)品組合主要由替代產(chǎn)品組成，此時(shí)部分產(chǎn)品的降價(jià)促銷往往會(huì)造成其替代產(chǎn)品銷量的減少。因此，不宜選擇降價(jià)策略，最好是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)重要客戶的價(jià)值。 （3）在關(guān)系定價(jià)中，如果選擇了產(chǎn)品降價(jià)促銷，產(chǎn)品降價(jià)的幅度應(yīng)該取決于產(chǎn)品的需求彈性。需求彈

12、性越大，產(chǎn)品降價(jià)的幅度就大，反之亦相反。只有這樣，才能確保組合產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 3 中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)措施 對(duì)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品制定正確的定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用定價(jià)策略，并遵循相應(yīng)的定價(jià)原則，是提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)能力的幾個(gè)關(guān)鍵要素，是商業(yè)銀行在激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)中生存下去的關(guān)鍵，必須要引起我國(guó)商業(yè)銀行的高度重視。同時(shí)，定價(jià)能力的提高還取決于許多配套措施的使用。因此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)建立和健全提高定價(jià)能力的配套措施。以下是對(duì)銀行定價(jià)措施的一些建議： 3.1 折扣促銷定價(jià)措施 我國(guó)商業(yè)銀行雖然網(wǎng)點(diǎn)眾多，但客戶群十分廣泛，平時(shí)柜臺(tái)客流壓力很大，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客戶排長(zhǎng)隊(duì)等候的現(xiàn)象。所以，銀行不妨可以考慮推廣中間

13、業(yè)務(wù)自助產(chǎn)品的使用，并為使用自助產(chǎn)品的客戶酌情降低定價(jià)，以幫助柜臺(tái)分流、節(jié)省柜臺(tái)資源。這時(shí)，商業(yè)銀行可根據(jù)自助產(chǎn)品減少服務(wù)成本的比例來(lái)確定收費(fèi)折扣比率，為中間業(yè)務(wù)定價(jià)。比如，可對(duì)使用電子銀行辦理匯款業(yè)務(wù)的客戶打折收費(fèi)等。對(duì)于本行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高的客戶，銀行也可以在其消費(fèi)一定次數(shù)以上時(shí)給予一些定價(jià)折扣，以留住寶貴的客戶資源。我國(guó)商業(yè)銀行也可以在節(jié)假日期間提供階段性折扣，來(lái)爭(zhēng)奪中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)；另外，中間業(yè)務(wù)也有自己的產(chǎn)品生命周期，銀行可以根據(jù)這一周期，對(duì)于生命周期特征比較顯著的產(chǎn)品制定階段性的定價(jià)措施，在基準(zhǔn)價(jià)格的上下浮動(dòng)定價(jià)。 3.2 產(chǎn)品組合定價(jià)措施 我國(guó)商業(yè)銀行可以在中間業(yè)務(wù)系列產(chǎn)品

14、存在需求和服務(wù)成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時(shí)，將具有同類服務(wù)性質(zhì)的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合起來(lái)定價(jià)。產(chǎn)品組合中，各產(chǎn)品之間的價(jià)格需要協(xié)調(diào)和平衡。在定價(jià)時(shí)，首先要確定一種中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，讓它處于同類服務(wù)產(chǎn)品中的最低價(jià)，充當(dāng)領(lǐng)袖產(chǎn)品，來(lái)吸引客戶順帶購(gòu)買其他中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品。其次，要確定另一種產(chǎn)品，使它成為價(jià)格中的最高者，發(fā)揮品牌構(gòu)建和收回成本的作用。最后，根據(jù)其他產(chǎn)品在該類中間業(yè)務(wù)中的職能，賦予它們不同的價(jià)格。比如，我國(guó)商業(yè)銀行可以對(duì)銀行卡類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品采用這種定價(jià)措施，以借記卡為領(lǐng)袖產(chǎn)品，貸記卡為品牌產(chǎn)品，其它卡為輔助產(chǎn)品，制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 3.3 地區(qū)差別定價(jià)措施 中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，與我國(guó)商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)

15、發(fā)展?fàn)顩r有很大關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)于中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)必須因地制宜。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在全國(guó)范圍內(nèi)的中間業(yè)務(wù)都實(shí)行“一刀切”的統(tǒng)一價(jià)格，這種缺乏細(xì)分的價(jià)格體系限制了中間業(yè)務(wù)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展，從而影響了商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的整體發(fā)展水平。就目前全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的狀況來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行可將國(guó)內(nèi)中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)分為發(fā)達(dá)地區(qū)(主要指東部地區(qū))、發(fā)展中地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)(主要指西部地區(qū))，實(shí)施差別定價(jià)措施，以促進(jìn)中間業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。 3.4 客戶差別定價(jià)措施 客戶差別定價(jià)就是根據(jù)客戶群體對(duì)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性和給銀行創(chuàng)造效益的大小，對(duì)產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。當(dāng)我國(guó)商業(yè)銀行采用這種定價(jià)措施時(shí)，要對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，

16、但細(xì)分和控制市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過(guò)由此帶來(lái)的收益，且必須保證引起的客戶不滿度不至于讓客戶放棄購(gòu)買銀行的產(chǎn)品。我國(guó)商業(yè)銀行可將客戶細(xì)分為公司客戶與個(gè)人客戶、貴賓客戶與普通客戶、優(yōu)質(zhì)客戶與低質(zhì)客戶，對(duì)不同客戶實(shí)行不同定價(jià)。例如，對(duì)于支付類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的客戶，銀行可區(qū)分定價(jià)，給予優(yōu)質(zhì)客戶一定優(yōu)惠；對(duì)于銀行卡類客戶，銀行可免收貴賓客戶的年費(fèi)等。 參考文獻(xiàn) 1雍貴榮，陳理飛. 商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)研究 . 市場(chǎng)周刊（研究版）. 2005，（） 2陳春年，熊普文. 商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略研究. 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào). 2006，（） 3張有義. 試析商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià). 新金融. 2001，（） 4葉建光. 論商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略. 財(cái)務(wù)理論與實(shí)踐（雙