商業(yè)銀行中間業(yè)務產(chǎn)品定價策略探討

1、商業(yè)銀行中間業(yè)務產(chǎn)品定價策略探討 摘 要：在我國，商業(yè)銀行中間業(yè)務的定價還不是很成熟。通過概述我國商業(yè)銀行目前的兩種定價方法并加以評價，然后從商業(yè)銀行經(jīng)營角度，提出三大定價策略，最后結(jié)合定價策略和收益最大化的目標，對商業(yè)銀行中間業(yè)務給出定價措施的建議。 關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中間業(yè)務；定價方法；定價策略 1 中間業(yè)務產(chǎn)品的定價方法 我國商業(yè)銀行目前通行的中間產(chǎn)品定價方法有： 1.1 成本加成定價法 此方法從提供中間業(yè)務產(chǎn)品的商業(yè)銀行的角度出發(fā)，認為中間業(yè)務產(chǎn)品的價格應該包括以下4部分才能實現(xiàn)贏利。 1.固定成本c1：即商業(yè)銀行開展中間業(yè)務必需的資金投入，如計算機設備、atm等。 2.可變成本c2：

2、又稱經(jīng)營成本，主要包括人事費用、業(yè)務費用等。 3.風險補償費f：即銀行對于中間業(yè)務可能發(fā)生的違約風險收取的必要補償。 4.目標利潤r：商業(yè)銀行提供中間業(yè)務產(chǎn)品的預期收益。 因此，可得中間業(yè)務產(chǎn)品價格的表達式為： p=c1+c2+f+r 成本加成法是將商業(yè)銀行的成本、風險和目標利潤加總來求得產(chǎn)品價格，其優(yōu)點方便理解，計算簡單。但是它沒有顧及其他銀行的競爭，以及銀行與客戶間其他業(yè)務的往來，容易造成定價中的逆向選擇和短期行為，可能會面臨客戶的流失和市場的萎縮。而且，目前銀行多屬于“多產(chǎn)品企業(yè)(multi-produce industry)”，在分配方面往往存在很大困難，因此在實踐中可操作性不強。 1

3、.2 市場導向定價法 此方法銀行以市場的一般價格水平為出發(fā)點，考慮自身的成本和風險，尋求適合本銀行的中間業(yè)務產(chǎn)品價格，表達式為： p= 其中，p是商業(yè)銀行應收取的某種中間業(yè)務產(chǎn)品的費用，即此產(chǎn)品的價格，是市場的一般價格水平，是該銀行報價的調(diào)整系數(shù)（在1上下浮動）。 市場導向法考慮了市場的指導功能，方便操作，簡單易行，適用于批量大、風險小，且成本無顯著差異的中間業(yè)務產(chǎn)品，如銀行卡、異地取款業(yè)務等。但是中間業(yè)務在我國一直被作為吸引客戶的附屬業(yè)務，市場價格常低于銀行的成本，自然缺乏開拓市場的積極性，所以采取這種方法需要有一個良性競爭的市場環(huán)境和一個合理的市場價格。 2 中間業(yè)務產(chǎn)品定價的三大策略 結(jié)

4、合中間業(yè)務的定價目標，從商業(yè)銀行經(jīng)營管理角度來看，中間業(yè)務產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種： 2.1 成本定價策略 中間業(yè)務的開展依賴于銀行提供的固定場所、網(wǎng)絡、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補償支出的成本，并獲得預期的利潤。從微觀經(jīng)濟學原理看，只要產(chǎn)品或服務的價格即收益不能補償其成本，或者不能提供社會平均的利潤，供給就會減少。如果需求不變，價格必然會上升，以刺激供給達到供求平衡。必須補償?shù)闹虚g業(yè)務成本包括： 1.人力成本。包括：產(chǎn)品開發(fā)人員費用、產(chǎn)品營銷人員費用、柜面服務人員費用、產(chǎn)品售后服務人員如受理投訴人員的費用、后臺支持人員費用、業(yè)務管理人員費用等。 2.物力成本。包括：

5、營業(yè)場所與共用設備的費用、專項設備費用、系統(tǒng)維護費用、低值易耗品費用等。 3.風險成本。承兌類、擔保類、租賃類、投資銀行類、金融衍生類中間業(yè)務品種具有較高的風險。根據(jù)風險與收益的合理匹配原則，商業(yè)銀行提供這類中間業(yè)務產(chǎn)品應獲取風險報酬。 在這些成本中，物力成本是固定成本，隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴大而下降，人力成本與風險成本屬于可變成本，與產(chǎn)品規(guī)模有一定的正相關(guān)關(guān)系。如果采用成本定價策略，產(chǎn)品價格將根據(jù)預期收入(或利潤)、成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響定價，需要遵循的原則是：(1)成本需要得到全額補償；(2)在銷量一定的情況下爭取收入最大化。 2.2 競爭定價策略 如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標，采用競

6、爭定價策略，其中間業(yè)務產(chǎn)品定價需要考慮以下因素： （1）銀行的競爭地位，是處于絕對優(yōu)勢，還是處于平均水平或劣勢。如果在市場份額上處于絕對優(yōu)勢，該行將掌握市場定價的主導權(quán)，可以采取利潤最大化策略。賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略。如果處于競爭劣勢，進取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行應接受市價，設法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務質(zhì)量。 （2）競爭對手的價格策略。金融市場是一個寡頭控制的、半壟斷的市場，每一個競爭對手對市場價格的制度都有相當?shù)挠绊懥?。在各家銀行的價格透明度增加、客戶獲得信息的渠道增多的情況下，競爭對手的同種中間業(yè)務的價格高低

7、，會直接影響本行的客戶的購買行為。因此，針對競爭對手在不同時間的定價情況，明確本行產(chǎn)品價格的相對水平，例如是高于對手，還是與對手一樣，或者是低于對手，從而動態(tài)地調(diào)整本行的產(chǎn)品定價，或者通過提高服務質(zhì)量來擴大產(chǎn)品的品質(zhì)差異來吸引客戶。 （3）銀行預期市場份額的目標。銀行的預期市場份額目標有近期目標與遠期目標之分，有時眼前利益與長遠利益之間會產(chǎn)生沖突與矛盾?？粗亟谀繕说你y行，可以采取更加進取的定價策略，例如，所定價格低于市價，取得相對的價格競爭優(yōu)勢?？粗剡h期目標的銀行，可以更多地考慮中間業(yè)務產(chǎn)品的整體定價水平，注重產(chǎn)品之間的價格關(guān)聯(lián)性，以及本行產(chǎn)品的品質(zhì)，可以高于市價來確定中間業(yè)務產(chǎn)品價格。 （

8、4）產(chǎn)品的市場容量及需求彈性競爭定價策略的核心是確保本行的價格具有相對的市場競爭力。這里首先需要對各類中間業(yè)務產(chǎn)品的總需求進行估計，有的產(chǎn)品剛投入市場，市場潛力大，有的則可能趨于飽和。不同的市場狀況與產(chǎn)品的功能相結(jié)合，決定著產(chǎn)品的需求彈性，降價策略只能運用于需求彈性大于1的產(chǎn)品，否則，銀行就會出現(xiàn)產(chǎn)品市場份額擴大、利潤反而下降的現(xiàn)象，不利于銀行未來的生存與發(fā)展。 2.3 關(guān)系定價策略 關(guān)系定價是一種新型的銀行服務定價方法，它以銀行與客戶的關(guān)系為基礎(chǔ)，根據(jù)關(guān)系的遠近來確定銀行產(chǎn)品的價格水平。其實質(zhì)是通過交叉銷售和最大限度地銷售其他種類的產(chǎn)品，建立銀行與客戶的關(guān)系，銀行不單獨為某個產(chǎn)品定價，而是以

9、一籃子產(chǎn)品的總成本加上預期的平均利潤確定產(chǎn)品的關(guān)系價格定價。由于二八定律的作用，20%的客戶給銀行帶來80%的利潤，對這20%的重要客戶，銀行要特別重視，維護良好的關(guān)系，其中最直接的信號就是提供更加優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的、有別于普通客戶的服務。銀行按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。重要客戶的一個顯著標準就是購買多個銀行產(chǎn)品，例如，購買一組中間業(yè)務產(chǎn)品，或者一組中間業(yè)務產(chǎn)品再加上一組傳統(tǒng)業(yè)務產(chǎn)品，而且規(guī)模較大。對這些重要客戶，銀行一般要采取關(guān)系定價法，即提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，或者降低某些產(chǎn)品的價格，提供優(yōu)價服務，以便維系銀行的主要利潤源泉。理清關(guān)

10、系定價策略的基本思路是： （1）客戶使用的中間業(yè)務產(chǎn)品品種越多，特別是銀行看重的高回報的產(chǎn)品越多，或者加權(quán)銷售規(guī)模越大，其中某些產(chǎn)品降價的幅度就越大。 （2）產(chǎn)品之間的關(guān)系是決定產(chǎn)品是否降價促銷的關(guān)鍵因素。銀行向重要客戶銷售組合產(chǎn)品時，由于部分產(chǎn)品降價的緣故，組合的加權(quán)平均價格必然低于各產(chǎn)品的單獨報價的加權(quán)平均價格，如果加權(quán)銷售規(guī)模的增長幅度低于加權(quán)平均價格下降的幅度，銀行預期的利潤指標就不能實現(xiàn)。銀行產(chǎn)品之間的關(guān)系有三種：一是互補的關(guān)系，例如，承兌匯票會帶來定期存款的增加；二是替代關(guān)系，例如，個人理財會造成定期儲蓄的減少；三是不相關(guān)，例如，代發(fā)工資與承兌匯票。需要注意的是，有的產(chǎn)品同時與兩個

11、或兩個以上的產(chǎn)品有相關(guān)關(guān)系，例如，個人理財與定期儲蓄之間是替代關(guān)系，但是，它會帶來代理證券或保險收入的增加，與代理證券或保險之間存在互補關(guān)系。 為了實現(xiàn)預期的利潤指標，銀行應該視產(chǎn)品組合的具體情況制定關(guān)系價格。如果產(chǎn)品組合主要由互補產(chǎn)品組成，選擇部分產(chǎn)品降價或者給予較大的降價幅度，一方面可以提高這些產(chǎn)品的銷量，并帶動其互補產(chǎn)品的銷量，降價能夠獲得最佳效果。如果產(chǎn)品組合主要由替代產(chǎn)品組成，此時部分產(chǎn)品的降價促銷往往會造成其替代產(chǎn)品銷量的減少。因此，不宜選擇降價策略，最好是通過優(yōu)質(zhì)服務來體現(xiàn)重要客戶的價值。 （3）在關(guān)系定價中，如果選擇了產(chǎn)品降價促銷，產(chǎn)品降價的幅度應該取決于產(chǎn)品的需求彈性。需求彈

12、性越大，產(chǎn)品降價的幅度就大，反之亦相反。只有這樣，才能確保組合產(chǎn)品預期利潤的實現(xiàn)。 3 中間業(yè)務產(chǎn)品的定價措施 對中間業(yè)務產(chǎn)品制定正確的定價目標、靈活運用定價策略，并遵循相應的定價原則，是提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價能力的幾個關(guān)鍵要素，是商業(yè)銀行在激烈的金融競爭中生存下去的關(guān)鍵，必須要引起我國商業(yè)銀行的高度重視。同時，定價能力的提高還取決于許多配套措施的使用。因此，我國商業(yè)銀行應建立和健全提高定價能力的配套措施。以下是對銀行定價措施的一些建議： 3.1 折扣促銷定價措施 我國商業(yè)銀行雖然網(wǎng)點眾多，但客戶群十分廣泛，平時柜臺客流壓力很大，經(jīng)常會出現(xiàn)客戶排長隊等候的現(xiàn)象。所以，銀行不妨可以考慮推廣中間

13、業(yè)務自助產(chǎn)品的使用，并為使用自助產(chǎn)品的客戶酌情降低定價，以幫助柜臺分流、節(jié)省柜臺資源。這時，商業(yè)銀行可根據(jù)自助產(chǎn)品減少服務成本的比例來確定收費折扣比率，為中間業(yè)務定價。比如，可對使用電子銀行辦理匯款業(yè)務的客戶打折收費等。對于本行中間業(yè)務產(chǎn)品忠誠度較高的客戶，銀行也可以在其消費一定次數(shù)以上時給予一些定價折扣，以留住寶貴的客戶資源。我國商業(yè)銀行也可以在節(jié)假日期間提供階段性折扣，來爭奪中間業(yè)務產(chǎn)品市場；另外，中間業(yè)務也有自己的產(chǎn)品生命周期，銀行可以根據(jù)這一周期，對于生命周期特征比較顯著的產(chǎn)品制定階段性的定價措施，在基準價格的上下浮動定價。 3.2 產(chǎn)品組合定價措施 我國商業(yè)銀行可以在中間業(yè)務系列產(chǎn)品

14、存在需求和服務成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，將具有同類服務性質(zhì)的中間業(yè)務產(chǎn)品組合起來定價。產(chǎn)品組合中，各產(chǎn)品之間的價格需要協(xié)調(diào)和平衡。在定價時，首先要確定一種中間業(yè)務產(chǎn)品，讓它處于同類服務產(chǎn)品中的最低價，充當領(lǐng)袖產(chǎn)品，來吸引客戶順帶購買其他中間業(yè)務產(chǎn)品。其次，要確定另一種產(chǎn)品，使它成為價格中的最高者，發(fā)揮品牌構(gòu)建和收回成本的作用。最后，根據(jù)其他產(chǎn)品在該類中間業(yè)務中的職能，賦予它們不同的價格。比如，我國商業(yè)銀行可以對銀行卡類中間業(yè)務產(chǎn)品采用這種定價措施，以借記卡為領(lǐng)袖產(chǎn)品，貸記卡為品牌產(chǎn)品，其它卡為輔助產(chǎn)品，制定不同的收費標準。 3.3 地區(qū)差別定價措施 中間業(yè)務的發(fā)展，與我國商業(yè)銀行分支機構(gòu)所在地區(qū)的經(jīng)濟

15、發(fā)展狀況有很大關(guān)聯(lián)。因此，對于中間業(yè)務產(chǎn)品的定價必須因地制宜。目前，我國國內(nèi)商業(yè)銀行在全國范圍內(nèi)的中間業(yè)務都實行“一刀切”的統(tǒng)一價格，這種缺乏細分的價格體系限制了中間業(yè)務在欠發(fā)達地區(qū)的發(fā)展，從而影響了商業(yè)銀行中間業(yè)務的整體發(fā)展水平。就目前全國經(jīng)濟發(fā)展不均衡的狀況來看，我國商業(yè)銀行可將國內(nèi)中間業(yè)務市場分為發(fā)達地區(qū)(主要指東部地區(qū))、發(fā)展中地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)(主要指西部地區(qū))，實施差別定價措施，以促進中間業(yè)務的均衡發(fā)展。 3.4 客戶差別定價措施 客戶差別定價就是根據(jù)客戶群體對銀行中間業(yè)務發(fā)展的重要性和給銀行創(chuàng)造效益的大小，對產(chǎn)品制定不同的價格。當我國商業(yè)銀行采用這種定價措施時，要對客戶群進行細分，

16、但細分和控制市場的成本不應超過由此帶來的收益，且必須保證引起的客戶不滿度不至于讓客戶放棄購買銀行的產(chǎn)品。我國商業(yè)銀行可將客戶細分為公司客戶與個人客戶、貴賓客戶與普通客戶、優(yōu)質(zhì)客戶與低質(zhì)客戶，對不同客戶實行不同定價。例如，對于支付類中間業(yè)務產(chǎn)品的客戶，銀行可區(qū)分定價，給予優(yōu)質(zhì)客戶一定優(yōu)惠；對于銀行卡類客戶，銀行可免收貴賓客戶的年費等。 參考文獻 1雍貴榮，陳理飛. 商業(yè)銀行中間業(yè)務產(chǎn)品定價研究 . 市場周刊（研究版）. 2005，（） 2陳春年，熊普文. 商業(yè)銀行中間業(yè)務定價策略研究. 南京財經(jīng)大學學報. 2006，（） 3張有義. 試析商業(yè)銀行中間業(yè)務產(chǎn)品定價. 新金融. 2001，（） 4葉建光. 論商業(yè)銀行產(chǎn)品定價策略. 財務理論與實踐（雙