西海灣花園策劃

1、海岸地產(chǎn)西海灣花園推廣策略簡(jiǎn)案引 言由于現(xiàn)代交通及物質(zhì)供給系統(tǒng)的完善，距離因素和配套保證已不再是住宅產(chǎn)品的推銷主導(dǎo)，換言之，一切居家生活的外圍需求只是這類產(chǎn)品的最基本功能之一，而并不具有附加值的功效。隨這社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化水平的接近，一個(gè)成功的住宅產(chǎn)品只有滿足了目標(biāo)消費(fèi)群的深層心理需求，才能夠達(dá)成廣告和受眾的對(duì)話，喚發(fā)認(rèn)同和購(gòu)買欲。正如可口可樂給我們帶來的不只是一杯飲料，克萊斯勒也不只是一款交通工具一樣。本案目的就是憑借獨(dú)創(chuàng)的“快樂大家庭”模式，來吸引消費(fèi)者完成樓盤的銷售。 希望與貴方達(dá)成共識(shí)，為深圳樓市銷售留下一個(gè)經(jīng)典案例。注：由于時(shí)間有限，本案只是后期推廣的簡(jiǎn)案，其中市場(chǎng)分析、物業(yè)特點(diǎn)

2、略過不提。一、項(xiàng)目總結(jié)分析前期廣告分析西海灣開盤至今，已銷售了總面積的35%。后期的推廣工作應(yīng)該在前期工作打下的基礎(chǔ)上有重點(diǎn)、有主題的加強(qiáng)。前期推廣主打形象廣告，以“新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)”來吸引消費(fèi)者?；窘o消費(fèi)者留下了西海灣花園營(yíng)造一種新加坡文明社區(qū)的概念。這一主題基本演繹的很好，前期效果也不錯(cuò)，選用的報(bào)紙媒體基本將深圳的主要媒體函蓋齊全（深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、南山日?qǐng)?bào)），基本涉及到每個(gè)層面?？梢哉f，前期的廣告基本完成了它的任務(wù)，不會(huì)再帶來大的影響力。我們認(rèn)為后期推廣不能只簡(jiǎn)單的延續(xù)前期廣告，我們要在前期的鋪墊下，更上一步。針對(duì)目前遺留的三房、四房等大戶型，我們應(yīng)該更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)

3、者的購(gòu)房心理，選擇令其心動(dòng)的賣點(diǎn)，配合更適用的媒體，打一場(chǎng)漂亮的后期推廣戰(zhàn)。同一片區(qū)的保利城、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、鴻瑞花園與西海灣相比基本屬于同質(zhì)化樓盤，共同擁有其地段、配套、教育環(huán)境、都心等優(yōu)勢(shì)，而我們的任務(wù)就是要在競(jìng)爭(zhēng)中尋找自身獨(dú)有的賣點(diǎn)，在差異中尋求發(fā)展。如果老路走不通，可以考慮換一個(gè)方向。我們的結(jié)論就是：他無我有 出奇制勝！二、后期推廣策劃策劃緣起“遠(yuǎn)親不如近鄰”，在深圳這個(gè)來自四面八方的人匯集成的美麗城市，卻缺少了一種濃厚的人情。下了班回家，卻連對(duì)門住的是誰都不了解，人與人之間被隔離起來，人情也被隔膜了。每個(gè)人都想有自己的生活圈子，有溫暖和諧的居住氛圍，有著可談天說地的場(chǎng)所。針對(duì)每個(gè)樓盤

4、都在強(qiáng)調(diào)其“社區(qū)”功能的齊全、完備，那只是些擺設(shè)的物品、器材，卻沒有從根本解決上述深圳人想要的居住氛圍的問題。我們強(qiáng)調(diào)“美好的氛圍要業(yè)主自己創(chuàng)造”，“要讓會(huì)所動(dòng)起來”，發(fā)展商則提供相應(yīng)的服務(wù)。而這一切將圍繞我們的主題發(fā)散下去。 成為深圳新生活模式的首創(chuàng)者和引領(lǐng)者！我們要在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造一種新模式，做第一個(gè)吃螃蟹的人！總策略思路圍繞“快樂大家庭”構(gòu)思，結(jié)合物業(yè)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，并配合適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，吸引廣大的消費(fèi)者。1、 統(tǒng)一口徑，從“快樂大家庭”進(jìn)行宣傳，并有機(jī)地和樓盤的特點(diǎn)聯(lián)系起來，在深圳眾多樓盤中首次倡導(dǎo)新生活概念。2、 現(xiàn)場(chǎng)包裝圍繞活動(dòng)主題重新布置，這對(duì)來現(xiàn)場(chǎng)看樓的客戶買樓有很大的促進(jìn)力。

5、3、 多種媒體配合使用，發(fā)揮最佳傳媒效果。4、 促銷活動(dòng)新穎出彩，要在深圳樓市中形成亮點(diǎn)。5、 開發(fā)商、物業(yè)公司要大力配合?？?結(jié) 任何成功的銷售過程及廣告過程，都是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由a 點(diǎn)到b點(diǎn)的轉(zhuǎn)換過程。a 點(diǎn)是指說服購(gòu)買前客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，b點(diǎn)是指說服后我們希望客戶應(yīng)有的新認(rèn)識(shí)。在本案中，物業(yè)的特點(diǎn)（如環(huán)境、配套、交通及片區(qū)）屬常識(shí)，即a點(diǎn)，他只能成為廣告訴求的基礎(chǔ)支持，而不是目的，目的應(yīng)是由此引發(fā)的種種不被客戶所了解的樓盤附加值，正如都市與自然兼得的坐標(biāo)屬性，從“樓”到“家”的一線式服務(wù)，以及親情、友情、鄰里情等等。實(shí)際上，有這樣一個(gè)明晰思路的確立，本案的相關(guān)定位及廣告訴求已經(jīng)漸影漸現(xiàn)三、

6、核心定位及廣告語物業(yè)定位：南山中心區(qū)新加坡模式都心物業(yè)形象定位：南山中心區(qū)新加坡文明的快樂大家庭廣告語： 我們是快樂的一家人你我共創(chuàng)造 快樂一家人概念延展及形象提升 家的概念在這里并不僅僅是有血緣關(guān)系的一家人。在這里，每一位業(yè)主總是家人，都是快樂生活的創(chuàng)造者。圍繞這一點(diǎn)，我們的推廣將有一系列的發(fā)散活動(dòng)?！蔼?dú)樂樂，不如眾樂樂”，一個(gè)人的快樂，比不上多數(shù)人一起的快樂。這里更是一個(gè)快樂的大社區(qū)，包括每一個(gè)住戶。孩子們的快樂：將會(huì)擁有美好的童年生活，知趣相投的朋友，一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，和睦的家庭生活。老人們的快樂：輕松舒適的環(huán)境、一同回憶往事的侃友，健康的身體、親和的住戶氛圍。上班族的快樂：下班后，放

7、下一切包袱，享受生活的快樂，兩個(gè)人的小天地，一家人的和睦，還是三五知己談天說地，或是沉醉于自己的興趣愛好。鄰里之間的快樂：根據(jù)愛好的不同分成不同的興趣組，有業(yè)主自己成立的小樂隊(duì)，也有談詩(shī)論畫，或是互相串串家門，打破都市中“對(duì)面不知是誰，老死不相往來”的習(xí)性。更多的快樂四、快樂大家庭計(jì)劃（討論稿）一個(gè)暢所欲言的大家庭，一個(gè)制造快樂的大家庭?！翱鞓反蠹彝ァ笔情_發(fā)商與業(yè)主聯(lián)合開展的類似俱樂部形式的專為每一位家人服務(wù)的組織。備選名：自家人俱樂部發(fā)展商組織業(yè)主參加“快樂大家庭”，并分成“兒童組”、“老人組、”“青年組”三個(gè)大組。其他按照興趣愛好分為不同的興趣組。主要開設(shè)以下活動(dòng)：周末沙龍（每周有主題討論

8、，向每個(gè)住戶發(fā)送邀請(qǐng)函）藝術(shù)派對(duì)（音樂、繪畫、舞蹈、健身）家庭音樂（由業(yè)主內(nèi)愛好音樂的人士組成家庭音樂團(tuán)，一般節(jié)假日向家人表演）網(wǎng)球聯(lián)賽（以體育活動(dòng)為主，強(qiáng)身健體）以棋會(huì)友（棋牌愛好者）周末出游（節(jié)假日自行組織出游）兒童天地（為孩子的課余生活提供豐富的活動(dòng)）（以后根據(jù)需要可增加和調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容。）“快樂大家庭”按照俱樂部形式運(yùn)作，每次活動(dòng)采取業(yè)主自愿參加，每參加一次活動(dòng)，業(yè)主可獲得積分卡，當(dāng)積分卡達(dá)到一定數(shù)目，可獲得由發(fā)展商提供的禮品一份?？鞓反蠹彝サ淖谥季褪恰吧钪锌鞓分辽稀薄Ｄ康木褪恰皬拿恳晃患胰俗銎?，分享自己與他們的快樂”?！翱鞓反蠹彝ァ被顒?dòng)準(zhǔn)則1、 凡西海灣花園業(yè)主均為“快樂大家庭”一員

9、。2、 每一位家人入會(huì)前，必須填寫一份個(gè)人詳細(xì)資料表，包括興趣、愛好，以便日后活動(dòng)的開展。3、 “快樂大家庭”需要每個(gè)家人的細(xì)心關(guān)注，共同呵護(hù)。4、 發(fā)揮每個(gè)家庭成員的特長(zhǎng)，組織大家喜愛的活動(dòng)，豐富家人的生活，解決家人的困難。5、 “快樂大家庭”由開發(fā)商及家人代表聯(lián)合運(yùn)作，一切以快樂為本，不涉及商業(yè)行為。權(quán)利和義務(wù)相同的愛好，我們走到一起不同的觀點(diǎn)，我們交流共進(jìn)1、 每個(gè)家人擁有相同的權(quán)利和義務(wù)。2、 每個(gè)家人都要以積極的心態(tài)參與“快樂大家庭”的成長(zhǎng)3、 對(duì)于“快樂大家庭”組織的活動(dòng)，家人可以自愿選擇參加與否。4、 家人有義務(wù)為活動(dòng)出謀劃策并負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行。5、 每一位家人都可以倡導(dǎo)和發(fā)起活動(dòng)，

10、組織大家參與。6、 涉及需要經(jīng)費(fèi)的活動(dòng)，采取aa制，由參加活動(dòng)的家人們平攤。四、媒體策略傳播策略遵循的原則a. 圍繞廣告營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)；圍繞我們的推廣主題“快樂大家庭”進(jìn)行宣傳和炒作，以此為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者購(gòu)房，給消費(fèi)者描繪一幅美好的生活前景。b. 建立在充分的廣告市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上；“人以類聚，物以群分”，每個(gè)想要購(gòu)房的消費(fèi)者都會(huì)注重社區(qū)的質(zhì)量、周邊的配套環(huán)境等等。我們的目的就是以整個(gè)社區(qū)是一個(gè)大家庭來吸引他們。c. 對(duì)傳播策略進(jìn)行整體系列的籌劃；圍繞主題鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行一場(chǎng)有效的廣告推廣活動(dòng)。按照不同的銷售時(shí)期配合不同的宣傳手法。（見階段傳播策略）d. 抓住時(shí)機(jī)依時(shí)依勢(shì)制定相應(yīng)策略；

11、根據(jù)不同的時(shí)機(jī)，配合不同的促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳。（具體見促銷活動(dòng)） e.各種傳播手段有機(jī)組合；多種媒體組合運(yùn)用，將傳播效果發(fā)揮到最大。深圳特區(qū)報(bào)報(bào)版為主配合軟文炒作南方都市報(bào)以軟文炒作為主，報(bào)版為輔深圳商報(bào)少量廣告及軟文炒作車體廣告：經(jīng)過南山中心區(qū)的主要線路。廣播：選擇交通臺(tái)播放30秒廣播廣告其他：海報(bào)、宣傳單張、直郵廣告f.傳播策略的靈活機(jī)動(dòng)性。 從2002年2月至2002年10月，根據(jù)宣傳的效果，以及銷售情況隨時(shí)可調(diào)整傳播手法。分階段傳播策略 2002.2-2002.4 炒作“快樂大家庭”概念 重新進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝，調(diào)整售樓現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，售樓人員的再培訓(xùn)。本階段內(nèi)，要讓消費(fèi)者知道西海灣的“快樂大家庭

12、”計(jì)劃。前期炒作非常重要。報(bào)紙炒作及現(xiàn)場(chǎng)條幅、廣告牌廣告的制作。 軟文炒作：“快樂大家庭”登陸深圳南山中心區(qū) 報(bào)版主題：我們是快樂的一家人 同一個(gè)世界，有沒有快樂很重要2002.4-2002.6 利用前期廣告影響力 抓住5月1日“快樂大出游” 五月一日是出游高峰期，4月中旬就可以宣傳“五一自助游活動(dòng)”，在各大媒體及網(wǎng)上發(fā)布“征集旅游路線”，向社會(huì)各界人士征集旅游路線并選擇其中三條路線在五一實(shí)行。出游人士?jī)?yōu)先考慮已落定業(yè)主。在搜房網(wǎng)、南方都市報(bào)、廣播電臺(tái)發(fā)布消息。軟文炒作：快樂出游，路在何方報(bào)版主題：我們是快樂的一家人五一快樂大出游 2002.6-2002.8 吸引兒童，然后吸引他們的家長(zhǎng)六一，

13、舉辦兒童書畫比賽及畫展，與兒童書畫協(xié)會(huì)及北師大附小、后海小學(xué)、育才小學(xué)、南頭中學(xué)、育才中學(xué)、深大附中、北師大附中等聯(lián)合舉辦。在各個(gè)學(xué)校招貼比賽海報(bào)，更大途徑宣傳西海灣的形象。軟文炒作：關(guān)注孩子的明天 報(bào)版主題：我們是快樂的一家人快樂的孩子擁有更美好的明天2002.8-2002.109月21日中秋節(jié)再促銷 入伙前的最后一擊 中秋節(jié)是個(gè)念家的日子，更多人渴望擁有自己的家園。這一階段可以采取系列優(yōu)惠促銷，直接與消費(fèi)者的利益掛鉤，如送家私、送裝修、總價(jià)打折等。 以直郵廣告為主，掛條幅配合宣傳的媒介策略。軟文炒作：中秋月圓西海灣 報(bào)版主題：我們是快樂的一家人月兒圓圓 快樂多多五、結(jié)束語每一個(gè)客戶都是我們的