利用信息化 沃爾瑪與百思買的經(jīng)營創(chuàng)新

1、利用信息化 沃爾瑪與百思買的經(jīng)營創(chuàng)新最新一期財富雜志公布了最新全球最大500家公司最新排名榜，美國連鎖零售商沃爾瑪公司又一次位居榜首。沃爾瑪公司的成功，與它不斷地改進營銷手段是分不開的。目前，美國的零售業(yè)者掀起了一股引進新技術(shù)促進銷售增長的熱潮， 從使用店內(nèi)攝影機到使用“數(shù)據(jù)篩選忠誠卡”，還有更先進的無線射頻識別系統(tǒng)，美國零售業(yè)者越來越多地依靠高技術(shù)提高經(jīng)營效率。運用高技術(shù)研究顧客行為當(dāng)你走進一個百貨商店，用了較長的時間決定是否購買一盒“汰漬”清潔劑時;當(dāng)你拿起一盒“幫斯”(bounce)衣物柔軟劑，仔細檢查之后，又放回貨架，然后拿起另一件其他公司的商品時，你的這些行動都受到寶潔公司的監(jiān)視。它

2、根據(jù)顧客的表現(xiàn)，改進它的“汰漬”、“幫斯”和“唐尼”(downy)等品牌的質(zhì)量和包裝，從而贏得更多的業(yè)務(wù)。那么，這些信息是怎樣收集的呢?從你進入某些商店的第一分鐘開始，運動傳感器和照相機就跟蹤你的每一個行動和表現(xiàn)。然后將收集的資料進行數(shù)字化和系統(tǒng)化。專門研究顧客行為的brickstream公司的總裁西蒙安戈夫說:“我們不依靠直覺，我們根據(jù)所有的事實做出決策。”他的公司目前在為百思買公司(best buy)、美洲銀行、cvs公司、寶潔公司以及其他一些公司研究顧客行為。盡管傳感器和電視攝影機才開始在某些銀行和超級市場使用，美國零售業(yè)者收集有關(guān)的顧客數(shù)據(jù)已有多年，并且利用“忠誠卡”計劃和信用卡贏得他

3、們的購買決定?，F(xiàn)在，零售業(yè)者史無前例地使用所有的數(shù)據(jù)，為促進經(jīng)營增長服務(wù)，包括尋找開設(shè)新商店的位置，分析顧客突然出現(xiàn)的想法，調(diào)節(jié)商店內(nèi)部的溫度，使其成為真正涼爽的購物場所。甲骨文公司(oracle)負責(zé)零售業(yè)部門的副總裁湯姆馬迪根說:“在過去的18個月內(nèi)，情況有了顯著的變化，零售業(yè)者已經(jīng)把技術(shù)作為必須具備的東西，而不是作為最好具備的東西。技術(shù)真正成為競爭力的區(qū)分者?！庇需b于此，零售業(yè)者掀起了一股購買技術(shù)設(shè)備的熱潮。根據(jù)調(diào)查單位amr research提供的數(shù)據(jù)，今年大零售業(yè)公司用在技術(shù)方面的開支每家平均為7600萬美元，比2004年的6400萬美元增長了18%。沃爾瑪與百思買的經(jīng)營創(chuàng)新對于零售

4、業(yè)者來說，必須具備的數(shù)據(jù)是顧客的購買歷史數(shù)據(jù)。與零售業(yè)者通常依靠的其他數(shù)據(jù)，像人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)相比，這些信息能更多地揭示了他們的購物習(xí)慣。通過分析交易情況和人們搜索網(wǎng)站的情況，零售業(yè)公司能夠很快地調(diào)整它們的產(chǎn)品供應(yīng)。例如，零售業(yè)巨人沃爾瑪百貨公司使用計算機軟件監(jiān)視它的顧客在它的網(wǎng)站搜索的情況。它發(fā)現(xiàn)很多人想為他們的寵物購買東西而訪問沃爾瑪網(wǎng)站。在3月份，看到“寵物商品”是在線購物者搜索的主要對象之后，沃爾瑪百貨公司把它的在線供貨擴展到“寵物商品”。一些零售業(yè)者，例如年銷售額達270億美元的電子產(chǎn)品連鎖店百思買公司，甚至推出了針對個別顧客的“縫紉購物”(tailoring shopping)。在通過

5、供應(yīng)最新最“酷”小玩意兒，提升公司的經(jīng)營多年之后，在2004年，百思買公司開始聚焦一部分顧客。通過分析它的購物者基礎(chǔ)和購買傾向，百思買公司發(fā)現(xiàn)有一部分人口的服務(wù)不到位，這部分人口就是婦女。去年，百思買公司在加利福尼州和內(nèi)華達州建立了68個“概念商店”，有專門的個人助理為女性購物者服務(wù)，提供她們所需要的信息。例如，對于購買數(shù)碼相機的婦女，不是把商品交給她們，告訴照相機的像素是多少。而是向她們講解怎樣使用和如何滿足她們的需要。百思買公司的副總裁南希布魯克斯說:“通過講她們的語言，我們能夠使她們成為熱心的電器購買者。百思買公司的努力沒有白費，在今年第一季度，它的純收入增加到1.7億美。相比之下，去年

6、同期為1.14億美元。它的銷售收入增加12%，從去年同期的54.8億美元，增加到61.2億美元，遠遠高于銷售分析家預(yù)測的59.8億美元?？焖俜?wù)與顧客贈品銀行的顧客也同樣從新技術(shù)獲得好處。專門研究顧客行為的brickstream公司提供的服務(wù)程序幫助解決了顧客排長隊的問題。當(dāng)傳感器顯示一個出納員面前排隊的人超過5人時，銀行經(jīng)理便接到信號，及時增加出納員。brickstream公司使用攝影機和傳感器監(jiān)視，發(fā)現(xiàn)了一種規(guī)律性的現(xiàn)象:如果一個顧客發(fā)現(xiàn)排隊的超過5人，他甚至不會進入一個分行。如果顧客等候的時間超過5分鐘，他們會變得不耐煩。如果交易時間超過5分鐘，他們會說，銀行的服務(wù)糟糕。brickstr

7、eam公司的安戈夫說:“我們發(fā)現(xiàn)，對銀行來說，5是一個有魔法的數(shù)目?！蹦敲础邦櫩椭艺\卡”呢，你認為它是低技術(shù)?但它對零售業(yè)者擴大經(jīng)營是很重要的。使用最新的數(shù)據(jù)搜集和分析技術(shù)，他們能夠提取各方面的信息，幫助他們訂貨、進行商品打折銷售，以及銷售他們知道你喜歡的產(chǎn)品，讓你回到他們的商店。由藥品商店，例如cvs、duane reade和超級市場克羅格公司(kroger)和(艾伯森公司(albertsons)發(fā)行的“顧客忠誠卡”，是顧客購物習(xí)慣最流行的“測量計”。這類商店中的大多數(shù)只對“顧客忠誠卡”的使用者提供特別的折扣與贈品。這就是所謂“目標(biāo)行銷”，現(xiàn)在越來越多地在超級市場運用。利用新技術(shù)誘導(dǎo)消費“顧

8、客忠誠卡”幫助商店獲得了顧客。但一旦他們來了，零售商便想留住他們。這就是“環(huán)境技術(shù)”流行的原因?！碍h(huán)境技術(shù)”包括自動燈光、電子控制傳感器等，它們能在商店里營造出舒適的氣氛。甚至還可以通過商店的網(wǎng)絡(luò)向顧客傳送音樂。這樣做的目的是，讓顧客在商店里呆更多的時間，并且花更多的錢。目前在技術(shù)上可以辦到的是，讓商店使用衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，或電纜，下載與它們服務(wù)的這個地區(qū)的人口數(shù)量相稱的內(nèi)部音樂。并且，甚至能將商店促銷與音樂選擇混為一體。對于有眼力的服裝購買者來說，高技術(shù)能夠幫助他匹配顏色，甚至匹配純黑色。這聽起來可能是很簡單的。但在一個百貨商店，為了使你能夠?qū)⒛阆矚g的褲子與另一個設(shè)計師設(shè)計的短上衣相匹配，要讓一

9、個店員知道各種品牌的細微差別是很困難的。因為每一個設(shè)計師和品牌，都有自己的顏色代碼，店員無法知道哪一種是確切匹配的。但是，這一天并不遙遠。甲骨文公司已經(jīng)開始為諾德斯托姆公司(nordstorm)試驗一種軟件程序，讓店員能夠針對不同的設(shè)計師的設(shè)計匹配顏色。甲骨文公司的馬迪根說:“你在購買服裝時，一個店員能夠說明唐娜卡倫牌短上衣的黑色與愛倫瑞絲牌絲質(zhì)女上衣的黑色的細微差別的日子已不會太久。”使用零售業(yè)新技術(shù)的抽樣調(diào)查為了引進新技術(shù)促進增長，美國的零售業(yè)者掀起了一股采購熱潮。根據(jù)調(diào)查單位amr research公司提供的數(shù)據(jù)，今年，平均每個零售業(yè)巨頭計劃在高技術(shù)方面投資7600萬美元，比2004年的

10、6400萬美元增長18%。下面是一些零售業(yè)者引進新技術(shù)的情況。ihop 餐館這家餐館連鎖店的基本消費者集中在周末。它使用尖端的地圖軟件、人口統(tǒng)計軟件和模型軟件，測量可能設(shè)置商店的位置。這些工具使它能夠在幾秒鐘之內(nèi)確定一個位置，過去需要數(shù)周的時間。沃爾瑪百貨公司它使用專門的軟件監(jiān)視它的顧客對搜索它的網(wǎng)站進行搜索的情況。在3月份，在發(fā)現(xiàn)“寵物商品”是主要的搜索項目之后，沃爾瑪采用了新的在線渠道提供“寵物商品”。百思買公司它使用“數(shù)據(jù)篩選技術(shù)”分析它的顧客基礎(chǔ)和購物傾向，它發(fā)現(xiàn)對女顧客的服務(wù)還不到位。去年，它在美國西海岸開設(shè)了68家“概念商店”。在這種商店里，個人助理根據(jù)對女顧客的購物清單的了解，向

11、她們提供有關(guān)商品的詳細信息。美洲銀行這家銀行利用brickstream公司提供的設(shè)施，通過電視攝影機和傳感器跟蹤顧客。當(dāng)某個出納員前面排隊的顧客超過5人時，這套設(shè)施將發(fā)現(xiàn)信號，提醒銀行經(jīng)理增加出納員，消除排長隊的現(xiàn)象。鏈接零售業(yè)與“無線射頻識別技術(shù)”在零售業(yè)的高技術(shù)熱中，沃爾瑪公司率先使用一種名為“無線射頻識別”(rfid)的新技術(shù)。截至今年1月份，它要求它的100個最大的供應(yīng)商，在所有的貨物中放置“無線射頻識別標(biāo)簽”。這個行動被認為是從零售業(yè)者使用條形碼以來最大的技術(shù)發(fā)展。由于rfid標(biāo)簽的存儲容量是2的96次方以上，所以物流行業(yè)第一次發(fā)現(xiàn)他們可以將世界上所有的商品每一個都以惟一的代碼表示。rfid射頻識別是一種非接觸式的自動識別技術(shù)，它通過射頻信號自動識別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識別工作無須人工干預(yù)，可工作于各種惡劣環(huán)境。rfid技術(shù)可識別高速運動物體并可同時識別多個標(biāo)簽，操作快捷方便。rfid在物流行業(yè)的具體應(yīng)用價值，主要體現(xiàn)在以下幾個環(huán)節(jié):零售環(huán)節(jié):rfid可以改進零售商的庫存管理，實現(xiàn)適時補貨，有效跟蹤運輸與庫存，提高效率，減少出錯。同時，智能標(biāo)簽?zāi)軐δ承r效性強的商品的有效期限進行監(jiān)控。商店還能利用rfid系統(tǒng)在付款臺實現(xiàn)自動掃描和計費，從而取代人工收款。存儲