大紅鷹品牌營銷策劃10

1、第四章：品牌整合篇現(xiàn)代消費觀已不僅僅停留在物質(zhì)的消費表層上，消費者逐步在把重心放在物質(zhì)消費與精神上的消費結(jié)合上，甚至對于某些消費者，在對特定的商品發(fā)生購買行為時常常是以精神消費為主的。一個品牌要進入一個市場，需要一個強有力的品牌形象作支撐，所以，首先要做的是樹立起品牌的形象，對目標消費者傳播自已的品牌價植和理念。然而，在近年來的卷煙市場中，過多的約束和限制使品牌的市場進入之路困難重重，荊棘遍生。整合之一：品牌要素的識別中國的煙草品牌在表達上大都空洞無力，最根本的原因是我們的品牌內(nèi)涵尚未明確，還不夠深刻。關(guān)于品牌精神的解釋，即使企業(yè)內(nèi)部，問十個員工就有可能達到十個不同的答案。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的理性

2、因素，品牌內(nèi)涵則是品牌的感性因素，任何一個因子都小看不得。品牌識別還包括在視覺上的識別。品牌命名、包裝設(shè)計，品牌口號等等。國內(nèi)很多煙草品牌在名稱，包裝，口號上都顯得過于陳舊。因而大部分煙草企業(yè)都面臨著一個品牌要素識別重新規(guī)劃的過程。 從前面的營銷調(diào)研和診斷中，我們發(fā)現(xiàn)大紅鷹同樣如此。大紅鷹品牌掃描：在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費者對此頗為認同，認為大紅鷹品質(zhì)優(yōu)良。省外消費者還認為大紅鷹產(chǎn)品性價比低。在產(chǎn)品形象方面，大紅鷹在省內(nèi)市場占絕對優(yōu)勢，在全國市場知名度高但認知度低。品牌形象較為模糊，并有老化的跡象。品牌親和力不高，處于一般水平。品牌美譽度尚有較大提升空間。消費者對大紅鷹忠誠度較高，當大紅鷹改版后，

3、引來眾多消費者的不滿也折射出這一點。大紅鷹的消費者往往具有較好經(jīng)濟基礎(chǔ)或社會地位。在通路方面，整體來看營銷推力不足。省內(nèi)通路關(guān)系良好。終端售點促進工作缺乏活力。賣場品牌支持混亂，缺少統(tǒng)一印象。在品牌視覺上，視覺元素曾經(jīng)是非常現(xiàn)代的，但它的現(xiàn)代感正日見鈍化；而且，消費者不認為其具有國際感。具體精神內(nèi)涵缺少支持和呈現(xiàn)，缺少延伸的想象空間。視覺元素在傳播中的運用非?；靵y。在商譽方面，通路服務(wù)不盡人意，經(jīng)銷商對此頗有微詞，特別是省外經(jīng)銷商。大紅鷹改版事件在經(jīng)銷商中留下一定的負面口碑，并對今后推出新品造成一定程度的困難。從以上掃描中，我們發(fā)現(xiàn)：大紅鷹品牌概念略顯模糊，必須清晰提煉！品牌表達略顯粗獷，必須

4、細化和優(yōu)化！通路溝通略顯被動，必須主動深入！品牌格局略顯無序，必須有機規(guī)劃！品牌識別略顯混亂，必須統(tǒng)一規(guī)范！大紅鷹品牌建設(shè)目標大紅鷹是在內(nèi)市場具有高知名度的強勢品牌，而在全國市場則是具有一定知名度的弱勢品牌。大紅鷹品牌發(fā)展有三個目標：大紅鷹品牌發(fā)展近期目標：區(qū)域強勢品牌，更多市場強勢品牌。大紅鷹品牌發(fā)展中期目標：全國性強勢品牌。大紅鷹品牌發(fā)展遠期目標：具國際品質(zhì)的國內(nèi)第一品牌。煙草品牌的符號化時代杰出的品牌都擁有一個特定的自治的意義。在品牌剛誕生時，它可能擁有許多意義，但過了一段時間后，品牌就失去了這種自由，慢慢獲得了固定的意義。這揭示了哪些產(chǎn)品或傳播主題屬于品牌的合理范疇，哪些則是不合理的。

5、許多測試表明，某些產(chǎn)品和服務(wù)看起來好像和它的品牌并不相配。因而這就需要品牌經(jīng)營者確定品牌的識別，以決定它的邊界限輪廓和限定。煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的usp，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個“代言”元素。比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的“山”字。當然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的

6、主張，表達自己的態(tài)度，昭示自己的精神。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的“代言”元素。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？

7、有內(nèi)涵的可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！大紅鷹是一支什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴重缺乏新鮮度。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號“新時代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多

8、的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風險創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風險。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩永遠淹沒在時間的沙礫里。但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？核心識別的突現(xiàn)：勝利之鷹為了這只什么樣的鷹，葉茂中全公司都搞得焦頭爛額。在否定與否定之間，大紅鷹的核心識別漸漸突現(xiàn)。我們知道，在品牌內(nèi)涵的挖掘上，有核心識別和延伸識別。核心識別是指一個品牌的永恒的精髓，本性和價值。而延伸識別則是包括了許多品牌營銷計劃和品牌表現(xiàn)的細節(jié)要素，可以讓核心識別表達得更加完整，也讓經(jīng)營者有更多可供發(fā)揮的題材。每一個煙草品牌首先都要規(guī)定自己的核心識別。大

9、紅鷹是什么樣的鷹？他的核心識別又是如何？當我們仔細閱讀大紅鷹的鷹標時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當鷹或近或遠在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個“v”的造型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當也不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時代的精神”也是包含了積極進取的含義。過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。n 勝利是一個

10、認知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨一無二。n 競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。n 勝利是一個非常好的口彩。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象“v”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。這就是大紅鷹勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關(guān)系的企圖。我們一直認為，讓大紅鷹詮釋關(guān)

11、于勝利的哲學，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。（這其實也是對所有品牌的要求。）延伸識別：尋找自然與生活中的“v”我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。大紅鷹的品牌內(nèi)涵規(guī)定“勝利”作為品牌的核心，但作為品牌建設(shè)工程，這也只是邁出了第一步，勝利的核心如何延續(xù)表現(xiàn)？紛亂的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸識別來強化。定下大紅鷹勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號“v”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的

12、現(xiàn)實需要。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標、品牌標準字、品牌口號新時代的精神。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標準體的品牌名。怎么辦？我們的答案是尋找自然與生活中的“v”。于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)的“v”彎成v形的高速公路；街道裁剪出的v形天空；無數(shù)v字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；原野上的路；高聳的兩座山峰；埃及的金字塔；開裂的冰川；排成v形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；v形手勢；微笑的嘴角；兩個熱情相擁的情人；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼的雞蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山；只要認真尋找，自然與生活中的“v”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素

13、材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。鷹標不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標準字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“v”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“v”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。新時代的精神怎么辦？“新時代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?？梢哉f，整個大紅鷹對“新時代的精神”這句口號是情深義重的。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時代”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅

14、鷹很難回答?，F(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換“新時代精神”面臨兩大難題：1 “勝利之鷹”如何承接“新時代的精神”，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？2 大紅鷹能否接受這個改變呢？ 第一個問題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號大力傳播，將“新時代的精神”升華為大紅鷹的企業(yè)理念，繼續(xù)提升我們的企業(yè)形象，而品牌口號直接使用新的品牌口號。但在傳播上只是作為一個基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過度“新時代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時代的精神”和大紅

15、鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。迫不及待地趕到寧波。因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。闡述是在晚宴上進行的。在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點發(fā)毛。徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說：“你們說說看?！薄皠倮椄拍詈芎茫玽字的表現(xiàn)元素會不會跟channlv混淆？”“非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。”“大紅鷹勝利之

16、鷹，很響亮的口號！”“我們大紅鷹就是勝利之鷹?！薄按蠹t鷹，新時代的精神。新時代的精神是什么？就是勝利精神！”“會不會太驕傲了？”銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會點兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個陽光燦爛極其健康的團隊。最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！有這個創(chuàng)意，我們贏了80%了?！比?/p>

17、此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因為我太激動了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛！好不好？要喊得很高很長！”只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛飛飛！”根本聽不見碰杯的聲音了。真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅強、果斷的風格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運！“勝利之鷹”概念的口頭傳播說辭：從“勝利之鷹”能感受到的三層

18、含義：無往不勝的信念勝利之鷹首先是一種對勝利的信念。人生一世，無論大事小事，任何一件事都有勝利與失敗的兩面，人們自然想做一個勝利者。抽大紅鷹，做一個勝利者。一 無與倫比的勇氣有了勝利的信念，其次須要有勇氣去支撐。人在成熟過程中，隨著知識、智慧的增長，勇氣反而下降，那種“無知者無畏”的勇氣，可能才是對于勝利最可貴的品質(zhì)。二 燃燒的激情能感覺到，人在許多時候如果沒有持久的激情，往往會因為中途的困難挫傷信念和勇氣，而陷入虛無、頹廢消沉，勝利也就無從談起。某種程度上說，人的生存質(zhì)量就取決于活著有多少激情。大紅鷹勝利之鷹，給每個渴求勝利的人信念、勇氣、激情這正是我們所要表達的。也正是我們所追求的。也正是

19、我們所要賦予大紅鷹的品牌精髓。大紅鷹品牌標志大紅鷹標志上不了央視，就連標準字體也不允許出現(xiàn)，這就使我們陷入一個尷尬的處境：在電視上沒有形象識別！怎么辦？為什么白沙和紅塔的標志可以在電視上出現(xiàn)，而大紅鷹卻不可以？白沙從銀世界寫實的鶴到金世紀卡通化、符號化的鶴，再最終得到一個可以廣泛應(yīng)用的鶴符號。 紅塔集團同樣地完成了對塔元素的抽象化和符號化，同樣得到一個可以到處用的形象識別。 那么，大紅鷹呢？現(xiàn)有標志和標準字體已經(jīng)上不了中央臺，如果有一天連形象的鷹真實的鷹也不允許出現(xiàn)了，我們靠什么來讓消費者辨認出我們呢？重要建議之一：盡快成立、報批“大紅鷹集團”！在電視標版和平面廣告中，“大紅鷹集團” 與“寧波

20、大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司”的區(qū)別，不言而喻。重要建議之二：我們迫切需要一只抽象的鷹，以解決關(guān)鍵媒體上出不了標志的難題！同時，這只鷹也將是鷹與v字之間的一個有力量的過渡物、關(guān)聯(lián)物和中介物，為鷹符號向v符號的推進提供引導(dǎo)。 這只抽象的鷹必須既有鷹的形態(tài)，又呈現(xiàn)為清晰、動感的v字，并且最大限度地體現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計理念和風格。 建議大紅鷹盡快舉行“大紅鷹集團”標志全國征集活動。通過這一活動，我們不僅可以得到一個出色的識別符號，而且還可以通過炒作，使公眾獲知新標識與鷹和v字的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而為今后的傳播完成鋪墊。完美的大紅鷹品牌手冊主平面和影視廣告的創(chuàng)作，因為篇幅的巨大，我們放在了后面的小節(jié)。我們先看一個后期制作的

21、大紅鷹品牌手冊。一本絕對可以同其他煙草品牌相區(qū)別開來的符號識別手冊。詩化的手冊，令人愛不釋手。煙葉如人，惟尊重其氣質(zhì)并善加循導(dǎo)，才能終成不凡大紅鷹 勝利氣質(zhì)一脈天成對于煙葉的篩選 我們甚是無情we are very merciless on tobacco leaves selecting.二百余名訓練有素的女性，對來自巴西、津巴布韋，還有國內(nèi)云貴產(chǎn)地的煙葉逐一嚴格過濾：只有葉相光潔無瑕才能善存更有當今最先進的光譜除雜裝置，將有雜色的煙葉再次除去。這也不過是，領(lǐng)略高貴氣質(zhì)的一道保證而已。大師品香 微量藝術(shù)成就人生when a master is appreciating the fragran

22、ce of tobaccos ，he knows ， his artistic instinct on the nuance is precious .煙草的香氣，在懂得鑒賞的人面前，品味高下立見。這就是閱歷。一如我們將香氣質(zhì)好、量足的煙葉，交由香料大師手里， 煙草本身的靈性得以盡情發(fā)揮，搭配出凸現(xiàn)不同質(zhì)感、獨具鮮明個性的大紅鷹，隨您進入每個不同的內(nèi)心世界。煙葉也有天賦的尊嚴the natural dignity of tobacco leaves .尊貴之鷹，重視您內(nèi)心體驗的每一歷程。專門的醇化架，兩至三年之久的醇化待遇；讓生理成熟煙葉內(nèi)部的雜質(zhì)雜氣，自然散盡，增加天然香份。時間，是沉積人生

23、厚味的唯一之門。最昂貴的設(shè)備 也不一定適合我們the most expensive equipment might not suit us .先天！后天的！不愿絲毫遜色，每一片煙葉都不容易。唯有在重要工藝上不惜代價，如制絲、包裝全程的精密柔性連接和全自動控制，懂得將最好的設(shè)備用在恰當?shù)牡胤?，才能締就大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。我們的土壤 也有一個雙休假期our tobacco lands enjoy their long holidays frequently .每采摘一年后，我們特意將煙葉地曠置，休種兩年！土壤營養(yǎng)元素得以及時修復(fù)、補充，又顯勃勃生機。地靈物華，生于其上的煙葉才能品質(zhì)始終如一；這個

24、事實，直到從大紅鷹最終帶給您的完美體驗中昭現(xiàn)。歐元核心防偽技術(shù) 捍衛(wèi)您的尊貴享受 your noble enjoyment is defended by the pivotal antifalsification technology of euro .歐洲央行歐元印刷專用的尖端防偽化鋁技術(shù)，不僅凸顯了金色大紅鷹的尊貴氣質(zhì)，更令所有假冒者望而生畏；而鋁箔紙兩次燙金工藝、水松紙電化鋁雙色燙金和激光打孔技術(shù)，以及進口直羅紋的卷煙盤紙等，更構(gòu)成多重防偽護盾，最大限度地捍衛(wèi)您的尊貴享受。當然，最迷人的一段是表達一支香煙的短暫一生的意義。有多少人認真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來

25、。一支香煙的幸運歷程the lucky course of a cigarette .歷練香煙的一生，極其短暫。從記事的一刻，它就是那片無邊綠葉里最寬大的一匹，吮吸著陽光雨露。直到一天，它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受艱苦的洗禮。曝曬當空，水分散失殆盡，寬闊的胸膛漸呈深棕色，隱約從別人欣賞的神色里，預(yù)見到滄桑的剛剛開始。遠方的探險。任憑高溫烘烤，切割打碎成條條細絲。在卷成一支細長的香煙時，感受到了從未有的禮遇銀亮的外衣打造舉止，大紅的高貴身份、鷹的標志，一瞬間，天地黑暗它憋足勁，只待重見天日。點燃重出的一天，心知生命短促。一只考究的火機，矜持地發(fā)出邀請。恰如其分。幾近無色的幽藍，空氣中咝咝

26、細微。瞬間置身1000高溫；理當接受，這一生最后的勝利！幽藍被火紅代替。這次熱情激賞的邂逅，將是此生所遇的第一，也是最后一次。高溫下，它腦海里無比清晰，在暢懷眩暈的快感下，一絲絲抽身而出，裊裊升起。占據(jù)每一角落的，是一個好勝靈魂。自由無拘。燃盡前，煙想起曼紐爾馬查多的一首詩。“生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細細品味”。不由得感激一生終了時，被人細細品味，榮幸不過如此。還不知道，煙與人，究竟誰成就了誰！ 做一支煙也有如此榮幸，實在是臻入化境了。這是大紅鷹對煙的態(tài)度，有一種對存在的理解與尊重。 每個煙的品種，都有屬于自己的獨特氣質(zhì)。（紅）紅色感動 red affected 心

27、情分享 紅極一時share your joyance with the legend red of dahongying.人生得意須盡興！很多時候何妨敞開心懷，欣然接受生命的犒賞。喜形于色時，隨手點燃一支紅色大紅鷹，心情亦然紅起來；一齊品嘗紅色的真味道，方知熱烈的醇香是紅色煙語。熱烈醇香 源系津巴布韋熱土the source of the impassioned and mellow taste is just the soul of the hot land zimbabwe .跳動奔放的桑巴，豐年慶時的熱帶土著，熾熱的土地，最原始的激情；猶如深植于其上的煙葉，也口味遒勁，熱情氣息十足。有口

28、皆贊的世界級品質(zhì)，一如更多采用津巴布韋煙葉醅制的紅色大紅鷹，其熱烈醇香，分秒間打動您心，遠傳萬里之外的獨特品味感受，值得擁有。（紅大）熱烈回歸 真心釋放 the passions return causes us pure hearts .只有優(yōu)質(zhì)的煙葉，才可以淬煉出更優(yōu)秀的品質(zhì)。全去煙梗的紅色大紅鷹，其生而有之的熱烈、濃郁芬芳，不為異味所掩蔽。正如在大師看來，偉大雕塑天生已存在于石頭里；紅色大紅鷹，也畢其斧鑿之功，讓熱烈喜慶的氛圍在空氣中洋溢。 精心選取原生香氣香酯質(zhì)高的國內(nèi)外上等煙葉，獨有配方組配，充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然特征，吸味熱烈而飽滿。 去除有刺激性的葉梗，口感干凈、舒適，余味純正、

29、綿長。 煙葉經(jīng)1-2年自然醇化，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的熱烈味道。 從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動控制，保證了紅色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。（新紅大）濃香氣息 來自異域the impassioned taste comed from foreign lands .煙葉的使命，是釋放生長于斯的天地氣息。為讓您品嘗更珍貴的濃郁異域氣息，我們在新紅色大紅鷹中更新葉組，大量采用津巴布韋煙葉；提高香氣濃度的新紅大紅鷹，口味也更上層樓！使您即刻體驗?zāi)欠N飽滿熱情，喜獲真實滿足。 在紅色大紅鷹的基礎(chǔ)上，通過葉組更新，大量采用熱情洋溢的津巴布韋煙葉，其吸味更加熱烈而飽滿。 去除有刺激性的葉

30、梗，口感干凈、舒適，余味純正、綿長。 煙葉自然醇化2年以上，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的熱烈味道。 水松紙加長，有效降低焦油含量，吸食更安全。 從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動控制，保證了新紅色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。（軟紅大）屈尊紓貴 綿柔新意柔里，其實蘊含更多的剛。如何令熱烈硬朗聽從于心，緩緩釋放。在這一款紅色大紅鷹里，煙葉的個性一如我們所望，屈尊紓貴；在醇和吸味里一展您對新紅色大紅鷹的詮釋重組香型，纖毫細微，正如軟包大紅鷹帶給您的美極感受。（模擬，需從客戶處了解有關(guān)產(chǎn)品信息后定） 在紅色大紅鷹基礎(chǔ)上，重組煙葉，令香型口味更醇和，略微降低吸味的熱烈度。 去除有刺激性的葉梗

31、，口感干凈、舒適，余味純正、綿長。 煙葉自然醇化2年以上，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的熱烈味道。 水松紙加長，有效降低焦油含量，吸食更安全。 從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動控制，保證了新紅色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。（金）金色巡禮golden perambulating 醇厚心境 靜品人生degustation our lives silently with mellow mental state.24.1k金 尊貴 新標高 24.1k gold , new stature of dignity .從不否認世界的標準，可你總以自己的標準行事。不得不說，有人對尊貴的理解，總比你

32、淺。你始終不滿于現(xiàn)有。在大多數(shù)人無力推動世界時，是你一再推高人們對品味的期求。這是好事。沒有你，就沒有金的標準。而今，你又告訴我，足金不該只有24k！難道，世界真的是你手中把玩的東西？只是你舉重若輕的神態(tài)，倒是令人敬服。言談間，你放下手中事，掏出一支金色大紅鷹，點上。我想，那醇厚之味，應(yīng)正合你此時心意。成熟魅力 金色人生一貫欲速不達golden life with mature charm , always not achieved by haste or speed .金色人生的厚味，最見日月之功。不讓生理成熟的浮躁氣息影響吸味，身價須讓時間證明。部分最好的煙葉，被真正“束之高閣”，在專用醇

33、化架上享受更長的醇化禮遇。存放越久，自然香質(zhì)也越醇厚。經(jīng)典之成熟魅力，由此誕生。（精品）鑒賞菁華 體驗深拓的獨特appreciate the essence，and experience the uniqueness excavated deeply .對精品的透徹理解，須深入體驗人生的多面性，即如我們的專家，將氣質(zhì)呈現(xiàn)單線條輪廓的不同煙葉，以獨到配方調(diào)配呈現(xiàn)，那份只有精品大紅鷹才具備的獨特吸味，恰如時代菁英對生活品味的期待。 精心選取國內(nèi)外上品煙葉，獨特配方組配，充分展現(xiàn)醇厚滿足之獨家吸味。 每一張煙葉均經(jīng)過手工挑選，稍有缺憾即棄之不用。 經(jīng)長達2-3年的煙葉自然醇化的充分醞釀，醇厚味道呼之

34、欲出。 醇化中心配備全套空調(diào)除濕設(shè)備，溫濕度保持恒一。所有煙葉均被精心收藏于專門定制的醇化架上，在良好的通風透氣條件下，靜靜地自然醇化。 從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動控制，保證了精品大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。 （煙支與包裝、防偽）（經(jīng)典）經(jīng)典氣度 歲月見證classical manner bears witness to the years .即使所有優(yōu)待給予它們也嫌不夠，一派非凡尊貴似乎與生俱來；其實不然。最好的煙葉，備加精制，都只有經(jīng)歷長時間的等待，才能漸成眾望矚目的經(jīng)典氣度；經(jīng)典大紅鷹，在長達三年甚至更久的醇化存放后，一生的成就意味，值得典藏的只有它們！ 精心選取國內(nèi)外極品煙葉，至尊

35、配方組配，吸味醇厚有力、精致入微，細膩中散發(fā)清幽，口味醇而帶甜，絲絲入口，回味無窮，堪稱國內(nèi)烤煙類中的最高境界，充分匹配您的尊貴享受。 200多名訓練有素的女工專司手工挑選煙葉，即便是來自津巴布韋、巴西等地的極品煙葉，品相略有缺憾，立即摒棄不用。而當今最先進的美國src公司光譜除雜裝置，又將其中不符顏色標準的葉片除去。為此，25的極品煙葉被無情地浪費。 醇化中心配備全套空調(diào)除濕設(shè)備，溫濕度保持恒一。所有煙葉均被精心收藏于專門定制的醇化架上，在良好的通風透氣條件下，靜靜地自然醇化。 經(jīng)過漫漫3年的自然醇化的充分醞釀，極品煙葉的醇厚味道彰顯無遺。 采用激光打孔稀釋技術(shù)，增加煙支通風率，降低焦油和煙

36、氣煙堿量，吸食更加安全。 歐洲央行歐元印刷專用的尖端防偽化鋁技術(shù)，不僅凸顯了金色大紅鷹的尊貴氣質(zhì)，更令所有假冒者望而生畏；而鋁箔紙兩次燙金工藝、水松紙電化鋁雙色燙金和激光打孔技術(shù)，以及進口直羅紋的卷煙盤紙等，更構(gòu)成多重防偽護盾，最大限度地捍衛(wèi)您的尊貴享受。（銀）銀色風暴 silver storm純粹吸味 本真品質(zhì) pure taste , pure quality .純粹是固守的理由 pureness , the reason for insisting .有些人生，抹去浮塵后更象是贗品。呼吸生命的原味。讓人仰息觀止的，始終只是少數(shù)人。澄清一種真正的滿足并不難，猶如點燃一支銀色大紅鷹，在獷朗、

37、獨立的心情里，體驗本真的純粹。煙草本來的味道 the inward taste of tobacco . 不允許有任何混沌與感官遲鈍！注重純粹本真的銀色大紅鷹，以尖端煙草加工技術(shù)層層去除雜質(zhì)、雜氣和有害物質(zhì)對煙草天然靈性的屏蔽，其吸味清晰有力地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)煙葉之本真品質(zhì)。銀色大紅鷹，純粹、靈性的全面回歸，正如新銳一族對當代生活的創(chuàng)造性拓展。 選取國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，采用獨有配方精心組配，充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然特征。 所有煙葉均經(jīng)過兩至三年的自然醇化，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的本來味道。 每一片煙葉都去除煙梗。優(yōu)質(zhì)煙葉的25被無情地棄用，僅為擺脫雜氣和刺激性對優(yōu)質(zhì)煙葉天然靈性的屏蔽。

38、高溫控制技術(shù)在制絲工序的精心運用，使得優(yōu)質(zhì)煙葉的原生吸味更加純粹。 從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動控制，保證了銀色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。 （包裝與防偽）從核心概念的提煉，到主平面和影視廣告的創(chuàng)作，再到品牌手冊的規(guī)劃，大紅鷹的品牌符號已經(jīng)一步步清晰起來，不過，鮮明的識別性，僅僅是大紅鷹品牌規(guī)則的第一步。整合之二：品牌定位美國一位教育家曾說：“美國不是一個咖啡的社會，美國是一個雀巢咖啡的社會。”可見，品牌消費時代已成為市場主流的時代。同樣的，這是一個日趨雷同的社會，而定位就是從相同中找到不同。我們常常會說的一句話就是：“你有沒有找準你的位置”。其實，找準位置就是你對自己有個怎么樣的定位。品牌

39、定位策略的主要目標就是從競爭品牌中突顯自己，贏得消費者的好感和忠誠，使消費者加以選擇并且重復(fù)購買。如果品牌形象與顧客體會到的經(jīng)驗相似，品牌信息與消費者的經(jīng)驗就能合二為一，就能達到“共鳴”，進而加強品牌的親近度和可靠度。卷煙市場細分和定位的目的在于確立有利于企業(yè)發(fā)展的目標市場，確立企業(yè)生存空間。卷煙市場巨大、龐雜，空間廣闊，一個企業(yè)不可能占據(jù)整個巨大市場，只能占據(jù)其中若干個目標市場。搞好市場細分和定位，尋求消費差異，確定目標市場，是企業(yè)立足于激烈的市場競爭中，加速發(fā)展，增加效益的戰(zhàn)略性措施，否則將會被發(fā)展的市場大潮所淘汰。大紅鷹該如何進行自己的營銷定位？我們先來看萬寶路帶給我們的啟示。從“淑女”

40、到“牛仔”，萬寶路的定位變性在全球消費者心目當中，萬寶路（malboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達100萬支之多！不論你是否吸煙，萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。 大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌malboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路

41、香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。 二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。 在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人

42、李奧貝納，交給了他這個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？ 作為一個策劃課題的承接者，李奧貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。李奧貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。如何解決這個問題？ 如果李奧貝納，這里是說“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源，循著擴大女士香煙市場份額的思路進行策劃，那么風靡全球的萬寶路就不會出現(xiàn)在這個經(jīng)濟世界了。幸運的是，李奧貝納并沒有被任務(wù)和資源限定住，而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。 在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧貝

43、納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，由于李奧貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧貝納的

44、策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。今天萬寶路已經(jīng)成為全球十大著名品牌之一。李奧貝納不愧是偉大的策劃大師，他的偉大之處不僅在于他所締造的萬寶路的神話，更在于他實踐并演繹了營銷策劃的哲學：策劃在于對資源與任務(wù)的辯證思考。這一哲學道出了營銷策劃的本質(zhì)所在。 李奧貝納在最初接手萬寶路的時候，莫里斯公司給他的任務(wù)和資源都是限定的，作為一般人的想法，策劃就只能在這樣的限定條件上進行，而李奧貝納的最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進行循環(huán)反復(fù)的修正，進行了辯證的思考，最后他完全突破了莫里斯公司給定的任務(wù)和資源，最終成就了萬寶路的

45、世界。萬寶路這個品牌運作的成功，帶給我們什么樣的啟示？萬寶路改變了什么？萬寶路什么都沒有改變，除了定位。萬寶路香煙的任何一個成分都沒有改變，他改變的僅僅是定位。從原來的女性吸的香煙到后來的充滿男人氣息的香煙。但就這樣的一個定位的改變，讓這個差點要倒閉的企業(yè)一舉成為世界香煙的第一品牌?？梢姡ㄎ皇且粋€企業(yè)首要，而且是非常重要的一個問題。那么，大紅鷹該如何給自己定位？香煙品牌定位三步驟：第一步：尋找消費差異。市場細分和定位的第一步就是尋找消費差異，找到差異也就找到了市場細分的基礎(chǔ)。首先要分析消費者形成消費行為的四個要素：心理、經(jīng)濟、區(qū)域、嗜好，不同年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入組成的消費群體有著基本

46、相同的共同嗜好，在消費檔次、包裝、價格、吸味消費習慣上相接近，從而形成一定范疇的子市場。1、消費心理因素，首先產(chǎn)生消費動機、欲望，是自己消費使用，還是請客送禮、業(yè)務(wù)往來。2、經(jīng)濟因素；有了動機和欲望，還必須有購買消費的經(jīng)濟條件和能力，這是物質(zhì)消費的根本條件。3、地區(qū)因素，地理環(huán)境氣候形成消費習慣。第二步：尋找市場空間。你若是煙民，你要買煙，如果你只是說買*牌子，那店主一定會一臉的茫然。為什么？因為作為“發(fā)盤”，你只是進行了一半。店主一定會反問你需要這牌子中的什么檔次（或價位）？什么樣包裝的？因為這種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有。可能有十幾個分品種。仔細看看，還會發(fā)現(xiàn)“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“極品”等等類似區(qū)隔又不能區(qū)隔的名詞綴于品名前后，不講煙民，就連煙草生產(chǎn)銷售的廠商也很難道清這之間真正的差異在什么地方。卷煙牌號全國有上千種，各種吸味，各種價格檔次的卷煙應(yīng)有盡有，在各消費群體組成的子市場上，品種牌號挑選的余地很大，競爭性很強，一方面我們生產(chǎn)適銷對路的貨源擠