《晚間關(guān)注》電視欄目包裝策劃方案

1、晚間關(guān)注電視欄目包裝策劃方案前 言 做真正的“昆明人”的晚間關(guān)注 2003年，大型社會新聞欄目晚間關(guān)注浮出水面，填補(bǔ)了昆明電視新聞的一項(xiàng)空白。作為昆明電視臺2003年呈現(xiàn)給春城觀眾的一道電視新“菜式”，晚間關(guān)注一亮相，就給春城觀眾一種耳目一新的感覺。 相比以往的電視新聞欄目，晚間關(guān)注完全從嚴(yán)肅的時政時事的“框框”中跳了出來，真正把視角貼近了平民百姓。市市民關(guān)心的，正是晚間關(guān)注所關(guān)注的。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)。晚間關(guān)注報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。 也正因?yàn)橥黹g關(guān)注的諸多優(yōu)勢，觀眾多昆明人產(chǎn)生了

2、較好的正面影響，并得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，被評為中國廣播電視“全國十佳新聞欄目”。 但這所有的榮譽(yù)都屬于過去，隨著媒體角色的多元化和市場化運(yùn)作的總體態(tài)勢，在新的一年里，面對新的市場環(huán)境和新的消費(fèi)取向，晚間關(guān)注有必要樹立起自己獨(dú)特的品牌個性和訴求點(diǎn)，從而使更多的人喜愛晚間關(guān)注、關(guān)注晚間關(guān)注、認(rèn)同晚間關(guān)注、支持晚間關(guān)注，并取得良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。 昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護(hù)為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。此次成為昆明電視臺晚間關(guān)注廣告獨(dú)家代理公司，在深感榮幸之余也倍覺責(zé)任重大。我們認(rèn)為，作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助晚間關(guān)注做好全面的市場推廣

3、，在電視臺相關(guān)部門的指導(dǎo)下，與欄目組一起致力于欄目建設(shè)、欄目形象樹立和社會影響力的塑造。只有這樣，才能使晚間關(guān)注繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務(wù)；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認(rèn)知度，為欄目創(chuàng)收服務(wù)。 此外，本方案為風(fēng)云廣告公司初步設(shè)想之思路，尚有諸多不足及思慮不周之處，更多策略或創(chuàng)新觀點(diǎn)盼望與昆明電視臺、晚間關(guān)注欄目等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師商榷，并對本案內(nèi)容批評指導(dǎo)為謝！第一部分：背景分析 背景分析主要針對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者（觀眾）、晚間關(guān)注本身、競爭對手及競爭情況作一個系統(tǒng)的分析，為我們的總體策劃提供一定的策略依據(jù)。這些分析數(shù)據(jù)主要來自于國內(nèi)、省內(nèi)

4、經(jīng)濟(jì)年鑒、廣播電視管理部門相關(guān)政策及調(diào)控措施。 一、電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及總體消費(fèi)態(tài)勢 隨著社會總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的提升，人們生活水平不斷提高，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，預(yù)計未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。 根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口4287.9萬人，組成1086.2萬戶家庭，其中昆明578.1萬人，共有家庭167.4萬戶，占全市總?cè)丝诘?8.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，農(nóng)村為53%這

5、一數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)市場具有較高的消費(fèi)能力。根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7643.57元，比上年增長5.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出6023.56元，比上年增長3.4%。農(nóng)民人均純收入達(dá)到1697.12元，實(shí)際增長5%；農(nóng)民人均消費(fèi)支出1405.7元，比上年增長2%。 中國內(nèi)地4歲以上電視觀眾的總數(shù)為11.15億人，觀眾日均收視時間為174分鐘，與5年前相比增加了43分鐘，比10年前增加了56分鐘。5年來，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機(jī)家庭擁有率大幅度增加，城鄉(xiāng)居民家庭中目前擁有的電視機(jī)總數(shù)為4.48億臺，其中彩色電視機(jī)3.43億臺，比5年前增長了將近四成，平均

6、每百戶擁有彩色電視機(jī)97臺，黑白電視機(jī)30臺。同時，電視信號入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內(nèi)電視臺包括云南電視臺、昆明電視臺、昆明教育臺在內(nèi)的共13套。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，電視已經(jīng)成為與受眾關(guān)系最為密切的大眾傳播媒介，95.8%的電視觀眾表示“經(jīng)?！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨?。 2、電視行業(yè)政治、法律背景 （1）、國內(nèi)的廣播電視機(jī)構(gòu)特別是新聞欄目，實(shí)際上是國家和地方政府的宣傳喉舌，在向觀眾傳遞大量政治、經(jīng)濟(jì)、生活等相關(guān)信息的同時，也擔(dān)當(dāng)著正確輿論引導(dǎo)、監(jiān)督的作用。晚間關(guān)注作為一檔關(guān)注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人

7、生百態(tài)。晚間關(guān)注報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導(dǎo)市民積極向上的態(tài)度，國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策對此類節(jié)目也給予了很大的支持。 （2）、2004年，國家廣播總局出臺新的廣播電視廣告播放暫行辦法規(guī)定：大幅縮減廣播電視廣告插播率，嚴(yán)格規(guī)范電視廣告市場。其中包括： a、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3。 b、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超

8、過節(jié)目播出總量的15，即9分鐘。 c、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視?。ㄒ话銥?5分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。 d、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告。 e、廣播電臺、電視臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過2

9、條。 總體來說，晚間關(guān)注的政治、法律背景還是相當(dāng)良好的，并不會從根本上影響欄目本身的發(fā)展。 3、昆明電視觀眾的文化背景 4、市場概況 當(dāng)前，與晚間關(guān)注同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了云南新聞、昆明新聞兩大主要新聞欄目外，就有都市條形碼、民生關(guān)注、今日話題、直播昆明等強(qiáng)勁的競爭對手。 從觀眾份額及社會知名度來看，云南電視臺都市條形碼顯然占有較大的優(yōu)勢，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺在成功打造這個欄目之后，近來又開始大力打造其兄弟欄目民生關(guān)注。這些舉措無疑對晚間關(guān)注造成了極大的壓力，迫使我們在欄目建設(shè)、群眾基礎(chǔ)建立、觀眾吸

10、引等各方面加大力度進(jìn)行擴(kuò)展。 二、觀眾及廣告主分析 1、觀眾總體收視態(tài)勢 不論對中央電視臺的節(jié)目還是對全國電視節(jié)目總體情況，天氣預(yù)報、國內(nèi)新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。盡管內(nèi)地電視節(jié)目有了長足進(jìn)步，但是也存在一些不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視觀眾認(rèn)為目前新聞類欄目亟需改進(jìn)和解決的問題主要有：新聞報道應(yīng)加強(qiáng)“對老百姓身邊事的報道力度”，增強(qiáng)“對各種社會丑惡現(xiàn)象的批評、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合晚間關(guān)注的新聞視角，這也正是晚間關(guān)注贏得大部分觀眾的根本原因所在。但我們還有必要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘。 另外，從人們

11、對事物的注視及關(guān)注度來看，最讓廣大民眾關(guān)注的事情無非兩件：一是發(fā)生在自己身邊的、自己熟悉的事；二是關(guān)系自己、對自己具有某種作用的事。而獲得這些信息的途徑主要通過各類媒體。 2、目前觀眾的態(tài)度 a、對晚間關(guān)注的喜愛程度：在我們隨機(jī)抽樣的15個人中，67%表示對晚間關(guān)注有一定好感，但不常收看；14%表示沒認(rèn)真看過晚間關(guān)注；19%表示看過且相對較喜歡。 從此可看出，晚間關(guān)注有一定的觀眾基礎(chǔ)，但觀眾忠實(shí)度相對不高，有必要在欄目建設(shè)方面做一些改進(jìn)和深化。 b、對晚間關(guān)注的認(rèn)知程度：獲得中國廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺對晚間關(guān)注作了系列的宣傳推介活動，使得晚間關(guān)注在廣大昆明市民心目中具有了較高的認(rèn)知

12、度和美譽(yù)度。但這些認(rèn)知多數(shù)停留在感性認(rèn)知階段。值此時機(jī)，再進(jìn)行下一輪的理性認(rèn)知啟示，將會起到較好的連貫及認(rèn)知延續(xù)深化作用，并積極地收看晚間關(guān)注。 3、目前廣告主的態(tài)度 a、對晚間關(guān)注的認(rèn)知度：目前，在風(fēng)云廣告所接觸的廣告客戶（廣告主）當(dāng)中，對晚間關(guān)注有大概認(rèn)知者約為40%，對晚間關(guān)注具有全面認(rèn)識的僅為15%左右，而對晚間關(guān)注毫無認(rèn)知的廣告主約占45%左右。 b、對晚間關(guān)注的認(rèn)可度：在所有的目標(biāo)客戶中，對晚間關(guān)注具有高度認(rèn)可并具強(qiáng)烈意向者幾乎沒有；經(jīng)過一次溝通認(rèn)可者占10%左右，絕大多數(shù)客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認(rèn)可度，而對廣告投入的意向機(jī)率相對頭號競爭對手都市條形碼而言是非常低的。

13、 c、對晚間關(guān)注的指名購買程度：目前，眾多廣告客戶對晚間關(guān)注的主動指名購買程度幾乎為零，關(guān)注熱情普遍不高。 d、未滿足的需求：大部分廣告客戶認(rèn)為，目前晚間關(guān)注主要針對群體偏向于老齡化和女性化，所涉及消費(fèi)者范圍相對較小，購買能力相對較低。而且從受觀眾關(guān)注的程度相對都市條形碼要低，節(jié)目時間較短導(dǎo)致注目程度也隨之降低。另一方面，廣告客戶認(rèn)為晚間關(guān)注群眾基礎(chǔ)薄弱，互動性不強(qiáng)，老百姓的喜愛程度不高。當(dāng)然，這些客戶意見僅代表部分群體的意見，我們不必統(tǒng)而認(rèn)可，但也須加于重視。 4、潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為 a、潛在觀眾收視行為：就目前而言，晚間關(guān)注的頭號競爭對手都市條形碼。其節(jié)目內(nèi)容、形式、播出時間

14、等都和晚間關(guān)注相差無幾。只是風(fēng)格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關(guān)注和支持。嚴(yán)格的說，我們的潛在觀眾有必要從都市條形碼分流出來一部分，再擴(kuò)展一些其它觀眾群體。觀眾收視此類節(jié)目的主要目的是獲知發(fā)生在身邊的新聞，從而得到某種提示或需求。 b、潛在廣告主購買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是都市條形碼。他們選擇廣告投入的主要依據(jù)是其節(jié)目風(fēng)格清新、收視率較高、消費(fèi)者信賴程度高等因素。晚間關(guān)注只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎(chǔ)、造勢成功，就能吸引大量的市民關(guān)注，得到廣告客戶的認(rèn)可。也只有這樣，才能留住客戶，使廣告主的廣告費(fèi)用發(fā)揮應(yīng)有的價值。三、晚間關(guān)注欄目分析 1

15、、欄目特征分析 a、晚間關(guān)注以其突出的“第一時間直擊昆明百事，實(shí)時呈現(xiàn)春城萬象”這一出發(fā)點(diǎn)，詮釋“昆明人的晚間關(guān)注”的獨(dú)特個性，獲得了部分昆明市民的認(rèn)同。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語的新聞樣式”，貼進(jìn)百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問題等。 b、目前，晚間關(guān)注還不能滿足觀眾的需求表現(xiàn)為：節(jié)目風(fēng)格普通，沒有突出的欄目獨(dú)特個性；群眾基礎(chǔ)薄弱，新聞信息量較小；新聞報道力度尚須加強(qiáng)。 c、與同類欄目相比，晚間關(guān)注起步較早，開創(chuàng)了同類欄目的先河，但其節(jié)目風(fēng)格、對外形象塑造和信息收集力度相對較弱。 2、晚間關(guān)注品牌形象 a、昆明電視臺賦予晚間關(guān)注欄目“昆明人的晚間

16、關(guān)注”這一形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。但是，從形象設(shè)計上來看，視覺沖擊力及現(xiàn)代元素稍顯落后，建議加于深化。 b、觀眾對晚間關(guān)注形象的認(rèn)知：凡是看過晚間關(guān)注的觀眾均能獲取“昆明人的晚間關(guān)注”這一形象，但從收視記憶的角度來看，還有必要從基礎(chǔ)形象、核心形象方面著手，打造出“晚間關(guān)注是真正適合于昆明各階層百姓的新聞欄目”這樣的概念，改變現(xiàn)在觀眾普遍認(rèn)知的“晚間關(guān)注是中老年人收看的欄目”，“晚間關(guān)注欄目風(fēng)格老舊、形式單一、缺乏現(xiàn)代感”這些認(rèn)知誤區(qū)。 3、晚間關(guān)注生命周期分析 四、晚間關(guān)注競爭對手的競爭狀況分析 1、晚間關(guān)注在競爭中的地位 a、就目前來看，晚間關(guān)注的市場占有率雖然在昆明電視臺來說

17、一直高居前列，但相對于競爭者來看，我們的占有率相對較低，觀眾亦認(rèn)為亮點(diǎn)不多，包裝守舊等。 b、昆明電視臺自身資源：昆明電視臺現(xiàn)擁有綜合、經(jīng)濟(jì)生活、文化娛樂、體育、影視和公共資訊六個頻道，每天播出新聞、經(jīng)濟(jì)、文化娛樂和體育等節(jié)目共計九十多個小時，電視受眾約三百萬人，是昆明地區(qū)收視率較高的電視臺。結(jié)合專業(yè)頻道的定位，現(xiàn)開辦有各具特色的16個自辦專欄節(jié)目和28個包裝資料性欄目。這些欄目基本涵蓋了社會生活的各個方面，在各個時段形成了自身的風(fēng)格，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群。近年來，在整合頻道資源的同時，昆明電視臺積極開展了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新工作，并邁開了新聞改革的步伐，使昆明電視臺的節(jié)目在數(shù)量不斷精簡的同時，整體

18、節(jié)目質(zhì)量不斷提升，各頻道收視率不斷提高。 c、晚間關(guān)注自身資源：晚間關(guān)注是新聞中心2003年在原晚間新聞和今晚810的基礎(chǔ)上改版，重點(diǎn)推出的一檔新聞欄目。晚間關(guān)注的欄目定位是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風(fēng)，正襟危坐的播報方式，由仰視變?yōu)槠揭?，從觀眾的角度來拍新聞，報新聞；以平實(shí)的語言，客觀公正的反映社會生活，講述新聞故事；以“說新聞”特有的輕松調(diào)侃，拉近和觀眾的距離。今年二月，為加強(qiáng)欄目營銷，加強(qiáng)與觀眾的互動，晚間關(guān)注首開昆明地區(qū)先河：看晚間關(guān)注，打電話，贏大獎。欄目與百大家電合作，開展最有人氣新聞幸運(yùn)觀眾評選，每周抽出的一名幸運(yùn)觀眾，獲得由百

19、大家電提供的價值一千五百元以上的家電一件。同時，欄目與中國聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國聯(lián)通線索獎”，提供新聞線索的觀眾將獲得50至2000元不等的獎勵。這兩項(xiàng)活動密切了和觀眾的聯(lián)系，來電參加最有人氣新聞評選、提供新聞線索的觀眾越來越多。 2、晚間關(guān)注的競爭對手 a、主要競爭對手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競爭力而且占有較大優(yōu)勢的當(dāng)數(shù)云南電視臺都市條形碼、民生關(guān)注兩檔節(jié)目，但首要競爭對手是都市條形碼。 b、競爭對手的基本情況：都市條形碼是一檔以報道昆明市社會新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強(qiáng)調(diào)其傳播的地域特性，規(guī)避一些與昆明市民接近性較弱的新聞題材，力爭在以昆明市民為主的城

20、鎮(zhèn)收視群體中樹立一個清晰的新聞品牌；“條形碼”是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的商品識別符號，其本義有信息歸納、整理與檢索、傳達(dá)之意，此過程與制作和播出新聞節(jié)目中對信息的歸納整理等流程類似，而且條形碼”在城鎮(zhèn)居民中具有較高的認(rèn)知度，對條形碼”的基本功能有一定的了解。 從題材和報道方式上，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，遵循內(nèi)容為王”的新聞報道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過去新聞報道八股化”的傾向。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經(jīng)濟(jì)新聞和類型化的主題報道。它既具有新聞的必備要素，又以反映民意、報道民情、傳遞民聲、展現(xiàn)普通民眾與社會的關(guān)系為主要內(nèi)容 , 定位為社會新聞，反映出節(jié)目從業(yè)人員力圖通過節(jié)目體現(xiàn)人文關(guān)懷、

21、倡導(dǎo)社會責(zé)任感。節(jié)目報道樣式可細(xì)分為常規(guī)新聞事件報道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評論等新聞報道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時采用主播制。 c、競爭對手的策略及優(yōu)勢：包裝色彩豐富，有時代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。同時，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報道風(fēng)格及個性較強(qiáng)。在推廣上，都市條形碼主要著力于建設(shè)新聞采寫隊伍和新聞評獎的觀眾參與形式等一系列有效措施進(jìn)行推廣。 3、晚間關(guān)注與競爭對手的比較 a、欄目特色：都市條形碼的主旨思想是“新聞為人民服務(wù)，新聞從昆明說起”。欄目包裝色彩豐富，有時代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。晚間關(guān)注的主旨思想是

22、“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。 都市條形碼的形象比晚間關(guān)注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內(nèi)容相似、播出時間相近、風(fēng)格不同的兩個欄目，晚間關(guān)注在現(xiàn)在處于劣勢地位。 b、收視表現(xiàn)：（如下圖） 從右圖看得知：2004年3月份以后，都市條形碼開始對晚間關(guān)注形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長時期；9月份欄目收視成長達(dá)到了一個高限，開始穩(wěn)定，開始在10個點(diǎn)至13個點(diǎn)之間徘徊，在此期間都市條形碼打破了由晚間關(guān)注創(chuàng)造的欄目收視記錄，創(chuàng)造了最高15.21個收視點(diǎn)的奇跡。這也使都市條形碼在觀眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴(yán)重威脅著晚間關(guān)注的收視空間。c、廣告

23、價值分析 欄目名稱時長（秒）刊例價（元）實(shí)際價（元）收視點(diǎn)成本（元） 都市條形碼5214064248.7 104270128197.1 1564001920145.6 30128003840291.1 晚間關(guān)注52200770201 1035001225319.8 1543501522.5397.5 3072502537.5662.5 （注：上表“收視點(diǎn)成本”欄以2004年11月份為例） 通過上表分析可知，雖然晚間關(guān)注目前相對處于劣勢，但廣告價格和收視點(diǎn)成本卻高出都市條形碼很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于都市條形碼。 當(dāng)然，我們不主張以降價求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來參與

24、競爭。五、總體swot分析 優(yōu)勢 1、開播時間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗(yàn)； 2、榮獲國家級新聞大獎，權(quán)威性和信賴度更高； 3、有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認(rèn)知；4、作為昆明電視臺重點(diǎn)、亮點(diǎn)欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門較為重視，支持力度大；5、作為新聞類欄目，較受觀眾喜愛。 劣勢 1、群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對較低，受眾人群受限；2、欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富；3、欄目性價比相對較低，廣告主認(rèn)可程度不高；4、市級電視臺資源、實(shí)力難于與省臺相抗衡； 第二部分：推廣策略 一、推廣目標(biāo) 1、知名度目標(biāo)：通過系列推廣配合前期晚間關(guān)注所做的大量宣

25、傳，可使本欄目知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度全面提升60%以上； 2、說服力目標(biāo)：欄目推廣策略須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上，且認(rèn)真執(zhí)行下去，這樣，可以使晚間關(guān)注對觀眾的說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。 3、廣告銷售目標(biāo)：觀眾認(rèn)可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關(guān)注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達(dá)到一個前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強(qiáng)。這樣，在風(fēng)云廣告公司業(yè)務(wù)部門的配合和努力之下，可使晚間關(guān)注廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。 二、晚間關(guān)注定位策略 1、定位的必要性 a、從廣告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過全新定位包裝和推廣實(shí)施，擴(kuò)大晚間關(guān)注的知名度和美

26、譽(yù)度，可增加廣告主對晚間關(guān)注的投入信心。 b、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風(fēng)格和更加精彩的節(jié)目。 c、從欄目競爭角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競爭者之前，趕超競爭者。贏得觀眾就贏得了競爭的勝利。 2、晚間關(guān)注現(xiàn)有定位分析 目前，晚間關(guān)注定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應(yīng)社會各階層對新聞的需求，尚未打動目前主流社會群體的視角。 3、晚間關(guān)注新定位表述 通過上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議晚間關(guān)注欄目重新定位包裝、logo、節(jié)目風(fēng)格、核心形象、溝通策略等幾個方面內(nèi)容。 a、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，

27、突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強(qiáng)的新風(fēng)格，讓晚間關(guān)注煥發(fā)新的色彩。 b、logo：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目logo。（見附件） c、節(jié)目風(fēng)格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時事、重時風(fēng)的特點(diǎn)，使觀眾易于接受且喜聞樂見。 d、核心形象：繼續(xù)用行動深化“昆明人的晚間關(guān)注”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使晚間關(guān)注真正成為昆明人的新聞窗口。 e、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實(shí)新聞信息基礎(chǔ)、擴(kuò)大社會影響力三個方面著手，建立起一個由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。 三、推廣策略及實(shí)施草案

28、1、策略內(nèi)容及周期 a、策略內(nèi)容：首先推出“晚間關(guān)注新風(fēng)格新焦點(diǎn)”系列宣傳，介紹晚間關(guān)注將以全新面貌與觀眾見面；然后開始向社會征集新聞代言人100名，以示強(qiáng)大的新聞信息資源庫將形成；最后以系列的觀眾互動活動（提供新聞線索、參與新聞評選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會影響力。同時，欄目內(nèi)容增加“消費(fèi)資訊”滾動提示欄。（如下圖） b、實(shí)施周期：2005年2月-12月。 欄目風(fēng)格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強(qiáng)的新聞內(nèi)容和評論。晚間關(guān)注新風(fēng)格新焦點(diǎn)：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風(fēng)格。利用昆明地區(qū)社會各行業(yè)代表、市民代表號召收看晚間關(guān)注：增加親和力并形成號召力。 征集100名新聞代言人：組織強(qiáng)大的新聞信息資源并借此表示內(nèi)容將更豐富。晚間關(guān)注市場占有率提升形式多樣的觀眾互動活動：拉動收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。 增加“百姓消費(fèi)”欄：以屏幕下角滾動的形式介紹昆明最新消費(fèi)信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活，方便百姓生活。 2、推廣內(nèi)容 2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出任組長