深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營狀況研究

1、畢 業(yè) 論 文 論文題目論文題目 深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營狀況研究深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營狀況研究 學(xué)學(xué) 院院 經(jīng)濟管理學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 專業(yè)年級專業(yè)年級 農(nóng)林經(jīng)濟管理農(nóng)林經(jīng)濟管理 01 級級 姓名學(xué)號姓名學(xué)號 李李 鈾鈾 01136230113623 指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師 李秉龍李秉龍 職職 稱稱 教授教授 （2005 年 6 月） 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制 摘摘 要要 從 1996 年開始介入深圳市生鮮食品經(jīng)營至今，連鎖超市作為一種新型的現(xiàn)代化零售商 業(yè)形態(tài)，已經(jīng)逐步成長為深圳市生鮮食品流通的主要渠道。這不僅與深圳市特殊的經(jīng)濟發(fā) 展歷程、城市環(huán)境與條件等密切相關(guān)，同時也由于政府出臺宏觀 “農(nóng)改

2、超”政策予以推動。 然而，深圳生鮮食品獨特的供應(yīng)鏈組織形式與超市所實施供應(yīng)鏈管理的成熟，一方面有效 降低了交易成本與信息費用，另一方面實現(xiàn)了供應(yīng)鏈上各成員企業(yè)的利益目標(biāo)的，成為深 圳市連鎖超市成功介入生鮮食品經(jīng)營的最主要原因。隨著連鎖超市生鮮食品經(jīng)營規(guī)模的擴 張與成熟，深圳生鮮食品流通中的生產(chǎn)、流通、銷售等各個環(huán)節(jié)都將相應(yīng)發(fā)生變化，生鮮 食品進一步實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的商品化生，農(nóng)貿(mào)市場將逐步萎縮，被日漸崛起的連鎖超市所替代。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：連鎖超市，生鮮食品，超市生鮮食品供應(yīng)鏈 目目 錄錄 第一章第一章 導(dǎo)論導(dǎo)論 .4 1.1 研究背景及研究意義.4 1.2 相關(guān)文獻.5 1.3 研究目標(biāo)、研究內(nèi)容和

3、研究方法.6 第二章第二章 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的特點與國際比較連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的特點與國際比較 .8 2.1 基本概念：連鎖超市、生鮮食品的概念界定.8 2.2 生鮮食品與超市生鮮食品的經(jīng)營特點.8 2.3 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的國際比較.9 第三章第三章 深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的現(xiàn)狀與主要影響因素深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的現(xiàn)狀與主要影響因素 .12 3.1 深圳連鎖超市生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀.12 3.2 深圳市連鎖超市生鮮經(jīng)營產(chǎn)生的激勵因素.12 第四章第四章 深圳市連鎖超市生鮮食品供應(yīng)鏈研究深圳市連鎖超市生鮮食品供應(yīng)鏈研究以民潤超市為例以民潤超市為例 .18 4.1 民潤連鎖超市概況.

4、18 4.2 民潤連鎖超市的供應(yīng)鏈組織形式.18 第五章第五章 深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的績效分析深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的績效分析 .23 5.1 對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響.23 5.2 對生產(chǎn)者的影響.23 5.3 流通環(huán)節(jié)：對批發(fā)市場的影響.24 5.4 零售環(huán)節(jié)：對農(nóng)貿(mào)市場的影響.25 第六章第六章 主要結(jié)論及政策建議主要結(jié)論及政策建議 .26 6.1 主要結(jié)論.26 6.2 政策建議.26 主要參考文獻：主要參考文獻： .28 致致 謝謝 .29 第一章第一章 導(dǎo)論導(dǎo)論 1.1 研究背景及研究意義研究背景及研究意義 1980 年中央政府在深圳設(shè)置經(jīng)濟特區(qū)，實行特殊的經(jīng)濟政策。新設(shè)立的特區(qū)

5、和縮小的 原寶安縣共同組成毗鄰香港的南國新城深圳市。在宏觀政策的推動下，憑借港澳和與 海外聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，深圳市發(fā)展外向型經(jīng)濟，大力引進外資企業(yè)，加快工業(yè)化進程。工 業(yè)化迅速推進城市建設(shè)，建成區(qū)的擴展速度很快，深圳特區(qū)建成區(qū)面積從 3 平方公里到 1999 年的 140.59 平方公里，平均每年以 6.8 平方公里的速度擴張，從而創(chuàng)造了舉世聞名的 深圳速度與 “一夜城”神話，開創(chuàng)了深圳城市化發(fā)展的新格局。伴隨城市化的迅速擴張， 傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的生鮮經(jīng)營與消費者需求和城市發(fā)展之間的矛盾日益顯露和加深，連鎖超市 生鮮食品經(jīng)營逐漸興起。另外，居民相對集中的生活小區(qū)增多，為連鎖超市布點設(shè)店提供 了廣泛空

6、間，而且由于城市人口的迅速增加，對農(nóng)產(chǎn)品的需求急劇膨脹，為連鎖超市生鮮 食品經(jīng)營提供了市場基礎(chǔ)。 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的興起是經(jīng)濟發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)家的統(tǒng) 計，超市以連鎖化為特征發(fā)展成為零售業(yè)主導(dǎo)業(yè)態(tài)應(yīng)具備以下條件：人均 GDP 水平達到 2500-3000 美元；電冰箱的普及；電子計算機技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域得到普遍運用等。早在 1997 年，深圳人均 GDP 已達 3000 美元（深圳統(tǒng)計年鑒，1997） ，到 2003 年深圳市按常住人口 計算的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為 5.45 萬元，按現(xiàn)行匯率計算，人均 GDP 為 6590 美元（深圳統(tǒng) 計年鑒，2003） ，因此，以收入水平作

7、為一項衡量標(biāo)準(zhǔn)，深圳市早已具備超市連鎖經(jīng)營的基 礎(chǔ)。 1989 年深圳開辦了布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，極大地豐富了深圳市生鮮食品的供給，穩(wěn)定 了生鮮食品的價格。進入 90 年代之后，深圳市的生鮮食品供求關(guān)系發(fā)生了重大變化：由 80 年代中后期深圳本地菜源的嚴(yán)重短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶狻⑸踔劣谙鄬^剩的狀況。深 圳的生鮮食品已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。由于超市所提供的便捷、規(guī)范的服務(wù)形式 和舒適的購物環(huán)境能更好地適應(yīng)深圳市居民較高的消費水平、快速的生活節(jié)奏和消費要求， 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營逐步在深圳興起，并且蓬勃發(fā)展。 2002 年國家出臺了“農(nóng)改超”政策。即通過政府政策的鼓勵支持，引導(dǎo)大型流通企業(yè)

8、或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，對不適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)和居民消費需求的原城市農(nóng)貿(mào)市場， 按照超市經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營理念對其進行超市化改造，使之成為以經(jīng)營生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的 超市。這一政策的實施，進一步刺激了深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營零售業(yè)態(tài)的迅速崛起。 目前，深圳市的生鮮食品零售市場正處于一個連鎖超市逐步取代農(nóng)貿(mào)市場并成為生鮮食品 流通主渠道的階段。 1.1.11.1.1 問題的提出問題的提出 基于上述既定的市場需求與供給推動因素，所需研究的問題是： （1）哪些因素推動和促進了深圳市超市參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營？ （2）深圳的連鎖超市是如何組織生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的？供應(yīng)鏈的運行機制是怎樣的。 （3）連鎖超市生

9、鮮食品經(jīng)營對農(nóng)產(chǎn)品流通造成了怎樣的影響？ 本文將通過分析深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的現(xiàn)狀、激勵因素和影響，以及通過展 示深圳民潤連鎖超市生鮮食品經(jīng)營供應(yīng)鏈的運行模式，來探討以上問題。 1.1.21.1.2 研究意義研究意義 根據(jù)上述研究背景所提出的問題來看，通過對連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的特點的分析以 及國內(nèi)外連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的對比研究，把握深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的必然趨 勢，以及適于進一步發(fā)展的條件。通過對深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營狀況的理論分析， 了解超市介入生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的各方面激勵因素，通過對深圳民潤農(nóng)產(chǎn)品配送連鎖商業(yè)經(jīng) 營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實證研究，展示出深圳連鎖超市生鮮食品的供應(yīng)鏈結(jié)

10、構(gòu)，說明其物流體系 高效率運行的原因，有助于為連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的進一步發(fā)展提供參考依據(jù)。 1.2 相關(guān)文獻相關(guān)文獻 目前，國內(nèi)外對本項研究選題相關(guān)的已有成果還非常少，因為超市作為一種新興業(yè)態(tài) 介入生鮮食品零售領(lǐng)域的時間還比較短暫，因此對超市生鮮食品零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈的研究 主要集中在實證性研究方面。而相關(guān)的理論研究是先從制造業(yè)發(fā)展出來的，后來逐漸發(fā)展 到流通業(yè)和商業(yè)等領(lǐng)域。美國的 Stevens 認(rèn)為：“供應(yīng)鏈?zhǔn)峭ㄟ^前饋的信息流和反饋的物 料流及信息流將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的結(jié)構(gòu)模式。 ”(Stevens，1980)。哈理森(Harrison)對供應(yīng)鏈的定義

11、是：“供應(yīng)鏈?zhǔn)菆?zhí)行采購原材料及將 原材料轉(zhuǎn)換成中間產(chǎn)品和成品并將成品銷售到用戶等功能的功能網(wǎng)鏈”(Flarrison，1985)。 1.2.11.2.1 超市生鮮食品零售業(yè)態(tài)研究超市生鮮食品零售業(yè)態(tài)研究 胡定寰、俞海峰和 T.Reardon（2003） ，以蔬菜為例，對北京小白羊超市的消費者進行 問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，采用計量模型方法所得出的結(jié)論表明質(zhì)量、價格、人均收入以及消費 者受教育程度是影響消費者購買行為的重要因素。張瓊、鄭光財（2004）對農(nóng)改超后消費 者的滿意度進行了調(diào)查，結(jié)果表明生鮮超市所具有的特點和優(yōu)勢，迎合和滿足了現(xiàn)代人追 求快節(jié)奏、高質(zhì)量的生活方式的需要。方昕（2000-2004

12、）的研究主要集中在超市生鮮食品 管理問題，例如超市生鮮食品經(jīng)營原則、定位以及管理體系等方面。Thomas Reardon、C.Peter Timmer 和 Christopher B.Barrtt(2003)所作的研究認(rèn)為，與經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng) 的商業(yè)的規(guī)?；l(fā)展、物流技術(shù)進步，使超市能夠提供種類繁多且價格低廉的生鮮加工食 品。外商直接投資也是催生超市零售業(yè)態(tài)的重要因素。Fernando Balsevich,Julio A.Berdegue 和 Luis Flores（2003）認(rèn)為，就發(fā)展中國家超市生鮮食品零售業(yè)態(tài)的成因來說，還在于生 鮮食品質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)。黃序和（2002）認(rèn)為，由政府推動的“

13、農(nóng)改超”對超市生鮮食品 經(jīng)營有重大推動作用。朱李明（2004）針對政府職能與市場競爭對 “農(nóng)該超”這一課題從 交易制度的演化與變遷角度進行了探討。 1.2.2 超市生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈研究 黃祖輝、魯伯祥、劉英東和呂佳（2004）對中國超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理進行了 研究。認(rèn)為中國超市經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理的障礙性因素主要來自產(chǎn)品特性、 技術(shù) 支持、營銷與競爭、組織成熟度等方面，并就如何消除這些因素提出了具體建議。方昕 （2000-2004）對生鮮食品供應(yīng)鏈現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢也做了一系列研究，針對不同規(guī)模的超市 提出了農(nóng)產(chǎn)品生鮮配送的方案。陽明明、堯浩根、范進超、陳功玉（2004）對深圳市

14、的農(nóng) 產(chǎn)品物流進行了分析，認(rèn)為深圳的農(nóng)產(chǎn)品加工配送企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品超市等環(huán)節(jié)的綜合發(fā)展， 符合全球供應(yīng)鏈物流的發(fā)展規(guī)律。白士強，田源（2004）分析了我國生鮮配送的現(xiàn)狀，并 就生鮮配送的解決和生鮮配送中心的建立提出一些積極建議。 1.2.31.2.3 農(nóng)產(chǎn)品流通方面農(nóng)產(chǎn)品流通方面 胡定寰、Scott Rozelle、T. Reardon、Peter Timmer、Honglin Huang 等人在“超市和農(nóng) 產(chǎn)品產(chǎn)銷”國際研討會提交的論文中討論了中國超市采購體系的變革對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者所提 出的機遇和挑戰(zhàn)。周潔紅、金少勝（2004）對農(nóng)貿(mào)市場超市化改造前后鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通組 織方式變化進行了比較分析，他

15、們認(rèn)為，生鮮超市是我國從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的真正主體，但 它的出現(xiàn)將對我國當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、農(nóng)民的素質(zhì)和就業(yè)等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影 響。David Boselie、Spencer Henson 和 Dave Weatherspoon(2003)認(rèn)為，農(nóng)戶作為小生產(chǎn)者參 與到超市生鮮食品供應(yīng)鏈中，通常是鏈條中最被孤立、最小的以及勢力最弱小的組成部分。 胡定寰（2003）提出超市將有可能成為帶動億萬農(nóng)戶進入產(chǎn)業(yè)一體化的龍頭企業(yè)。羅必良、 溫思美、林家宏（1999）對深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份企業(yè)辦批發(fā)市場的創(chuàng)新模式進行了深入研究， 提供了可供借鑒的因素。 1.3 研究目標(biāo)、研究內(nèi)容和研究方法研究目標(biāo)、研究內(nèi)

16、容和研究方法 1.3.11.3.1 研究目標(biāo)研究目標(biāo) 本文將采用理論與實證分析相結(jié)合的方法，從宏觀、微觀兩個層面分析在深圳特有的 城市環(huán)境下，連鎖超市參與生鮮食品經(jīng)營的現(xiàn)狀；依據(jù)零售業(yè)態(tài)變遷理論分析連鎖超市經(jīng) 營生鮮食品成長的各方面激勵因素；通過對實證研究，展示深圳連鎖超市生鮮食品供應(yīng)鏈 現(xiàn)狀以及其運行模式；研究超市經(jīng)營生鮮食品對農(nóng)產(chǎn)品流通的影響，為深圳市生鮮農(nóng)產(chǎn)品 超市經(jīng)營提出可供借鑒的政策建議。 1.3.21.3.2 研究內(nèi)容研究內(nèi)容 基于上述研究目標(biāo)，本文的研究將分為四大部分進行。 （1）理論基礎(chǔ)與分析框架 導(dǎo)論部分與第二章根據(jù)研究的背景，構(gòu)建本文總體分析框架及理論基礎(chǔ)。形成研究的 基本

17、假設(shè)，即：超級市場已成為深圳市生鮮食品流通的主要渠道，除了深圳特有的環(huán)境和 條件促進了它的發(fā)展之外，更主要是由于深圳具備了優(yōu)良的物流基礎(chǔ)設(shè)施和政策環(huán)境，從 而生鮮食品供應(yīng)鏈體系發(fā)達并且高效率。 （2）對深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營展開研究 第三至四章是本文的核心部分。通過對深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析， 發(fā)現(xiàn)推動其成長各方面激勵因素。本文以深圳市民潤連鎖超市作為案例，對深圳市連鎖超 市生鮮食品供應(yīng)鏈模式進行研究，展示供應(yīng)鏈上各方利益主體特殊的聯(lián)結(jié)方式與利益機制。 （3）深圳超市生鮮食品經(jīng)營績效分析 第五章討論超市作為供應(yīng)鏈條的核心，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)，以及農(nóng)產(chǎn) 品生產(chǎn)者所產(chǎn)

18、生的影響。 （4）結(jié)論與政策建議 第六章根據(jù)上面三部分研究結(jié)果，總結(jié)全文的主要觀點與結(jié)論，揭示其政策含義并在 此基礎(chǔ)上探討目前環(huán)境條件下，深圳市連鎖超市生鮮食品零售業(yè)態(tài)成長和供應(yīng)鏈構(gòu)建的政 策措施。 1.3.31.3.3 研究方法研究方法 本文擬用定性研究與定量研究相結(jié)合、實證研究與規(guī)范研究相結(jié)合的方法實現(xiàn)預(yù)設(shè)的 研究目標(biāo)。具體包括有：描述性分析法、比較分析法、案例分析法等。 擬采用比較分析法，將我國與發(fā)達國家超市業(yè)態(tài)的發(fā)展進行對比研究，從而把握深圳 市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的必然趨勢。采用理論與實證相結(jié)合的描述性分析法，對深圳市 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營零售業(yè)態(tài)生成所對應(yīng)的環(huán)境條件進行分析；說明該

19、業(yè)態(tài)生成并迅速 發(fā)展的激勵因素。采用實證分析方法分析深圳市連鎖超市生鮮食品供應(yīng)鏈組織形式的現(xiàn)狀 與特征，利用案例分析方法解剖深圳市民潤農(nóng)產(chǎn)品連鎖商業(yè)生鮮食品經(jīng)營的供應(yīng)鏈模式。 用比較分析法對連鎖超市生鮮食品經(jīng)營進行績效分析。利用演繹分析法總結(jié)所有結(jié)論，提 出政策建議。 第二章第二章 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的特點與國際比較連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的特點與國際比較 2.1 基本概念：連鎖超市、生鮮食品的概念界定基本概念：連鎖超市、生鮮食品的概念界定 連鎖超市：國際連鎖協(xié)會對正規(guī)連鎖超市的定義是：“以單一資本直接經(jīng)營超級市場 11 個以上的零售業(yè)” 。深圳市連鎖超市主要以標(biāo)準(zhǔn)食品超市、大型綜合超市、倉儲型

20、超市 為主。 其中標(biāo)準(zhǔn)食品超市是指，面積在1000平方米以上，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活 用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)；大型綜合超市(GMS)指面積在2500平方米 以上，以銷售大眾化實用品為主，食品占所銷售商品的1/3左右，滿足顧客一次性購買需求 的零售業(yè)態(tài)。倉儲式超市是一種面積在一萬平米以上，以會員制為銷售制度，以量販為特 征的批發(fā)性超市。 生鮮食品：目前生鮮經(jīng)營范圍較有代表性的是日系的“生鮮三品”，即：蔬菜水果、肉 類、水產(chǎn)品，對這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作 等深加工過程，因此可歸于生鮮類的初級產(chǎn)品；再加上較常見的：由西式生鮮制品衍

21、生而 來的面包和熟食等現(xiàn)場加工品類，就由初級產(chǎn)品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共 同組合為“生鮮五品”。 2.2 生鮮食品與超市生鮮食品的經(jīng)營特點生鮮食品與超市生鮮食品的經(jīng)營特點 2.2.12.2.1 生鮮食品的特點生鮮食品的特點 生鮮食品是具有特殊性質(zhì)的消費品： 它們含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。生鮮食 品是我國國民日常生活中除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，因此除了安全性要求之外， 為滿足消費者口味的多變性，生鮮食品還需要具備品種多樣性的特點。 基于上述特點，理想的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈應(yīng)該保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品以最短的時間實現(xiàn)從田間到 餐桌的流通；保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通中實現(xiàn)品質(zhì)穩(wěn)定或提升；保證食物的

22、新鮮、安全、多 樣性；降低整個物流損耗，節(jié)約成本。 2.2.22.2.2 連鎖超市生鮮食品的經(jīng)營特點連鎖超市生鮮食品的經(jīng)營特點 1.前期規(guī)劃設(shè)計要求高 完整的生鮮區(qū)所需要的前期工程和設(shè)備資金投入較大，首先連鎖超市各個門店經(jīng)營的 設(shè)備投入約有 1/3 在生鮮保鮮設(shè)備上；生鮮商品求“鮮”，對商品加工、保養(yǎng)，勢必加大了 人員投入，而某些技術(shù)性強的崗位，員工待遇要更高些。 2.環(huán)境適應(yīng)性敏感 生鮮食品經(jīng)營要考慮連鎖超市各門店所處的經(jīng)營環(huán)境，如果所在城市具有廣闊的農(nóng)業(yè) 腹地，城市中集貿(mào)市場發(fā)達，生鮮經(jīng)營就要在設(shè)計階段搞好調(diào)查分析，在經(jīng)營規(guī)模、商品 結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營方式上作適當(dāng)安排，選好經(jīng)營角度。而城市規(guī)劃、

23、市政管理、居民小區(qū)開發(fā) 等又會為生鮮食品經(jīng)營帶來諸多的機會。 3.專業(yè)性要求高 生鮮食品經(jīng)營涉及連鎖超市經(jīng)營方法、各類食品保鮮與加工技術(shù)、食品加工組織管理 等許多方面的專業(yè)技術(shù)，不僅每個方面和分管部門都有較強的專業(yè)性，而且總的專業(yè)面廣， 綜合性和交叉性也強。因此，生鮮食品經(jīng)營整體專業(yè)化水平的高低直接關(guān)系到包括商品流 轉(zhuǎn)、損耗等在內(nèi)的連鎖超市經(jīng)營效果，這就對管理和管理者提出了較高的要求。 4.超市經(jīng)營的新生點 由于生鮮區(qū)的經(jīng)營集客能力強、毛利高，它占連鎖超市各個門店中的銷售份額也在增 大。從目前的實況看，生鮮區(qū)經(jīng)營面積以及銷售額比重已逐步從 10%左右擴大到接近 30%，平均毛利超過 20%，正

24、逐漸成為經(jīng)營熱點。預(yù)計隨著消費水平的提高，生鮮區(qū)在連 鎖超市經(jīng)營中的地位還會進一步地鞏固和發(fā)展。 2.3 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的國際比較連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的國際比較 生鮮食品同消費者日常生活關(guān)系最為密切，是購買頻率最高的商品。在連鎖超市中經(jīng) 營生鮮食品能夠吸引長期穩(wěn)定的客源，增加超市的競爭力。在發(fā)達國家，標(biāo)準(zhǔn)意義的超級 市場都參與生鮮食品的經(jīng)營，而且作為一種現(xiàn)代化流通方式，連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的形 式在發(fā)達國家和地區(qū)已成為生鮮食品零售的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。以銷售額計，美國食品的 90%（黃 國雄，2002） 、水果蔬菜的 33%(閔耀良、鄧紅兵，2000)，日本生鮮食品的 5070%（蔡立 仁，199

25、6） ，法國蔬菜的 55.7%和水果的 59.3%（王賢甫，1999）是由超市銷售的。在發(fā)展 中國家，近年來生鮮超市的發(fā)展速度亦非常驚人。1990 年,巴西的生鮮食品僅有 30%是通 過超市銷售的，而 2000 年通過超市銷售的生鮮產(chǎn)品的比例為 75%。1985 年,阿根廷的生鮮 產(chǎn)品通過超市銷售的比例為 17%，到 2000 年該比例提高到了 57%（Reardon.T、Julio A.Berdegue，2002） 。 2.3.12.3.1 美國連鎖超市蔬菜水果的經(jīng)營狀況分析美國連鎖超市蔬菜水果的經(jīng)營狀況分析 由于連鎖超市在美國十分發(fā)達，蔬菜和水果的零售也主要集中在連鎖超市以及一些其 他形式

26、的便民店。據(jù)統(tǒng)計，以金額衡量，作為市場外流通的連鎖超市企業(yè)提供給消費者的 蔬菜和水果已經(jīng)占據(jù)美國蔬果消費總量的 33%。然而早在 1925 年，紐約市 85%的蔬菜、 水果都是通過批發(fā)市場進入零售領(lǐng)域再到達消費者的，但目前這一百分比已經(jīng)下降至低于 50%。發(fā)生這樣的變化基于以下兩方面原因。首先，在 1960-1970 年間，是美國超級市場 以連鎖化為特征大發(fā)展的時期。隨著超市門店經(jīng)營規(guī)模的擴大，連鎖企業(yè)開始紛紛建立自 己配送中心，直接到產(chǎn)地組織采購，從而略去了中間環(huán)節(jié)、節(jié)約了中間費用。再次，由于 美國農(nóng)業(yè)是集約化生產(chǎn)的方式，農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模十分龐大，一些獨立的生產(chǎn)者或生產(chǎn)者的聯(lián) 合組織，擁有自己的

27、大型蔬菜處理廠，能夠?qū)κ卟诉M行商品化加工。這些生產(chǎn)者也嘗試避 開中間環(huán)節(jié)，直接向零售企業(yè)供應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，有效控制了交易費用。于是連鎖超市在美 國生鮮食品的零售市場占據(jù)了主導(dǎo)地位。 在美國的超市內(nèi)，蔬菜和水果占據(jù)達 56%的市場份額。與此相對應(yīng)，蔬菜、水果由于 需求量穩(wěn)定，因而周轉(zhuǎn)速度快并且成本率低，為超市經(jīng)營者帶來可觀的利潤。在超市中， 蔬菜水果的銷售一般占其總銷售額的 9.5%左右，而經(jīng)營蔬菜、水果的利潤對其凈利潤的貢 獻可以達到 20%左右（閔耀良、鄧紅兵，2000） 。 2.3.22.3.2 我國連鎖超市生鮮食品經(jīng)營狀況我國連鎖超市生鮮食品經(jīng)營狀況 我國超市從 20 世紀(jì) 90 年代開始

28、涉足“生鮮”經(jīng)營，但比較規(guī)范、形成規(guī)模的生鮮食 品超市零售方式是近些年在一些大城市中剛剛出現(xiàn)的，可以說仍處于生鮮食品經(jīng)營的導(dǎo)入 期。從整體情況來看，我國生鮮食品經(jīng)由連鎖超市銷售的比重依然很小，2003-2004 年對 中國九個城市（不包括深圳）消費者平均所購五類商品份額的比較表明，蔬菜及配菜所占 的比重最低，還不足 20%。存在這種情況的主要的原因在于消費者對超市所經(jīng)營的生鮮食 品價格、新鮮度、服務(wù)較不滿意。而深層的原因則在于一方面與我國消費者的生活水平和 消費習(xí)慣有關(guān)；另一方面，則是由于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的銜接不像發(fā)達國家 那樣連貫、穩(wěn)定，超市經(jīng)營生鮮食品成本較高，同時在價格、品質(zhì)

29、、新鮮度、品種等方面 達不到應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)。 圖1 消費者到超市所購物品的比重 0 10 20 30 40 50 60 70 日用品食品飲料調(diào)味品果蔬及配菜 商品類型 購物百分比 與發(fā)達國家相比，中國的連鎖超市生鮮食品經(jīng)營尚未普及，最根本的原因在于我國連 鎖超市發(fā)展尚未成熟。因此，在連鎖超市生鮮食品經(jīng)營方面會存在如下問題：首先，超市 盈利能力普遍較低，在發(fā)達國家，生鮮食品經(jīng)營的毛利率在 20%左右，而過國內(nèi)低于 10%。其次，制約我國生鮮食品零售業(yè)態(tài)發(fā)展的主要因素是物流成本過高，缺乏技術(shù)支持。 發(fā)達國家成熟的生鮮食品冷鏈為農(nóng)產(chǎn)品的運輸、包裝、流通加工、配送等環(huán)節(jié)提供了有效 的技術(shù)支持，而我國生鮮食品

30、從采摘到出售卻是一個品質(zhì)不斷下降的過程，物流損耗非常 嚴(yán)重。當(dāng)前發(fā)達國家物流損耗則只有 57左右，而 2003 年中國物流與采購聯(lián)合會統(tǒng) 計的中國的物流損耗率為 30。此外，我國大多超市沒有長期固定的生鮮食品供應(yīng)商。在 發(fā)達國家供應(yīng)鏈管理建立在信息互聯(lián)的基礎(chǔ)上，以相互信任為支撐，通過有效分工進行互 惠合作，實現(xiàn)共同利益。我國目前超市供應(yīng)鏈上的信息流基本是斷裂的。最后，其他的因 素如經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)管理，甚至宣傳廣告等也可能是中國生鮮超市經(jīng)營不利的原因。 2.3.32.3.3 小結(jié)小結(jié) 從我國整體來看，根據(jù)上述發(fā)達國家對于生鮮食品超市經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)驗，未來連鎖超 市介入生鮮食品經(jīng)營在我國已經(jīng)成為不可

31、扭轉(zhuǎn)的趨勢。由于近年來我國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好， 城市化進程加快、居民消費水平日漸提高，而且我國政府也逐步出臺宏觀政策推動和鼓勵 連鎖超市進一步發(fā)展，生鮮食品經(jīng)營也日益受到重視，為連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的發(fā)展創(chuàng) 造了良好條件，連鎖超市必將成為我國生鮮食品零售的主渠道。 與全國相比，深圳連鎖超市生鮮食品的經(jīng)營是走在全國前列的。深圳市上規(guī)模的 53 家 連鎖超市開設(shè)的 1000 多家門店，幾乎全部設(shè)有生鮮食品經(jīng)營區(qū)，生鮮食品類的銷售額達 20%以上，普遍實現(xiàn)了盈利。100%的深圳市消費者有過在超市購買生鮮食品的經(jīng)歷，60% 以上的市區(qū)消費者最常購買生鮮食品的地方是超市，每月購買額度在 300-600 元

32、之間，占 消費者每月生鮮食品消費額的 60%-80%。 （陽明明等，2004） 。另外，深圳各大連鎖超市的 物流配送體系也處于全國領(lǐng)先地位，形成了比較完善高效率的物流配送網(wǎng)絡(luò)，成為連鎖超 市生鮮食品經(jīng)營的基礎(chǔ)。上述情況說明，深圳市的連鎖超市生鮮食品經(jīng)營已經(jīng)接近甚至在 某些方面已經(jīng)達到了發(fā)達國家的水平。 第三章第三章 深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的現(xiàn)狀與主要影響因深圳市連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的現(xiàn)狀與主要影響因 素素 3.1 深圳連鎖超市生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀深圳連鎖超市生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀 深圳市的連鎖超市近年來一直呈上升發(fā)展趨勢。2003 年上半年，連鎖企業(yè)百強中的前 30 家企業(yè)中，有 22 家企業(yè)以日用品超市為

33、主，而這 22 家連鎖企業(yè)中有 5 家來自深圳。然 而 1996 年以前，深圳連鎖企業(yè)在全國連鎖百強的名單中還尚難以見到。隨著深圳人均收入 不斷增長以及政府對連鎖業(yè)的大力支持與推動下，深圳連鎖業(yè)無論在經(jīng)營模式還是經(jīng)營技 術(shù)方面發(fā)展都十分迅速，處于國內(nèi)同業(yè)的前列。其中以超市業(yè)態(tài)的連鎖零售業(yè)門店數(shù)增長 最為迅速，近年來以年均 20%至 30%的速度遞增，深圳市的連鎖超市在商業(yè)零售業(yè)中的主 導(dǎo)地位向主體地位轉(zhuǎn)移。2003 年深圳市超市業(yè)態(tài)的零售業(yè)門店數(shù)量達到 408 個；營業(yè)面積 達 330646 平方米，比上年增長 3.9 %；銷售額達 386172 萬元，比上年增長 45.8%。 深圳的連鎖超市

34、開始涉足對生鮮食品的經(jīng)營始于 1996 年，剛剛起步之時，生鮮日配品 所占比重非常小，而且當(dāng)時相應(yīng)的中間供應(yīng)商隊伍尚未產(chǎn)生，因此采購貨源的開發(fā)非常困 難，連鎖超市的門店大多選擇從附近的批發(fā)市場甚至是農(nóng)貿(mào)市場進貨，經(jīng)營的品種有限和 價格也難以保持穩(wěn)定。經(jīng)過不到十年的發(fā)展，深圳連鎖超市采購體系已經(jīng)發(fā)生了巨大變革， 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營也已迅速擴大，連鎖超市已經(jīng)占據(jù)了深圳市大部分的生鮮食品零售 市場。 生鮮食品占深圳市連鎖超市各個門店經(jīng)營商品的比重依連鎖超市的不同類型而有所區(qū) 別，大致可分為四種情況。第一類是以沃爾瑪、家樂福為代表的倉儲式會員店，生鮮食品 占 20%左右，所開設(shè)生鮮食品經(jīng)營區(qū)面積很大

35、，經(jīng)營的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種也極為豐富且價格 低廉；第二類是以華潤、百佳、天虹為代表的大型綜合超市，這類超市與前者都能滿足消 費者“一站式”的購物需求，但其分布更為廣泛，生鮮食品比例也能達到 20%左右，但品 種相比前者少而且價格較專營超市及農(nóng)貿(mào)市場都高；第三類是真正意義上的以生鮮食品經(jīng) 營為特色農(nóng)產(chǎn)品超市，以民潤、華潤萬方為代表，這類超市分布最為廣泛，集中于居民聚 居的社區(qū)，傳統(tǒng)的民潤連鎖超市生鮮食品比重在 30%左右，而近年來推出的第四代民潤超 市生鮮比重達到 40%，價格低廉且品種極為豐富，它們也同時經(jīng)營生活日用品及煙酒百貨； 最后一類是果菜專營連鎖超市，目前分布范圍很小，經(jīng)營除水產(chǎn)品之外的全

36、部生鮮食品和 部分調(diào)味品及極少生活用品，在這種超市生鮮食品比重可高達 90%。 3.2 深圳市連鎖超市生鮮經(jīng)營產(chǎn)生的激勵因素深圳市連鎖超市生鮮經(jīng)營產(chǎn)生的激勵因素 3.2.13.2.1 城市化水平提高是前提城市化水平提高是前提 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營發(fā)展是城市化達到相應(yīng)較高水平為前提的。城市是現(xiàn)代經(jīng)濟活 動的基本空間，是建立現(xiàn)代生產(chǎn)和消費關(guān)系的基礎(chǔ)。城市化水平是衡量一個國家或地區(qū)現(xiàn) 代化程度的總要指標(biāo)，它是指城市人口占社會總?cè)丝诘谋戎?，同時，城市設(shè)施的狀況以及 人口的城市特質(zhì)也是表明城市化程度的重要標(biāo)志。 深圳有“鵬城”與“一夜城”之稱，反映出深圳的經(jīng)濟發(fā)展與城市化進程速度異常迅 猛。1980 年

37、，在國家宏觀政策的推動下，深圳建立經(jīng)濟特區(qū)，實施特殊的經(jīng)濟政策，開創(chuàng) 了深圳城市化發(fā)展的新格局。深圳市經(jīng)濟飛速發(fā)展，城市化進程日新月異。2004 年，廣東 省統(tǒng)計局根據(jù)某六項指標(biāo)對全省 21 個城市的城市化水平進行分析，深圳屬典型的城市經(jīng)濟， 城市化率達到 92.46%，列 21 個城市的榜首，同時也位居全國首位。 城市化水平的提高，在供給和需求量方面促進了超市對生鮮食品的經(jīng)營。 供給水平伴隨城市化發(fā)展會相應(yīng)提高。只有當(dāng)城市化達到一定水平，市場經(jīng)濟的發(fā)展 才更為完善，相應(yīng)產(chǎn)生與各類連鎖零售商業(yè)發(fā)展配套的市場體系與服務(wù)體系；農(nóng)產(chǎn)品的供 給更為豐富，價格有所下降并趨于穩(wěn)定；城市基礎(chǔ)設(shè)施與現(xiàn)代化通訊

38、設(shè)施都更為完善，為 連鎖超市的物流體系提供了基礎(chǔ)。城市化水平從上述方面為連鎖超市介入對生鮮食品的經(jīng) 營創(chuàng)造了條件。 城市化為連鎖超市生鮮食品經(jīng)營創(chuàng)造了需求。農(nóng)村人口大量轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘢鸩竭m 應(yīng)城市生活，改變了以往的消費習(xí)慣和消費模式；城市人口的迅速增加，對農(nóng)產(chǎn)品的需求 急劇膨脹，增強了連鎖超市介入生鮮市場的動力；城市居民相對集中的生活小區(qū)增多，為 連鎖超市布點設(shè)店提供了廣泛空間；大量婦女參與到社會工作當(dāng)中，為了簡化家務(wù)、節(jié)約 時間，她們更多地選擇超級市場所作為購買日常生鮮食品的場所。 3.2.23.2.2 需求因素需求因素 1深圳現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的缺陷深圳現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的缺陷 引起人們對連鎖超市生

39、鮮食品經(jīng)營關(guān)注的最直接的動因，是中國各大中城市現(xiàn)行的 “農(nóng)改超”政策。這一政策的推行是基于目前我國農(nóng)貿(mào)市場運行中存在的缺陷。遍布我國 大小城市的農(nóng)貿(mào)市場是一種廣泛存在的市場形式，曾經(jīng)一度成為我國農(nóng)副產(chǎn)品流通體系中 的重要環(huán)節(jié)和城市居民日常購買生鮮食品的重要場所。但是，作為較初級形態(tài)的市場形式， 隨著經(jīng)濟的發(fā)展與城市建設(shè)，農(nóng)貿(mào)市場的弊端日益顯露，發(fā)揮的功能也越來越局限， 現(xiàn)行的農(nóng)貿(mào)市場存在著如下多方面的問題： （1）農(nóng)貿(mào)市場出售的農(nóng)副產(chǎn)品的安全性等現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場準(zhǔn)入門坎低，各 種類型的經(jīng)營者自由出入，進貨渠道復(fù)雜，造成貨品質(zhì)量不穩(wěn)定，經(jīng)營者信譽難于保證， 加上農(nóng)貿(mào)市場的設(shè)施不完備，市場

40、管理不規(guī)范，頻頻出現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)藥殘留、化肥殘留、 重金屬等指標(biāo)超標(biāo)；農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)過程中濫用生長激素、抗生素；農(nóng)副產(chǎn)品加工過程中濫 用有毒有害添加劑等等問題，危害和威脅著消費者的健康。 （2）城市建設(shè)管理問題與城市交通問題。農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的經(jīng)營者大多為外來人口，因而 時而出現(xiàn)拉幫結(jié)派、欺行霸市等行為，對城市治安管理造成壓力。此外，農(nóng)貿(mào)市場的臟、 亂、差也一直是城建與城管工作中令人頭痛的問題。農(nóng)貿(mào)市場的另一個弊端，表現(xiàn)在對城 市交通的影響。分散經(jīng)營者需要自己進貨，每戶都自備三輪貨車、機動三輪、微型面包等 交通運輸工具，但有合法、齊全手續(xù)的卻不多。雖有交通管制，對禁區(qū)、交通及停車管理 還是帶來了巨大的壓

41、力。 （3）各種農(nóng)副產(chǎn)品下腳料和垃圾的“逆渠道流通”問題。由于農(nóng)貿(mào)市場上出售的農(nóng)副 產(chǎn)品大多未經(jīng)加工或只是經(jīng)過了初加工。大量無用的下腳料和垃圾隨農(nóng)副產(chǎn)品帶入城市， 最后再通過環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)重新回到農(nóng)村，造成了資源的浪費。如蔬菜中毛菜和凈菜銷售的結(jié)果 比較，100 噸毛菜可以產(chǎn)生 20 噸垃圾，由此產(chǎn)生了一個數(shù)額驚人的無效物流成本（其中包 括：垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理方面的成本在內(nèi)） 。 （4）稅收流失問題。由于農(nóng)貿(mào)市場復(fù)雜的購銷渠道和經(jīng)營方式，使得市場稅收征管難 度大,稅收流失現(xiàn)象普遍存在。 上述問題的存在，成為了我國目前推行“農(nóng)改超”計劃的城市所提出的實施這項政策 的主要依據(jù)。 2深圳市人均收

42、入水平提高深圳市人均收入水平提高 從人均 GDP 水平和超市業(yè)態(tài)的發(fā)展的關(guān)系來看，在發(fā)達國家，人均 GDP 大體達到 2500-3000 美元左右水平的時期是超級市場以連鎖化為特征的發(fā)展時期(喬穎麗，2005)。根 據(jù)深圳市統(tǒng)計局資料顯示，深圳市的人均 GDP 在 1997 年時就達到 3000 美元左右。2003 年，深圳市按常住人口計算的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 5.45 萬元，按現(xiàn)行匯率計算，人均國內(nèi)生 產(chǎn)總值已達到 6590 美元，大大超過了超市連鎖經(jīng)營發(fā)展所要求的條件。因此，以收入水平 作為一項衡量標(biāo)準(zhǔn)，深圳市早已具備超市連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)。并且根據(jù) 2005 年最新統(tǒng)計資料， 第一季度深圳市居

43、民（包括暫住居民家庭，下同）人均可支配收入為 5843.91 元，同比增 長 10.7%，扣除物價上漲因素后，實際增長 9.1%，居全國大中城市首位。 收入水平的提高，令消費者降低了對價格的敏感程度，而更多去關(guān)注生鮮食品的質(zhì)量 以及購物的安全性與舒適性。當(dāng)家庭月收入低于 1000 元時，消費者在購買生鮮食品時幾乎 只考慮價格因素，因此他們選擇價格低廉、能夠討還價格的場所購買所需；而月收入高于 8000 元的消費者幾乎不關(guān)注生鮮食品的價格，只追求食品的品質(zhì)和購買的便利性與舒適性； 在收入超過 3000 元的情況下，消費者對價格與質(zhì)量的關(guān)注是一致的（胡定寰，2003） 。另 外，收入越高，時間價值

44、越大。超市里匯集上千品種商品，便于讓消費者實現(xiàn)“一站購買” ， 另一方面，連鎖超市的配送中心將生鮮食品經(jīng)過簡單清洗和加工后再送到各個門店進行出 售，簡化了消費者的烹飪，于是大大節(jié)約了顧客購物時間。 在城市居民收入穩(wěn)步增長，生活質(zhì)量逐步提高的基礎(chǔ)上，越來越多的消費者會選擇在 超市購買生鮮食品。 3深圳市消費者的特征深圳市消費者的特征 消費者的群體特征、年齡、受教育程度等對其消費選擇都有影響。作為一個人口結(jié)構(gòu) 以受過高等教育的年輕人為主的對外開放的經(jīng)濟特區(qū)，深圳市的消費者具有鮮明特征。 首先，根據(jù)深圳市政府網(wǎng)站公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002 年末，深圳市常住人口達到 504.25 萬人，其中戶籍人口 1

45、39.44 萬人，暫住人口 364.80 萬人。按人口規(guī)模評判，深圳市屬于特 大城市。這類城市經(jīng)濟發(fā)達，居民消費總體水平較高，處于全國領(lǐng)先地位。 其次，全市人口平均年齡小。深圳人平均年齡 30.8 歲。人口年齡中位數(shù)為 25.37 歲。 1559 歲勞動適齡人口占 88.41%，2024 歲人口占總?cè)丝诘?1/5，65 歲及以上人口僅占 1.22%。根據(jù)一些調(diào)查結(jié)果顯示，年輕人明顯比老年人更接受超市這一新興的零售渠道。 30 歲以下的消費者去超市購買生鮮食品的比例比 50 歲以上的消費者高 40%。目前，連鎖 超市的生鮮食品的主要消費群體是中年人和青年人。 最后，連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的被接受程

46、度還取決于消費者的受教育程度。受教育程 度越高，消費者對購買蔬菜的安全性、便利性、舒適性要求越高，去超市買生鮮食品的可 能性越大。深圳市的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩級化趨勢：一邊是高學(xué)歷、高素質(zhì)的知識技術(shù)型人才 的密集，另一邊則是低學(xué)歷、低素質(zhì)的勞務(wù)型的打工者以密集。男性人口 345.44 萬人，女 性人口 355.44 萬人。較低文化素質(zhì)人口中，女性多于男性；受過大學(xué)教育人口中，男性占 2/3。因此，消費者群體素質(zhì)較高，具備連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的市場基礎(chǔ)。 4食品安全要求食品安全要求 食品安全是近年來中國食品市場所面臨的嚴(yán)峻問題。隨著廣東“毒大米”以及相關(guān)類 似事件被曝光，食品安全成為了深圳消費者在購買

47、食品時最為關(guān)注和擔(dān)憂的問題。 3.8 4 4.2 4.4 4.6 4.8 始終有貨物有所值價格 購物因素 消費者評價分值 圖圖 2 消費者超市購物最看重的因素消費者超市購物最看重的因素 圖 2 顯示了消費者選擇在超市購物最為看重的 6 大因素，排在首位的就是食品安全因 素。排在第二位的綠色食品標(biāo)識也表明了消費者對于食品質(zhì)量的追求。該表將各種消費者 選擇在超市購物看重的因素程度分為五個檔次，非常重要為 5 分，很重要為 4 分，一般 3 分，不太重要 2 分，很不重要 1 分（中國連鎖經(jīng)營年鑒，2003） 。 農(nóng)貿(mào)市場和馬路市場由于經(jīng)營環(huán)境、交易者的分散性和流動性等因素，是近年來銷售 環(huán)節(jié)上假冒

48、偽劣食品流通的主要渠道。連鎖超市由于經(jīng)營規(guī)模大，為降低成本而確立定點 采購制度，從集約化蔬菜基地進貨，從而保證了生鮮食品的質(zhì)量；經(jīng)營場所穩(wěn)定，食品出 現(xiàn)質(zhì)量問題可以追溯；另外在深圳市，連鎖超市對生鮮食品質(zhì)量和安全推行市場準(zhǔn)入制度， 對食品進行監(jiān)測和認(rèn)證，減少了深圳市生鮮食品在質(zhì)量衛(wèi)生等方面的不安全因素和衛(wèi)生檢 驗方面的控制管理成本。 生鮮食品質(zhì)量的跟蹤與反饋能夠通過連鎖超市對供應(yīng)鏈的控制得以實現(xiàn)，因此對于食 品安全的需求呼吁連鎖超市經(jīng)營的方式。 3.2.33.2.3 供給因素供給因素 1農(nóng)產(chǎn)品供給的豐富農(nóng)產(chǎn)品供給的豐富 深圳特區(qū)快速發(fā)展的初期，伴隨城市快速擴張，人口數(shù)量不斷增加，而農(nóng)村城市化步

49、 伐的加快又使農(nóng)業(yè)耕地面積不斷減少，使得當(dāng)?shù)氐纳r食品供應(yīng)嚴(yán)重不足，價格也始終保 持高位。深圳市農(nóng)產(chǎn)品流通中因供求信號扭曲導(dǎo)致的高昂交易費用與機會成本,不斷地呼喚 著農(nóng)產(chǎn)品流通體制的改革。1989 年，新成立的深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份開辦了深圳布吉農(nóng)產(chǎn)品市 場，一方面開創(chuàng)了著名的“企業(yè)辦市場”的組織制度創(chuàng)新模式，另一方面，實實在在地發(fā) 揮了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的蓄水池作用和主渠道功能，將深圳的菜園子擴大到了全國范圍，將南味 北貨都吸引到了深圳市民的菜籃中。布吉的開辦，有效地緩解了深圳農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)不足， 穩(wěn)定了物價，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置，促進了深圳市農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。在布吉市場的 帶動下，農(nóng)產(chǎn)品公司又提出“兩頭

50、延伸”的市場擴展戰(zhàn)略，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、批發(fā)、加工、 儲藏、保鮮、運輸超市銷售有機的結(jié)合在一起，實現(xiàn)了深圳的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。 另外，在連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的技術(shù)支持方面，深圳食品加工與冷鏈物流技術(shù)發(fā)展 相當(dāng)成熟，為生鮮食品在超市的經(jīng)營打開了便利之門；現(xiàn)代物流和信息技術(shù)已經(jīng)在深圳市 的連鎖經(jīng)營得到廣泛應(yīng)用。 2政府宏觀政策推動政府宏觀政策推動 2001 年以來，從福建省的福州市開始，廣州、深圳、南京、北京等等許多城市都提出 了自己大規(guī)模的“農(nóng)改超”計劃。這些城市計劃用三五年的時間完成三環(huán)或幾環(huán)內(nèi)的 “農(nóng)改超”工作，其目標(biāo)是將傳統(tǒng)的集貿(mào)市場用現(xiàn)代化的連鎖超市形式取而代之，最終將 農(nóng)貿(mào)市場趕出城市。200

51、4 年中央一號文件又提出：“加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖、超市、配送經(jīng) 營，鼓勵有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場改建成超市，支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到城市開辦農(nóng)產(chǎn)品 超市，逐步把網(wǎng)絡(luò)延伸到城市社區(qū)。 ”這一政策的提出表明經(jīng)過兩年多的實踐，農(nóng)貿(mào)市場超 市化已得到廣泛的認(rèn)可并將繼續(xù)推廣。深圳市政府也出臺了一系列財政補貼、減免稅費等 鼓勵政策，爭取用三到五年內(nèi)的時間，分步對全市 289 個農(nóng)貿(mào)市場進行超市化的改造。具 體的優(yōu)惠政策有： （1）改革行政辦法支持連鎖企業(yè)：簡化連鎖企業(yè)的審批手續(xù)、放寬經(jīng)營限制、集中報 稅。 （2）改革收費辦法，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān) （3）對物流配送給與電價優(yōu)惠和技術(shù)改造支持：對企業(yè)的大型冷庫、配送中心用

52、電， 其電量的 30，按工業(yè)用電電價標(biāo)準(zhǔn)收??；對連鎖企業(yè)配送中心建設(shè)中央商品分揀系統(tǒng)、 物流信息集成系統(tǒng)、商品采購和銷售系統(tǒng)、信息化管理系統(tǒng)等項目納入深圳市改造項目計 劃，享受政府有關(guān)改貸款貼息或低息借款政策。 （4）積極幫助連鎖企業(yè)拓展市場：通過加大對連鎖企業(yè)商業(yè)的宣傳，在連鎖企業(yè)積極 開展無公害蔬菜、無公害豬肉專柜的建設(shè)和推廣。 3外商投資外商投資 連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的新觀念源于外資零售企業(yè)。作為一種新型業(yè)態(tài)的超級市場， 1995、1996 年家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕B鎖零售巨頭相繼進入深圳市場，開設(shè)了大型綜合超 市以及倉儲式會員店，將大面積的生鮮食品販賣區(qū)引入超級市場，迅速贏得了深圳消費者

53、 的青睞?？鐕B鎖零售企業(yè)入侵深圳市場，加劇了本地該行業(yè)的競爭。沃爾瑪與深圳零售 業(yè)老大萬佳百貨形成了持續(xù)多年同城競爭的局面。但同時也為深圳連鎖零售超市企業(yè)的經(jīng) 營者帶來了創(chuàng)造靈感，深圳萬佳也開始借鑒倉儲式會員店的經(jīng)驗，會員顧客已占到顧客總 數(shù)的 50%以上。 客觀來看，外資的進入激活了各種連鎖超市業(yè)態(tài)在深圳的發(fā)展，也改變了消費者的消 費觀念與消費行為，激勵了連鎖超市從事生鮮食品的經(jīng)營，同時也帶來了連鎖超市生鮮食 品經(jīng)營的先進經(jīng)驗。作為服務(wù)性行業(yè)，零售業(yè)超市經(jīng)營不可避免產(chǎn)生技術(shù)外溢，處于對外 開放的經(jīng)濟特區(qū)，深圳零售企業(yè)在超市經(jīng)營技術(shù)（包括信息技術(shù)、供應(yīng)鏈管理技術(shù)、現(xiàn)場 布局與商品陳列技術(shù)、品

54、類管理技術(shù)與防損技術(shù)等）和管理經(jīng)驗（包括組織機構(gòu)、連鎖經(jīng) 營、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、決策方式、人員培訓(xùn)與考核體系等）方面從跨國零售企業(yè)身上 獲益匪淺。在吸取外資零售業(yè)經(jīng)營方式長處的基礎(chǔ)上，深圳零售企業(yè)進行了大膽創(chuàng)新，將 生鮮食品引入超市，在商場中建造居民的“菜籃子工程” ，延伸了 “一站式”的購物理念。 第四章第四章 深圳市連鎖超市生鮮食品供應(yīng)鏈研究深圳市連鎖超市生鮮食品供應(yīng)鏈研究以民潤超市以民潤超市 為例為例 4.1 民潤連鎖超市概況民潤連鎖超市概況 深圳民潤農(nóng)產(chǎn)品配送連鎖商業(yè)（簡稱民潤連鎖超市或民潤） ，是典型的以生鮮食品經(jīng)營 為特色的超市企業(yè)。公司成立于 1997 年，是深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份繼

55、布吉、福田兩大農(nóng)產(chǎn)品批 發(fā)市場，向零售業(yè)延伸發(fā)展而投資建立的。同時民潤也是深圳市果菜貿(mào)易公司的下轄企業(yè)。 民潤連鎖超市以主營生鮮食品為經(jīng)營特色，以堅持“肉菜市場超市化”為經(jīng)營模式， 以“社區(qū)化”為市場定位，以生鮮加強型肉菜超市為主力業(yè)態(tài)，以“天天新鮮、天天平價” 為經(jīng)營理念，形成了極具特色的“民潤模式” 。目前，深圳市民潤農(nóng)產(chǎn)品配送連鎖商業(yè)已成 為廣東省直營連鎖網(wǎng)點最多，輻射地域范圍最廣的大型連鎖超市企業(yè)。2002 年，民潤入圍 全國連鎖百強的前 30 名，并且逐年攀升。當(dāng)年銷售額達 221790 萬元，門店數(shù)量 138 個， 遍布深圳、廣州、珠海、中山、東莞等珠江三角洲地區(qū)各市，輻射粵東、粵

56、西部分地市， 覆蓋了全省十五個地級城市。自成立以來，有效的引導(dǎo)和推動了城鄉(xiāng)居民吃上“放心肉、 放心菜”的綠色消費，促進了農(nóng)產(chǎn)品的大流通、大生產(chǎn)，促進了深圳乃至廣東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 化經(jīng)營的發(fā)展。 隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，民潤連鎖超市也在不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營定位。傳統(tǒng)的超市門店，生鮮 食品占到整個超市面積的 30%，以深圳市福田區(qū)民潤景鵬店為例：超市面積為 2000 平方 米左右，生鮮食品的貨架及冷柜占地近 700 平方米。該門店生鮮食品占日營業(yè)額的 35%， 生鮮食品的毛利率在 15%到 20%之間。每日生鮮食品上架時間為清晨 6：30，根據(jù)產(chǎn)品的 銷售情況在下午 2：303：00 補貨。最新一代的民潤超市是以

57、深圳民潤梅林店為代表的第 四代超市業(yè)態(tài)，它在原有基礎(chǔ)上對生鮮食品的外觀進行改進：強化民潤 CI、VI 的綠色標(biāo) 識系統(tǒng)，為突出公司的標(biāo)識，同時強調(diào)肉菜的新鮮、安全，店內(nèi)的所有硬件設(shè)施幾乎都為 統(tǒng)一的綠色。并且新民潤進一步增強了超市的服務(wù)功能：為了實現(xiàn)社區(qū)一站式服務(wù)配套， 民潤增加了 訂貨免費送貨的服務(wù)，以店鋪為中心 1-2 公里半徑內(nèi)的顧客均可 訂貨， 店鋪會在 30 分鐘內(nèi)將貨送到。在商品結(jié)構(gòu)方面，相比民潤過去的店鋪，第四代超市門店的 生鮮比例達到了 35%到 40%，并且由于引入了面包加工，豆腐、豆制品制作作坊等進行現(xiàn) 場制作，使客流較以往有了大幅度的提高。 4.2 民潤連鎖超市的供應(yīng)鏈組

58、織形式民潤連鎖超市的供應(yīng)鏈組織形式 供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)通過對信息流、物流、資金流的控制，將產(chǎn)品生產(chǎn)和流通中涉 及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費者連成一體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模 式(朱道立，2001)。供應(yīng)鏈管理是一種集成的管理思想和方法，供應(yīng)鏈管理是指借助其他 企業(yè)的資源、通過優(yōu)勢互補，增強競爭實力，在實行供應(yīng)鏈盈利水平最大化的前提下，實 行供應(yīng)鏈成員企業(yè)的各自利益目標(biāo)。 民潤連鎖超市憑借生鮮食品加強型的經(jīng)營特色獲得極大成功，并不是在一個真空環(huán)境 下進行的，而是受到上至生產(chǎn)者、供應(yīng)商、下至門店收貨，顧客送貨服務(wù)等一系列外部環(huán) 境的支持和協(xié)助管理。一個超市想要成功經(jīng)營生鮮食品，首

59、先要了解和管理生鮮食品供應(yīng) 鏈上每一環(huán)節(jié)的情況。僅以連鎖超市對生鮮食品的訂貨環(huán)節(jié)為例，要經(jīng)歷訂單發(fā)出，訂單 接收，備貨，運送，超市驗收入庫五個過程。二者其中零售商所能夠控制和掌握的只有發(fā) 送訂單和驗收入庫這兩個環(huán)節(jié)，其他三項都是由供應(yīng)商來掌控的。而這三項至關(guān)重要的信 息，超市經(jīng)營者只有通過不斷與供應(yīng)商的主動聯(lián)系來獲取，這樣難免會陷入無邊無際的咨 詢的海洋之中。因此掌握生產(chǎn)者和供應(yīng)商的信息，有效組織超市生鮮食品供應(yīng)鏈，是超市 經(jīng)營者要解決的首要問題。 民潤農(nóng)產(chǎn)品配送連鎖商業(yè)在有效地聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和供應(yīng)商方面，擁有其他超市企業(yè)不可 比擬的優(yōu)勢，這歸功于民潤所特有供應(yīng)鏈組織形式在縱向一體化基礎(chǔ)上實行供應(yīng)

60、鏈管 理。民潤同時是深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份與深圳市果菜公司的下屬企業(yè)，因此其生鮮食品供應(yīng)鏈 的寬度與廣度很大程度上得益于深圳農(nóng)產(chǎn)品股份所構(gòu)建的完整的產(chǎn)業(yè)體系。由此，民潤的 生鮮食品經(jīng)營形成了以企業(yè)自有配送中心為供應(yīng)鏈管理核心，借助農(nóng)產(chǎn)品公司的信息平臺， 連接果菜公司的生產(chǎn)基地的供應(yīng)鏈條。 4.2.14.2.1 民潤連鎖超市的供應(yīng)鏈管理核心民潤連鎖超市的供應(yīng)鏈管理核心 從 1997 年建立，民潤連鎖企業(yè)就擁有屬于自己的配送中心。它是在已有的連鎖店規(guī)模 基礎(chǔ)上，由民潤公司自主建設(shè)的為連鎖店經(jīng)營服務(wù)的配送體系，包括對供應(yīng)商信息、商品 庫存、商品訂貨、商品退換貨、促銷情況、結(jié)算核算等信息的管理。配送中心形成