互聯(lián)網企業(yè)免費戰(zhàn)略研究

1、互聯(lián)網企業(yè)免費戰(zhàn)略研究摘要互聯(lián)網企業(yè)由于自身及行業(yè)背景與傳統(tǒng)企業(yè)存在差異，其戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理也有所不同。面對激烈的市場競爭，如何進行企業(yè)戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新是每個互聯(lián)網企業(yè)都要面對的問題。同時，隨著互聯(lián)網經濟時代的到來 ，“免費的午餐”越來越多，免費戰(zhàn)略開始大放異彩，成為打開市場的法寶，造就了新浪、搜狐、網易、盛大、阿里巴巴等互聯(lián)網企業(yè)巨頭，并深刻地影響著我們的日常生活。本文首先從互聯(lián)網企業(yè)的定義和特點入手，梳理了互聯(lián)網企業(yè)的現(xiàn)狀，總結出互聯(lián)網企業(yè)目前面臨的困境和戰(zhàn)略變革的必要性。然后，分析了互聯(lián)網企業(yè)的免費戰(zhàn)略，對其進行理論界定和特點歸納。接著對免費戰(zhàn)略進行分類整理，以對其獨特的戰(zhàn)略思維有更

2、深刻的認識?；谝陨系难芯浚疚慕又鴱臓I銷、盈利方式、商業(yè)模式三個角度論述了免費戰(zhàn)略對互聯(lián)網企業(yè)的促進和發(fā)展，最后，總結出免費戰(zhàn)略背后蘊含的戰(zhàn)略思維和其中具有普適性和啟發(fā)性的要點，以期對互聯(lián)網企業(yè)戰(zhàn)略的制定帶來有益的指導。 關鍵字：互聯(lián)網企業(yè) ，免費戰(zhàn)略 ，用戶需求，企業(yè)價值1引言互聯(lián)網出現(xiàn)并投入到商業(yè)應用中以后，全球范圍內誕生了大量的互聯(lián)網企業(yè)。哈佛商學院的邁克爾波特提出的低成本、差異化和專一化競爭戰(zhàn)略曾經幫助工業(yè)企業(yè)有效地整合企業(yè)資源形成競爭優(yōu)勢，但是互聯(lián)網企業(yè)不同于工業(yè)企業(yè)，這些戰(zhàn)略已經不能被用來作為企業(yè)決勝市場的寶典。同時，我們都能感受到從互聯(lián)網刮起的“免費”風潮早已擴散開來，我們已經

3、進入了一個免費的時代。面向客戶免費開放的服務種類和數(shù)量越來越多，例如微博、百度文庫、騰訊QQ以及人人網等等，這些奉行免費戰(zhàn)略的企業(yè)在互聯(lián)網經濟時代開疆拓土，殺出了八面威風。在這快速變化的互聯(lián)網世界中，互聯(lián)網企業(yè)如何選擇合適的戰(zhàn)略以建立企業(yè)的核心價值并保持競爭優(yōu)勢，也許免費戰(zhàn)略已經給我們提供了一個新思路。2互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.1互聯(lián)網企業(yè)的分類互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的本質差別就是其將業(yè)務完全建立在互聯(lián)網的基礎上，是直接從互聯(lián)網或與互聯(lián)網相關的產品和服務中獲取全部和部分收入的企業(yè)?；ヂ?lián)網企業(yè)按照其經營內容可以分為搜索引擎、綜合門戶、視頻分享、即時通訊、電子商務等，即行業(yè)基礎服務、商務應用、交流娛樂

4、和互聯(lián)網媒體四個大類。2.2互聯(lián)網企業(yè)的特點2.2.1互聯(lián)網企業(yè)的無形資產占比高互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網企業(yè)不存在大規(guī)模、大批量的機器、設備、廠房同時也很少有傳統(tǒng)企業(yè)所擁有的有形產品。與之相對的，互聯(lián)網企業(yè)擁有大量的專利技術、軟件應用、創(chuàng)新精神、高素質人才等無形資產?；ヂ?lián)網企業(yè)生產的產品主要是數(shù)字化的產品。因此，互聯(lián)網企業(yè)的無形資產所占比例高于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)。2.2.2互聯(lián)網企業(yè)具有網絡效應互聯(lián)網企業(yè)具有網絡效應，即指產品對使用者的效用隨著產品總消費量的增加而增加，需求創(chuàng)造了新的需求?；ヂ?lián)網企業(yè)的價值隨著用戶數(shù)量的增加而呈等比級數(shù)的增加，企業(yè)提升后的價值又會吸引更多用戶加入，反復循壞，

5、具有明顯的馬太效應，即強者愈強，弱者更弱。對用戶而言，上網的價值在于上網人數(shù)的多寡，越多的人加入某網絡，對用戶的價值越高。2.2.3互聯(lián)網企業(yè)的規(guī)模效應明顯互聯(lián)網經濟是典型的規(guī)模報酬遞增經濟。傳統(tǒng)經濟學理論中，在既定的要素配置平臺上，隨著生產要素的不斷投入，邊際成本增加，邊際效益遞減；而互聯(lián)網經濟打破了所謂“經濟收益遞減”的規(guī)律，實現(xiàn)了報酬遞增，即產品或服務的使用單位越多，每一單位的價值就越高。與傳統(tǒng)經濟中的物質產品相比，信息作為互聯(lián)網經濟的主要產品，它在產出后可以零邊際成本大量復制傳播，并且每一份信息所包含的價值并不會因此而降低，所以越多的用戶即意味著平均成本越低。2.3互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展困境

6、2.3.1產品和服務易被模仿同質化嚴重互聯(lián)網產品或服務主要是數(shù)字化產品，能輕易地復制、儲存或傳輸。這與傳統(tǒng)實物生產受制于廠房、設備、原材料等因素有著巨大區(qū)別。然而, 可復制性是一把雙刃劍。在給企業(yè)帶來較低的邊際成本的同時，也使企業(yè)的商品具有較低的復制成本，企業(yè)被模仿的難度大大降低，產品同質化嚴重。2.3.2用戶注意力分散用戶粘性差在互聯(lián)網經濟時代,來自網絡的大量信息反應了同質化產品不再是稀缺資源,相反還是過剩的。如隨著網上購物在我國的快速發(fā)展,互聯(lián)網上的產品信息令人眼花繚亂，消費者往往需要耗費大量的時間和精力去尋找所需要的信息或產品，一種的商品信息往往被互聯(lián)網帶來的海量產品信息所淹沒?；ヂ?lián)網上

7、的消費者已經對越來越多的商品信息感覺麻木,過剩的信息使消費者的注意力開始變得分散，導致用戶粘性很差。2.3.3互聯(lián)網企業(yè)具有高風險、高收益性網絡技術的發(fā)展催生了各式各樣的互聯(lián)網企業(yè),但互聯(lián)網企業(yè)的失敗率也非常高。一方面，互聯(lián)網企業(yè)具有網絡外部性,因此只要互聯(lián)網企業(yè)占據相關互聯(lián)網領域的市場優(yōu)勢地位擁有龐大的用戶群體就會獲得相當龐大的收益。但是另一方面由于互聯(lián)網企業(yè)的高收益性,因此互聯(lián)網企業(yè)在爭奪用戶群體的過程中競爭激烈,為了爭奪客戶群體互聯(lián)網行業(yè)對于各個互聯(lián)網企業(yè)創(chuàng)新要求較高,導致互聯(lián)網行業(yè)技術更新速度快，互聯(lián)網企業(yè)一旦技術落后失去用戶群體就會面臨收益急劇下降甚至倒閉的風險。2.4小結互聯(lián)網企業(yè)

8、的特點使得企業(yè)很難通過低成本戰(zhàn)略來獲得收益，而用戶注意力的有限性也使互聯(lián)網企業(yè)很難聚焦在某一固定的細分市場上。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網企業(yè)在通過模仿起步的同時，通常注重的并不是嚴謹?shù)膽?zhàn)略管理、精準的市場定位，甚至并不以盈利作為短期目標，還往往通過“燒錢”來贏得關注。在企業(yè)形成初步規(guī)模后，還存在著無法增強用戶粘性將流量變現(xiàn)的問題?；ヂ?lián)網是變化最快的新興行業(yè)，面對爭奪激烈的市場，互聯(lián)網企業(yè)必須找準定位，發(fā)展企業(yè)的核心競爭力，利用戰(zhàn)略優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展路徑，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。3互聯(lián)網企業(yè)免費戰(zhàn)略的內涵3.1免費戰(zhàn)略的定義與特點在文獻研究的基礎上，本文將免費戰(zhàn)略定義為：通過對企業(yè)的產品和服務實行免費來打造用戶優(yōu)

9、勢實現(xiàn)企業(yè)盈利的戰(zhàn)略。該定義也體現(xiàn)了免費戰(zhàn)略的三個要點和特點。首先是免費產品的確定。本文認為免費產品或服務具有一些共同的特征：數(shù)字化，無形化，邊際成本趨近于零，要想通過免費戰(zhàn)略開拓市場首先要看你的產品是否數(shù)字化，是否可以快速、零成本復制與傳播。其次，打造用戶優(yōu)勢。這是免費戰(zhàn)略實行的核心機制，因為互聯(lián)網經濟中“用戶至上”，用戶的規(guī)模和用戶粘性是互聯(lián)網企業(yè)的命脈所在。最后，則回歸到商業(yè)的本質，既盈利。免費不是企業(yè)的目的，企業(yè)最終都要面對盈利的問題。免費戰(zhàn)略成功的實例已經證明，企業(yè)將用戶流量變現(xiàn)帶來的利潤往往是驚人的。3.2免費戰(zhàn)略的分類3.2.1免費加收費互聯(lián)網企業(yè)先期通過向大眾提供免費的數(shù)字產品

10、或服務, 來吸引消費者的注意。首先，“免費的午餐”會吸引用戶有限的注意力，讓大家注意到這些產品和服務。其次, 這些“饋贈”還會逐漸改變用戶的消費行為, 使原來不具有購買意向的用戶對收費的產品和服務產生購買意向。當一個企業(yè)吸引了足夠多用戶時, 它就不必擔心賺不到錢, 因為總有少數(shù)人去購買他們的收費產品, 這些少數(shù)人就足以使他們盈利。例如奇虎360將這個戰(zhàn)略思維發(fā)揮的淋漓盡致，據報道稱奇虎360基于PC端的產品和服務的月度活躍用戶總數(shù)為6億人，基于智能手機端的移動安全產品和服務的用戶總數(shù)達8億人，其中只要有1%的人需要付費服務, 則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經營戰(zhàn)略。3.2.2三方市

11、場三方市場指第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換，一個典型例子就是廣告。門戶網站對用戶免費，吸引了大量用戶，然后廣告商為了獲取這些用戶的注意力付費給門戶網站在上面發(fā)布廣告。通過這個三方市場，用戶享受了免費的搜索服務，廣告商完成了產品營銷，門戶網站實現(xiàn)了盈利，是一個多贏的過程，這也進一步體現(xiàn)了免費戰(zhàn)略中用戶的重要性。3.2.3非貨幣市場非貨幣市場來自個人行為的外部性。如今互聯(lián)網已經成為一個大的平臺，人們在互聯(lián)網上完成各種各樣的互動，用來滿足自己各種需求，或者進行交換。只要存在一個大型的平臺，就存在交換的可能型，人們通過交換各取所需，彼此增加對方的福利。例如，為了滿足自己的表達欲或增加在某個組

12、織的認同感，人們傾向于在網上發(fā)表自己的觀點，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網社區(qū)的聚集，在網絡效應的作用下就會吸引更多的參與進來，從而形成更大規(guī)模的聚集, 使互聯(lián)網具有的一定的公共性。個人行為的外部性能給其他人帶來效用的提高，從而使公眾處于一個有利的外部性平臺上，這就是互聯(lián)網絡商業(yè)模式的非貨幣市場本質。4免費戰(zhàn)略對互聯(lián)網企業(yè)的促進與發(fā)展4.1互聯(lián)網企業(yè)的營銷創(chuàng)新免費是一個具有極強包容力與擴張力的營銷工具。任何一個營銷人員都很清楚免費的魅力，任何一個消費者都無法抗拒免費的誘惑。不管什么東西，也不管是否真的需要，只要是免費贈送的就有人要，而且都是搶著要。對于商家來說，免費策略可以最大限度

13、地吸引用戶眼球。比如，如果用戶已經習慣使用某一品牌的產品，商家要想把這些潛在用戶變成自己的客戶，僅僅依靠降價、打廣告、找明星代言等，很可能都不管用，而此時，最管用的就是直接免費給用戶使用。而當用戶感覺你的產品也不錯或者已經習慣用你的產品時，商家就多了一個忠實客戶。4.2互聯(lián)網企業(yè)的盈利模式創(chuàng)新好的盈利方式對每個互聯(lián)網企業(yè)都至關重要。數(shù)目眾多的互聯(lián)網企業(yè)真正實現(xiàn)持續(xù)盈利而存活下來的可謂鳳毛麟角。因為如果缺乏互聯(lián)網思維，剛上來就想著怎么賺錢，簡單地認為只要有了互聯(lián)網的技術，有了互聯(lián)網作為分銷、推廣平臺，成功就會水到渠成，那么這樣的認識一定會導致失敗，尤其是在如今的免費時代。而天下并沒有免費的午餐，

14、用戶使用的免費搜索引擎、免費即時通訊等，其實并不“免費”，它給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，是互聯(lián)網企業(yè)盈利模式上的創(chuàng)新。互聯(lián)網企業(yè)將產品或服務以“零”價格或近乎“零”價格的形式提供給顧客使用，滿足了顧客的需求，得以迅速占領市場、聚集顧客群體，提供增值服務。此外，免費不僅可以幫助互聯(lián)網企業(yè)打下市場，還幫助互聯(lián)網企業(yè)守住市場，隨著用戶使用這些產品和服務的時間變長，用戶的離開成本變大，選擇付費的意愿則更大，企業(yè)可以開發(fā)更多的盈利渠道。4.3互聯(lián)網企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新互聯(lián)網上的商業(yè)模式總結起來無非三種。電子商務、廣告和增值服務。但這三種商業(yè)模式，都有一個共同的前提，那就是必須要擁有一個巨大的、免費的用戶群。免

15、費戰(zhàn)略的成功也證實了在互聯(lián)網經濟下，商業(yè)模式創(chuàng)新的重點就在于迎合用戶需求。企業(yè)的商業(yè)模式根本上是由企業(yè)的價值創(chuàng)造結構決定的，免費戰(zhàn)略中，產品和服務不再是一個價值鏈中唯一的一環(huán)，而是變成了第一環(huán)，變成了互聯(lián)網企業(yè)與用戶溝通的窗口，只要這個窗口存在，互聯(lián)網企業(yè)就能創(chuàng)造出新的價值鏈，就能通過廣告、電子商務、增值服務等方式來掙錢。5互聯(lián)網企業(yè)戰(zhàn)略制定建議在互聯(lián)網時代，免費是最好的價格，但不是唯一的價格。免費戰(zhàn)略可以幫助很多互聯(lián)網企業(yè)打造核心競爭力并獲得可持續(xù)發(fā)展，但也不是適合所有互聯(lián)網企業(yè)的萬能戰(zhàn)略。然而，我們需要認識到免費戰(zhàn)略背后蘊含的戰(zhàn)略思維。這些戰(zhàn)略思維具有普適性和啟發(fā)性，是每個互聯(lián)網企業(yè)在制定

16、戰(zhàn)略時應該予以重視的。5.1以用戶需求為導向以用戶需求為導向是免費戰(zhàn)略的核心思維。傳統(tǒng)經濟的企業(yè)強調“客戶（顧客）是上帝?！边@是一種二維的經濟關系，即企業(yè)只為付費的人提供服務。然而，在互聯(lián)網經濟中，只要用你的產品或服務，那就是上帝。如果不能匯聚海量用戶，那就很難建立有效的商業(yè)模式。因此，互聯(lián)網企業(yè)一定要堅持用戶至上。5.2挖據和利用企業(yè)資源用戶在使用免費產品和服務的過程中，就是在參與用戶體驗。而對于企業(yè)來說，這不僅是消費者參與的消費體驗活動，更是企業(yè)進行自我價值實現(xiàn)的戰(zhàn)略部署。因此，企業(yè)在戰(zhàn)略部署過程中，要不斷深入挖掘自身的資源，充分利用現(xiàn)有和開發(fā)的資源，以用戶體驗的價值鏈為導向，重視消費者感

17、知、評價、互動和傳播的信息反饋，及時分析和評估用戶體驗的效果，讓用戶體驗成為企業(yè)的核心競爭力。5.3注重創(chuàng)新免費的觸角已經深入眾多行業(yè)并發(fā)揮極其重要的影響力，先行者已經領略其風光并傲視同行，是因為這些企業(yè)通過免費戰(zhàn)略確定了產品或服務的核心競爭力，但真正的核心競爭力是具有不可模仿性和創(chuàng)造出的特殊價值。因此其他互聯(lián)網企業(yè)的商業(yè)模式要能創(chuàng)造核心競爭力，企業(yè)的戰(zhàn)略要具有創(chuàng)造價值性、動態(tài)性和權變性的特點，要在產品或服務核心價值創(chuàng)造的基礎上，不斷結合商業(yè)環(huán)境變化和企業(yè)的實際，加強商業(yè)模式的創(chuàng)新。參考文獻1彭賡,龍海泉，呂本富.互聯(lián)網企業(yè)的競爭戰(zhàn)略J.管理學家,2012,(02):37-502侯利陽,李劍.免費模式下的互聯(lián)網產業(yè)相關產品市場界定J.現(xiàn)代法學,2014, (36):