影視廣告腳本創(chuàng)作

1、6 CONTENTS 第一節(jié)第一節(jié) 影視廣告腳本概述影視廣告腳本概述 一、影視廣告腳本的含義 廣告腳本也稱廣告文案，也稱廣告文或廣告文 稿，是廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是企業(yè)用來塑造廣告 形象，傳播廣告內(nèi)容的語言文字說明。 廣告文案是廣告的核心，也是廣告信息的重要 承擔(dān)者。 對于廣告腳本有兩個不同的概念： 廣義的廣告腳本就是廣告表現(xiàn)，廣告稿，其包 括廣告作品的全部，如文字廣告、畫面、音響、故 事版。 狹義的廣告腳本僅指廣告腳本中的語言。 影視廣告腳本，即影視廣告文案，是影視廣告 創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形 象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意 的具體體現(xiàn)，也是設(shè)置影視廣告的基礎(chǔ)

2、和藍(lán)圖。 電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分， 但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別，不直接與讀 者見面，不是最后的形式；只是導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作 的詳細(xì)計劃，文字說明或藍(lán)圖。但是，它又是電 視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提，因此，它對未來 廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 Ps:由于影視廣告文案在寫作過程中，必須要運用蒙太奇思維， 用鏡頭來進(jìn)行構(gòu)思，按鏡頭順序撰寫，這頗似電影文學(xué)劇 本，所以影視廣告腳本是從電影文學(xué)中借鑒的。 影視廣告腳本一般格式 1.傳播目的 2.傳播定位及支持點(什么必須要表達(dá)的) 3.主題口號 4.針對客戶 5.形象定位(達(dá)到什么形象效果) 6.成片要求(格調(diào)/調(diào)性/表

3、現(xiàn)方式) 7.要求提供文案,結(jié)構(gòu) 8.要求報價 9.選景和導(dǎo)演推薦 10.指定完成日期(要求提供日程安排) 影視廣告腳本要素 1.主題文案(主題廣告語) 2.對應(yīng)畫面(手繪layout也可) 3.旁白(與畫面對位) 4.片尾標(biāo)板(通常為公司logo/樓盤logo/電話號碼等) 二、影視廣告腳本的寫作要求 （一）電視廣告腳本的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料， 明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告 形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。 （二）電視廣告腳本的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭 進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。 （三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣

4、告畫 面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算 單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多， 必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。 （四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信 息內(nèi)容的，因此電視廣告腳本的寫作必須做到聲音與畫面的 和諧，即廣告解說詞與電視畫面的聲畫對位。 （五）電視廣告腳本的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào) 動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的連帶效應(yīng)。為達(dá)此 目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具 有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 （六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu) 思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗

5、。 什么是蒙太奇？什么是蒙太奇？ 蒙太奇（Montage）在法語是“剪接”的意思，但到了俄國它被 發(fā)展成一種電影中鏡頭組合的理論，在涂料、涂裝行業(yè)蒙太奇也是 獨樹一幟的藝術(shù)手法和自由式涂裝的含義。 蒙太奇一般包括畫面剪輯和畫面合成兩方面，畫面剪輯：由許多 畫面或圖樣并列或疊化而成的一個統(tǒng)一圖畫作品，畫面合成：制作 這種組合方式的藝術(shù)或過程。電影將一系列在不同地點，從不同距 離和角度，以不同方法拍攝的鏡頭排列組合起來，敘述情節(jié)，刻畫 人物。 蒙太奇的功能主要有： 1、通過鏡頭、場面、段落的分切與組接，對素材進(jìn)行選擇和取舍， 以使表現(xiàn)內(nèi)容主次分明，達(dá)到高度的概括和集中。 2、引導(dǎo)觀眾的注意力，激發(fā)

6、觀眾的聯(lián)想。每個鏡頭雖然只表現(xiàn)一定 的內(nèi)容，但組接一定順序的鏡頭，能夠規(guī)范和引導(dǎo)觀眾的情緒和心 理，啟迪觀眾思考。 3、創(chuàng)造獨特的影視時間和空間。每個鏡頭都是對現(xiàn)實時空的記錄， 經(jīng)過剪輯，實現(xiàn)對時空的再造，形成獨特的影視時空。 第二節(jié) 影視廣告腳本的幾種形式 一、概念腳本 概念腳本是創(chuàng)意構(gòu)架的試金石，包含著商品概 念和創(chuàng)意概念。 只是提供概念，沒有詳細(xì)的細(xì)節(jié)說明，大體說 明廣告的表達(dá)內(nèi)容，大概是什么氣氛，以及表達(dá)的 什么情感。 綠箭廣告創(chuàng)意概念腳本介紹 你我更親近原綠箭廣告文學(xué)腳本畫面一：一個女孩倚在她的 辦工桌旁邊，遠(yuǎn)眺窗外，從口袋里拿出綠箭口香 糖放入口中 咀嚼。 畫面二：一個中年男子也在

7、遠(yuǎn)眺窗外，心中思念著女 兒，此時女兒開門回來 了。 女兒：爸 父親：哎?怎么回來了? 女兒：想你嘛 父親：不是有電話嗎 女兒：但我想見你啊 畫外 音：綠箭 清新口氣 你我更親近 清新口氣 助您成功綠箭口香糖創(chuàng)意概念腳本廣告主題：綠箭 助你成功 故事情景:一位手拿多份簡歷的職場新人，面試了多家企業(yè) 都 以失敗而告終，他垂頭喪氣的在公交站牌等著回家的160 路公 交車，當(dāng)160路公交車即將進(jìn)入站牌時，他手機(jī)突然響 了，他 接到了一家公司的面試通知，他看了一下手表，距面 試結(jié)束 的時間不是很多了，于是，他飛快的跑到面試公司。 二、文字腳本 文字腳本是用文字來描述廣告場景、動作、對 白和音效、 文字腳

8、本的標(biāo)準(zhǔn)是每頁在左邊為畫面部分，按 照鏡頭順序進(jìn)行描述，右邊為聲音部分，其中包括 旁白和音效。 三、故事腳本 故事腳本又被稱為是故事板、畫綱，是將文字 腳本所描繪的創(chuàng)意構(gòu)思通過美工手段來進(jìn)行可視化 呈現(xiàn)。 1.故事板的功能 是將廣告文字腳本視覺化的產(chǎn)物。 功能： （1）進(jìn)一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化 （2）便于向廣告主說明創(chuàng)意 （3）為電視廣告攝制提供依據(jù) 2.故事板的內(nèi)容 （1）客戶名稱、產(chǎn)品名稱 （2）整片的長度，每個鏡頭的長度 （3）鏡頭畫面及畫面內(nèi)容文字描述 （4）對應(yīng)聲音文字描述 （5）每個鏡頭拍攝方式，鏡頭組接方式 （6）特殊要求或其他注意事項 3.故事板的創(chuàng)作形式 （1）手繪。 筆+

9、紙 用繪圖軟件進(jìn)行繪制 （2）照片拍攝、圖像素材、電腦制作進(jìn)行混合使 用。 （3）手繪和照片拍攝、圖像素材、電腦制作進(jìn)行 進(jìn)行結(jié)合。 4.故事板創(chuàng)作的要點把握 時間和畫幅進(jìn)行把握 將每個細(xì)節(jié)處理好，使腳本具有運動感，鏡頭感， 盡量接近顯示效果。 將故事板做成動態(tài)預(yù)演 5.制作故事板應(yīng)注意的問題 （1）越接近最終拍攝效果越好 （2）要有鏡頭感 （3）要有運動感 （4）要有層次感 （5）要細(xì)致 （6）要講一個完整的故事情節(jié) （7）要制作畫面的數(shù)量 （8）畫面的規(guī)格 6.故事版要求： 1、故事板的內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整、設(shè)計的人物關(guān)系必須明確 （1）故事板種主角是誰？那些是配角？他們的行動方式是怎 么的？有什

10、么關(guān)系？ （2）如果有對話，那么人物會所什么？ （3）前景、中景和背景分別有哪些人物？ （4）他們是否與他人有沖突？如果有，和誰？ （5）沖突發(fā)生在哪里？ 2、故事板種正確運用7種鏡頭表現(xiàn) （1）交代時代背景，渲染環(huán)境氣氛的鏡頭用遠(yuǎn)、全鏡頭。 （2）交代情節(jié)，敘述故事的鏡頭，一般用中景。 （3）介紹人物的鏡頭，一個重要人物的出場，讓觀眾認(rèn)清他， 用近景。 （4）關(guān)系鏡頭，人與人之間的關(guān)系，人與物之間的關(guān)系要有。 （5）重要細(xì)節(jié)鏡頭，用特寫或者大特寫。 （6）刻畫人物情緒的鏡頭，近景或特寫。 （7）導(dǎo)演特殊鏡頭處理。 四、分鏡頭腳本 分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上運用蒙太奇思維和蒙 太奇技巧進(jìn)行

11、腳本的再創(chuàng)作，即根據(jù)拍攝提綱或文學(xué)腳本， 參照拍攝現(xiàn)場實際情況，分隔場次或段落，并運用形象的對 比，呼應(yīng)，積累，暗示，并列，沖突等手段，來建構(gòu)屏幕上 的總體形象。 依據(jù)文字腳本加工成分鏡頭腳本，不是對文字腳本的圖 解和翻譯，而是在文字腳本基礎(chǔ)上進(jìn)行影視語言的再創(chuàng)造。 雖然分鏡頭腳本也是用文字書寫的，但它已經(jīng)接近電視，或 者說它是可以在腦海里“放映”出來的電視，已經(jīng)獲得某種 程度上可見的效果。 編寫分鏡頭腳本： 1.將文字腳本的畫面內(nèi)容加工成一個個具體形象的，可供拍攝的畫面 鏡頭，并按順序列出鏡頭的鏡號。 2.確定每個鏡頭的景別，如遠(yuǎn)、全、中、近、特等。 3.排列組成鏡頭組，并說明鏡頭組接的技巧。 4.用精煉具體的語言描述出要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容，必要時借助圖形，符 號表達(dá)。 5.相應(yīng)鏡頭組的解說詞。 6.相應(yīng)鏡頭組或段落的音樂與音響效果。 分鏡頭腳本的功能 （1）把創(chuàng)意情節(jié)完整記錄并進(jìn)行修改和完善 （2）為美工繪制故事板提供參考 （3