公司重大信息公關(guān)傳播研究-廣本案例

1、2021/3/101 公司重大信息的策劃與傳播公司重大信息的策劃與傳播 媒體公關(guān)系部 2009.1.5 課題報告課題報告 2021/3/102 課題選擇原因及推進計劃課題選擇原因及推進計劃 課題選擇原因課題選擇原因 相對于公司日常信息，重大信息更容易引起媒體和公眾的興趣和關(guān)注，能夠 贏取更多的聚焦和共鳴，因此在企業(yè)信息傳播和品牌塑造方面至關(guān)重要。公司重 大信息主要涵蓋企業(yè)事業(yè)計劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、重大事件以及與時事熱點等相關(guān)的企 業(yè)形象方面的信息。如何將這些重大事件進行提煉，選擇出最為核心的信息，并 且將這些信息包裝成對媒體來說有傳播價值的新聞，然后針對這些信息的特性選 擇恰當?shù)拿浇檫M行傳播，是獲得

2、理想傳播效果的關(guān)鍵，同進也有助于與媒體建立 良好的公共關(guān)系。 08年，公司有多款產(chǎn)品向市場推廣，同時也有眾多的新聞信息向外傳遞。 將這些活動進行總結(jié)歸納，形成一套成熟的信息策劃、包裝和傳播方式，有利于 今后企業(yè)形象的塑造和媒體公共關(guān)系的開展。 課題推進計劃課題推進計劃 項目 2008年2009年 123456789101112123 確認課題及前期資料收集 資料整理、案例匯總 課題報告撰寫 課題完善及實踐 2021/3/103 課題闡釋及展開課題闡釋及展開 本課題包括兩個部分內(nèi)容，公司重大信息的策劃包裝和重大信息的傳播。涉及因素 包括“傳播主體（Who）；傳播信息（Say what）；傳播渠道

3、（Which channel）； 受眾（To who）和 傳播效果（With what effect）”。 傳播主體 信息信息 傳播渠道傳播渠道受眾 傳播效果 信息信息 以上因素具體化，傳播主體即廣州本田，傳播渠道即媒體，受眾即消費者?？傮w來 講，公司通過媒體將信息向消費者傳播，并最終影響消費者，達到傳播目的。 在這一過程中，傳播主體與受眾相對固定，傳播效果更多取決于所傳播的信息傳播的信息以及 傳播渠道傳播渠道，即媒介。策劃、包裝公司重大信息，選擇最恰當?shù)拿襟w，制定相應的媒體策劃、包裝公司重大信息，選擇最恰當?shù)拿襟w，制定相應的媒體 傳播策略，以最小的成本獲得最大的新聞傳播效果，傳播策略，以最小

4、的成本獲得最大的新聞傳播效果，即本課題所追求達到的效果。 2021/3/104 公司重大信息的策劃、包裝公司重大信息的策劃、包裝 信息在傳播角度即消息，公司層面上表現(xiàn)為向外傳遞的公司情況和動態(tài)。公司對 外傳播的信息主要有兩類： 重大信息策劃、包裝：公司重大信息的傳播具有主動性，通過重大信息的提煉和包裝重大信息策劃、包裝：公司重大信息的傳播具有主動性，通過重大信息的提煉和包裝 獲得媒體的認可，并借助媒體進行傳播。獲得媒體的認可，并借助媒體進行傳播。策劃的基本流程如下。 分類分類項目項目闡述闡述 公司信息 日常信息 月度信息每月向媒體發(fā)布的月度產(chǎn)銷及其他信息 單項新聞公司相關(guān)日常活動信息 重大信息

5、 重大活動主信息事業(yè)計劃發(fā)布會、國內(nèi)大型車展等 產(chǎn)品推廣主信息新產(chǎn)品推廣活動中傳遞的產(chǎn)品信息 突發(fā)重大事件需要快速反應的重大突發(fā)新聞事件 時事關(guān)注熱點信息結(jié)合安全、環(huán)保、節(jié)能、社會公益等方面企業(yè)信息 日常信息的傳播內(nèi)容相對固定，一般采用最大限度的媒體傳播范圍，宣傳效果缺乏可 控性，屬于媒體告知型信息；重大信息隨活動主題而改變，需要根據(jù)活動主題和性質(zhì) 進行提煉，形成為主信息，并且根據(jù)媒體需求進行包裝，追求傳播效果最大化。 信息的收集重大信息的提煉、包裝信息的整理 相關(guān)部門信息 既往信息 篩選有效信息包裝成有傳播價值的信息 2021/3/105 公司重大信息的傳播公司重大信息的傳播 重大信息的策劃

6、是傳播的基礎(chǔ)，是傳播的支撐點。而傳播渠道的選擇則是關(guān)鍵的臨門一腳。重大信息的策劃是傳播的基礎(chǔ)，是傳播的支撐點。而傳播渠道的選擇則是關(guān)鍵的臨門一腳。 傳播的渠道即媒體，對媒介與媒體進行精心選擇，才能形成多層次的傳播渠道，覆蓋目標傳播的渠道即媒體，對媒介與媒體進行精心選擇，才能形成多層次的傳播渠道，覆蓋目標 人群。人群。 媒介分析 分類分類特點特點 媒介劃分 報紙傳統(tǒng)媒體，側(cè)重新聞評論 汽車專業(yè)雜志權(quán)威，讀者群特點突出 電視臺新聞報道直觀，豐富 電臺覆蓋面廣，受眾穩(wěn)定 網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，影響廣泛 媒體分類相對復雜，可分為核心媒 體和一般媒體；一線城市媒體與二三 線城市媒體；中央媒體與地方媒體； 汽車

7、類媒體與綜合媒體等。可以根據(jù) 活動的傳播目標選擇不同的媒體組合， 達成最佳的傳播效果。 傳播方案的制訂 在策劃包裝傳播的重大信息和選擇合適的媒體組合后，需制訂活動的傳播方案，確認 傳播目標、傳播方式與活動流程等內(nèi)容，確定整個活動傳播的可操作性。 傳播方案的執(zhí)行與效果評估 傳播方案確認后開始進入實施階段，包括新聞資料準備、活動流程監(jiān)控、媒體邀請及 確認、現(xiàn)場媒體公關(guān)活動開展等項目。在整體活動結(jié)束后，還需對媒體宣傳報道情況 進行搜集、整理、分析，總結(jié)確認信息傳播效果。 2021/3/106 案例案例1 “1 “節(jié)能減排節(jié)能減排”宣傳宣傳 背景背景：中宣部將廣州本田列為08年“節(jié)能減排”重點宣傳企業(yè)

8、，由中宣部下屬媒體負責報道。 在接到通知后，媒體公關(guān)系根據(jù)了解到的情況制定了此活動的傳播日程，并開展工作。 傳播日程傳播日程 10月6日 接到采訪要求 10月7日-9日 各部門溝通 信息提煉策劃 媒體確認 10月10日 現(xiàn)場采訪、拍攝 10月11日-13日 稿件確認 11月14日 媒體稿件刊登 11月14日-28日 傳播效果統(tǒng)計及再傳播 “節(jié)能減排節(jié)能減排”主信息的策劃主信息的策劃 “節(jié)能減排”是近年來公司在企業(yè)品牌塑造方面的重點項目。新聞資料比較豐富，但信息比 較分散，沒有理論支撐，且數(shù)據(jù)比較陳舊。因此，需要對目前已有的因此，需要對目前已有的“節(jié)能減排節(jié)能減排”的信息進的信息進 行重新提煉，

9、并進行包裝，將其上升到理論高度。行重新提煉，并進行包裝，將其上升到理論高度。 自生產(chǎn)管理部獲得公司“節(jié)能 減排”目標及推進計劃； 自發(fā)展部取得節(jié)能設(shè)備改造情 況及成果； 收集以往公司宣傳材料 CO2降低目標及開展計劃 節(jié)能設(shè)備改造及成績 各科室節(jié)能減排案例 增城工廠節(jié)能環(huán)保設(shè)計理念 “廢水零排放”為首的環(huán)保工藝 廣州本田節(jié)能減排整體思路廣州本田節(jié)能減排整體思路 全產(chǎn)業(yè)鏈引入環(huán)境保護； 全員參與，大責任從小處著手 ； 科學發(fā)展，持續(xù)改善創(chuàng)新 信息收集 信息整理和篩選 主信息提煉和包裝 2021/3/107 案例案例1 “1 “節(jié)能減排節(jié)能減排”宣傳宣傳 新聞資料的準備新聞資料的準備 媒體選擇媒體

10、選擇 現(xiàn)場采訪報道現(xiàn)場采訪報道 確認以“廣州本田節(jié)能減排整體思路”為傳播的主信息后，開始準備相關(guān)的新聞資料，圍 繞這一主信息，組織了題為“廣州本田致力于廣州本田致力于“人人車車環(huán)境環(huán)境”的和諧發(fā)展的和諧發(fā)展”的整套新聞 資料。 本次媒體涵蓋中央電視臺、新華社、人民日報、光明日報、中國青年報等中央媒體，確 保占領(lǐng)宣傳的制高點。 結(jié)合新聞資料和現(xiàn)場，邀請姚一鳴執(zhí)行副總經(jīng)理為記 者詳細闡述廣州本田的節(jié)能減排思路，使得這一信息 更具有權(quán)威性和可信度，得到記者的充分理解和認可。 姚總現(xiàn)場闡述廣本的節(jié)能減排思路 傳播效果評估傳播效果評估 本次共組織8家媒體到現(xiàn)場采訪，報道率100%，所有媒體都以所有媒體都

11、以“廣州本田節(jié)能減排思路廣州本田節(jié)能減排思路” 為核心進行報道，使得這一主信息得到廣泛傳播。為核心進行報道，使得這一主信息得到廣泛傳播。由于本次采訪媒體均為可覆蓋全國的中央 媒體，覆蓋人群達到1.8億，其潛在的媒體傳播價值無法估算。 除中宣部媒體外，媒體公關(guān)系利用該契機在其他平面、網(wǎng)絡(luò)及電視臺等媒介開展了二次傳 播，鋪開一張由中央到城市、由點到面的傳播網(wǎng)，取得了“節(jié)能減排”宣傳歷年以來最佳的 傳播效果。 2021/3/108 案例案例2 092 09年事業(yè)計劃發(fā)布年事業(yè)計劃發(fā)布 方案方案1 “20091 “2009年事業(yè)計劃發(fā)布會年事業(yè)計劃發(fā)布會”方案方案2 “2 “廣州本田十周年事業(yè)計劃發(fā)布

12、會廣州本田十周年事業(yè)計劃發(fā)布會” 主信息主信息 1、廣州本田2008年產(chǎn)銷完成情況； 2、廣州本田2009年產(chǎn)銷目標； 3、廣州本田啟動“感世界而動”全新企業(yè)口 號； 4、CITY鋒范內(nèi)容發(fā)布。 1、回顧廣州本田過去十年發(fā)展，總結(jié)成功經(jīng)驗， 以及對中國汽車行業(yè)的影響； 2、展望未來十年發(fā)展藍圖，發(fā)布未來十年戰(zhàn)略； 3、廣州本田啟動“感世界而動”全新企業(yè)口號。 4、CITY鋒范內(nèi)容發(fā)布 背景背景：事業(yè)計劃發(fā)布為歷年年底最重要的活動，是對全年的總結(jié)及未來的展望。但由 于2008年公司未完成年初公布產(chǎn)銷目標，是否如期舉行事業(yè)計劃發(fā)布以及以何種形式發(fā) 布，成為媒體公關(guān)系思考的重點。 由于年底正好有十周

13、年晚會以及鋒范新產(chǎn)品發(fā)布，多個重大信息重疊。媒體公關(guān)系提出由于年底正好有十周年晚會以及鋒范新產(chǎn)品發(fā)布，多個重大信息重疊。媒體公關(guān)系提出 了兩套傳播方案，并根據(jù)不同的傳播目的策劃了不同的傳播信息和媒介組合。了兩套傳播方案，并根據(jù)不同的傳播目的策劃了不同的傳播信息和媒介組合。 重大信息策劃重大信息策劃 媒體選擇媒體選擇 方案方案1 “20091 “2009年事業(yè)計劃發(fā)布會年事業(yè)計劃發(fā)布會”方案方案2 “2 “廣州本田十周年事業(yè)計劃發(fā)布會廣州本田十周年事業(yè)計劃發(fā)布會” 媒體組合媒體組合1、中央及行業(yè)媒體 2、一線城市記者 3、華南區(qū)媒體 4、網(wǎng)絡(luò)媒體記者 1、中央及行業(yè)媒體 2、CITY鋒范重點銷售

14、城市媒體 3、華南區(qū)媒體；媒體領(lǐng)導 4、重點網(wǎng)絡(luò)媒體 共150人 共150人 2021/3/109 案例案例2 092 09年事業(yè)計劃發(fā)布年事業(yè)計劃發(fā)布 主信息廣州本田邁入全新十年 十年歷史積淀 全新企業(yè)口號發(fā)布 全新產(chǎn)品支持（CITY鋒范） 傳播內(nèi)容確定：傳播內(nèi)容確定： 媒體公關(guān)系將兩套方案提交總經(jīng)理評價，總經(jīng)理綜合考慮目前汽車市場發(fā)展及公司情況， 最終確定取消單項事業(yè)計劃發(fā)布會，事業(yè)計劃發(fā)布、新車發(fā)布統(tǒng)一在十周年晚會舉行。 傳播方案對應傳播方案對應 根據(jù)總經(jīng)理評價，媒體公關(guān)系對整體活動進行了新規(guī)劃，重新確認傳播的主信息，并優(yōu)化 了媒體選擇，制定新的活動傳播方案。 媒體選擇 （130人） 關(guān)

15、心企業(yè)發(fā)展層面的中央與行業(yè)媒體 CITY鋒范重點銷售區(qū)域媒體 華南區(qū)域媒體及媒體領(lǐng)導 重點網(wǎng)絡(luò)媒體 媒體公關(guān)活動實施媒體公關(guān)活動實施 在確定傳播主信息、媒體組合后，針對這一活動，媒體公關(guān) 系按流程開展媒體公關(guān)活動，將這一主信息通過邀請媒體進 行傳播。 活動現(xiàn)場 效果評估效果評估 本次活動71家平面媒體報道119篇，280家網(wǎng)絡(luò)媒體報道 1397篇，“廣州本田全新十年”“感世界而動”“CITY鋒范 發(fā)布”三個內(nèi)容占據(jù)了絕大多數(shù)版面，策劃包裝的主信息得 到大范圍傳播，以較小的成本投入取得了最大化的傳播效果。 2021/3/1010 課題總結(jié)課題總結(jié) 課題總結(jié)及改善方向課題總結(jié)及改善方向 1、從08

16、年實際案例中可以發(fā)現(xiàn)，重大信息的策劃、包裝是公關(guān)活動的基點，只有策劃 好清晰明確的主信息并進行包裝，才能夠更好的開展傳播活動，取得良好的傳播效果。 2、活動的重要程度決定了傳播信息的重要程度，許多活動所傳遞的重大信息并非單一 的，而是涉及多個層面（企業(yè)品牌、產(chǎn)品等）。 3、重大信息的傳播是一個體系，而且根據(jù)不同活動的特性，對傳播渠道、傳播手段等 都有非常高的要求。除活動現(xiàn)場的媒體公關(guān)活動外，還涵蓋活動前、后的媒體溝通，涉 及到媒體合作等各個領(lǐng)域的內(nèi)容，這也是今后探討的一個課題。 改善方向改善方向 1、傳播流程的標準化：重大信息的策劃、包裝與傳播是媒體公關(guān)的重要組成部分， 目前，媒體公關(guān)系已經(jīng)開展單項媒體公關(guān)活動的總結(jié)和標準化，但尚未上升到整體傳 播流程的標準化。希望隨著不同類型活動的開展，能夠總結(jié)出一套具備廣州本田特色希望隨著不同類型活動的開展，能夠總結(jié)出一套具備廣州本