第二章 市場與市場營銷

1、市場營銷學講義 唐文偉 副教授 武漢理工大學管理學院 市場營銷系 Email: 第二章第二章 市場與市場營銷市場與市場營銷 o第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場企業(yè)與市場 o第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的定義市場營銷的定義 o第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念的形成市場營銷觀念的形成 o第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷觀念的進一步發(fā)展市場營銷觀念的進一步發(fā)展 o第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷創(chuàng)新與拓展市場營銷創(chuàng)新與拓展 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場企業(yè)與市場 一、市場的概念 二、市場的功能 一、市場的概念一、市場的概念 “市場是一種以商品交換為內容的經濟聯系方式。市場是一種以商品交換為內容的經濟聯系方式?！?其他： 1市場是商品交換的場所

2、，亦即買主和賣主發(fā)生作用 的地點或地區(qū)。 2市場是某一產品的所有現實和潛在買主的總和 3市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的 力量相互作用的總和。 4市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局， 是交換關系的總和。 二、市場的功能 1市場具有經濟結合的功能，即實現著不同商品生產 者之間的經濟聯系和經濟結合。這是市場的基本功 能。 2市場具有引導商品生產面向消費需求的功能，即指 每一個商品生產者生產什么產品，以多大規(guī)模生產， 都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。 3市場具有勞動比較的功能，即比較同種產品的商品 生產經營者各自消耗在產品中的勞動量。 三、市場的基本模式三、市場的基本模

3、式 o獨家壟斷市場monopolistic market o 這種市場主要表現為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說 一種產品只有一個銷售者或生產者，沒有或基本沒有替代 者。如電力公司 o寡頭壟斷市場oligopoly market 這是指一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少 數幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產量和銷量，剩下的一小 部分則由眾多小企業(yè)去分享。如汽車、電視機 o壟斷性競爭市場monopoly competition market 這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產和銷售同一種產品，每 一個企業(yè)的產量或銷量只占總需求的一小部分。食品 o完全競爭市場competition market 這是

4、指一個行業(yè)中有眾多的獨立生產者，它們都以相同的 方式向市場提供同類的、標準化的產品。如農產品 實體產品市場與服務市場實體產品市場與服務市場 o“用于出售或者是同產品連在一起進行出售 的活動、利益或滿足感”。 （1960年美國市場營銷學會AMA） o“服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利 益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列 活動?！?服務的特征 1不可感知性intangibity n服務與實體商品相比較，服務的特質及組成服務的元素，許多情況下 都是無形無質的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在； n消費者消費服務后所獲得的利益很難被察覺，或是要經過一段時間后， 消費服務的享有者才能感覺出利益的存

5、在。 2不可分離性inseparability n服務營銷管理將顧客參與生產過程納入管理，而不只局限對員工的管 理。 n服務的這一特征表明服務員工與顧客的行為既是服務質量高低的影響 因素，也是服務企業(yè)與顧客之間關系的影響因素。 3品質差異性heterogeneity ：指服務的構成成分及其質量水平經常變化， 難以統一認定的特性。在服務作業(yè)中產出和投入的變化很大-相對難以控 制質量。 4不可儲存性perishability：服務產品既不能在時間上儲存下來，以備未來使 用，也不能在空間上將服務轉移，如不能及時消費，即會造成服務的損失。 5所有權的不可轉讓性absence of ownership：

6、指服務的生產和消費過程中不 涉及任何東西的所有權的轉移。 第二節(jié) 市場營銷的含義 市場營銷的含義 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. -Philip Kotler 菲利普?？铺乩?-市場營銷是是指個人和團體從他人那里通過創(chuàng)造、 提供和自由交換獲得他們需求或欲

7、望的產品和服務 的過程。 美國市場營銷協會（AMA）定義： Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. (p.8) “市場營銷是一個規(guī)劃和管理的過程，這一過程是針對 思想、產品和服務通過概念化、定價、促銷和分銷 而達成

8、交易，交易的目的是滿足個人和團體的目標。 課本中：課本中： 所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中， 旨在滿足消費需要、實現企業(yè)目標的商務活 動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產 品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、 產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一 系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。 需要、欲望、需求need want demand o需要需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。如是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。如 饑餓饑餓 o欲望欲望是指向得到某些基本需要的具體滿足物是指向得到某些基本需要的具體滿足物 的愿望。熱干面、漢堡包、山珍海味的愿望。熱干面、漢堡包、山珍海味 o需求需求是指對具

9、有支付能力購買并且愿意購買是指對具有支付能力購買并且愿意購買 的某個具體產品的欲望。的某個具體產品的欲望。 o人們的需要和欲望是市場營銷學的出發(fā)點，人們的需要和欲望是市場營銷學的出發(fā)點， 營銷行為往往只是影響人們的欲望，其實了營銷行為往往只是影響人們的欲望，其實了 解人們的需求很重要。解人們的需求很重要。 市場營銷的對象-菲利普科特勒認為 o產品product o服務service o事件event o體驗experience o人物persons o地點place o財產權properties o組織organization o信息information o觀念ideas 第三節(jié)第三節(jié) 市場

10、營銷觀念的形成過程市場營銷觀念的形成過程 o生產觀念(production concept) o產品觀念(product concept) o推銷觀念(selling concept) o市場營銷觀念marketing concept 1生產觀念production concept o時間：19世紀末20世紀20年代以前 o認為消費者喜歡那些隨處可買的、價格低廉 的產品，故企業(yè)要集中一切力量提高生產和 分配效率；增加產量，降低成本。 o例如福特名言：不管顧客需要什么顏色的汽不管顧客需要什么顏色的汽 車，我只有一種黑色的。車，我只有一種黑色的。 2產品觀念product concept o時間：

11、與生產觀念幾乎同時流行 o消費者或用戶總是歡迎那些質量高、性能好、 有特色、價格合理的產品，生產者只要注意 提高產品質量，做到物美價廉，就一定會產 生良好的市場反應，顧客就會自動找上門來， 因而無須花大力氣開展推銷活動。 3推銷觀念selling concept o流行于20世紀三四十年代。 o認為如果不經過銷售努力，消費者就不會大 量購買。 4.市場營銷觀念(Marketing Concept) o是一種以消費者為中心的經營思想。市場營銷觀念形 成于20世紀50年代。 o市場營銷觀念是指企業(yè)以消費者的需求為中心，以一 定形式的產品（實體產品和無形產品）為載體，通過 滿足消費者的需求來達到自己

12、的經營目的企業(yè)經營指 導思想。換句話說，營銷觀念就是要盡全力使顧客的 錢具有價值、質量和滿意。 o表現：顧客需要什么，我們就生產什么。 o原因：買方市場已經逐步形成并穩(wěn)定，消費消費欲望 增強 市場營銷觀念的特點 企業(yè)的首要任務是決定目標市場的需求、愿望與價值； 企業(yè)認識到顧客的需求比產品的精美更為重要； 企業(yè)的一切經營活動，建立在市場調查預測的基礎之 上，爭取消費者行動在整體營銷的控制之下進行； 只有滿足消費者的需求并使其滿意，才能建立企業(yè)信 譽； 市場營銷部門成為指揮和協調企業(yè)整個生產經營活動 的中心。 市場營銷觀念的核心 p以消費者為中心； p堅持整體營銷； p謀求長遠利益。 推銷觀念與市

13、場營銷觀念的比較 o推銷觀念 o市場營銷觀念 出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的 工廠工廠 產品產品 推銷與促銷推銷與促銷 從銷售中獲利從銷售中獲利 市場市場 顧客需求顧客需求 整體營銷活動整體營銷活動 從顧客需求的從顧客需求的 滿足中獲利滿足中獲利 哈佛大學教授西奧多 李維特的比較 o推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念 則注重買方的需要。推銷以賣方需 要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成 現金；而營銷則考慮如何通過產品 以及創(chuàng)造、傳送產品和最終消費產 品有關的所有事情，來滿足顧客的 需要。 第四節(jié) 市場營銷觀念的進一步發(fā)展 o社會營銷觀念 o綠色營銷 o大市場營銷觀念 o共生營銷 o關系營銷

14、社會營銷觀念(Societal Marketing Concept) o企業(yè)提供產品，不僅要滿足消費者的需要與欲望， 而且要符合消費者和全社會的長遠利益，要變“以 消費者為中心”為“以社會為中心”。社會營銷觀 念強調將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢和社會利益三者結合 起來，來確定企業(yè)的經營方向，以便充分發(fā)揮企業(yè) 優(yōu)勢，全面滿足市場需求，同時注重維護社會利益， 包括確保消費者的身心健康和安全，控制社會資源 的合理有效的使用，防止環(huán)境污染，保護生態(tài)平衡 等。 社會營銷觀念 o具體原因: n企業(yè)虛偽營銷 n科學的發(fā)展,檢測手段的提高,造成消費者對 商品的懷疑 n產品結構不合理,導致資源浪費。 綠色營銷 o綠色營

15、銷指企業(yè)以促進可持續(xù)發(fā)展 為目標，在營銷活動中力求滿足消 費需求、維護環(huán)境利益的基礎上實 現企業(yè)盈利目標的營銷觀念與活動。 綠色營銷觀念的興起 o環(huán)境惡化與可持續(xù)發(fā)展危機促使企業(yè)開展綠色營 銷。 o具有綠色消費意識的消費者要求企業(yè)開展綠色營 銷。 o國際貿易中的綠色壁壘迫使企業(yè)開展綠色營銷。 o全球化綠色運動構成綠色營銷的外部壓力。 o不斷進步的科學技術助推綠色營銷。 綠色營銷的機會 o與環(huán)境協調、有利于改善環(huán)境狀況。 o營銷機會，綠色運動就意味著一些產品要退 出市場，也孕育著一些新市場的機會 。 綠色營銷的實施內容 o把握綠色消費需求。經濟實惠、生態(tài)效益、減少不必 要的消費、提倡使用再生品。

16、 o識別綠色消費群體。 o制定綠色的企業(yè)營銷策略。 n產品和技術策略,在選用原料和制造產品的過程中應避開對環(huán) 境保護的不利因素; n企業(yè)在把商品推向市場供消費者使用過程中,企業(yè)應盡量設法 降低污染; n產品設計及包裝設計時,既考慮到如何努力降低商品包裝或使 用的殘余物; n對各種商品的軟件服務,都要符合節(jié)省資源,減少污染 大市場營銷觀念 mega marketing o時間：20世紀80年代后， o原因：國際上貿易保護主義回潮 貿易壁壘嚴重 o1984年菲利普科特勒提出 o概念：指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從 事業(yè)務經營，在策略上協調地施用經濟的、心理的、 政治的和公共關系的手段，以

17、博得外國或地方的各有 關方面的合作支持的一種營銷策略。 o特定市場：指貿易壁壘很高的封閉型或保護型的市場。 大市場營銷觀念大市場營銷觀念 傳統的市場營銷 o4Ps： o產品production o定價price o分銷place o促銷promotion 大市場營銷 o6Ps o6Ps=4Ps+2Ps 權力權力powe) 公共關系公共關系 (publication) 關系營銷關系營銷(Relationship Marketing) p是指企業(yè)著眼于長期利益，通過互利互惠交換及共 同履行諾言，建立保持并加強與顧客及其他利益相 關者的關系，以實現其目標的營銷思想和活動。 p1985年美國學者巴巴拉

18、.杰克遜率先提出，后來被 逐漸完善。 p關系營銷認為企業(yè)的本質活動是與顧客、供應商、 分銷商、競爭對手、政府、社會公眾互動的過程， 正確處理這些關系是企業(yè)營銷活動的關鍵。 關系營銷的三個層次 p保持型關系營銷：通過價格優(yōu)惠刺激顧客 購買更多的產品和服務。 p社交型關系營銷：不僅重視傳統的營銷， 而且重視提高交往營銷工作，重視提高關 系質量。 p結構型關系營銷：利用高科技成果，精心 設計服務體系，使得顧客成為企業(yè)整體營 銷中不可分割的組成部分，并能使顧客得 到更多的消費利益和使用價值。 關系營銷的具體實施CRM o設置客戶經理 o開展客戶數據庫營銷 o增強客戶的組織歸屬感：如海爾俱樂部 o對顧客

19、進行投資以提升其技能：如，投資專 業(yè)講座，產品的操作及維護培訓，服務熱線 在線答疑顧客手冊定期回訪等 o通過增值服務實施關系營銷：如貴賓通道 共生營銷（合作營銷） 多個企業(yè)聯合 起來，共同開發(fā)一 個營銷機會，既共 生營銷。 p減少無益競爭，增強企業(yè) p 實力； p增強適應性，鞏固已有的 p 市場地位； p減少市場風險，實施多角 p 化戰(zhàn)略，開拓新領域； p有利于公司成功地開拓新 p 的國際市場 第五節(jié) 市場營銷創(chuàng)新與拓展 o網絡營銷internet marketing o定制營銷customized marketing o內部營銷internal marketing o顧客滿意理念custom

20、er satisfaction 網絡營銷 o降低營銷成本，提高營銷效率； o協調營銷關系，改善營銷環(huán)境； o促進跨國經營，擴大營銷市場； o提高營銷創(chuàng)新力，增強營銷控制力。 o信息不受限制； o服務功能的多樣性； o虛擬商場。 定制營銷customized marketing o個性化需求定制,也稱一對一營銷 o原因： p消費者需求多樣化、個性化的發(fā)展； p柔性生產系統（FMS）的發(fā)展； p信息技術的發(fā)展，促進了大規(guī)模定制營銷 的發(fā)展。 內部營銷（Internal Marketing） o內部營銷是將用于企業(yè)外部市場的營銷思想 和方法用到企業(yè)內部，以便更有效地解決某 些內部管理問題。 o培養(yǎng)公

21、司經理和雇員以顧客為導向的觀念。 o核心是發(fā)展對員工的顧客意識，強調在把產 品和服務通過營銷活動推向外部之前，先對 內部員工進行營銷。 CS（顧客滿意）理念體系 o什么是顧客滿意？ o顧客讓渡價值 作為一個公司(沃爾瑪),我們的目標 是,不僅為顧客提供最好的服務,而且具有 傳奇色彩。 山姆山姆 沃爾頓沃爾頓 這家公司（克萊斯勒）中每一個人 所擁有的唯一的工作保證來自于質量、生 產率和滿意的顧客。 李李 亞柯卡亞柯卡 顧客滿意Customer Satisfaction o 顧客滿意：是指顧客通過一個產品的可感知 的效果（或結果）與他的期望值相比后，所 形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 o不滿意、滿意

22、、高度滿意 o1986年始于美國。 影響顧客滿意的因素影響顧客滿意的因素 o顧客及其周圍人以往的消費體驗。(影響消 費預期。) o產品本身的因素: 如品牌形象 o競爭品牌的影響：如競爭品牌的定價高 o企業(yè)促銷與承諾 o顧客的自身特性：如女性與男性對服裝的滿 意度的區(qū)別 顧客讓渡價值customer delivered value o 讓渡價值讓渡價值是企業(yè)與消費者聯結的紐帶是企業(yè)與消費者聯結的紐帶。 o 顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成 本之間的差額。是企業(yè)所提供的、使顧客 感到滿意的價值。 顧客讓渡價值示意圖顧客讓渡價值示意圖 產品價值產品價值 服務價值服務價值 人員價值人員

23、價值 形象價值形象價值 貨幣價格貨幣價格 時間成本時間成本 體力成本體力成本 精神成本精神成本 整體顧客整體顧客 價值價值TCV 整體顧客整體顧客 成本成本TCC 顧客讓顧客讓 渡價值渡價值 CDV 顧客總價值 total customer value o顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務 中期望得到的一組利益。 n產品價值Product value ：產品的功能、特性、品質、 品牌式樣 n服務價值(Service value ：服務態(tài)度、服務質量、服務 文化蘊涵 n人員價值(Personal value ：經營思想、知識水平、業(yè)務 能力、經 營作風、工作效益與質量、應變能力 n形象價值(Image value ：理念形象、行為形象、視覺 形象 顧客總成本total customer cost p顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時 間、精神、體力以及支付的貨幣資金等。 p貨幣成本Moneta