企業(yè)營銷規(guī)劃戰(zhàn)略

1、企業(yè)營銷規(guī)劃戰(zhàn)略精品資料網(wǎng)( )25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座企業(yè)營銷規(guī)劃戰(zhàn)略第一部分 做好年度營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障一、年度營銷規(guī)劃該由誰來做 年度營銷規(guī)劃該由誰來做？在很多企業(yè)的眼里， 這肯定是老總的事情， 包括老總自己也這 么認(rèn)為， 但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。 企業(yè)老總該做 的其實(shí)只是營銷策略的決策， 而營銷規(guī)劃， 應(yīng)該 交給專業(yè)的市場部門和人員來做， 如此方能確保 營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。1、年度營銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收 集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、 工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性， 這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié) 作才能做成。2、

2、年度營銷規(guī)劃是市場部的核心職能：在 很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的， 但隨 著企業(yè)規(guī)模的膨脹， 單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優(yōu)勢的， 企業(yè)的競爭終究會(huì)上升到策略 的競爭， 市場部的職能， 就是確保企業(yè)能夠具備 專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒有設(shè)置 市場部的企業(yè)， 年度營銷規(guī)劃職能由老總自己制 訂，因此要做到專業(yè)的營銷規(guī)劃， 就必須重組企 業(yè)的組織架構(gòu)， 其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場 部門，或者設(shè)立專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員， 賦予 專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營銷規(guī)劃并且推動(dòng) 營銷計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。4、組織體系的動(dòng)態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大 的過程中，營銷規(guī)劃的制訂隨

3、著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò) 展，應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展， 以適應(yīng)企業(yè)競爭 形勢的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于 老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉， 營銷規(guī)劃主要是其自己制訂， 必要時(shí)可以配備一 個(gè)助理； 當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大， 老總的角色定位相 應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少設(shè)立一個(gè)專門的市場 職能人員，負(fù)責(zé)營銷策略規(guī)劃的制訂和營銷計(jì)劃 的推動(dòng)； 而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長階段， 企業(yè)應(yīng)該設(shè) 置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促 銷、品牌管理、 策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的 專業(yè)職能人員， 負(fù)責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、 系統(tǒng)的營 銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。二、制訂營銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么1、一份有效的營

4、銷規(guī)劃有什么要求（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營銷 規(guī)劃應(yīng)該包括： 對以往營銷工作的總結(jié)、 對營銷 問題的反應(yīng)和分析、 對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、 對 行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、 對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分 析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、 系統(tǒng)的市 場分析和市場定位、 具體的營銷策略、 將策略轉(zhuǎn) 換成具體的營銷計(jì)劃、對營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、 對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括： 總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、 市場占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額（率） 、 市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等） ；軟性數(shù) 據(jù)支持包括： 消

5、費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、 產(chǎn)品 在市場上的發(fā)展趨勢、 競爭對手狀況（營銷政策、 費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等） 。擁有這些 數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì) 致地分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計(jì)劃。（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：有效的營銷 策略一定是單一的， 只有單一才可能易于理解和 操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)， 同時(shí)也才更有 可能合理分配所有的資源， 強(qiáng)化針對性， 提高資 源的利用效率； 策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的 定位，也即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求， 而 是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需 求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上， 制訂出具體的 細(xì)分策略和營銷計(jì)劃。（4）整

6、合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限 的資源需要通過整合來加以保障， 也就是在整體 營銷策略思路指導(dǎo)之下， 對產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、 渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整 合，同時(shí)在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合 理安排， 并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果， 提升 品牌的滲透力度。（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營銷策略為企業(yè)的 成功提供了一個(gè)方向性的保障， 著重的是做正確 的事，而要使策略真正發(fā)揮效果， 必須要將其轉(zhuǎn) 化為具體可操作的方法， 重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意 的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果， 其關(guān)鍵要 求是正確地做事， 否則再優(yōu)秀的策略也無法使企 業(yè)贏得優(yōu)勢

7、。（6）有條理的實(shí)施步驟：營銷計(jì)劃的實(shí)施 也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程， 一方面通過對各環(huán)節(jié) 的合理安排使資源得到最大限度的利用， 另一方 面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生， 做到有計(jì) 劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)； 同時(shí)也利于企業(yè)對營銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行 有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。2、如何達(dá)到這些要求（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必 須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃， 同時(shí) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報(bào)告。（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營 銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性 或軟性數(shù)據(jù)來加以支持， 而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說

8、話的要求對營銷規(guī)劃報(bào)告 做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估， 現(xiàn)實(shí)情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方 面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)， 但另一方面做決策 時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來進(jìn)行， 沒有考 慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)， 這樣往往就 在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒： 市場專業(yè)人 員認(rèn)為自己做出再好的營銷規(guī)劃也沒用， 除非剛 好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算， 因此在做營銷規(guī)劃時(shí)只是敷衍了事， 從而使?fàn)I銷 規(guī)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：這是一個(gè)戰(zhàn) 略方向問題， 往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)， 在現(xiàn) 實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、 品牌滲透和品 牌延伸之爭，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和

9、最大化， 只要眼前有最快、 最大限度掙錢 的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營銷策略目標(biāo) 的決策， 使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化， 特別容易造 成經(jīng)營方向以及品牌管理的混亂。（4）整合的策略系統(tǒng)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立 恰當(dāng)?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與銷售部、 總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利 益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí) 行，就必須要先整合各部門之間的職能、 業(yè)務(wù)流 程和溝通要求， 然后才能保證營銷計(jì)劃在實(shí)施中 的整合效果。（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場專 業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性， 對市場的 具體細(xì)節(jié)必須清楚， 以及充分征求其他相關(guān)部門 的意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)

10、施。（6）有條理的實(shí)施步驟：要做到這點(diǎn)，一 是需要對具體實(shí)施營銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任 和權(quán)力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關(guān) 注營銷計(jì)劃的進(jìn)程， 同步對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助， 對營銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整， 并及時(shí) 向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況， 以此來 確保營銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。3、如何確保市場專業(yè)人員可以做出有效的 營銷規(guī)劃評(píng)估一個(gè)市場專業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估銷售 人員的標(biāo)準(zhǔn)截然不同， 銷售人員有非常明確的指 標(biāo)：銷售額，而市場人員的評(píng)估則很難用硬性指 標(biāo)來評(píng)估，基本上是采取上級(jí)主觀判斷的方法， 但是對于整個(gè)企業(yè)而言， 如何評(píng)估、 激勵(lì)和保證 市場專業(yè)人員做出一份有效的營銷策略規(guī)

11、劃報(bào) 告呢？（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：通過 必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報(bào)告包 含必須提供的內(nèi)容， 使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供 和整體策略方向上沒有大的出入； 一個(gè)良好的規(guī) 劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等） 、與相關(guān)部 門的溝通、 對現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、 對現(xiàn)有問題 的分析、 以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、 對市場形勢 的描述和分析、 對競爭形勢的描述和分析、 營銷 總體思路和目標(biāo)的確定、營銷 4P 策略的制訂、 營銷計(jì)劃的制訂、 營銷財(cái)務(wù)分析和控制、 營銷計(jì) 劃的執(zhí)行配合等。（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范： 營銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過程

12、中， 市場專業(yè)人員 需要得到各個(gè)部門的支持， 比如市場調(diào)研部、 廣 告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù) 部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員， 這個(gè)過 程的效率高低對企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊懀?要保證這個(gè)過程的高效， 除了在企業(yè)內(nèi)部營造團(tuán) 隊(duì)協(xié)作的文化外， 更重要的是在各部門的協(xié)作之 間建立責(zé)任制度， 在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門 能夠正確完成自己的工作， 避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出 現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象， 降低內(nèi)部交易成本， 提高市場反 應(yīng)速度。第二部分 年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容、年度營銷工作總結(jié)1、銷售業(yè)績的回顧及分析（1）銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的 一個(gè)盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個(gè)企業(yè)的

13、運(yùn)營情況有一個(gè)直觀的了解， 同時(shí)對完成目標(biāo)的 情況也做一個(gè)對比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。（2）銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì) 銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、 區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、 年度銷售額完成率、 年度銷售額增減率、 與歷史 同期銷售額對比等。（3）對銷售業(yè)績的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的 分析，找出企業(yè)銷售增減的因素， 為下一步的營 銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包 括：月度銷售的趨勢狀況、 各季度銷售差異的原 因、各區(qū)域銷售差異的原因、 各銷售辦事處銷售 差異的原因、 年度銷售增減的原因等， 從整體上 對銷售業(yè)績變化的因素做一個(gè)簡要的描述。2、費(fèi)用投入的回

14、顧及分析（1）對營銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解 企業(yè)資金的使用狀況， 與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對 比，由此來判斷資金的使用效率， 并計(jì)算出企業(yè) 經(jīng)營的銷售成本。（2）營銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷 整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè) 務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等） 、各 區(qū)域的營銷費(fèi)用對比、 各銷售辦事處的營銷費(fèi)用 對比、各類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用對比、 總部與辦事處 分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。（3）通過對營銷費(fèi)用投入的回顧，可以分 析出費(fèi)用的使用效率和合理性， 主要指標(biāo)有： 營 銷總費(fèi)用增減率、 營銷費(fèi)用與銷售額比率、 各分 類營銷費(fèi)用的增減率等， 這些指標(biāo)可以用來評(píng)價(jià) 費(fèi)

15、用的使用效率， 同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成 各類營銷費(fèi)用增減的原因。3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析（ 1）當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必 要對每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解， 以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例， 以及各自對資源的利用效率， 通過這樣的分析可 以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品， 將資源集中于可以帶 來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品 的總體銷售狀況、 各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對 比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、 各辦事處 不同產(chǎn)品的銷售情況對比、 與歷史同期銷售情況 對比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以 下分析：

16、產(chǎn)品銷售的 ABC 分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效 率分析、 各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、 產(chǎn)品在不同區(qū)域的 差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、 產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析（1）內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對營銷各部門 之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)， 比如市場部與銷售部 的協(xié)作、 總部與辦事處的協(xié)作等， 其中最關(guān)鍵的 就是對主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。（2）對內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括： 銷售辦事處執(zhí)行營銷計(jì)劃的情況、 市場部對銷售 辦事處的專業(yè)支持情況、 銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生 產(chǎn)部門的協(xié)作情況、 物流部門與辦事處的協(xié)作情 況、總部與分部之間的信息溝通情況等。（3）根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的

17、 運(yùn)作效率進(jìn)行分析， 主要包括： 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的 時(shí)間和環(huán)節(jié)長短、 不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、 營 銷政策執(zhí)行的速度、 市場推廣開展的時(shí)間、 對市 場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動(dòng)的速度等。5、上年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況（1）對上年度營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)， 主要是對產(chǎn)品、 價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所 開展的工作進(jìn)行回顧， 重點(diǎn)是掌握整體營銷活動(dòng)對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況（2）評(píng)估上年度營銷計(jì)劃成效的內(nèi)容包括： 產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴(kuò)張程度、 新產(chǎn)品的投 放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對銷售帶來的影 響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、 對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的 效果、開展渠道促銷對銷售的影響、 媒體廣告投

18、放對銷售產(chǎn)生的影響、 消費(fèi)者促銷活動(dòng)對銷售產(chǎn) 生的影響等。（3）在評(píng)估營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是 在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中， 挖掘出影響銷售 的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān) 實(shí)的依據(jù)； 分析的重點(diǎn)是競爭對手， 通過與競爭 者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比， 找出彼此之間的差異點(diǎn)， 確定導(dǎo)致銷售差異的原 因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。6、存在的問題描述及分析（1）這是對企業(yè)整體營銷活動(dòng)中產(chǎn)生問題 的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問題的來龍去脈和問題之間 的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。（2）營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問題主要包括：營 銷人員問題、營銷推廣方法問題

19、、 營銷資源問題、 營銷后勤問題、 營銷部門協(xié)作問題、 營銷組織體 系問題等。（3）每個(gè)問題可能都是互相牽連的，因此 在進(jìn)行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭” ，而要從 整體的角度系統(tǒng)分析， 在整個(gè)經(jīng)營鏈中找到最根 本的解決方法。二、年度營銷形勢分析及預(yù)測1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析（1）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng) 濟(jì)形勢和政策方向， 對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用 因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別， 受宏觀環(huán)境影響較 大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、 IT 業(yè)、制藥業(yè)、 保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)， 但是宏觀政策 的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。（2）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要

20、包括： 國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 的增長、金融政策的宏觀調(diào) 控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、 國家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā) 展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些 重大事件的發(fā)生等。2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析（1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和 未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容， 決定著企業(yè)的資源投 入方向。（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市 場容量和市場特征兩大要素。 在進(jìn)行市場容量分 析時(shí)， 要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線， 同 時(shí)說明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景， 并且在一定數(shù)據(jù)支 持下對未來 2-3 年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測； 在對市 場特征進(jìn)行分析時(shí)， 首先要從宏觀層面上確定本 行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)， 然后再對微觀的行業(yè)競爭特

21、點(diǎn)簡要描述，勾勒出一個(gè)簡單而又清晰的局面3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析（1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實(shí)質(zhì)是對消 費(fèi)需求趨勢的分析， 與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃 有著最直接的關(guān)系， 是企業(yè)制定具體營銷計(jì)劃的 基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對消費(fèi)者心理和 行為進(jìn)行調(diào)研， 而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、 外部形態(tài) 和市場表現(xiàn)形式進(jìn)行描述， 反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài) 最直觀的特點(diǎn)。（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn) 品內(nèi)部性質(zhì)、 外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個(gè)方面 的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、 內(nèi)容、 功能等核心要素， 也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需 求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔 助要素， 是消費(fèi)者核心需求的外在表

22、現(xiàn)； 產(chǎn)品市 場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式， 比如銷 售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式 取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)， 不同產(chǎn)品的售 賣方式是不同的， 這對于企業(yè)制訂營銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。4、競爭形勢分析（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿， 通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對 比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異， 對本企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行有針對性地調(diào)整， 最終 贏得競爭優(yōu)勢。（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描 述，包括：市場的總體競爭特點(diǎn)、競爭品牌企業(yè) 的界定、 主要品牌的市場份額表現(xiàn)、 主要品牌的 區(qū)域表現(xiàn)、 主要品牌的年度銷售趨勢、 主要品牌 的銷

23、售對比、主要品牌的廣告費(fèi)用對比等。（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接 描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動(dòng)， 對競爭品牌的策略意圖做簡要分析， 并且對競爭 品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（ SWOT 分析）（1）s強(qiáng)勢分析：主要是從營銷組織、管 理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各 方面來分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)， 可以與競爭 品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡， 不過從許多企業(yè)實(shí)際 的分析中， 對優(yōu)勢的判斷主觀性很強(qiáng)， 往往缺乏 足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài) 度，而不是自我取悅。（ 2） W 弱勢分析：

24、主要是從營銷組織、 管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等 各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)， 對弱項(xiàng)一 般可以分析的較為清楚， 但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層 是否能夠真正下決心對弱項(xiàng)進(jìn)行改造。（3）O 機(jī)會(huì)分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的 變化和競爭品牌的市場盲點(diǎn)中挖掘， 機(jī)會(huì)分析的 難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為 實(shí)實(shí)在在的競爭優(yōu)勢或者利益， 很多時(shí)候這種分 析只是在給自己鼓舞士氣罷了， 這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高 層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。(4) T 威脅分析：更多的是分析競爭品牌 給自己造成的巨大壓力， 很多時(shí)候企業(yè)可以為自 己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)， 但真正有用的還 是需要與競爭品牌

25、在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對比， 這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢， 把握住 改變局勢的機(jī)會(huì)。三、年度營銷整體策略1、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)(1) 這是對未來 1 年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具 體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目 標(biāo)、市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。( 2)在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo) 準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)， 包括月季度銷售目標(biāo)、 區(qū)域 銷售目標(biāo)、 分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等， 以確保能按步驟 最大可能地完成目標(biāo)。( 3)制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、 又不唾手可得， 要符合企業(yè)客觀的發(fā)展 規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來考慮， 因此 一個(gè)有效的目標(biāo)需要對市場環(huán)境、 競爭品牌、 行 業(yè)規(guī)律

26、、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng) 估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、 真正具有指導(dǎo)意義 的總體發(fā)展目標(biāo)。2、年度營銷費(fèi)用預(yù)算（1）將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個(gè)部分，是因 為費(fèi)用作為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源， 將在很大程 度上影響著企業(yè)整體策略的制訂， 而企業(yè)的任何 營銷活動(dòng)，都要在有限的資源條件下開展。（2）營銷費(fèi)用的來源是企業(yè)的流動(dòng)資金， 它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃， 最關(guān) 鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向， 具體而言是由 企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來決定的。（3）營銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、 媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸 費(fèi)等，對于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配， 具體分

27、配將依據(jù)整體營銷策略來安排， 這 部分是放在營銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中的。3、整體營銷策略思想（1）整體營銷策略思想是一種對如何達(dá)成 目標(biāo)的方向性描述， 是站在整體的高度所做的系 統(tǒng)性概括， 它對各項(xiàng)分類策略起著整合、 指導(dǎo)的 作用。（2）整體營銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之 前企業(yè)通過年度營銷形勢的深刻分析， 對如何開 展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競爭優(yōu)勢的一個(gè)最終結(jié)論， 它的 準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、 專業(yè)和客觀。4、市場定位策略（1）對市場的有效細(xì)分：這是市場定位策 略的基礎(chǔ)，市場細(xì)分的合理性決定著市場定位是 否成功， 所謂市場細(xì)分的有效性， 指的是被劃分 的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別

28、、 又 具備必要的市場消費(fèi)容量、 同時(shí)還能通過一定的 渠道進(jìn)行接觸， 這樣的細(xì)分市場才是有效和有意 義的。目前最常使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)，但是更有效的市場機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者 的購買心理和購買行為當(dāng)中， 這需要對消費(fèi)者進(jìn) 行深入的觀察和了解。（2）對目標(biāo)市場的界定：從細(xì)分的市場中 選出企業(yè)的目標(biāo)市場是一件很難的事情， 很多企 業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費(fèi)者， 即 便是做了市場細(xì)分， 也總要多選擇幾個(gè)細(xì)分市場 才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對資源狀況有 清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場滲透和擴(kuò)張策 略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。 在制訂營銷規(guī)劃 時(shí)，市場專業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供

29、有說服力 的數(shù)據(jù)支持。5、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位：這是在市場定位前提下對 產(chǎn)品策略方向的界定， 也是產(chǎn)品對市場定位的具 體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo) 準(zhǔn)加以區(qū)別。（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的 不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類， 具體的 區(qū)別形式可以通過包裝、規(guī)格、品牌等來表現(xiàn)， 產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn) 品線的長度和寬度， 同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品， 并形成 系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)（3）產(chǎn)品線擴(kuò)張：是指不同產(chǎn)品種類的增 加，這往往是企業(yè)滿足不同消費(fèi)者的需求或者追 求多元化發(fā)展的結(jié)果， 企業(yè)在做這類決策時(shí)

30、， 一 定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問 題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價(jià)值。（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包 裝、品牌的增加， 這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來滿 足更多消費(fèi)者需求的策略， 產(chǎn)品線的延伸仍然是 在專業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域， 其關(guān)鍵在于以不同的品牌 加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。（5）在營銷規(guī)劃報(bào)告中需要對以上產(chǎn)品策 略做出具體的描述， 其中必須強(qiáng)調(diào)整體營銷策略 思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。6、價(jià)格策略（1）價(jià)格定位：這是依附于市場定位和產(chǎn) 品定位的， 作為整個(gè)價(jià)格策略的核心思想， 它是 制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。 在對價(jià)格定位時(shí)，

31、 最 關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價(jià)格定位， 以 此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。（2）價(jià)格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、 包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價(jià)格系列， 這樣是為了滿足市場區(qū)隔的需求， 對于消費(fèi)者而 言，購買同一種產(chǎn)品的目的是不同的， 價(jià)格組合 可以為他們提供多樣化的選擇， 更重要的是可以 為企業(yè)帶來不同的盈利水平。3）定價(jià)策略：需要對企業(yè)的價(jià)格政策做 一個(gè)總體的描述，是一個(gè)解釋性的綱要性內(nèi)容， 作為整體營銷策略的一個(gè)重要部分。（4）盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系， 詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、 規(guī)格、包裝或品牌的毛利 水平，并匯總出綜合的毛利水平， 這樣將為決策 層提供一個(gè)非常直觀的判斷依

32、據(jù)。7、渠道策略（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的 一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則， 以對具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組 合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建 設(shè)重點(diǎn)， 并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率， 是 整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)， 決定著企業(yè)一系列 渠道政策的制訂方向。（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對如何管理中間商做 出描述， 包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、 對經(jīng)銷商實(shí)施 的管理方法、 對經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容， 其最終 實(shí)施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解， 也就 是說不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑?對于這點(diǎn)應(yīng)該予以清晰的表述。（4）區(qū)域市場管理

33、：這是對企業(yè)區(qū)域市場 發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述， 當(dāng)然它要符合分銷網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu) 和銷售隊(duì)伍的管理要求， 要制訂出規(guī)范化的專業(yè) 職能要求。（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開 展的推廣活動(dòng)， 其目的是通過利益的激勵(lì)來達(dá)成 分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績的提升， 要對推廣策 略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述， 作為渠道策略 的戰(zhàn)術(shù)支持部分。8、促銷策略（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣 重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想， 由于促銷手段多樣化， 整合性便成了非常關(guān)鍵的因素， 而整合 的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)， 因此需要明確地 對此做出描述。（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投 放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng) 等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形 式開展的階段， 各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占 的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點(diǎn)。（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市 場的拓展階段和具體目標(biāo)， 然后確定各階段的推 廣重點(diǎn)， 再確定各階段的推廣主題， 接著在主題 之下選擇主要的促銷推廣方式， 并以其為中心對 其他促銷形式進(jìn)行整合， 由此形成一套整體的促 銷推廣方案。四、年度營銷實(shí)施計(jì)劃1、營銷計(jì)劃的目標(biāo)