娃哈哈集團反竄貨ppt課件

1、杭州娃哈哈集團 公司簡介 杭州娃哈哈集團創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料消費企業(yè)， 全球第四大飲料消費企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家 跨國公司。在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國 除臺灣外的一切省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員 工近3萬名，總資產達268億元。公司擁有世界一流的自動化消費線,以 及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開 發(fā)、消費和銷售，主要消費含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、 果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個種類的 產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量不斷

2、位居全 國第一。年，娃哈哈集團營業(yè)收入到達億元，納稅 億元，利潤多億元。娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利 潤、利稅等目的上已延續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國 最大、效益最好、最具開展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 娃哈哈是怎樣控制竄貨的？娃哈哈是怎樣控制竄貨的？ 娃哈哈集團公司2002年的銷售收入 超越60億元，成為中國飲料業(yè)當之無 愧的江湖老大。娃哈哈的每一個產品 都沒有高的技術含量，不存在技術壁 壘，但娃哈哈卻步步領先，一枝獨秀， 為何？這與其牢不可破的分銷網絡是 親密相關的，而分銷是企業(yè)最難控制 和管理的內容，特別是其中的竄貨問 題，是一切企業(yè)面臨的共同難題，被 稱為分銷渠道的一個

3、“頑疾。娃哈 哈曾經出現(xiàn)過嚴重的竄貨景象，如今 卻根本上控制了竄貨。那么，娃哈哈 是怎樣整治分銷渠道的這個“頑疾 的呢？ 娃哈哈的“十把利劍 一二三四五六七八九十 實行雙贏的 聯(lián)銷體制度 實行級差 價錢體系 建立科學 穩(wěn)定的經 銷商制度 全面的 鼓勵措施 產品包裝 區(qū)域差別化 企業(yè)控制 促銷費用 與經銷商 建立深沉 的感情 注重營銷 隊伍的培育 制定嚴明 的獎罰制度 成立反 竄貨機構 一、實行雙贏的聯(lián)銷體制度 娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經銷 商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的結合銷售體系，構成了 強大的銷售網絡。娃哈哈采用保證金的方式，要求經銷商先打 預付款。打了保證

4、金的經銷商，與娃哈哈的間隔大大拉近，極 大地改動了娃哈哈的買賣組織。娃哈哈公司董事長兼總經理宗 慶后稱這種組織方式為“聯(lián)銷體。經銷商交的保證金也很特 別，按時結清貨款的經銷商，公司歸還保證金并支付高于銀行 同期存款利率的利息。 經銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特 的信譽關系。我們要經銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他 的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動資金非常 富余，沒有壞賬，雙方都得了利，實現(xiàn)了雙贏。 娃哈哈的“聯(lián)銷體以資金實力、運營才干為保證，以互信、互助為 前提，以共同受害為目的指向，具有耐久的市場浸透力和控制力，并 能大大激發(fā)經銷商的積極性和責任感

5、，這些對防止竄貨具有重要意義。 二、實行級差價錢體系 總經銷價總經銷價 一批價一批價 二批價二批價 三批價三批價 零售價零售價 三、建立科學穩(wěn)定的經銷商制度 選取適宜的經銷商，規(guī)范經銷商的市場行為，為經銷商營造一個平 等、公正的運營環(huán)境，對于防止竄貨是非常重要的。娃哈哈對經銷商的 選取和管理非常嚴厲。近年來，娃哈哈開場精選協(xié)作對象，篩出那些缺 乏誠意、職業(yè)操守差、運營才干弱的經銷商，為防止竄貨上了第一道保 險。娃哈哈雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體制度，但企業(yè)與經銷商之間是獨立法人 關系，所以娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽署了嚴明的合同。在合同中明 確參與了“制止跨區(qū)銷售的條款，將經銷商的銷售活動嚴厲限定在本

6、人的市場區(qū)域范圍之內，并將年終給各地經銷商的返利與能否發(fā)生竄貨 結合起來，經銷商變被動為自動，積極配合企業(yè)的營銷政策，不敢貿然 竄貨。娃哈哈的政策使他們認識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的， 利益是共同的，竄貨會損害雙方的利益。 四、全面的鼓勵措施 很多廠家將銷量作為返利的獨一規(guī)范，銷量越多，返利就越高，導致 那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經銷商，不擇手段地向外“侵 略。娃哈哈也有返利鼓勵，但并不是單一的銷量返利這樣的直接鼓勵， 而是采取包括間接鼓勵在內的全面鼓勵措施。間接鼓勵，就是經過協(xié)助經 銷商進展銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經銷商的積極性。 比如： 1、娃哈哈各區(qū)域分

7、公司都有專業(yè)人員指點經銷商，參與詳細銷售任務 2、各分公司派人協(xié)助經銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務。 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷重 點是經銷商，公司會根據(jù)一定階段內的市場變動和本身產品的配備，經常 推出各種各樣針對經銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對一個成熟的經 銷商而言，他更希望長期穩(wěn)定的協(xié)作同盟和收益來源，加上娃哈哈“無償 地全力配合銷售，總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，有哪個經 銷商情愿用竄貨來破壞這種調和難得的協(xié)作關系呢？ 五、產品包裝區(qū)域差別化 在不同的區(qū)域市場上，一樣的產品包裝采取不 同標識是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經銷商簽署 的合同

8、中給特約經銷商限定了嚴厲的銷售區(qū)域，實 行區(qū)域責任制。發(fā)往每一個區(qū)域的產品都在包裝上 打上了一個編號，編號和出廠日期印在一同，根本 不能被撕掉或更改，除非改換包裝。 比如： 娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號是A51216、 A51315、A51207。 這種產品包裝差別化能較準確地監(jiān) 控產品的去向。企業(yè)營銷人員一旦 發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產品的 來源，為企業(yè)處置竄貨事件提供真 憑實據(jù)。 六、企業(yè)控制促銷費用 有的企業(yè)是按銷量的百分比給經銷商提取促銷費用，銷 量越大，可供經銷商支配的促銷費用也就越多； 有的企業(yè)讓營銷人員控制促銷費用。 經銷商和營銷人員將廠家撥給的促銷費用能否全部用以推 行

9、，其實廠家難以掌控，因此一些經銷商和企業(yè)的營銷人員 往往從促銷費用中拿出一部分錢用于低價竄貨把銷量做上去。 因此，促銷費用由經銷商和營銷人員掌握，變相為低價位， 呵斥新的價錢空間，給經銷商和營銷人員竄貨發(fā)明了時機。 娃哈哈經常開展促銷活動，但促銷費用完全由娃哈哈本人掌 控，從不讓經銷商和公司營銷人員經手操作。 因此，在促銷費用管理上，娃哈哈杜絕了竄貨。 1 234 七、與經銷商建立深沉的感情 對經銷商信守諾言。這樣可以防止廠家沒有向經銷商履行 承諾或是企業(yè)沒有完全按照合約執(zhí)行而引起經銷商不滿甚 至憤怒導致的 “報仇性竄貨。 為經銷商提供銷售支持。公司年年派出一到假設干位銷售 經理和理貨員協(xié)助經

10、銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷任務。 每年舉行全國聯(lián)銷領會議。娃哈哈總是借此熱情款待每一 位協(xié)作同伴，以加強了感情、穩(wěn)定協(xié)作關系。 把經銷商當朋友。任務上是很好的協(xié)作同伴，在生活上把 經銷商當朋友。 1 2 3 4 嚴厲人員招聘、選拔和培訓制度，挑選真正符合要求的 最正確人選。 在企業(yè)中營造一種有利于人才發(fā)揚所長的文化氣氛。 制定合理的績效評價和獎罰制度，真正做到獎勤罰懶，獎 優(yōu)罰劣。 實施關懷人、了解人、體恤人的情感管理。 八、注重營銷隊伍的培育 九、制定嚴明的獎罰制度 面對竄貨行為，娃哈哈有嚴明的獎罰制度，并將相關條 款寫入合同內容。 很多企業(yè)竄貨之所以控制不了，一個很重要的緣由就是 廠家對經銷商心慈手軟，有許多經銷商是多年的老客戶，一 時下不了狠心。 可娃哈哈不理這一套，對越區(qū)銷售行為，寬大不貸，決 不講任何情面，而且，娃哈哈在處置竄貨上之嚴厲，為業(yè)界 之稀有。年底時，對于沒有遵守協(xié)議的銷售商，公司將扣除 經銷商的保證金用以支付違約損失，情節(jié)嚴重的甚至取消經 銷資歷。在保證金的約束和公司嚴峻的處分下， 經銷商絕不敢輕舉妄動。 十、成立反竄貨機構 娃哈哈專門成立了一個反 竄貨機構，巡回全國，嚴峻稽 查經銷商的竄貨和市場價錢， 嚴厲維護各地經銷商的利益。 娃哈哈把制止竄貨行為作為日 常任務常抓不懈，反竄貨人員 經常檢查巡