我國(guó)中小商業(yè)銀行求異性市場(chǎng)定位研究

1、我國(guó)中小商業(yè)銀行求異性市場(chǎng)定位研究潘海澄，劉建懷（山東青島，266071）摘 要: 我國(guó)中小商業(yè)銀行傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，各中小商業(yè)銀行無(wú)視其與國(guó)有大商業(yè)銀行在制度結(jié)構(gòu)、資金規(guī)模等方面的極大差異，盲目模仿四大銀行的銀行產(chǎn)品，缺乏各自的經(jīng)營(yíng)特色。錯(cuò)誤的或者不明晰的市場(chǎng)定位導(dǎo)致中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)行為的扭曲和競(jìng)爭(zhēng)的盲目無(wú)序，不僅造成中小商業(yè)銀行獲利能力和信用水平的下降，也降低了金融體系的整體效率。 本文通過(guò)對(duì)我國(guó)中小商業(yè)銀行所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，剖析了中商業(yè)小銀行與四大銀行以及外資銀行相比較所擁有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，針對(duì)其面臨的機(jī)遇與威脅，明確指出目前中小商業(yè)銀行主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是四大銀行，中小

2、商業(yè)銀行只能是市場(chǎng)的跟隨者，但這應(yīng)是有差異的“跟隨”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小商業(yè)銀行只有立足于自己的機(jī)制所長(zhǎng)，制定和實(shí)施“求異型為主，跟隨型為輔”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，才能確立自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)求異型市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略目標(biāo)，中小商業(yè)銀行應(yīng)在其選擇的顧客、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、銀行產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量上樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，重視中小企業(yè)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行，努力鑄造銀行自身的金融品牌，不斷開(kāi)展金融創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)銀行業(yè)的全能化趨勢(shì)，保持“異型”特色。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位;求異性戰(zhàn)略;銀行一、前言 中小銀行是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念，國(guó)際上通常以資產(chǎn)規(guī)模來(lái)衡量銀行的大小，在我國(guó)現(xiàn)今的銀行系統(tǒng)中，中小商業(yè)銀行是指工、農(nóng)、中、建四大國(guó)

3、有商業(yè)銀行以外的全國(guó)性或區(qū)域性股份制商業(yè)銀行與城市商業(yè)銀行，其共同特點(diǎn)是資金較少、業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)對(duì)象較狹窄、多具有區(qū)域性。1986年7月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)恢復(fù)設(shè)立交通銀行，中小商業(yè)銀行自此起步。這些銀行歷史包袱輕、機(jī)制靈活、市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)效益好，己成為銀行體系中的一支生力軍1。 我國(guó)中小商業(yè)銀行是在國(guó)有商業(yè)銀行的夾縫中發(fā)展起來(lái)的，對(duì)于活躍整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮著重要作用:打破了四大國(guó)有商業(yè)銀行的壟斷，擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主體，促進(jìn)了國(guó)有商業(yè)銀行改革，提高銀行業(yè)運(yùn)行效率，同時(shí)有利于利率的逐步放開(kāi)；中小商業(yè)銀行增強(qiáng)了市場(chǎng)機(jī)制在資金配置中的作用，并推動(dòng)了金融創(chuàng)新，為我國(guó)銀行業(yè)帶來(lái)了新的

4、思想、新的觀念和新的手段，提高了我國(guó)銀行業(yè)的整體服務(wù)水平；中小商業(yè)銀行支持非國(guó)有經(jīng)濟(jì)和中小企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和滿(mǎn)足地區(qū)金融需求2。然而同時(shí)，中小商業(yè)銀行的發(fā)展也面臨著不少問(wèn)題，其中之一就是其市場(chǎng)定位模糊，金融服務(wù)尚未完全貼近中小企業(yè)和居民個(gè)人。除招商銀行外，我國(guó)中小商業(yè)銀行傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是模仿四大國(guó)有銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在四大國(guó)有銀行以及外資銀行日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，中小商業(yè)銀行的盈利能力呈下降的趨勢(shì)。因此，中小商業(yè)銀行只有立足于自己的機(jī)制所長(zhǎng)，制定和實(shí)施明確的“求異型為主，跟隨型為輔”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，才有可能確立自身的市場(chǎng)竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，謀求可持續(xù)發(fā)展的核心能力，進(jìn)而發(fā)揮

5、其在我國(guó)銀行業(yè)的重要作用。這也正是本文選題的切入點(diǎn)。二、中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的內(nèi)涵及其意義（一）中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要概念，是在20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者艾里斯(AI Ries)和杰克特魯特(Jack Trout)首先提出的。它一般是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，綜合企業(yè)自身實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，塑造產(chǎn)品在顧客心目中的形象。中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位是指中小商業(yè)銀行根據(jù)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中所處的位置，針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)，明確細(xì)分市場(chǎng)，確定商業(yè)銀行自己所要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求及其變化開(kāi)發(fā)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略

6、的實(shí)施，強(qiáng)有力地塑造出自己鮮明的個(gè)性和形象，并將這種個(gè)性與形象生動(dòng)地傳遞給客戶(hù)，使客戶(hù)真切地感知到本銀行的產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特點(diǎn)、更符合需求的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，從而謀求更大的市場(chǎng)份額和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是銀行根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇、確定顧客-產(chǎn)品-經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以實(shí)現(xiàn)銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。由于中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是銀行用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是中小商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。（二）中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的意義 1、有利于迎接WTO的挑戰(zhàn) 入世后，外資銀行市場(chǎng)準(zhǔn)入

7、限制已經(jīng)完全放開(kāi)并取得國(guó)民待遇，中小商業(yè)銀行面臨強(qiáng)大的挑戰(zhàn)和沖擊，這是因?yàn)?外資銀行往往集商業(yè)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)為一身，與嚴(yán)格分業(yè)管理的中小商業(yè)銀行相比，可以提供更為全面的服務(wù)；同時(shí)國(guó)際貿(mào)易量將飛速發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤(rùn)高的國(guó)際結(jié)算等中間業(yè)務(wù)將成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱門(mén)業(yè)務(wù)，而國(guó)內(nèi)中小商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)上才剛剛起步；外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，將向大額貸款業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的批發(fā)業(yè)務(wù)和以消費(fèi)信貸為重點(diǎn)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)軍，中小商業(yè)銀行將面臨強(qiáng)大的沖擊。由于中小商業(yè)銀行在資金實(shí)力、人才網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)管理、效率成本等方面的明顯劣勢(shì)，中小商業(yè)銀行要想在未來(lái)的竟?fàn)幹刑幱诓粩≈兀捅仨毑扇≌_的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行合理的市場(chǎng)定

8、位。2、有利于中小商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有利于中小商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。首先，市場(chǎng)定位的確定必須經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，并針對(duì)市場(chǎng)對(duì)象的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，使自身的營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)的要求相吻合，這樣就有利于中小商業(yè)銀行提高經(jīng)營(yíng)管理水平以及資金使用效率。其次，中小商業(yè)銀行走集約化經(jīng)營(yíng)之路就要求其改變過(guò)去一味地靠資產(chǎn)擴(kuò)張、增加人員、盲目設(shè)置分支機(jī)構(gòu)、四面出擊的做法，而要仔細(xì)地細(xì)分市場(chǎng)，科學(xué)地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)施定位戰(zhàn)略。這樣將促進(jìn)中小商業(yè)銀行根據(jù)經(jīng)濟(jì)合理的原則重組現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)，合理設(shè)置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，避免盲目的低水平的重復(fù)性建

9、設(shè)，從而避免了社會(huì)資源的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)中小商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。最后，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有利于中小商業(yè)銀行運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段和科學(xué)的方法，準(zhǔn)確把握可能破壞可持續(xù)發(fā)展的信息，及時(shí)采取有效措施預(yù)防和消除風(fēng)險(xiǎn)，形成良好的自控力和調(diào)節(jié)能力。 3、有利于優(yōu)化社會(huì)資源配置 商業(yè)銀行作為儲(chǔ)蓄者和投資者之間的中介機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著經(jīng)濟(jì)資源配置的重要作用。一旦商業(yè)銀行根據(jù)市場(chǎng)定位的宗旨，以資金的效益性為原則實(shí)施資源配置，就可以有效地打破對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行政干預(yù)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)資源的有效配置。而且，多層次的生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)，多種所有制并存是社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情，因此需要相應(yīng)的金融服務(wù)與之配合，否則就會(huì)影響宏觀經(jīng)濟(jì)的

10、配置效率和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代。中小商業(yè)銀行作為商業(yè)銀行的重要組成部分，在資源配置中起著不可或缺的作用。中小商業(yè)銀行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有利于全方位、一體化的金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，通過(guò)互補(bǔ)效應(yīng)使金融部門(mén)更好地發(fā)揮對(duì)實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的支持作用。三、中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位中存在的問(wèn)題 中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位存在嚴(yán)重的缺陷。具體來(lái)說(shuō)，其缺陷表現(xiàn)在: （一）、市場(chǎng)定位趨同 許多中小商業(yè)銀行沒(méi)有對(duì)所處的金融環(huán)境和自身實(shí)力進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)的分析，無(wú)視其與國(guó)有大商業(yè)銀行在制度結(jié)構(gòu)、資金規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、技術(shù)實(shí)力等方面的極大差異，在顧客、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、產(chǎn)品諸方面的選擇上與四大國(guó)有商業(yè)銀行趨同，企圖通過(guò)與四大國(guó)有商業(yè)銀行正面交鋒，獲

11、得平均甚至更大的市場(chǎng)份額，結(jié)果往往得不償失。中小商業(yè)銀行往往忽略了各自在組建時(shí)間長(zhǎng)短、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小、人員素質(zhì)高低、地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)狀況和當(dāng)?shù)亟鹑诟?jìng)爭(zhēng)程度等方面的個(gè)體差異，市場(chǎng)定位基本雷同，缺乏各自的經(jīng)營(yíng)特色，使得銀行客戶(hù)的選擇面極為狹窄，銀行對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的好客戶(hù)競(jìng)相提供資金，造成資金供過(guò)于求的狀況6。 （二）、同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重 所謂同質(zhì)，即指各商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)地上差異很小甚至無(wú)差異。中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的金融產(chǎn)品目前仍集中在傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域，新型業(yè)務(wù)的收入比重很小。由于存貸款業(yè)務(wù)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，國(guó)有商業(yè)銀行以其多年形成的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了很大部分的市場(chǎng)份額，中小商業(yè)銀行在

12、拓展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面存在著相當(dāng)大的難度。所謂同構(gòu)，即指銀行機(jī)構(gòu)設(shè)置的低水平重復(fù)性。我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方式基本上相同，即以行政區(qū)劃為單位設(shè)置總行及其分支機(jī)構(gòu)。其后陸續(xù)成立的中小銀行雖然不再按行政區(qū)劃而按經(jīng)濟(jì)區(qū)域來(lái)設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，但由于在機(jī)構(gòu)布局上國(guó)有銀行覆蓋面較大，中小商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置受到極強(qiáng)的擠壓。四大國(guó)有銀行和眾多的中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面沒(méi)有形成應(yīng)有的互補(bǔ)效應(yīng)，而是低水平重復(fù)性建設(shè)，這顯然不利于資源的優(yōu)化配置和金融效率的提高。 （三）、缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃 目前，中小商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)地、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷(xiāo)手段，這與銀行發(fā)

13、展需要有精確的市場(chǎng)定位和周密的總體策的要求劃格格不入。整體戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)理念的淡漠，體現(xiàn)在銀行組織方面就是各職能部門(mén)設(shè)置主要按業(yè)務(wù)類(lèi)型劃分，彼此間相互獨(dú)立并直接面對(duì)各自的客戶(hù)，缺乏整體的配合和互動(dòng)，導(dǎo)致同一客戶(hù)的各類(lèi)業(yè)務(wù)在銀行內(nèi)部分屬于不同的部門(mén)，使客戶(hù)服務(wù)僅僅限于營(yíng)業(yè)部的柜面業(yè)務(wù)，不能對(duì)客戶(hù)提供真正開(kāi)放式、一體化的服務(wù)5。錯(cuò)誤的或者不明晰的市場(chǎng)定位導(dǎo)致中小商業(yè)銀行在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展深化過(guò)程中缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略指導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)行為的扭曲和競(jìng)爭(zhēng)的盲目無(wú)序，不僅造成中小商業(yè)銀行獲利能力的下降，盈利空間緊縮，不利于其可持續(xù)發(fā)展，而且導(dǎo)致中小商業(yè)銀行信用下降，并進(jìn)一步導(dǎo)致宏觀金融風(fēng)險(xiǎn)累聚，降

14、低了金融體系的整體效率。 我國(guó)城市商業(yè)銀行是在城市信用社基礎(chǔ)上，由地方財(cái)政、企業(yè)以及投資入股組成的地方性股份制商業(yè)銀行，由于改組時(shí)間不長(zhǎng)，制度建設(shè)尚未到位，資金普遍不足。這些先天性的缺陷更需要后天營(yíng)運(yùn)過(guò)程中科學(xué)、明晰的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略予以彌補(bǔ)。而城市商業(yè)銀行卻長(zhǎng)期市場(chǎng)定位不清，業(yè)務(wù)種類(lèi)單調(diào)，仍以傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)的存貸款利差創(chuàng)造利潤(rùn)，中間業(yè)務(wù)基本上是空白，這不僅滿(mǎn)足不了客戶(hù)高效、快捷、多樣化的金融業(yè)務(wù)需求，喪失了增加低成本存款的渠道，制約了城市商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且單純依靠存貸款利差創(chuàng)造利潤(rùn)，使城市商業(yè)銀行缺少新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，最終導(dǎo)致銀行的獲利能力下降3。四、中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位求異性戰(zhàn)略研究（一

15、）實(shí)施集中化戰(zhàn)略 中小商業(yè)銀行囿于自身的實(shí)力，只能選擇差異性并附之以集中性的市場(chǎng)目標(biāo)。從總體上來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)中小商業(yè)銀行應(yīng)該側(cè)重于為中小企業(yè)、社區(qū)金融、工薪階層消費(fèi)者等客戶(hù)群體服務(wù)，完善區(qū)域金融體系，同時(shí)做到“同中求異”，不斷滿(mǎn)足多層次潛在客戶(hù)的金融服務(wù)需求。而那些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的小商業(yè)銀行應(yīng)集中銀行內(nèi)部大部分資源，把主要服務(wù)對(duì)象鎖定于當(dāng)?shù)匦б孑^好或有發(fā)展?jié)摿Φ哪骋豢蛻?hù)群體，為其提供特色金融服務(wù)。具體講，中小商業(yè)銀行可以選擇以下的目標(biāo)市場(chǎng)： 1、個(gè)人金融服務(wù)。中小商業(yè)銀行必須為廣大市民提供全新的、全方位、多樣化和較實(shí)惠的個(gè)人金融服務(wù)，包括多樣化的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)、全新的個(gè)人信貸、全方位的中間業(yè)務(wù)和

16、較實(shí)惠的個(gè)人理財(cái)咨詢(xún)服務(wù)和業(yè)務(wù)等。 2、區(qū)域市場(chǎng)。中小商業(yè)銀行由于受匯路、網(wǎng)點(diǎn)等不利因素的制約，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程中往往受區(qū)域的限制，因此應(yīng)首先重視區(qū)域性的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，以區(qū)域性業(yè)務(wù)為突破口，深化和擴(kuò)大中小商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新空間及影響，然后有針對(duì)性地發(fā)展和培養(yǎng)一些效益好、有存款的大客戶(hù)，有選擇、多層次地培育客戶(hù)市場(chǎng)，并開(kāi)展多樣化經(jīng)營(yíng)和提供多層次服務(wù)，有力地支持地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 3、批發(fā)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。城市商業(yè)銀行基本上都是靠批發(fā)業(yè)務(wù)起家的，在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，批發(fā)業(yè)務(wù)在其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中仍處于主導(dǎo)地位。城市商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)聯(lián)合貸款的方式，聯(lián)合起來(lái)共同為客戶(hù)服務(wù)，站穩(wěn)批發(fā)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。同時(shí)，積極發(fā)展與國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)企業(yè)的合

17、作和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，形成聯(lián)體局部?jī)?yōu)勢(shì)，在公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 4、中小企業(yè)是我國(guó)中小商業(yè)銀行的主流客戶(hù)。各中小商業(yè)銀行在金融品種開(kāi)發(fā)、金融服務(wù)、中間業(yè)務(wù)等方面，都必須充分考慮到中小企業(yè)的要求和利益，使之成為銀行的骨干戶(hù)和基礎(chǔ)客戶(hù)群。受銀行選擇面的限制，中小企業(yè)對(duì)銀行有較高的忠誠(chéng)度，這一點(diǎn)如能為中小商業(yè)銀行充分利用，不僅可以保證穩(wěn)定的客戶(hù)源，而且能夠取得較高的利潤(rùn)率。從中小商業(yè)銀行角度看，由于委托管理層次少，與客戶(hù)地域聯(lián)系密切，熟悉客戶(hù)資信與經(jīng)營(yíng)狀況等特點(diǎn)，決策迅速，容易監(jiān)督，能有效避免“信息不對(duì)稱(chēng)”所帶來(lái)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，比較適合為中小

18、企業(yè)服務(wù)。（二）求異性市場(chǎng)定位-實(shí)施差別化戰(zhàn)略 求異型戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:銀行應(yīng)在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及銀行本身廣泛關(guān)注的眾多特性中，選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)為許多客戶(hù)重視的特性，以它們?yōu)橹行膩?lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)中以獨(dú)樹(shù)一幟、別出心裁的經(jīng)營(yíng)思維，推出客戶(hù)喜歡的金融產(chǎn)品或服務(wù)，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1、價(jià)格差別化戰(zhàn)略 我國(guó)目前的利率還受?chē)?guó)家的管制，銀行僅對(duì)貸款利率有一定的浮動(dòng)權(quán)，因此可以實(shí)行利率差別化的空間并不大。但還是可以在仔細(xì)核算成本的基礎(chǔ)上給予不同客戶(hù)以不同的其它優(yōu)惠。對(duì)于手續(xù)費(fèi)的收取，中小銀行就可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇差別化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但是為了避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中小銀行盈利能力的不良影響，中小銀行應(yīng)更多地依據(jù)顧客的特

19、性以及同顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)往來(lái)關(guān)系而確定各種收費(fèi)的優(yōu)惠。 2、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 我國(guó)中小銀行范圍廣、層次多，由于各方面存在相當(dāng)?shù)牟顒e，定位策略也不應(yīng)相同。交行、中信、光大規(guī)模相對(duì)較大，實(shí)力較強(qiáng)，可以向綜合銀行努力，為多元化經(jīng)營(yíng)打下良好基礎(chǔ)。這些銀行應(yīng)充分利用資產(chǎn)并購(gòu)方式擴(kuò)大自己的規(guī)模與實(shí)力。城市商業(yè)銀行規(guī)模相對(duì)較小，資源有限，但大多在本地區(qū)建立了良好的社會(huì)關(guān)系和市場(chǎng)基礎(chǔ)，可立足于本地區(qū)，為適應(yīng)本地需求多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，積極與證券、保險(xiǎn)公司結(jié)盟，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。除上述兩類(lèi)中小商業(yè)銀行外的其他股份制商業(yè)銀行，其規(guī)模介于兩者之間，其定位策略亦介于多元化和地區(qū)集中型之間，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)應(yīng)致力于公司型、中產(chǎn)階級(jí)型或消費(fèi)者

20、型，或者借力于網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)，致力于一種商業(yè)型或一種高附加值型的產(chǎn)品和服務(wù)。 3、服務(wù)差別化戰(zhàn)略 在銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，由于不存在商品開(kāi)發(fā)專(zhuān)利制度，“能夠提供其他同業(yè)提供不了的商品”的想法往往是一種夢(mèng)想，最終只能是在“能夠提供其他同業(yè)提供不了的服務(wù)和方便性”上下工夫，具體體現(xiàn)在提供金融商品的方式與方法的不同9。中小商業(yè)銀行可以實(shí)施服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略。目前，我國(guó)工商企業(yè)特別是外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、“三資”企業(yè)及私營(yíng)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)是銀行中間業(yè)務(wù)批我國(guó)中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位研究量經(jīng)營(yíng)的主要需求者。中小商業(yè)銀行應(yīng)積極開(kāi)拓中間業(yè)務(wù)，并提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取比國(guó)有商業(yè)銀行做得更好。 4、信用差別化戰(zhàn)略 金融活動(dòng)的

21、參與者，不論是債務(wù)人還是債權(quán)人，都是信用的當(dāng)事人。而銀行從兩個(gè)方面將都是信用體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銀行自身的信用尤為重要。因此，中小商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持依法經(jīng)營(yíng)，不搞無(wú)原則競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立銀行鐵的信譽(yù);加強(qiáng)賬戶(hù)管理，提高銀行資產(chǎn)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;樹(shù)立信用意識(shí)，防范金融風(fēng)險(xiǎn)10。 5、革新領(lǐng)先戰(zhàn)略 股份制商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、以及用人制度、分配制度等方面，比國(guó)有銀行具有更大的自主性和靈活性：而且，經(jīng)營(yíng)機(jī)制也較為靈活。因此，應(yīng)發(fā)揮股份制商業(yè)銀行在體制和機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)權(quán)界定清晰的股份制為基礎(chǔ)，不斷健全和完善現(xiàn)代商業(yè)銀行制度，建立健全各項(xiàng)科學(xué)管理機(jī)制，如風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、用人機(jī)制、分配機(jī)制、業(yè)務(wù)管理與考核

22、機(jī)制，運(yùn)用不同的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)與方式使這些機(jī)制具體化、制度化，真正得以貫徹執(zhí)行11。 6、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 根據(jù)中小商業(yè)銀行的后起優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)以電子技術(shù)為依托的安全高效的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，電子貨幣產(chǎn)品，完善硬件設(shè)施將是最有可能體現(xiàn)特色，并在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)趕超的技術(shù)手段。中小商業(yè)銀行應(yīng)積極引進(jìn)，應(yīng)用新科學(xué)、高技術(shù)，早起步、高起點(diǎn)、高質(zhì)量，加快銀行電子化建設(shè)，完善信息和銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù).創(chuàng)造科技優(yōu)勢(shì)。 7、形象差別化戰(zhàn)略 , 中小商業(yè)銀行應(yīng)把CI戰(zhàn)略作為一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，從銀行的歷史與實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行銀行形象的策劃，注意突出銀行自己的個(gè)性。CI戰(zhàn)略涉及到銀行的所有部門(mén)、單位及業(yè)務(wù)活動(dòng)，一需要全行人

23、員的共同努力與協(xié)調(diào)配合。具體來(lái)說(shuō)，CI主要包括以下幾個(gè)方面:(1)產(chǎn)品形象，即銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量以及給顧客帶來(lái)的好處等在顧客和社會(huì)心目中的印象:(2)領(lǐng)導(dǎo)者形象，即領(lǐng)導(dǎo)者的能力、素質(zhì)、魄力、氣度、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)給銀行員工和社會(huì)公眾留下的印象;(3)員工的形象，即銀行員工的素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和儀表等給社會(huì)公眾留下的整體印象;(4)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)形象，即銀行及其員工在產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中給客戶(hù)和社會(huì)公眾留下的印象:(5)公共關(guān)系形象，即銀行為增進(jìn)與社會(huì)各界的聯(lián)系，取得他們的信任和支持，樹(shù)立良好的銀行形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)；(6)銀行外表形象，包括莊重典雅的銀行大樓、寬敞明亮的營(yíng)業(yè)大廳、

24、綠化整潔的銀行壞境、良好的行風(fēng)行貌等給人以安全感和美感，并使社會(huì)公眾由此聯(lián)想到銀行的整體形象。五、招商銀行的求異型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 20世紀(jì)80年代末，剛剛起步的招商銀行便找準(zhǔn)了自己的市場(chǎng)定位，以利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，把目光盯住市場(chǎng)，突破原國(guó)有銀行的“大鍋飯”和“單打一”的經(jīng)營(yíng)方式。主要成功之處在于(1)招行成功地將經(jīng)營(yíng)理念由“產(chǎn)品主義”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻?hù)主義”，以客戶(hù)為中心，通過(guò)與客戶(hù)建立一種長(zhǎng)期的多元化的服務(wù)關(guān)系，提高客戶(hù)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，從而使銀行獲得更大的市場(chǎng)份額。20世紀(jì)90年代初，招行看到朝八晚五的營(yíng)業(yè)時(shí)間給顧客帶來(lái)的諸種不便，率先在深圳搞起儲(chǔ)蓄夜市，把營(yíng)業(yè)時(shí)間延續(xù)到晚上8點(diǎn)，這正是招行“因您

25、而變”的經(jīng)營(yíng)思想的具體體現(xiàn)。(2)招行意識(shí)到發(fā)展網(wǎng)上銀行是起步晚、規(guī)模小的股份制商業(yè)銀行縮短與國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行差距的有效途徑。1995年，招行開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銀行，率先踏上了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的征程。(3)招行把推進(jìn)金融創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)發(fā)展的有力杠桿。1995年，招行研制、開(kāi)發(fā)了“一卡通”，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)沿襲多年的儲(chǔ)蓄服務(wù)方式的一場(chǎng)革命，“一卡通”已成為了中國(guó)著名的金融品牌。1997年4月，招商銀行又推出了“一網(wǎng)通”，開(kāi)始了“E-Bank”在中國(guó)的發(fā)展探索。 從以上的分析可以看出，招商銀行從建行伊始就勇于做“吃螃蟹”的勇士，并且把“吃螃蟹”作為一種優(yōu)勢(shì)，致力于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行和個(gè)人銀行業(yè)務(wù)上。

26、這種求異型的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略確實(shí)是其他中小商業(yè)銀行可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。 六、總結(jié) 總之，我國(guó)中小商業(yè)銀行應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)定位的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)自身應(yīng)打入的市場(chǎng)位置及在市場(chǎng)中所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的地位、應(yīng)撤離的市場(chǎng)位置、顧客不滿(mǎn)意的領(lǐng)域，以便進(jìn)行新的定位，創(chuàng)造新的顧客群或爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。同時(shí)，隨著商業(yè)銀行全能化、電子化的發(fā)展趨勢(shì)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位將不斷地發(fā)展變化，一成不變的市場(chǎng)定位將阻礙銀行的創(chuàng)新并導(dǎo)致銀行的停步不前。成功的企業(yè)不會(huì)停下來(lái)慶祝目前所取得的優(yōu)勢(shì)，它們必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持強(qiáng)烈的戒心，并采取進(jìn)攻性的行為以保持和改進(jìn)自己的地位。中小商業(yè)銀行在面臨國(guó)內(nèi)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更要勇敢接受來(lái)自國(guó)外銀行的先

27、進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的挑戰(zhàn)。而只有擁有了有自身鮮明特色的產(chǎn)品或服務(wù)，中小商業(yè)銀行才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的有利的地位。參考文獻(xiàn)1宮翔宇，郭曉雯.淺談銀企關(guān)系的規(guī)范構(gòu)建.濟(jì)南金融，2003, 09: 56-562鄧世敏，創(chuàng)新與發(fā)展:中國(guó)股份制商業(yè)銀行的戰(zhàn)略選擇.金融理論與實(shí)踐，2001. 03：4-73黃宇明，我國(guó)城市商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位.山東金融,1998, 08: 21-234張春河，張景義.運(yùn)用現(xiàn)代指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)定位的思考.煤炭經(jīng)濟(jì)研究，1999, 07: 21-235莊蓉蓉，王安鯉.商業(yè)銀行市場(chǎng)定位試析.福建金融，1998, 07: 18-196石會(huì)文，中小商業(yè)銀行發(fā)展問(wèn)題研究.武漢金融，2003,

28、 4: 30-317趙向琴，銀企關(guān)系的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.投資研究，2003, 9: 44-468孫保國(guó)，趙惠敏.小議商業(yè)銀行市場(chǎng)定位.財(cái)金貿(mào)易，1998, 9: 14-159王明華，我國(guó)中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略研究.財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2000, 11: 27-3110吳鳴，論中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略.上海投資，1998, 06,12劉向東，銀行客戶(hù)關(guān)系管理與服務(wù)體系的規(guī)范與創(chuàng)新.中國(guó)城市金融，2002, 7:工2-1413馬雪峰， WTO框架下我國(guó)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新策略的思考.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2002,6: 32-3314王春漢，加入WTO后我國(guó)中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇.金融研究，

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30、h,200671)AbstractSmall and medium-sized commercial banks in China traditional market positioning strategy is the following strategy, and disregard of the difference in the system structure, the scale of funds tremendous with large state-owned banks, blindly imitate the four major banks banking produ

31、cts, the lack of their operating characteristics. Small and medium-sized commercial banks made wrong or not clear positions on the market of operating in the blind distorting and disorderly competition. It not only caused profitability of small and medium-sized commercial banks and the credit level

32、dropped, but also reduces the overall efficiency of the financial system.The analysis of the competitive environment based on Chinas small and medium-sized commercial banks. In the analysis, it said the four major commercial banks and small banks and foreign banks owned by the comparison of advantages and disadvantages, in view of the opportuniti