媒體行業(yè)特征分析探究論文

1、媒體行業(yè)特征分析探究論文 摘要：本文分析了媒體行業(yè)的特點，媒體對從業(yè)人員的特殊要求，以及媒體行業(yè)所需人才的特征。 關(guān)鍵詞：媒體行業(yè)特點人才 媒體行業(yè)與其它傳統(tǒng)行業(yè)相比，有很多不同特點。這些特點決定著媒體行業(yè)的人才需求特征與其它行業(yè)有很大不同。本文從分析媒體行業(yè)的特點及對人才的特殊要求出發(fā)，進一步分析媒體行業(yè)的人才需求特征，為媒體行業(yè)的人才隊伍建設(shè)提供參考。 一、媒體行業(yè)的特點 媒體所處的行業(yè)，慣稱為傳媒業(yè)，改革開放以后，我國傳媒業(yè)開始大力探索市場化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成了目前以電視、報紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體為主體的龐大市場。 傳媒業(yè)，是一個有著高投資回報的智力密集產(chǎn)業(yè)，本身在產(chǎn)業(yè)屬性、目標

2、市場、產(chǎn)品特性等方面就與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著很大的不同。在我國，由于管理體制、政策環(huán)境上的差異，使得國內(nèi)的傳媒業(yè)，除了具備了一般意義上共性特點之外，又具有了自身所特有的一些特點。 第一，在產(chǎn)業(yè)屬性上屬于邊緣產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)是信息傳播的媒介，它涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領(lǐng)域，具有典型的信息服務業(yè)的特征；同時，媒體所傳播的內(nèi)容又具有強烈的文化特征，這使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此，傳媒業(yè)可以被視為信息服務業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個邊緣性產(chǎn)業(yè)。 第二，具有二元結(jié)構(gòu)的目標市場。與其他產(chǎn)業(yè)不同，媒體產(chǎn)業(yè)要面對的是兩個截然不同的市場，一個是受眾市場，一個廣告市場。這就要求媒體必須為兩個完全不同客戶群體，提供兩種

3、截然不同產(chǎn)品，一個是面對受眾的“傳播內(nèi)容”，另一個是面對廣告客戶的時段或版面。因此，要同時運用兩種不同的營銷方法：受眾營銷與客戶營銷。 第三，媒體的產(chǎn)品與服務不存在價格彈性。傳播內(nèi)容、廣告版面或廣告時段作為一種商品，幾乎沒有價格彈性系數(shù)，這與其它有形商品區(qū)別很大。消費者不會因為產(chǎn)品價格的下降而產(chǎn)生需求。傳統(tǒng)的價格杠桿將無法對市場需求進行有效調(diào)控。這在種環(huán)境下，產(chǎn)品自身的競爭力成了市場競爭的核心。這就造成了弱勢媒體無價格，做強是媒體經(jīng)營的唯一出路。 第四，具有事業(yè)與企業(yè)的雙重體制。雖然，我國的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵭衅髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，實現(xiàn)了媒體經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變。媒體的產(chǎn)業(yè)化

4、進程正在逐漸在加快，傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高。但是，目前國內(nèi)的主要媒體，大多數(shù)還都屬于事業(yè)單位的管理體制或管理模式。這就要求媒體必須做到：一方面，要從政治屬性出發(fā)，作公共服務的平臺，完成輿論宣傳與導向的任務；另一方面，還要從產(chǎn)業(yè)屬性出發(fā)，直面市場競爭，不斷加強經(jīng)營、擴大規(guī)模、增強實力。要求媒體實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。 第五，所有權(quán)與使用權(quán)分離。在我國，媒體的所有權(quán)歸國家所有，使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)歸經(jīng)營者所有。因此，政府對傳媒業(yè)的相關(guān)政策，上級主管部門的相關(guān)規(guī)定，就成了我國媒體的經(jīng)營指針。媒體在經(jīng)營管理過程中，很大程度上要受到國家相關(guān)政策和規(guī)定的影響。 二、媒體對從業(yè)人才的特殊要求 由于媒體

5、兼具政治、經(jīng)濟、文化等多重屬性，使得它同那些生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的組織有很大的不同，它必須兼有物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的雙重性。所以，媒體的經(jīng)營管理難度要大于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對人才素質(zhì)的要求更高，對人才的需求更加迫切。 第一，媒體首先要追求社會效益，這就要求從業(yè)人員應該有良好的政治思想素質(zhì)。 第二，媒體要面對市場競爭，必須追求自身經(jīng)濟利益的最大化。這就要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營管理素質(zhì)。 第三，媒體所涉及工作大部分具有很強的創(chuàng)造性和技術(shù)性，在保持政治性的同時，還要兼具文化藝術(shù)性，要求從業(yè)人員要有很強的專業(yè)水平和豐富的從業(yè)經(jīng)驗。因此，學習曲線周期較長。 第四，要求媒體將社會效益置于經(jīng)濟利益之前。因此，從業(yè)人員要

6、有很強的社會責任感，不能只追求利益。一個有社會責任的媒體工作者，必須是社會的鏡鑒，要堅持正確的輿論導向，傳播先進的文化和思想。 三、媒體行業(yè)所需人才的特征 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的組織，尤其是生產(chǎn)有型產(chǎn)品的組織，價值鏈環(huán)節(jié)較多。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、采購供應、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、銷售、倉儲物流、售后服務、后勤保障，環(huán)環(huán)相扣。其間，各類人員分工細致、協(xié)作緊密。 與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，媒體生產(chǎn)的是無形產(chǎn)品，價值鏈環(huán)節(jié)較少，各環(huán)節(jié)之間的連接又不是非常緊密，基本屬于模塊運作。每個模塊中或是單兵作戰(zhàn)，或是團隊作戰(zhàn)，形成很多獨立單元。如果團隊作戰(zhàn)，只在團隊成員間有分工和協(xié)作。模塊之間，單元之間，分工協(xié)作較少。 這樣，就造成了媒體從業(yè)人

7、員職類劃分比較清晰，根據(jù)媒體的經(jīng)營管理特點和對從業(yè)人員的特殊要求，媒體的從業(yè)人員可劃分成三支隊伍，包括：采編人才、經(jīng)營人才、復合型人才。人才是媒體經(jīng)營成功的關(guān)鍵，三支人才隊伍就像三個輪子，尺寸大小，轉(zhuǎn)快慢快，負載輕重，都要協(xié)調(diào)一致，才能平穩(wěn)快速的運行。 1.采編人才 采編人才屬于專業(yè)型人才，即包括記者、編輯、主持人等在內(nèi)的一線采編人員。他們是傳媒產(chǎn)品的制造者，負責著相當于有型產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、采購供應、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等眾多環(huán)節(jié)?！皟?nèi)容為王”，他們傳媒業(yè)的中堅力量，其專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，直接決定著傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量水平，決定著媒體的興衰。 對于一名優(yōu)秀的專業(yè)型采編人才來說，要具備以下特征

8、： 第一，要有社會責任感。作為傳媒人，只有通過深刻地關(guān)注和記錄社會上正在發(fā)生和形成的歷史，最終的職業(yè)成果才能對社會發(fā)展進程產(chǎn)生積極影響。 第二，要學會理性觀察與思考。作為傳媒產(chǎn)品的制造者，每日每時都要面臨著事實判斷和價值判斷。如果說事實判斷是所有傳媒人都應具備的基本功，價值判斷則是優(yōu)秀傳媒人的特質(zhì)。在媒體提供的資訊量已經(jīng)出現(xiàn)“大量過?！钡那闆r下，必須為受眾整合、梳理看似雜亂無章的資訊，為人們提供有序而冷靜的觀察與思考，才會有更多的“話語權(quán)”及傳媒影響力。 第三，要有專業(yè)精神。對于傳媒人而言，擁有更多的表達機會。所以，必須秉承專業(yè)精神，用好所擁有的“話語權(quán)”。 第四，要有自己的風格。對于媒體來說

9、，注意力就是命脈。那些泛泛而談和同質(zhì)化的內(nèi)容，無法吸引受眾的注意力。于是風格就顯得尤為重要。 2.經(jīng)營人才 經(jīng)營人才屬于市場營銷型人才，即擔負著市場、策劃、發(fā)行、廣告、品牌運營等職責的人員。過去，受傳統(tǒng)體制的影響，只重視專業(yè)人員，不重視市場經(jīng)營人員，造成了如今這種能搞采編的人才多，能搞市場經(jīng)營的人才少的局面。例如，在大部分報社，能搞新聞的，占到百分之七八十以上，能搞市場經(jīng)營的，只占到百分之一二十。要想在傳媒市場競爭中脫穎而出，必須有一支過硬的市場經(jīng)營型人才隊伍。作為優(yōu)秀的市場經(jīng)營人員，必須具備很高的綜合素質(zhì)：第一，要有市場運營的專業(yè)知識。目前傳媒業(yè)競爭越來越激烈，競爭手段不斷升級。同時，由于新

10、媒體的不斷出現(xiàn)，使傳媒業(yè)的市場格局、行業(yè)成功因素、客戶消費習慣不斷發(fā)生變化。這就要求市場運營人員能夠不斷的審視市場環(huán)境、做出快速反應，分析客戶行為、制定競爭策略、創(chuàng)新商業(yè)模式。所以，一定要由豐富和扎實的市場營銷、銷售管理方面的相關(guān)專業(yè)知識；廣告促銷、創(chuàng)意、策劃方面的相關(guān)知識；合同法、經(jīng)濟法等方面的相關(guān)知識。 第二，要掌握市場運營的專業(yè)技能。作為市場經(jīng)營人員，要不斷分析研究行業(yè)發(fā)展態(tài)勢；追蹤并研究國內(nèi)外行業(yè)熱點；收集、整理、分析市場信息、客戶信息和反饋意見。通過分析判斷，最終作出市場預測，確定市場定位，制定發(fā)展規(guī)劃、推廣發(fā)行計劃、多種經(jīng)營項目投資計劃、地區(qū)覆蓋策略、廣告經(jīng)營策略、品牌管理策略等。

11、所以，必須掌握制定經(jīng)營規(guī)劃、商務計劃、實施方案的專業(yè)技能；商務談判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法與工具。 第三，要有市場管理的綜合能力。要想使經(jīng)營計劃、經(jīng)營策略、營銷方案等能夠順利實施，順利完成推廣發(fā)行和廣告經(jīng)營任務，最終完成經(jīng)營目標。市場經(jīng)營人員要有較強的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制能力；鼓動、激勵、影響他人的人際溝通能力；應變與危機處理能力；商業(yè)機會分析判斷能力；市場運作能力。 3.復合型人才 復合型人才屬于媒體高級經(jīng)營管理人才。包括電影、電視、廣播節(jié)目制片人，報業(yè)傳播業(yè)務項目經(jīng)理，出版界項目負責人等。這類人才的突出特征是能夠融媒體傳播與經(jīng)營管理的知識和能力為一體，是高層次的復合型人才。他們

12、既懂傳媒、又懂管理，學有專長、經(jīng)驗豐富。隨著傳媒市場化程度的不斷加快和國內(nèi)外傳媒競爭的日益加劇，傳媒經(jīng)營管理型人才逐漸受到重視。目前，國內(nèi)這類人才極其缺乏。 媒介產(chǎn)業(yè)是一個特殊產(chǎn)業(yè)，有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)濟運行規(guī)律。因此，傳媒組織的高層經(jīng)營管理人才應具有如下特質(zhì)： 第一，具備把握體制和政策的能力，要有清醒的政治頭腦和深刻的政治意識。媒介產(chǎn)業(yè)與國家的政治制度、意識形態(tài)緊密相關(guān)。作為媒體的經(jīng)營管理者，首先必須具備非常高的政治素質(zhì)。 第二，具有敢于冒險的組織家精神。與其他產(chǎn)業(yè)相比，我國的媒介產(chǎn)業(yè)正處于市場化的起步階段，大部分媒體還在轉(zhuǎn)制過程當中。媒介產(chǎn)業(yè)將是中國最后未開墾的高利潤產(chǎn)業(yè)，這也就意味著有

13、更多的跟隨者將進入媒介產(chǎn)業(yè)，從而促使媒介產(chǎn)業(yè)的風險將大大加強。對于正在轉(zhuǎn)型和新興的國內(nèi)媒體，迫切需要的是風險意識強，具有創(chuàng)新、冒險精神的決策與經(jīng)營者。 第三，要有較強的機制創(chuàng)新能力。長期以來，我國媒體發(fā)展的最大特點是只注重社會效益，而忽視經(jīng)濟效益，造成了我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境。作為中國的媒體經(jīng)營者，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新與制度創(chuàng)新結(jié)合起來，只有不斷的改革體制、創(chuàng)新機制，才能立于不敗之地。 第四，要有較強的業(yè)務的能力和組織經(jīng)營管理的能力。要想經(jīng)營好一家媒體，首先必須要熟悉掌握基本業(yè)務知識，熟知中國傳媒國情。同時，他們還不能僅僅關(guān)心新聞產(chǎn)品的加工生產(chǎn)等業(yè)務層面的運作，更要關(guān)注新聞產(chǎn)品的市場、受眾和客戶的需求以及傳媒機構(gòu)本身的管理和運