消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略

1、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院經(jīng)管專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略姓 名： 學(xué) 號(hào)： 專 業(yè)： 指導(dǎo)老師： 論文提交日期： 北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文誠(chéng)信聲明本人鄭重聲明： 所呈交的學(xué)士學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。論文所涉及的項(xiàng)目為本人親自負(fù)責(zé)或者參與實(shí)施的項(xiàng)目。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。本人完全了解本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)士學(xué)位論文作者簽名: 日期： 年 月 日目 錄 目 錄 I插 圖 索 引II摘 要3Abstract4第1章 緒論51

2、.1 研究背景51.2 研究的目的和意義51.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀51.4 研究?jī)?nèi)容5第2章 消費(fèi)者行為的理論基礎(chǔ)及波司登公司62.1 消費(fèi)者行為概念62.2 4c理論62.3 波斯登公司簡(jiǎn)介72.4 消費(fèi)者行為分析72.4.1更加關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)72.4.2更加關(guān)注服裝品牌72.4.3原創(chuàng)定制更受歡迎8第3章 針對(duì)消費(fèi)者行為波司登公司營(yíng)銷存在的問題93.1 品牌定位不準(zhǔn)確93.2 價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)不符93.3不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求93.4門店經(jīng)營(yíng)狀況差，利潤(rùn)下降10第4章 波斯登公司針對(duì)于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷對(duì)策114.1 明確品牌定位114.2 提高服裝質(zhì)量增強(qiáng)客戶體驗(yàn)114.3 增加創(chuàng)新力度走差

3、異化路線114.4 線上線下集合，多種銷售渠道并舉12結(jié) 論13參 考 文 獻(xiàn)15致 謝16插 圖 索 引圖2-1 4c示意圖75摘 要對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其造成的沖擊和影響在所難免，波司登公司就是其中一個(gè)典型的例子。但是，波司登企業(yè)未能重視互聯(lián)網(wǎng)在其發(fā)展中所扮演的重要角色，仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售模式，從而在實(shí)際的銷售過程中遭遇到各種困難，波司登企業(yè)要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化、線下渠道銷售額萎縮，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變等諸多問題，因此，能夠在，迅速抓住這機(jī)遇，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，解決以上幾個(gè)重大問題，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是波司登企業(yè)的出路所在。本課題以互波斯登公司消費(fèi)者行為為主要切入點(diǎn)，

4、深入分析互聯(lián)發(fā)展下波司登營(yíng)銷存在的問題，從而提出相應(yīng)的解決方案，以期為我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略；波司登AbstractFor traditional apparel enterprises, the impact and impact of the Internet on them is inevitable, Boston Company is one of the typical examples. However, Bosten enterprises have failed to attach importance to the i

5、mportant role played by the Internet in its development, and still adhere to the traditional production and sales model, thus encountering various difficulties in the actual sales process. Bosten enterprises have to face many problems, such as product homogenization, fierce competition, sales shrink

6、age of offline channels, changes in consumer shopping habits, and so on. To seize this opportunity quickly, adjust the development strategy, solve the above major problems and enhance their core competitiveness is the way out for Bosten Enterprises. This topic takes the consumer behavior of Inter-Bo

7、ston Company as the main breakthrough point, deeply analyses the problems of Boston marketing under the development of Inter-Boston, and puts forward corresponding solutions, with a view to providing some reference and practical guidance for the development of Chinas garment industry.Key Words：consu

8、mer behavior; marketing strategy; Boston第1章 緒論1.1 研究背景經(jīng)過十多年的發(fā)展快速發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)代服裝行業(yè)已經(jīng)步入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，縱觀我國(guó)目前的服裝市場(chǎng)，已經(jīng)形成了一些具有品牌影響力的服裝品牌，例如勁霸、七匹狼、利郎、波司登公司等，這些服裝品牌經(jīng)過在國(guó)內(nèi)多年的線下經(jīng)營(yíng)與發(fā)展而逐漸崛起并發(fā)展長(zhǎng)大。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來不僅對(duì)企業(yè)自身發(fā)展帶來了影響，同時(shí)造就了一批依靠網(wǎng)絡(luò)興起的服裝品牌，服裝企業(yè)的發(fā)展道路走的更加艱難。本文以波司登企業(yè)為例，研究了波司登企業(yè)的服裝者消費(fèi)行為，找出了企業(yè)的營(yíng)銷策略存在的問題，并提出了需要作出調(diào)整的方案。1.2 研究的目的和意義對(duì)

9、于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，電子商務(wù)的到來不僅對(duì)企業(yè)自身發(fā)展帶來了影響，而且改變了消費(fèi)者的消費(fèi)者行為，同時(shí)造就了一批依靠網(wǎng)絡(luò)興起的服裝品牌。這三大影響使得傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展道路走的更加艱難。那么，面對(duì)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)將何去何從，是固守陳規(guī)，還是順應(yīng)潮流？如何作出應(yīng)變，改變自己在營(yíng)銷和發(fā)展上的困境？本文以波司登企業(yè)為例，研究了下波司登企業(yè)的消費(fèi)者行為存在的問題并提出了相應(yīng)的解決方案。本文旨在通過對(duì)波司登消費(fèi)者行為、存在的問題以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)和消費(fèi)者帶來的影響進(jìn)行分析，從而針對(duì)消費(fèi)者行為為企業(yè)提出更好的營(yíng)銷策略。1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究 Douglas B Ho1t

10、（2014）認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為受情緒影響，消費(fèi)者的行為特征不存在共性特征，需要把消費(fèi)所處環(huán)境和消費(fèi)個(gè)體聯(lián)系起來才能理解消費(fèi)者的行為特征，然而這種研究方式受到消費(fèi)者自身的主觀因素影響，無法得出客觀結(jié)論，因此未能得到普遍應(yīng)用。2. 國(guó)內(nèi)研究段彥輝（2019）認(rèn)為科學(xué)的營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。1.4 研究?jī)?nèi)容本文以波司登企業(yè)的消費(fèi)者行為為切入點(diǎn)，多方面分析當(dāng)下消費(fèi)者行為的改變對(duì)波司登企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，并探索當(dāng)前波司登企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題，

11、針對(duì)波司登企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌忠誠(chéng)度、新媒體運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)安全、物流基礎(chǔ)設(shè)施方面存在問題，在產(chǎn)品塑造個(gè)性化、提升品牌忠誠(chéng)度、利用新媒體營(yíng)銷、提高網(wǎng)絡(luò)安全可靠性、建立第四方物流幾個(gè)方面提出了解決方案。第2章 消費(fèi)者行為的理論基礎(chǔ)及波司登公司2.1 消費(fèi)者行為概念消費(fèi)者行為從狹義上講即消費(fèi)者的購(gòu)買、消費(fèi)行為，在廣義上的概念為消費(fèi)者為了得到消費(fèi)品而進(jìn)行的行動(dòng)和決定過程，消費(fèi)者行為是決定企業(yè)能否成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，而消費(fèi)者的行為習(xí)慣是可以培養(yǎng)和改變的。2.2 4c理論4C組合營(yíng)銷策略包含四個(gè)要素：顧客、成本、便利及溝通?？蛻簦嚎蛻羰侵缚蛻舻男枨笃髽I(yè)必須首先掌握，根據(jù)客戶的需求將商品提供給顧客。企業(yè)必須

12、先要理解顧客的心理，在此基礎(chǔ)上營(yíng)銷產(chǎn)品。與此同時(shí)，為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)不是最主要的，最重要的是因此而創(chuàng)造的客戶價(jià)值。成本：不只是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，還包含顧客的消費(fèi)成本，說明了商品定價(jià)的理想狀況，應(yīng)當(dāng)是在滿足顧客消費(fèi)的心理價(jià)位，同時(shí)還滿足了企業(yè)的盈利便利：是指為顧客購(gòu)買商品時(shí)提供最大的便利。要站在顧客的角度考慮顧客的便利性，要在售前、售中和售后都能讓客戶感受到便利。溝通：4C和4P的區(qū)別在于，并不是只由企業(yè)采用銷售手段促使客戶去購(gòu)買商品，則是更注重企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行有效的雙向交流，在其有效的交流中尋找可以同時(shí)達(dá)成自身利益的方式。4C組合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)理念很簡(jiǎn)單，第一追尋客戶的滿意程度，第二是將客戶消

13、費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格盡量降低，第三將顧客購(gòu)買過程中的便利性著重考慮，第四給顧客進(jìn)行可行的營(yíng)銷溝通和商品引導(dǎo)的4P理比較，4C理論關(guān)注的是客戶，是利用客戶為向?qū)В宰穼ゎ櫩偷臐M意度為方向，而不像4P那樣，把商品作為中心，從企業(yè)的角度來抉擇促銷方法及銷售渠道在4C理念的引導(dǎo)下，著重關(guān)注客戶及市場(chǎng)的企業(yè)越來越多，和消費(fèi)者構(gòu)建一種更加密切的關(guān)系。4C營(yíng)銷理念的出現(xiàn)，普遍受到了企業(yè)的矚目，由于4C營(yíng)銷理念太過注重消費(fèi)者的地位，因消費(fèi)者的需求多邊性和發(fā)展個(gè)性化，知識(shí)企業(yè)商品的構(gòu)架不斷調(diào)整。不停增添設(shè)備及采購(gòu)，其中專屬性較強(qiáng)的設(shè)備較多，致使專屬成本持續(xù)增加，大幅度的降低了空間利潤(rùn)。北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

14、（論文）圖2-1 4C示意2.3 波斯登公司簡(jiǎn)介波司登成立于1976年，專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，每一件羽絨服至少經(jīng)過150道工序。42年來，波司登在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質(zhì)和保暖性廣受國(guó)內(nèi)外好評(píng)?，F(xiàn)在，波司登羽絨服暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，全球超2億人次在穿。2.4 消費(fèi)者行為分析2.4.1更加關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)物體驗(yàn)是影響消費(fèi)者決策的重要因素，在電子商務(wù)發(fā)展以前，商場(chǎng)，服裝百貨和單體門店是消費(fèi)者服裝消費(fèi)的主要場(chǎng)所。在這段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是比較簡(jiǎn)單化的。購(gòu)物體驗(yàn)主要來源于以下三個(gè)方面；價(jià)格、質(zhì)量、以及服務(wù)態(tài)度。這三個(gè)因素綜合起來決定了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌

15、的整體消費(fèi)體驗(yàn)是否良好。即便是如此，很多企業(yè)的服務(wù)都讓消費(fèi)者不盡滿意，例如：沖動(dòng)消費(fèi)后想要退貨，這在一般的門店都是被拒絕的，直到近兩年這一規(guī)則才逐漸作出更改；或者購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題而門店推諉不與解決等。這些，都造成了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)服裝體驗(yàn)購(gòu)物度差。而電子商務(wù)的興起，讓消費(fèi)者獲得了更良好的購(gòu)物體驗(yàn)。首先，消費(fèi)者足不出戶，就可以購(gòu)買到自己心儀的服裝，便捷性大大提高；其次，網(wǎng)絡(luò)上服裝品類非常齊全，避免了消費(fèi)者線下多個(gè)實(shí)體店選購(gòu)的麻煩；再者，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下購(gòu)物 注的不僅僅是價(jià)格的因素，更多的開始考慮服務(wù)、物流的快捷、支付的便利等方面。這反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品延伸價(jià)值的個(gè)性需求

16、。2.4.2更加關(guān)注服裝品牌目前我國(guó)服裝企業(yè)數(shù)量眾多，然而在這些企業(yè)當(dāng)中，絕大部分的企業(yè)都還是在打價(jià)格戰(zhàn)，而且通常所采取的都是線下銷售這一種模式。其實(shí)我們不難看出，這其實(shí)還是屬于一種落后的生產(chǎn)和銷售方式，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)造成的最為直接的影響就是品牌化的程度直線降低，即使在近幾年來，我國(guó)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)略有加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)也相繼形成了一些知名度較高的品牌，但是，將其與國(guó)際上的品牌進(jìn)行對(duì)比之后，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)服裝還是缺乏真正意義。在以前，或許該種模式能夠滿足消費(fèi)者的需求，可是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求越來越呈現(xiàn)出了多樣化這一種狀態(tài)，其所接觸到的國(guó)際時(shí)尚信息，越來越多此時(shí)的80、90后在選擇

17、服飾時(shí)越來越傾向于品牌化和時(shí)尚化。2.4.3原創(chuàng)定制更受歡迎對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，經(jīng)歷了從生產(chǎn)到銷售經(jīng)歷了代理商、分銷商、零售商等多個(gè)層級(jí)。這種單向的，多層次的信息傳播模式使服裝生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通變得更加困難。一方面，服裝生產(chǎn)者無法直接根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)流行元素的及時(shí)調(diào)整，另一方面，消費(fèi)者的意見和反饋無法傳達(dá)給服裝企業(yè)。所以，在傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)銷售環(huán)境下，服裝生產(chǎn)企業(yè)不能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求偏好，只能盲目生產(chǎn)，而消費(fèi)者的愛好不能反饋給生產(chǎn)者，只能被動(dòng)接受。從消費(fèi)者行為和心態(tài)的變化可知，由于多對(duì)多、一對(duì)一的溝通機(jī)制成為現(xiàn)實(shí)、消費(fèi)者更多地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，其角色、地位以及與

18、企業(yè)營(yíng)銷渠道其他成員的關(guān)系也在發(fā)生著相應(yīng)的變化。第3章 針對(duì)消費(fèi)者行為波司登公司營(yíng)銷存在的問題3.1 品牌定位不準(zhǔn)確雖然波司登公司的服裝產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可是商品走向國(guó)際市場(chǎng)的先決條件，但是波司登公司整個(gè)集團(tuán)的形象塑造則是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)上的必要條件。盡管波司登公司目前早已將品牌打入世界各地，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，然而波司登公司目前僅僅是在中國(guó)知名度較高而在國(guó)外知名度不高，而如果集團(tuán)品牌形象的打造深入人心，那么在推出其他新品牌甚至新產(chǎn)品的時(shí)候就很容易受到外來各界人士的關(guān)注，從而迅速的形成連鎖的品牌效應(yīng)。從創(chuàng)辦至今，產(chǎn)業(yè)涉主要以羽絨服為主體，無論是服裝款式還是客戶年紀(jì)都千差萬別，服裝定位不準(zhǔn)

19、確。3.2 價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)不符而反觀波司登公司目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，雖然品牌形象已經(jīng)根植在消費(fèi)者的心中，但是同樣印在消費(fèi)者心里的一個(gè)非常大隱患就是：波司登公司的質(zhì)量無法跟價(jià)格形成正比，相比較其他同等質(zhì)量的服裝在價(jià)格上偏高。這種品牌印象會(huì)嚴(yán)重的挫傷消費(fèi)者的心理期望值，造成消費(fèi)者的滿意度不斷下降，更有甚者，會(huì)在購(gòu)物時(shí)，雖然選中了波司登公司的款式，但是考慮到價(jià)格的問題，卻會(huì)選擇其他品牌去進(jìn)行替代。這對(duì)波司登公司造成的惡劣影響是不言而喻的。因此，在眾多服裝品牌爭(zhēng)相鼎立的今天，波司登公司要想更好的立足于國(guó)際市場(chǎng)，繼續(xù)在服裝市場(chǎng)保持領(lǐng)先，得到全球消費(fèi)者的認(rèn)可，波司登公司必須要從消費(fèi)者的實(shí)際利益出發(fā)，降低產(chǎn)品價(jià)格

20、以適應(yīng)平價(jià)消費(fèi)者，不斷實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。不能一味的追求質(zhì)量就忽視了對(duì)服裝產(chǎn)品的價(jià)格，以次充好，透支消費(fèi)者的信任。企業(yè)一定要知道，降低價(jià)格以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，樹立品牌形象的必由之路，也是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，更好的走向國(guó)際市場(chǎng)的重要前提。3.3不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度決定了一切，如果企業(yè)本身品牌的態(tài)度就不正，那么企業(yè)發(fā)展下去也是歪的，得不到消費(fèi)者的青睞，就是失敗者。所以，波司登公司一定要在服務(wù)上面做到最好，把握自己在服務(wù)方面的每個(gè)細(xì)節(jié)，比如說售后服務(wù)方面，客服團(tuán)隊(duì)一定要盡職盡責(zé)，24小時(shí)全天候在線全心全意的為消費(fèi)者解答各種消費(fèi)過程中遇到的問題；物流團(tuán)隊(duì)一定要

21、壯大，并且保障自己的送貨速度以及工作態(tài)度；網(wǎng)站退換貨方面，盡量做的簡(jiǎn)潔方便，提升效率，一定要滿足消費(fèi)者的需求。波司登公司之前創(chuàng)立的口碑一定要繼續(xù)保持下去，收集消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，將更加有利于自己服務(wù)的改善。服務(wù)是企業(yè)的根本，做到全方位為消費(fèi)者的服務(wù)，就一定會(huì)迅速的發(fā)展。波司登公司必須更注重最終客戶，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提高客戶之間的互動(dòng)，充分了解客戶網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，努力使客戶更容易與商家聯(lián)系。從客戶的角度出發(fā)，美麗，花式網(wǎng)站肯定能討好，但客戶可能只限于帶寬，不一定是耐心等待漫長(zhǎng)的下載時(shí)間。使用電子商務(wù)交易的客戶，自然要節(jié)省寶貴的時(shí)間，降低交易范圍的繁瑣性，因此波司登公司發(fā)展電子商務(wù)必須提高交易效率，

22、為客戶節(jié)省時(shí)間。波司登公司的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該是簡(jiǎn)單而清晰顯眼的，客戶一眼就可以獲取重要的信息同時(shí)交易過程盡可能一步到位，企業(yè)做一些后臺(tái)工作，盡量為客戶提供方便。波司登公司需要提供給客戶想要的，而不是該公司希望客戶看到。波司登公司應(yīng)定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，只定期更新的內(nèi)容來吸引客戶繼續(xù)瀏覽，如舊的內(nèi)容，整理成數(shù)據(jù)庫(kù)可視化需求并引用給用戶。波司登公司可以記住客戶的特點(diǎn)，與每個(gè)客戶建立一個(gè)溫暖的，個(gè)性化的關(guān)系，根據(jù)客戶的需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)和信息。波司登公司應(yīng)該尊重每一位客戶的獨(dú)特性，讓顧客主導(dǎo)自己的消費(fèi)經(jīng)歷和感受，為客戶提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶更容易完成交易，使客戶可以簡(jiǎn)單，輕松搜索，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)

23、該從方便客戶出發(fā)，以方便購(gòu)買代價(jià)，而不是作為一個(gè)技術(shù)焦點(diǎn)。波司登公司為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物服務(wù)，“一站式購(gòu)物”是指無論個(gè)性化的服務(wù)，客戶可以限制跨產(chǎn)品線和部門的層層業(yè)務(wù)，方便隨時(shí)滿足他們的采購(gòu)要求。良好的服務(wù)應(yīng)該是主動(dòng)的服務(wù)，而不是被動(dòng)地假設(shè)，在一切安排妥當(dāng)?？蛻舯榧八杏幸粋€(gè)美好的購(gòu)物體驗(yàn)，以確保客戶有一個(gè)滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，公司可以提供便捷的在線自助服務(wù)，如技術(shù)支持或故障排除手冊(cè)，讓客戶可以解決自己的潛在問題，網(wǎng)站更新的時(shí)間不長(zhǎng)，反應(yīng)慢，缺乏足夠的，準(zhǔn)確的信息，并經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)別字會(huì)引起客戶的不信任。此外，為了更好地培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度波司登公司需要在網(wǎng)上交易將通過電話或傳真確認(rèn)后，與客戶的聯(lián)系和溝通

24、，或通過正式郵件通知客戶訂單處理情況，從而減少客戶可能出現(xiàn)的因配送流程產(chǎn)生的信任危機(jī)。3.4門店經(jīng)營(yíng)狀況差，利潤(rùn)下降現(xiàn)在很多年輕人都不知道福州雅琦服飾，他們更多時(shí)候選擇的是外國(guó)品牌服裝。最近，上海明略市場(chǎng)策劃咨詢有限公司對(duì)于3500位15歲至60歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查，了解服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.3的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，而傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7。在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國(guó)內(nèi)品牌。波司登公司的線下實(shí)品店很少，有的城市甚至沒有實(shí)體店，因此市場(chǎng)負(fù)債率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相比較其他服裝品牌在同一家城市有幾家門店來說，市場(chǎng)負(fù)債率偏低，很多城市的顧客想在線下購(gòu)

25、買波司登公司服飾也找不到門店，消費(fèi)者的購(gòu)買就因此受到了限制。第4章 波斯登公司針對(duì)于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷對(duì)策4.1 明確品牌定位在國(guó)際上波司登公司這個(gè)品牌卻顯少被人熟知，和眾多品牌在國(guó)際上的知名度還是存在著一定的差距。許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解波司登公司，而老外卻不了解波司登公司，因此波司登公司在國(guó)際上形不成連鎖的品牌效應(yīng)。也直接影響著波司登公司能夠進(jìn)一步打入國(guó)際舞臺(tái)。但是如果集團(tuán)的品牌打造的深入人心，那么在推出其他新品牌甚至新產(chǎn)品的時(shí)候就很容易受到外來各界人士的關(guān)注，從而迅速的形成連鎖的品牌效應(yīng)。若是能夠?qū)⒉ㄋ镜枪驹趪?guó)外的聲譽(yù)打造好，與波司登公司在國(guó)內(nèi)的知名度相輔相成，也會(huì)讓也會(huì)把波司登公司的品牌建造

26、的更高端，更國(guó)際化。4.2 提高服裝質(zhì)量增強(qiáng)客戶體驗(yàn)從波司登公司目前的運(yùn)營(yíng)情況上看，波司登公司的價(jià)格定位仍然還需普及更多平民層級(jí)的消費(fèi)觀念，對(duì)比中國(guó)的休閑服裝品牌定價(jià)，波司登公司的服飾價(jià)格定位仍然滿足不了大部分消費(fèi)者的期望，它們通常在發(fā)達(dá)城市有自身突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在三線城市經(jīng)營(yíng)并不樂觀。因此波司登公司應(yīng)當(dāng)了解市場(chǎng)的消費(fèi)潛力、評(píng)估消費(fèi)者的購(gòu)買能力與喜好，通過局部擴(kuò)張占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)，依托積累力量發(fā)展一線市場(chǎng)和二線市場(chǎng)。4.3 增加創(chuàng)新力度走差異化路線一個(gè)服裝品牌來說要想開拓市場(chǎng)吸引更多的潛在用戶就要求其創(chuàng)新設(shè)計(jì)有一定的保證，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)品牌的獨(dú)特文化與個(gè)性魅力從而與其他品牌區(qū)分開來形

27、成具有影響力的品牌效應(yīng)。而再設(shè)計(jì)的過程中公司要把握住時(shí)尚潮流發(fā)展的脈搏以及在于顧客交流時(shí)知曉的需求方向進(jìn)而設(shè)計(jì)出從理念到產(chǎn)品本身都對(duì)客戶有所沖擊與吸引的服裝，進(jìn)而將拉近品牌與客戶的聯(lián)系增強(qiáng)其黏度。第一，作為服裝企業(yè)要進(jìn)行回訪或者調(diào)查來充分了解客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋以及其需求的變化，有針對(duì)性的對(duì)原有設(shè)計(jì)進(jìn)行更改良或者按需設(shè)計(jì)出符合其定義的新產(chǎn)品，總體加大與其他品牌的差異化創(chuàng)造屬于自己的品牌魅力與文化。第二，要及時(shí)密切關(guān)注秀場(chǎng)以及時(shí)尚人士的穿搭等來保證企業(yè)對(duì)整個(gè)時(shí)尚潮流的發(fā)展有一個(gè)大體的把握，從而在預(yù)測(cè)時(shí)尚潮流做出設(shè)計(jì)上的迎合與融入后能夠形成自己的理念反過來引領(lǐng)新的時(shí)尚點(diǎn)的發(fā)展。 4.4 線上線下集合，

28、多種銷售渠道并舉波司登公司可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行分類，有針對(duì)性地選擇線上線下推廣營(yíng)銷渠道。根據(jù)調(diào)查分析顯示，微信作為使用用戶最多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有廣泛的市場(chǎng)空間優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成為服裝行業(yè)進(jìn)行線上營(yíng)銷推廣的首要方式；微博作為最有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，適合于在平臺(tái)上宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷理念，獲得更多潛在顧客的理解和支持。另外，波司登公司線下實(shí)體店應(yīng)該采用名人效應(yīng)，邀請(qǐng)具有影響力的明星為該品牌代言，并通過消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，利用數(shù)據(jù)分析商家采用哪種方式可以獲得更高的利潤(rùn)，選擇正確的營(yíng)銷渠道。除此之外，當(dāng)今世界的消費(fèi)方式已經(jīng)逐步向電商靠攏，許多國(guó)際上的知名品牌都開始注重線上

29、的營(yíng)銷。波司登公司也不例外，要想在21世紀(jì)在服裝領(lǐng)域繼續(xù)拔得頭籌，單靠發(fā)展線下門店的擴(kuò)張已不能完成這一使命，必須要迎合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)線上與線下的完美結(jié)合。波司登公司需要建設(shè)輻射全國(guó)的服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，將符合標(biāo)準(zhǔn)的流通主體納入其中，同時(shí)也應(yīng)積極鼓勵(lì)流通主體自建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，完善服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易體系，強(qiáng)化服裝產(chǎn)品零售終端的信息采集與輸出推廣條碼技術(shù)與二維碼技術(shù)在服裝零售中的運(yùn)用，方便消費(fèi)者的查詢、下單、移動(dòng)支付以及網(wǎng)上評(píng)價(jià)。因此我認(rèn)為，波司登公司要想繼續(xù)在服裝行業(yè)內(nèi)成為巨頭，不僅要將門店拓展到更多的具有消費(fèi)能力的地域中去，加強(qiáng)門店的廣度與深度；還要注重線上旗艦店的整體設(shè)計(jì)，加強(qiáng)線上與線下的完美結(jié)合。在為波司登公司樹立良好的品牌形象方面，會(huì)起到很大的推動(dòng)作用。結(jié) 論我國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在傳統(tǒng)線下營(yíng)銷渠道方面積累了一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)， 也成就了一批利用各種傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式成長(zhǎng)起來的服裝品牌，但是