1海灣別墅 (上海)

1、目 錄第一部分 項(xiàng)目研究背景 3第二部分 市場概況了解 41、整體情況分析2、發(fā)展態(tài)勢綜述3、區(qū)位差異分析第三部分 區(qū)域市場分析 381、區(qū)域環(huán)境簡介2、區(qū)域樓市分析第四部分 swot分析 43 1、地塊環(huán)境調(diào)研 2、swot分析第五部分 項(xiàng)目定位分析 57 項(xiàng)目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) 66第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場定位，我們對海灣項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托上海商品住宅市場（主要為別墅市場）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)：1、 了解上海市別墅市場的整體狀況

2、及變動趨勢；2、 了解上海市別墅市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢；3、 了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況；4、 掌握海灣項(xiàng)目所處地塊的基本特征；5、 掌握海灣項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征；6、 明確海灣項(xiàng)目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在；7、 掌握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項(xiàng)目的初步認(rèn)知；8、 明確海灣項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢的市場機(jī)會及企業(yè)機(jī)會；9、 提出海灣項(xiàng)目的市場定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定位等）的若干思路；10、出海灣項(xiàng)目在后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的若干思路和建議。通過對各類信息、數(shù)據(jù)的收集和調(diào)研結(jié)果的反饋得知，本次調(diào)研的實(shí)施過程和實(shí)施結(jié)果基本符合前期

3、的構(gòu)思及意圖，能夠充分保證研究的有效性及得出結(jié)論的可靠性。第二部分、市場概況了解一、整體情況分析1、上海別墅市場趨向成熟 上海別墅市場起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進(jìn)入90年代后期，隨著上海對外開放程度的進(jìn)一步提高和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在上海出現(xiàn)了大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮，但此時(shí)別墅的類型、功能及其針對的潛在客戶群均較為單一，市場化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展，作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心的上海的住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。地鐵1號線的通車營運(yùn)使得上海西南郊首先掀起了內(nèi)銷別墅的開發(fā)熱潮。

4、經(jīng)過這三年的發(fā)展，上海的別墅市場已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多元化物業(yè)共存的市場形態(tài)。排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所出現(xiàn)的“里弄式住宅”和“新獨(dú)院住宅”，均可看作是別墅的衍生產(chǎn)物，表明市場開始真正走向成熟。近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)的幅度遞增，去年別墅的總體價(jià)格水平比前年上漲了10，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預(yù)見，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢，別墅市場前景看好。2、市場供應(yīng)狀況分析供應(yīng)量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海別墅開發(fā)用地近2萬畝，平均每個項(xiàng)目的占地面積在10萬平方米左右。以綜合容積率0.7計(jì)算，則近23年內(nèi)上海別墅市場的供應(yīng)量

5、將達(dá)到940萬平方米，這還沒有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。另外，從年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，去年月平均容積率為，第三季度則為；而前年同期分別為和。進(jìn)一步反映出今年投放市場的別墅仍將處于較大的上升趨勢。區(qū)域分布以近郊為主據(jù)搜房網(wǎng)別墅數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，目前滬上在建別墅有近100個，絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長寧四個區(qū)域在售別墅項(xiàng)目總數(shù)占到了上海別墅供應(yīng)量的80%以上。如下所示： 價(jià)格結(jié)構(gòu)合理通過對在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬的中高檔別

6、墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價(jià)格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。2、市場需求狀況分析 短期內(nèi)需求增長有限目前上海約1700萬人口，以5口之家計(jì)算，約有340萬個家庭單位。按照現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國際慣例來統(tǒng)計(jì)，將有2的家庭購買別墅，這樣僅上海本地就蘊(yùn)藏著67萬套別墅的消費(fèi)能力，它還未包括來自港臺地區(qū)及周邊省、市的購買者。而目前上海別墅上市的總量還不到1.5萬套，仍然有較大空間。但另一方面，目前上海市住宅市場一年近兩千萬平方米的銷售量也只能保持三年左右，按中房指數(shù)辦公室去年

7、底的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅物業(yè)，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量還有一定差距（結(jié)合上述，上海房地產(chǎn)市場23年內(nèi)要消化近一千萬平方米的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬平米，即一萬套以上）。 因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)顯然是供過于求。上海市別墅市場在經(jīng)過前兩年的預(yù)熱之后，在近三年迎來供應(yīng)高峰期。本次調(diào)研表明，今年上半年開盤的別墅項(xiàng)目就不下30個，短期供應(yīng)量的增長速度超過了需求量的增長速度。對本項(xiàng)目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競爭局面中實(shí)現(xiàn)利潤最大化并奠定初步的品牌基礎(chǔ)，市場定位的正

8、確與否為根本之因素。3、市場前景預(yù)測 從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別墅市場較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。2001年，上海別墅市場的銷售面積、銷售金額在整個商品房銷售比例逐步上升。而隨著上海人均gdp的逐步增長（到2001年已突破美元），及加入wto后汽車價(jià)格的下降、市政交通建設(shè)的不斷完善，隨著第二套住宅時(shí)代的到來，時(shí)間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房者所接受，市場前景看好。 二、發(fā)展態(tài)勢綜述1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢規(guī)劃采用點(diǎn)狀、流線型的布局形式。別墅的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀控制

9、論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶一景的綠化配比。房型目前上海新開別墅的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣，結(jié)構(gòu)都較為簡易，主力面積控制在250平方米。主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。部分別墅項(xiàng)目采用錯層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。面積：聯(lián)體200平米左右，獨(dú)立300平米左右配套雙車位（主人車位+訪客車位）二套全進(jìn)口中央空調(diào)（水冷型）智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書房地下家庭影視娛樂廳spa建材門窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。紅外線防盜和瓦斯報(bào)警、緊急呼叫系統(tǒng)2、細(xì)分物業(yè)簡述獨(dú)立別墅上市量：約占全部的10%。市場價(jià)位：200萬1000萬主力面積：300平方米

10、左右單價(jià)：5000元以上主要分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦行情：2001年購買獨(dú)立別墅的比例上升，入世后境外購買日趨增加。市場偏好：具有上海海派文化特色。代表樓盤：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/聯(lián)體別墅主要分布區(qū)域：莘莊周邊主力總價(jià)范圍：7080萬元主力面積范圍：250平米左右單價(jià)：30004000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。代表樓盤：當(dāng)代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/排屋主要分布區(qū)域：滬松公路沿線主力總價(jià)范圍：4060萬元主力面積范圍：200平米左右單價(jià)：2000-3000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。代表樓盤：新

11、上海里弄人家/悅景園三、區(qū)位差異分析說明：鑒于別墅類物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會存在相當(dāng)大的差異性，我們對各區(qū)塊的別墅市場作比較分析。目前上海的別墅市場可以劃分為以下幾個較成型的區(qū)域： 別墅市場區(qū)域分布示意圖 區(qū)域分布示意圖1、莘松地區(qū)莘松地區(qū)是本市別墅起始區(qū)之一，目前已形成相當(dāng)規(guī)模，可以進(jìn)一步細(xì)分為新橋地區(qū)、九亭地區(qū)、滬閔路沿線區(qū)域及顧戴路沿線區(qū)域，以下我們將分別加以闡述：新橋地區(qū)基本情況該區(qū)域別墅開發(fā)始于90年代初，早期以聯(lián)體別墅為主。1998年以后中低檔內(nèi)銷別墅開發(fā)呈現(xiàn)出供過于求的趨勢，隨即中高檔產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)旺，該地區(qū)出現(xiàn)新一輪精品別墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤別莊

12、等。目前區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅均價(jià)35004000元/m2，雙聯(lián)別墅40005000元/m2，獨(dú)立別墅均價(jià)55008000元/m2。簡析新橋地區(qū)為政府規(guī)劃的“莘閔高級別墅生活園區(qū)”，而由于地價(jià)等原因，該地區(qū)的中高檔別墅具備強(qiáng)大價(jià)格優(yōu)勢，對傳統(tǒng)虹橋別墅區(qū)亦有所沖擊，但區(qū)域目前配套設(shè)施較為缺乏，因而對個體項(xiàng)目而言，會所及內(nèi)部配套的營造亦至關(guān)重要。需求結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域內(nèi)面積控制較好的獨(dú)立別墅在將在競爭中占據(jù)先機(jī)。典型樓盤解析淺水灣花園1）基本資料地理位置：莘松路999弄，西臨場東路發(fā)展商：上海新世界正潤置業(yè)有限公司代理商：上海信證置業(yè)投資咨詢有限公司建筑設(shè)計(jì)：華東建筑設(shè)計(jì)研究院景觀設(shè)計(jì)：美國jy建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事

13、務(wù)所占地面積：300畝容積率：0.3綠化率：65%建筑風(fēng)格：新古典建筑風(fēng)格住宅單位：一期為獨(dú)立別墅，計(jì)104幢；二期為聯(lián)體別墅，計(jì)29幢108戶。工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房物管單位、費(fèi)用：金城物業(yè)、2.48元/月m2 淺水灣花園規(guī)劃示意圖2）交通情況20分鐘至徐家匯。3）內(nèi)部規(guī)劃全小區(qū)規(guī)劃均以獨(dú)立別墅為主，共135幢;小區(qū)內(nèi)建筑走勢西高東低，采用外向型功能布置，生活區(qū)集中南部采光，曲徑通處、動靜結(jié)合。環(huán)境設(shè)計(jì)突出外部空間及環(huán)境的整體設(shè)計(jì)安排，近六萬平方米林蔭綠化、八千平方米觀景綠軸、三千平方米中心綠地，獨(dú)創(chuàng)的阿基米德曲線分布，營造出典雅高尚而富有詩情畫意的空間感覺。4）面積跨度及主力戶型 面積跨度 獨(dú)立

14、：272m2-446m2 聯(lián)體：230m2-258m2 主力戶型 獨(dú)立：310m2聯(lián)體：230m25）銷售情況 銷售價(jià)格 獨(dú)立別墅：6500元/m2-7500元/m2 聯(lián)體別墅：4500元/m2-5500元/m2私家花園面積400500平方米不等，銷售方式較為獨(dú)特，送與所買別墅建面相等的花園，剩余部分以860元/平方米計(jì)收；聯(lián)體別墅花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)。 銷售進(jìn)度 70%。 交付日期 2002年12月6）淺析淺水灣花園作為該地區(qū)較具規(guī)模的高檔別墅樓盤，迄今為止整體運(yùn)行良好，有以下幾點(diǎn)值得我們關(guān)注： 提倡“新橋高級生活區(qū)的首席新寵”，可惜的是對此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的闡述上，區(qū)域的優(yōu)勢并未 很

15、好的加以利用。 規(guī)劃考慮了價(jià)值對等原則，聯(lián)體別墅布置在相對地塊基本價(jià)值較低的臨場東路一側(cè)。 整體布局一般，值得一提的是開發(fā)商在地塊東側(cè)人工挖掘了一條河，與北竹港及北面的河浜一起圍合成了一塊占地約六萬平方米的超大型林蔭綠化群。 房型設(shè)計(jì)中將“新古典主義”美學(xué)理論結(jié)合上海海派居住理念，獲選“2000年上海最佳房型評選”，當(dāng)前又推出的9種2001年新版房型，確有其可圈點(diǎn)之處。 價(jià)格中包含附加值較多，如贈送進(jìn)口熱水器、家用中央空調(diào)、遙控車庫門，品牌家用水處理機(jī)等等多款家居必備品；且暗含了相當(dāng)部分花園面積的售價(jià)，從其銷售情況來看，目標(biāo)消費(fèi)群對此種價(jià)格調(diào)控手段接受程度較高。 發(fā)展商上海新世界正潤置業(yè)有限公

16、司的品牌效應(yīng)對其銷售也起了一定的積極作用，淺水灣花園的銷售是在3萬平方米建筑完全封頂之后再行開始的，顯示了其不同凡響的開發(fā)實(shí)力。九亭地區(qū)基本情況九亭的別墅市場源于1999年，最先推出來的該類型物業(yè)是半島花園一期、北美經(jīng)典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭綠茵苑）中的部分別墅產(chǎn)品，其銷售價(jià)格定位在2000元平方米左右。雖然當(dāng)時(shí)九亭的物業(yè)配套設(shè)施還屬于起步階段，淶亭路尚未開通，公共交通只有一些市郊的公交線路；但是30-40萬元一套別墅的定價(jià)還是對多數(shù)喜愛別墅物業(yè)的消費(fèi)群體產(chǎn)生了一定的誘惑力。2000年之后，特別是2001年，九亭地區(qū)在半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，其別墅市場連

17、續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等非常有著自身特色的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動。 近年來，九亭別墅市場價(jià)格增長實(shí)現(xiàn)了三級跳，均價(jià)從2500元平方米跳至4520元平方米，甚至連銷售情況不甚理想的北美經(jīng)典也隨之水漲船高，長期以來區(qū)位概念對九亭地區(qū)別墅造成的不利影響已經(jīng)基本消除，甚至直逼莘莊的同類物業(yè)。簡析縱觀九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售65

18、%以上的業(yè)績。這從另一方面也反映了九亭別墅市場的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭別墅市場也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。典型樓盤解析新上海花園洋房/三盛頤景園滬閔路沿線區(qū)域該區(qū)域的別墅以聯(lián)體別墅占絕對主導(dǎo)。99年中，櫻園在區(qū)域內(nèi)首家推出了具有充分自然性的聯(lián)體別墅，引發(fā)了市場的聯(lián)體別墅熱潮。隨后君臨天下花園、水仙苑、圣淘沙等一大批項(xiàng)目的開工，從而奠定了閔行聯(lián)體別墅市場價(jià)值。 未來莘閔快速干道的建成將使得區(qū)域內(nèi)別墅樓盤進(jìn)一步升溫。顧戴路沿線區(qū)域 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介

19、入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了買方市場。綜述：莘松地區(qū)是滬上掀起別墅第二次浪潮的主要發(fā)源地，聯(lián)體、疊加等經(jīng)濟(jì)型別墅占了主導(dǎo)地位，其50-100萬之間的總價(jià)，相當(dāng)于環(huán)線附近的一套公寓價(jià)格，因而此處別墅多以出售為主，鮮有出租者。需求結(jié)構(gòu)相當(dāng)廣泛，公司中高級管理階層、私營業(yè)主、專業(yè)人士等各行業(yè)均有分布。2、滬青平公路沿線區(qū)域基本情況 早在10年前，滬青平公路沿線就出現(xiàn)一陣別墅開發(fā)熱潮，由于此區(qū)域既是西郊重要門戶，又擁有淀山湖這一獨(dú)特的優(yōu)勢，因此成為上海一個重要別墅區(qū)。當(dāng)前區(qū)域熱點(diǎn)主要集中于徐涇地區(qū)，西郊景園、西郊美林館、疊翠別

20、墅、長堤別墅等別墅的登場亮相該地區(qū)新一輪市場競爭態(tài)勢已經(jīng)形成。簡析318國道的便捷優(yōu)勢加之環(huán)境和價(jià)格優(yōu)勢，該區(qū)域在與虹橋別墅區(qū)爭奪客戶上具有較強(qiáng)競爭力，而且取得較好的銷售業(yè)績。其客戶主要為滬上私營企事業(yè)主及外資高級白領(lǐng)，成為滬上目前僅次于虹橋的別墅區(qū)。另外值得一提的是西側(cè)依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，呈現(xiàn)出休閑性度假的物業(yè)特性，這也是我們需要關(guān)注的。典型樓盤解析西郊景園/國際華城3、佘山地區(qū)基本情況別墅市場在近兩年內(nèi)的“火爆”使得松江毗鄰閔行區(qū)的住宅用地也迅速升溫，地塊選擇不斷西移，向佘山中心挺進(jìn)。而作為上海海拔最高處之一，上海的“后花園”，集休閑、度假、旅游為一體的國

21、家級旅游區(qū)的佘山風(fēng)景區(qū)，其投資的價(jià)值日漸為眾多發(fā)展商所看好。與佘山緊鄰的松江泗徑鎮(zhèn)，原來僅有麗茵別墅等為數(shù)不多的別墅項(xiàng)目，而目前除了去年底閃亮登場的云頂別墅、佘山銀湖外，近期即將亮相的三盛泗徑頤景園（占地達(dá)800畝）、同潤的開發(fā)商圈地600畝，均以依山傍水的別墅概念為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。而香港天安集團(tuán)和明鴻集團(tuán)麾下的香港信溢投資有限公司近日也宣布，在洞涇鎮(zhèn)獨(dú)資創(chuàng)辦上海佘山鄉(xiāng)村俱樂部，根據(jù)澳大利亞著名設(shè)計(jì)公司cox公司的規(guī)劃，在沈磚公路以北的3760畝范圍內(nèi)，建造一座國內(nèi)首創(chuàng)的具有優(yōu)秀規(guī)劃構(gòu)想、優(yōu)越休閑度假空間、優(yōu)等文化教育設(shè)施和優(yōu)良生活居住環(huán)境的新型人文社區(qū)。該區(qū)域有望成申城新的別墅居住區(qū)域。簡析

22、佘山地區(qū)近期一直是上海樓市的熱點(diǎn)區(qū)域，佘山銀湖別墅開盤時(shí)眾多港臺明星的齊“造勢”及近期天價(jià)豪宅上海紫園的登場吸引了眾多眼球，確實(shí)此區(qū)域隨著滬青平高速的全線開通，無論地段、交通、環(huán)境等無不具備了頂級豪宅的因素，此點(diǎn)從上述樓盤的銷售形勢亦可看出。典型樓盤解析云頂別墅1）基本資料地理位置：泗涇，泗陳公路、方泗公路口發(fā)展商：上海富淘房地產(chǎn)有限公司代理商：上海盤古房產(chǎn)咨詢有限公司建筑設(shè)計(jì)：同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院景觀設(shè)計(jì)：美國dnd設(shè)計(jì)與開發(fā)有限公司占地面積：430畝容積率：0.276綠化率：約65%建筑風(fēng)格：“超現(xiàn)實(shí)主義建筑風(fēng)格”住宅單位：一期計(jì)有獨(dú)立別墅126幢工程進(jìn)度：一期分兩個區(qū)域順序施工，

23、目前第二部分（即球場周圍區(qū)域）業(yè)已主體封頂。 物管單位、費(fèi)用：丸紅；2元/ m2月 云頂別墅規(guī)劃示意圖2）交通情況10分鐘車程至虹橋機(jī)場，經(jīng)滬青平公路、延安路高架中心30分鐘可達(dá)市中心人民廣場。3）內(nèi)部規(guī)劃整個小區(qū)規(guī)劃了200多幢獨(dú)立別墅，原生態(tài)的自然環(huán)境與超現(xiàn)實(shí)主義建筑的巧妙結(jié)合，景觀設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)推土造坡及引水饒屋，力圖展現(xiàn)法國南部“普羅旺斯”的原生態(tài)生活氣息。房型設(shè)計(jì)較之一般別墅加強(qiáng)了對地下建筑面積的利用，但整體過大的地下室面積加之缺乏新意，對目標(biāo)客戶群吸引有限。 內(nèi)部比照五星級標(biāo)準(zhǔn)的雙會所設(shè)計(jì)及健身房、壁球室、餐廳、酒吧、燈光網(wǎng)球中心等配套設(shè)施亦彌補(bǔ)了周邊配套的不足。4）面積跨度及主力戶型

24、 面積跨度 房型面積跨度為358m2-528m2 花園面積在500-900m2之間主力戶型 主力戶型面積為420 m2左右5）銷售情況銷售價(jià)格總價(jià)：200-350萬元/幢花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售進(jìn)度樓盤目前銷售為一期單位，已售約75%。交付日期一期年底交付 云頂別墅立面實(shí)景圖 佘山銀湖別墅1）基本資料地理位置：泗陳路888號（方松路口）規(guī)劃示意圖發(fā)展商：廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)上海房地產(chǎn)有限公司代理商：旭陽傳播萬欣房產(chǎn)建筑設(shè)計(jì)：同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院占地面積：總占地7000畝，一期420畝容積率：0.2綠化率：近80%建筑風(fēng)格：美式鄉(xiāng)村別墅住宅單位：一期計(jì)有獨(dú)立別墅130幢工程進(jìn)度：今年10月一期整體交

25、付物管單位、費(fèi)用：上海世邦魏理仕物業(yè)顧問有限公司2.85元/ m2月 2）交通情況經(jīng)方松公路可匝口可直接上滬青平高速（建設(shè)中）、延安路高架中心20分鐘可達(dá)市中心。3）內(nèi)部規(guī)劃7000畝的完整規(guī)劃，1000畝一次定型，而一期420畝的占地僅規(guī)劃了130幢別墅，80%的空間為景觀環(huán)境設(shè)計(jì)用地，體現(xiàn)了開發(fā)商的大手筆。30000平方米的人工湖及小區(qū)內(nèi)錯綜復(fù)雜的河流使得一期真正實(shí)現(xiàn)戶戶臨水、家家枕河，而頗具特色的親水駁岸、人工造坡及眾多胸徑30公分的成年大樹的引進(jìn)等使得銀湖別墅的景觀設(shè)計(jì)成為一大亮點(diǎn)。房型設(shè)計(jì)中將前廊、前廳與門廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，另外家庭室的概念在此應(yīng)用也較為合理。英式休閑康體配套及近7

26、000平方米的超大豪華會所無不彰顯目標(biāo)客戶群的高貴身份。4）面積跨度及主力戶型 面積跨度 房型面積跨度為296m2-485m2 花園面積在500-2000m2之間主力戶型主力戶型面積為450m2左右5）銷售情況銷售價(jià)格單價(jià)：8000-10000萬元/m2花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售進(jìn)度樓盤目前銷售為一期單位，已售約70%。交付日期一期今年10月交付 立面實(shí)景圖6）淺析佘山銀湖作為一個面對高層次客戶的產(chǎn)品，自今年元月開盤以來，銷售相當(dāng)順利，且一期銷售至今已形成良好的知名度及美譽(yù)度，對本項(xiàng)目有一定的借鑒意義，以下從定位、規(guī)劃、房型、營銷等幾方面具體加以闡述： 定位從案名就可發(fā)現(xiàn)，佘山銀湖的定位首先是以區(qū)域

27、環(huán)境為基礎(chǔ)和依托，與市場對接時(shí)強(qiáng)調(diào)區(qū)域性環(huán)境特征，“山水首席，高峰領(lǐng)袖”，可說將地段的先天性優(yōu)勢充分發(fā)揮。 規(guī)劃對像佘山銀湖一樣總占地達(dá)7000畝的超大型項(xiàng)目而言，首期的銷售至關(guān)重要，因而發(fā)展商在規(guī)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)了均好性，而戶戶臨水、人工造坡、大樹引栽等更是使其直接跳出區(qū)域市場的限制，并直接形成樓盤的附加值體現(xiàn)在項(xiàng)目銷售價(jià)格中。另外佘山銀湖別墅引進(jìn)原汁原味的美式鄉(xiāng)村別墅，成為區(qū)域內(nèi)目前最令人矚目的高檔住宅區(qū)，說明了一種較純粹的建筑風(fēng)格對其建筑價(jià)值提升不可忽視的作用。 房型 房型設(shè)計(jì)中將前廊、前廳與門廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，而家庭室的概念在此應(yīng)用也較為合理。 營銷佘山銀湖的售價(jià)達(dá)到了8000-10000萬

28、元/m2，但銷售情況依然火爆，可說其營銷策略起了積極的推動作用，開盤的成功造勢、案場的氛圍營造、樣板區(qū)的精心雕琢等均體現(xiàn)了發(fā)展商的實(shí)力與以人為本的開發(fā)理念，物業(yè)形象較為鮮明。4、虹橋地區(qū)這是上海高檔別墅的集中區(qū)域。近年來該區(qū)域相繼開發(fā)了如皇朝別墅、虹橋金斯、奧玎宮廷、虹橋中華園等高檔物業(yè)，價(jià)格不菲，“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。該區(qū)域的另一大特點(diǎn)是多以租賃為主，需求結(jié)構(gòu)主要為港澳臺人士和外商組成。5、浦東板塊區(qū)域繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東片的內(nèi)外環(huán)線之間，又形成了以張江、金橋、華夏、康橋?yàn)閰^(qū)域核心的別墅住宅區(qū)。 位于康橋地區(qū)占地近畝康橋半島，以“新獨(dú)院住宅”概念嘗試

29、投資型別墅，將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，并使競爭區(qū)域擴(kuò)大，市場反響強(qiáng)烈。6、市中心區(qū) 土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量等要求極高，單棟價(jià)格基本在萬元以上，個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。7、其他區(qū)域主要為嘉定及臨近上海的昆山地區(qū)，針對本項(xiàng)目的地塊特點(diǎn)，我們挑選具一定可比性的樓盤進(jìn)行分析：君安鄉(xiāng)村別墅位于金澄湖休假開發(fā)區(qū)長虹南路668號，由蘇州澄湖君安房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，且對小區(qū)的整體面貌欠缺考慮，因而在如此得天獨(dú)厚的地段資源下售價(jià)僅為2730-3280元/m2，且銷售前景

30、不容樂觀。 從其已售單位的客源分析，經(jīng)歷過國外生活的客戶占了其一半以上，這從另一方面表明了純休閑度假別墅在國內(nèi)仍處于起步階段，開發(fā)商在把握此類產(chǎn)品須謹(jǐn)慎。嘉苑別墅（上海領(lǐng)地）1）基本資料地理位置：嘉定區(qū)嘉戩公路658弄開發(fā)商：上海虹業(yè)置業(yè)有限公司營銷代理：上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司建筑、環(huán)境設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)研究院占地面積：11萬平方米綠化率：85% 住宅單位：獨(dú)立別墅85幢工程進(jìn)度：一期已有17幢別墅完工，二期主體施工階段小區(qū)配套：會所、網(wǎng)球場、健身房等 物管單位：自行管理物管費(fèi)用：3元/月m2嘉苑別墅規(guī)劃總平圖2）內(nèi)部規(guī)劃整個小區(qū)基本依穿越內(nèi)部的兩條河浜自然分割，形成3個組團(tuán)，其大面積的私

31、家花園替代了組團(tuán)綠化。3）面積跨度及主力戶型面積跨度300m2-373m2花園面積在800-1300m2主力戶型320m24）銷售情況 嘉苑別墅現(xiàn)房實(shí)景銷售價(jià)格獨(dú)立別墅：3860元/m2-4720元/m2花園售價(jià)：750元/平方米每幢售價(jià)220萬元起 銷售進(jìn)度 一期售罄，二期尚未推出5）淺析 嘉苑別墅去年6月開盤，號稱“每幢別墅近2畝的私家花園”、“真別墅、大地位”，一定程度上抓住了那時(shí)別墅市場上的契機(jī)，但由于其規(guī)劃較平，建筑立面更是乏善可陳，加之該地塊受干擾因素較大:其項(xiàng)目出入口位于當(dāng)?shù)匾黄胀ǘ鄬幼≌?，而地塊內(nèi)現(xiàn)仍有相當(dāng)數(shù)量的當(dāng)?shù)鼐用裎床疬w，使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生一定的排斥心理，因此銷售周期拉

32、得相當(dāng)長。 值得一提的是開發(fā)商對花園的處理，并非簡單的鋪設(shè)草坪，而是采用植樹、造景等手段已替客戶基本布置，現(xiàn)場環(huán)境頗為吸引人。第三部分、區(qū)域市場分析一、區(qū)域環(huán)境簡介 奉賢位于上海市南翼，杭州灣北岸，東鄰南匯縣，西靠金山區(qū)，總面積687平方公里，人口52萬人，下轄22個鎮(zhèn)，區(qū)政府所在南橋。境內(nèi)有31.6公里杭州灣海岸線，13.5公里黃浦江江岸線。轄區(qū)內(nèi)還有上海市工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)和上海市化學(xué)工業(yè)區(qū)奉賢分區(qū)。本項(xiàng)目所處海灣旅游區(qū)，是近年來政府開發(fā)、規(guī)劃力度較大的地區(qū)之一。位于奉賢最南端，西毗中國化工城，東近浦東星火開發(fā)區(qū)，總面積13.2平方公里，13.7公里長的海岸線橫亙東西。海灣旅游區(qū)首期將開發(fā)海濱

33、廣場、海濱浴場、垂釣中心、國防教育基地、海防俱樂部、有海鮮一條街等三十多項(xiàng)景點(diǎn)，目前已有部分完工。得天獨(dú)厚的海景資源、綜合的休閑度假區(qū)加之便捷的交通優(yōu)勢使得該區(qū)域成為目前上海市郊最具備開發(fā)活力和潛力的房產(chǎn)發(fā)展區(qū)，投資的價(jià)值為眾多發(fā)展商所看好。二、區(qū)域樓市分析區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)存在的三大利好1、樓市處于起步階段，潛力巨大奉賢于2001年8月撤縣建區(qū)，由于距離市區(qū)相對較遠(yuǎn)加之黃浦江的分割等因素影響，區(qū)域房地產(chǎn)市場一直發(fā)展較為緩慢；相比較目前房產(chǎn)開發(fā)“如火如荼”的松江等新區(qū)而言，整體市場正處于起步階段，當(dāng)前新建的商品房則主要集中在西渡、南橋及本案所處的海灣旅游度假區(qū)，消費(fèi)群則以奉賢區(qū)域性客戶為主。而由于本

34、案所處區(qū)域獨(dú)特的海景資源以及高檔休閑度假區(qū)的定位，目標(biāo)客戶群的范圍擴(kuò)至上海乃至周邊城市，顯然從地段資源上即與眾多的區(qū)域性樓盤形成市場區(qū)隔，潛力巨大。2、政策及規(guī)劃的前景看好隨著奉賢基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，奉浦大橋、大亭公路、大葉公路、莘奉公路等九縱六橫的公路網(wǎng)絡(luò)的形成以及莘奉金公路的通車（預(yù)計(jì)今年年底建成），便捷的交通與相對較低的開發(fā)成本這兩大優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。另一方面，十五期間，奉賢將建設(shè)一城、一基地、三區(qū)。一城就是按照上海城市總體規(guī)劃要求，建設(shè)杭州灣北岸的現(xiàn)代化濱海新城；一基地就是按照上海產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要求，建設(shè)以機(jī)電一體化為特強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、精細(xì)化工為特色產(chǎn)業(yè)的綜合工業(yè)基地；三區(qū)就是按照奉賢區(qū)位特點(diǎn)，建設(shè)

35、杭州灣北岸的生態(tài)旅游新區(qū)、都市型與城郊型相結(jié)合的濱?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、瀕海臨江特色城鎮(zhèn)和社區(qū)文明的示范居住區(qū)。這其中尤其強(qiáng)調(diào)了新區(qū)建設(shè)中要一改過去城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局與房地產(chǎn)開發(fā)相互脫節(jié)的情況，要求房地產(chǎn)業(yè)同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，這對本案開發(fā)顯然也是一大利好。3、周邊的發(fā)展將持續(xù)拉動該區(qū)域商品住宅的消費(fèi)。本案西毗上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)，東近浦東星火開發(fā)區(qū)，尤以西面的上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)，將重點(diǎn)發(fā)展烯脛、異氰酸酯、聚碳酸酯等系列產(chǎn)品，并努力建成世界一流，亞洲最大的石油化工和精細(xì)化工、深加工基地。目前基礎(chǔ)設(shè)施已基本完成，拜耳眾多等國際知名公司業(yè)已開始興建廠房，而未來隨之而來的大批外企高級員工將形成一個相當(dāng)大的住宅消費(fèi)群，其

36、較高的住宅消費(fèi)能力對別墅類物業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)大的促進(jìn)作用。區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)及弱勢1、區(qū)域特性及發(fā)展態(tài)勢明顯 從項(xiàng)目周邊的現(xiàn)況來看，當(dāng)前海灣地區(qū)房產(chǎn)開發(fā)主要集中在莘奉公路與奉炮公路之間，主要依托奉新鎮(zhèn)較完善的市政配套及奉新公路，整體定位呈現(xiàn)出朝低容積率的獨(dú)立別墅為主、雙聯(lián)別墅為輔的發(fā)展態(tài)勢，這也有利于區(qū)域樓盤整體檔次的提高。2、樓盤質(zhì)素差異較大、低層次的區(qū)域競爭激烈區(qū)域內(nèi)當(dāng)前有不少樓盤處于銷售進(jìn)程：如海灣世紀(jì)佳園、海上皇宮（金海灣）、海灣頤和花園以及新近公開的棕櫚灘海景高爾夫別墅，前三者由于定位相似，加之開發(fā)時(shí)間相對較早，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，低層次的價(jià)格競爭使得上述樓盤的去化速度較慢。而位于本項(xiàng)目東

37、南側(cè)的棕櫚灘海景高爾夫別墅由于其較高的物業(yè)定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又屬上乘，加之發(fā)展商先行營造的環(huán)境與規(guī)模優(yōu)勢，新近公開即引起了廣泛的關(guān)注。但由于目前僅為預(yù)定階段，其高達(dá)6200-10000元/m2售價(jià)能否為目標(biāo)客戶群所接受尚是未知數(shù)。對該樓盤我們將跟蹤調(diào)研，從目前的市場情況來看，由于本案入市尚有時(shí)日，當(dāng)前周邊在售個案大都已處于銷售晚期，因而對本案構(gòu)成的競爭威脅不大。但由于樓盤之間較大的差異性，可能影響部分客戶對本區(qū)域的價(jià)格取向，有必要在本項(xiàng)目立項(xiàng)之初即考慮相應(yīng)區(qū)隔競爭對手的有效手段（此點(diǎn)將在下文詳細(xì)闡述我們的觀點(diǎn)）。3、區(qū)域規(guī)劃的不確定性由于海灣旅游區(qū)建設(shè)尚處于政府的規(guī)劃階段，結(jié)合實(shí)際國情，中間的不確

38、定因素較多，尤其部分與區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展休戚相關(guān)的配套設(shè)施的完成日期有待進(jìn)一步明確，將直接對區(qū)域樓市的導(dǎo)向產(chǎn)生影響。4、區(qū)域市政配套建設(shè)的不完善 當(dāng)前區(qū)域的市政配套主要依托于東面的奉新鎮(zhèn)，大型超市以及酒店、高檔娛樂場所等配套設(shè)施較為欠缺。5、公共交通系統(tǒng)的欠缺 別墅物業(yè)對公共交通的依賴性相應(yīng)較小，但區(qū)域內(nèi)當(dāng)前僅有梅靶線等兩路公交車，且遠(yuǎn)景規(guī)劃亦較為貧乏。第三部分、地塊swot分析一、地塊環(huán)境調(diào)研1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查位置：奉賢海灣旅游度假區(qū)，東臨莘奉公路，南沿規(guī)劃中的海濱廣場，西近海灣寢園，北為規(guī)劃路。占地面積：500多畝 地質(zhì)地貌狀況： 地形：呈不規(guī)則梯型地塊，東西向有一條河濱貫穿其中 地質(zhì)：屬填

39、海建筑用地 地貌：土地尚未進(jìn)行平整，目前地塊上尚有一些當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖場所。七通一平現(xiàn)狀：七通一平尚未完成.2、地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀: a、自然景觀東面與地塊隔路相望的是規(guī)劃占地千畝的海灣世紀(jì)林公園，往難越過海灣龍騰閣即為壯觀的東海，北面為休閑度假用地，往西與海灣寢園之間有300米左右的綠化帶，周邊視野開闊，遠(yuǎn)景喜人。 地塊現(xiàn)狀，東側(cè)建筑為養(yǎng)雞場 地塊內(nèi)部的河浜，水質(zhì)清澈，稍加治理即可成為項(xiàng)目內(nèi)部的一大景觀。 距地塊西面約300米為海灣寢園，清明等時(shí)間往來人員較為嘈雜，對本案臨近部分產(chǎn)生一定的影響。莘奉公路b、人文、歷史景觀本項(xiàng)目往北約1公里為占地1200畝的上海師范大學(xué)奉賢校區(qū)，在校生達(dá)

40、4000余人；另有奉賢少年軍校、前線國防教育地、東海盤陀寺等，有較好的人文、歷史景觀，區(qū)域文化教育氛圍濃郁。，c、環(huán)境、污染情況水、空氣、土地污染情況本項(xiàng)目地塊位于上海郊縣，總體污染狀況較輕。由于項(xiàng)目周邊存在眾多在建項(xiàng)目，其建筑期間堆放的大量土堆，將對項(xiàng)目近距離環(huán)境造成暫時(shí)的較大污染。噪音污染地塊東臨莘奉公路，由于正處于施工期間，會造成一定的噪音污染，未來噪音污染狀況較輕。社會治安狀況整體治安狀況良好。3地塊交通條件調(diào)查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀及其遠(yuǎn)景規(guī)劃主要的交通主干道a 南北干道：莘奉公路莘奉公路縱貫整個奉賢，北至閔行，連接?xùn)|西要道南奉公路。b 東西干道：奉拓公路西

41、至拓林鎮(zhèn)，東至奉城鎮(zhèn)，是奉新鎮(zhèn)連接周邊城鎮(zhèn)的主要干道。遠(yuǎn)景規(guī)劃 a莘奉金高速預(yù)計(jì)于年底建成通車，屆時(shí)，項(xiàng)目所處地塊交通將更為便捷。 b滬閔路高架預(yù)計(jì)明年年底建成，地塊與市區(qū)的連接將進(jìn)一步緊密。主要的公共交通及其路線梅耙線、梅衛(wèi)線項(xiàng)目對外交通狀況項(xiàng)目對外水、陸、空交通均較為便利。虹橋機(jī)場距地塊30分鐘車程， 火車南站，距離項(xiàng)目地塊車程20分鐘；40分鐘抵達(dá)人民廣場。地塊與公共交通的連接亞交通條件地塊亞交通條件良好地塊往北即為莘奉金公路入口4周邊市政配套設(shè)施調(diào)查1）商店、購物中心及菜市場距項(xiàng)目約5分鐘車程的奉新鎮(zhèn)上，有、奉新集市等購物中心和肉菜市場。 2）教育項(xiàng)目附近有奉新幼兒園、小學(xué)及上師大奉賢

42、校區(qū)等學(xué)校，教育文化設(shè)施較為齊全。上海師范大學(xué)奉賢校區(qū)，占地達(dá)200多畝，現(xiàn)有校舍面積7萬多平方米，設(shè)30個本科專業(yè)，教職工近500人。3）醫(yī)院海灣醫(yī)院在地塊5分鐘車程內(nèi)，能方便地滿足住戶的醫(yī)療健康需要。4） 文體、娛樂場所除卻海灣旅游區(qū)自身的休閑配套外，奉新鎮(zhèn)主要商業(yè)大街奉炮公路上有眾多文體娛樂設(shè)施，配套完善。項(xiàng)目周邊分布各個銀行的奉新分支機(jī)構(gòu)，奉新郵電支局也在5分鐘車程之內(nèi)。二、swot分析1、地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素之一。通過對海灣項(xiàng)目地塊之環(huán)境

43、考察，可以看出，該地塊具有以下特色： 地塊位于政府大力開發(fā)的海灣旅游度假區(qū)內(nèi)，是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的優(yōu)質(zhì)地塊； 地塊毗鄰東海，獨(dú)特的海景資源使得該區(qū)域的休閑度假優(yōu)勢較為突出； 地塊周邊規(guī)劃為大型公園及低容積率的高檔物業(yè)，視野開闊； 地塊內(nèi)現(xiàn)有一條河浜，水質(zhì)清澈，稍加治理即可成為項(xiàng)目內(nèi)部的一大景觀。 地塊基本平整，地質(zhì)適宜作住宅建筑用途； 地塊周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)較為缺乏，且目前無直達(dá)本項(xiàng)目地塊入口的公交車； 地塊周邊1公里半徑內(nèi)市政配套齊全，但缺乏大型超市及部分高檔娛樂場所； 地塊西側(cè)約300米處為海灣寢園，可能使部分客戶產(chǎn)生排斥感； 地塊所處為旅游度假區(qū)，環(huán)境狀況良好，但西

44、面的上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)可能造成部分空氣污染； 水質(zhì)沒有大的污染。以上，就是本項(xiàng)目地塊作為住宅用地所具有的地產(chǎn)因子。2、地塊swot分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 考察本項(xiàng)目之地產(chǎn)因子，可以看出其具有以下優(yōu)勢： 地塊位于政府大力開發(fā)的海灣旅游度假區(qū)內(nèi)，可依托區(qū)域形成規(guī)模效應(yīng)，市場前景看好； 獨(dú)特的海景資源凸顯地塊的優(yōu)勢，與近郊眾多別墅樓盤形成市場區(qū)隔； 地形方正，規(guī)模適中，適合營造一個具較高品質(zhì)的生活社區(qū)； 地塊內(nèi)現(xiàn)有的河浜，加以治理可成為項(xiàng)目內(nèi)部的一大景觀。 地塊居住環(huán)境比較安靜，東側(cè)奉新鎮(zhèn)上配套設(shè)施較為完善，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。 項(xiàng)目鄰近有主要交通干道，能遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市

45、之便利繁華； 項(xiàng)目弱勢分析 當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢同時(shí)，我們必須正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)： 項(xiàng)目西面毗鄰海灣寢園，清明等時(shí)間往來人員過于嘈雜，可能影響部分客戶的判斷； 項(xiàng)目當(dāng)前直入公共交通較為缺乏。 由于本項(xiàng)目為公司所開發(fā)第一個項(xiàng)目，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號召力均較為薄弱。上述弱勢點(diǎn)都為暫時(shí)性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。 項(xiàng)目市場機(jī)會分析 宏觀市場整體向好，別墅類物業(yè)正處于快速升溫階段，有效需求較大； 隨著西側(cè)化學(xué)工業(yè)區(qū)企業(yè)的陸續(xù)進(jìn)駐，其中蘊(yùn)涵了大量的住宅消費(fèi)能力； 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對項(xiàng)目定位準(zhǔn)確；規(guī)劃、景觀、宣傳做得到位，將會是很大的市場機(jī)會。 項(xiàng)目市場威脅分析 項(xiàng)目

46、周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，區(qū)域內(nèi)尚有少量待開發(fā)地塊，其內(nèi)部的地塊面積、地質(zhì)都與本地塊相似，將 對本項(xiàng)目形成直接威脅。 政府對區(qū)域的開發(fā)進(jìn)度將直接對本項(xiàng)目的銷售乃至利潤產(chǎn)生影響。第三部分 項(xiàng)目定位分析說明項(xiàng)目定位是依據(jù)市場調(diào)研分析，結(jié)合地塊實(shí)際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報(bào)等敏感因素。一、項(xiàng)目定位及不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子1、不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體如下表：地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說明本項(xiàng)目符合情況對公共交通的依賴性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合對

47、噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較 強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。符合對小區(qū)周邊市政配套要求高很 高高高符合小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高可達(dá)到建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)可達(dá)到容積率、覆蓋率要求無一般低低可達(dá)到對休閑空間，綠化要求無一般高很高具有品味的專用康樂、商務(wù)會所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境可達(dá)到景觀要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合 以上分析表明，本項(xiàng)目地塊具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，是較理想的中高檔物業(yè)地塊. 2、項(xiàng)目市場定位1）地產(chǎn)項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于： 項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；

48、 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。2）項(xiàng)目定位從項(xiàng)目定位之各基準(zhǔn)出發(fā)，考察本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子、市場空間及政府城市規(guī)劃對該地塊的規(guī)劃限制，發(fā)現(xiàn)： 該地塊為城市規(guī)劃之高檔房產(chǎn)之住宅用地，容積率0.26,建筑密度？% 該地塊具有建造中高檔住宅所需的充分的地產(chǎn)因子； 上海市商品住宅市場調(diào)研表明，以低容積率、低建筑密度為其顯著特點(diǎn)的別墅類物業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的低迷后，正走向全面復(fù)蘇；另一方面，雖然本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)已有不少數(shù)量的所謂中高檔別墅類物業(yè)供應(yīng)，但大部分別墅樓盤帶有濃厚的鄉(xiāng)村色彩，真正高品質(zhì)的住宅的市場有效供給不足，區(qū)域內(nèi)有效需求旺盛。 針對部分潛在客戶群調(diào)查表明，隨著“5+2”生活模式的盛行，原來居住在市區(qū)

49、中高收入階層的二次置業(yè)，也將 購房視線轉(zhuǎn)移至郊外，使市場購買力隨之日趨健旺，類似本案這樣的住宅小區(qū)將是他們的首選。因此，本項(xiàng)目地塊具備定位為“純高尚獨(dú)立別墅的品質(zhì)生活園區(qū)”的充要條件。該項(xiàng)目將定位于以下概念： 上海市海灣旅游度假區(qū)的高尚生活圈概念； 上海市郊大型別墅群概念； 成功人士“5+2”嶄新生活模式的概念； 利用地塊內(nèi)的水景資源及地勢的起伏和結(jié)構(gòu)的處理，做出傲視上海的海景住宅和生態(tài)住宅的概念； 低容積率、低建筑密度、高綠化率塑造出真正高品質(zhì)的別墅群的概念； 純正美式鄉(xiāng)村別墅建筑風(fēng)格的概念。 以上概念成為上海市其他小區(qū)模仿的樣板概念。二、主力客戶群定位根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，本項(xiàng)目之主要客戶群應(yīng)包括： 主力客戶群體職業(yè)特征家